中國企業海外聲譽與國家形象建構研究

廖秉宜+李海容

企業海外聲譽與國家形象建構具有重大關聯，企業海外聲譽是國家形象戰略的重要構成，良好的企業海外聲譽有利于塑造積極正面的國家形象，反之亦然。本文從企業海外聲譽與國家形象建構的關系角度出發，探討中國企業海外聲譽現狀與存在問題，并提出中國企業海外聲譽提升的路徑與策略，旨在為中國企業的國際戰略與聲譽構建提供策略建議。

一、企業海外聲譽與國家形象建構的關系

1.企業海外聲譽是國家形象的重要指標

國家形象是一個國家綜合實力的體現，是一個國家在政治、經濟、軍事、文化、藝術、教育等領域實力的綜合反映。企業是國家經濟的組織細胞，企業海外聲譽與競爭力高低直接影響該國經濟形象，進而影響國家形象。企業海外聲譽是企業在長期生產經營中，在海外公眾中形成的對企業的整體認知和情感。企業海外聲譽評價具體包括產品/服務質量、財務績效、社會責任、創新能力、吸引和留住人才的能力、全球競爭力、戰略傳播能力、媒體/互聯網輿情等指標。企業海外聲譽評價各項指標均與國家形象有著密切關聯。

2.企業的海外聲譽是一個動態發展概念

企業聲譽包括企業國內聲譽與海外聲譽，企業國內聲譽是企業在本國民眾中的形象認知與情感認同，企業的海外聲譽則是指企業在全球各國民眾中的形象認知與情感認同。在經濟全球化和信息全球化時代，企業國內聲譽與海外聲譽相互交織和相互影響，形成密切的互動關系。企業海外聲譽是一個動態發展概念，企業海外聲譽與國家經濟實力有著高度關聯性，企業海外聲譽隨著國家經濟實力變化而變化，國家經濟實力越強大，企業海外聲譽越高；反之，企業海外聲譽越高，國家經濟實力也會有顯著提升。

3.國家形象對企業海外聲譽的強大背書效應

國家形象對于企業海外聲譽構建具有強大背書效應，任何企業發展與聲譽提升都不可能離開國家形象。公眾在評價企業聲譽時，必然會把企業與所屬國家聯系起來。國家形象并不是一個空洞概念，而是有著明確所指。例如，美國推介的國家形象是“創新”，日本推介的是“品質”，德國推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法國推介“時尚”，瑞士則推介“精確性”。①國家形象對于企業國際經營戰略具有重要意義，積極正面的國家形象無疑會大大加速企業國際化進程和企業海外聲譽形成。

4.刻板印象下國家形象與企業海外聲譽重建

國家形象刻板印象認知是國際社會的一種客觀存在，刻板印象一旦形成，短期內很難改變公眾認知。美國的“創新”、日本的“品質”、德國的“完美”、意大利的“吸引力”、法國的“時尚”、瑞士的“精準性”，這些國家形象形成既是國家形象傳播的結果，也與全球公眾對這些國家企業和產品認知有著重大關聯，這些形象植根于全球公眾內心從而形成國家形象認知，這種積極正面的國家形象認知，對于提升企業海外聲譽和產業競爭力具有重要意義。然而，負面國家形象對于國家的政治、經濟、軍事、文化、教育等都會產生負面影響，也會影響該國企業海外聲譽構建。國家形象刻板印象認知也不是一成不變的，需要跨國企業和政府積極作為。

二、中國企業海外聲譽的現狀及存在問題

1.中國企業海外聲譽的現狀

（1）中國的企業海外聲譽顯著提升

根據2017年7月20日《財富》雜志發布的世界500強企業排名，中國有115家企業上榜，占上榜總數的23%，排在前10位有3家，前50位有12家，前100位有20家。上榜中國企業涉及石油化工、電力、銀行、保險、郵政、建筑、鋼鐵、汽車、電腦、通信、船舶、交通運輸、航空航天、醫藥、互聯網、房地產等行業領域。近年來，中國在高鐵、核電、航空航天、基礎設施建設、交通運輸、互聯網等領域的國際競爭力顯著提升，在國際項目合作中，上述領域成為中國對外經濟交往的名片，受到國際社會的廣泛關注和贊譽，大大提升了中國國際形象和企業海外聲譽。

（2）企業海外聲譽上升為企業戰略

“企業聲譽是企業最重要的無形資產。在日益激烈的全球競爭中，聲譽良好的企業更容易獲得銀行貸款、吸引優秀人才、贏得合作伙伴、開辟新的市場、受到社區歡迎，從而使企業能夠持續發展、獲取可觀的經濟回報。明智的跨國企業高層管理者十分重視企業聲譽，設立專業部門負責企業聲譽管理。”②隨著中國企業“走出去”戰略實施，一大批中國企業積極開拓國際市場，企業海外聲譽構建不僅是企業國際化戰略的需要，也是國家形象提升的需要，任何企業個體行為都可能對中國整體企業形象、品牌形象甚至國家形象產生影響。

（3）中國企業海外聲譽的地區差異

隨著中國綜合國力增強，中國國家形象得到明顯改善和提升，中國企業海外聲譽也顯著上升。在歐美經濟發達國家，中國企業競爭力還較弱，企業國際聲譽度還較低，在服裝、鞋帽、玩具等低端消費品領域，中國品牌具有較強價格優勢，但在高科技產品、高附加值產品等高端消費品領域，中國品牌目前還缺乏市場競爭力。在亞非拉等經濟欠發達國家和地區，由于中國政府近年來加強與這些地區國家之間國際合作與交流，中國企業積極融入當地社區和社會，積極承擔社會責任，中國企業海外聲譽穩步提升。

（4）跨國企業與企業海外聲譽戰略

我國跨國企業主要呈現以下三個特點：一是以國有企業為主導，民營企業數量相對較少；二是在國有企業中，主要集中于石油化工、電力、銀行、保險、郵政、建筑、鋼鐵、通信、船舶、交通運輸、航空航天、醫藥等領域；三是在民營企業中，主要集中于信息與通訊、電腦、汽車、化纖制造、有色金屬、煤炭、家用電器、房地產、電子商務等領域。跨國企業海外聲譽關乎中國企業整體聲譽和中國國家形象建構，跨國企業需要積極承擔公共外交職責，為中國企業“走出去”戰略實施和跨國企業自身國際化戰略提供良好輿論環境。

2.中國企業海外聲譽的問題

（1）中國企業的產品質量問題

產品/服務質量是企業海外聲譽評價中一個重要指標，消費者通過對產品/服務質量的直接感知從而建立對企業聲譽的評價。中國產品包含兩個層面意涵，一是在中國生產的國際品牌，二是在中國生產的中國品牌或在國外生產的中國品牌。本文所重點探討的是中國生產的中國品牌或國外生產的中國品牌。當前，中國亟需改變國際代工廠的國際形象，積極打造具有自主知識產權的中國品牌，加強企業產品質量管理，提高企業國際競爭力。endprint

（2）中國企業的科技創新問題

“2015年，我國研究與試驗發展（R&D）經費支出14220億元，比上年增長9.2%，投入強度（與國內生產總值之比）為2.1%。在全社會研發支出中，77%來自企業。”③盡管中國企業研發投入有了較大增長，但是與西方經濟發達國家相比，中國企業研發投入還有較大差距。當中國企業與國外企業處于同一水平線時，要實現對國外企業超越，中國企業必須要加大研發投入，提高技術自主創新能力，并承擔產品研發風險，這是中國企業和中國經濟實現超越的必經之路。

（3）中國企業的社會責任問題

對于拓展全球市場的中國企業而言，企業社會責任涉及到三個層面：企業社會責任意識，企業只有充分認識到企業社會責任是企業海外聲譽建設的重要構成，才能將社會責任作為企業制度建設的重要內容；企業社會責任制度，企業必須將社會責任作為企業制度建設的重要組成，避免社會責任短期化或做秀化；企業社會責任行為，企業社會責任行為必須要體現創新性和提高社會影響力，創新性企業社會責任行為能夠獲得媒體和社會關注，更能夠提高企業社會責任行為影響力，提升企業海外聲譽。

（4）中國企業的戰略傳播問題

中國企業海外聲譽受到國際輿論和對象國輿論雙重影響。從國際輿論角度而言，西方媒體對中國政府和中國企業的“妖魔化”宣傳報道，對中國國家形象和企業海外聲譽產生極大負面傷害。從對象國輿論角度而言，中國企業由于缺乏公關意識、經驗和人才，導致一些對當地社區和民眾有益的社會責任活動，沒有被對象國公眾所知曉；在新聞媒體宣傳方面，政府和企業宣傳報告更多強調對對象國的經濟貢獻，缺少讓當地社區和居民可感知的實際利益等；缺乏企業危機公關意識和能力，當企業發生危機時，或是處理不及時，或是置之不理，任由事態發展，最后迫使中國政府不得不出面發表聲明，對中國政府形象和中國企業海外聲譽都會產生較大負面影響。

三、中國企業海外聲譽提升的路徑與策略

1.規范中國企業的海外市場行為，強化政府監督和行業自律，為中國企業的海外經營創造良好的輿論環境

中國政府和行業組織亟需規范中國企業的海外市場行為，為中國企業跨國經營創造良好的輿論環境和經營環境。中國企業的海外市場行為涉及多個層面，產品/服務質量和并購行為是兩個重要經營行為，對中國企業海外聲譽和國家形象的影響最為直接。

從產品/服務質量角度而言，中國企業需要加強企業質量管理意識和制度建設，以優質產品/服務贏得消費者贊譽。在高科技產品、高附加值產品等高端消費品領域與國外品牌展開競爭，占領高端消費品市場。從海外并購角度而言，近年來中國企業海外并購屢屢受挫，一方面是由于一些國家政府的刻板偏見，以國家安全為由阻止中國企業收購；另一方面也需要從中國企業自身尋找原因，這里涉及并購主體、并購對象、并購目的與戰略，由于大型國際并購項目主體大多由國有企業主導，并購對象是關系對象國國計民生的重點行業領域，加之中國企業并購目的和并購戰略不明朗，無疑會增加對象國政府和民眾的疑慮，尤其是當前中國企業的集群式并購活動，更是加深對中國企業并購意圖的偏見認知。針對當前中國企業海外并購中存在的問題，需要鼓勵民營企業的海外并購，在一些海外國家非關鍵性產業領域加大投資力度；清晰傳播中國企業并購目的和戰略意圖，爭取國際主流媒體和社會公眾的輿論支持；減少集群式并購活動，分階段有步驟逐步實施；加大中國企業海外合資經營和獨資經營力度，實現中國跨國企業本地化經營，服務當地社區和民眾。

2.中國企業要加大研發投入力度，加強與當地科研機構合作，生產具有創新性和全球競爭優勢的科技產品

全球經濟競爭的主體是企業，企業競爭力的核心是研發投入，當前，大數據、云計算、物聯網、智能科技等都在改變企業的競爭格局，企業的研發投入和研發能力，直接決定未來企業的競爭地位。中國企業也十分重視研發投入，但是投入比例和研發能力相比較西方經濟發達國家還有較大差距。中國跨國企業需要加大對外部智力的引入與利用，具體路徑為：一是加強與當地高等院校和科研機構的合作，開展聯合研發與項目合作，充分利用對象國的智力資源，提升產品研發能力；二是加大對當地優秀人才的招聘與選用，實現中國跨國企業的本地化經營，利用本地優秀人才熟悉當地市場與文化的優勢，在研發部門、生產部門、營銷部門讓本地優秀人才有更大的發展空間；三是以高薪聘請或個人股份的形式，吸引和留住高端管理人才和技術人才。

同時，中國企業需要加大對創新性和具有全球競爭優勢的科技產品研發力度，占領未來市場的制高點，具體路徑為：一是在國外高新技術產業園建立分公司或合資公司，利用產業集群外溢效應吸引高端人才，提升技術優勢；二是加大企業研發投入與研發力度，提升產品的高科技含量，改變國際社會對中國產品形象的刻板認知；三是實現部分產業的國際化轉移，在海外直接生產，淡化中國原產地認知，利用經濟發達國家的背書效應，提升中國企業品牌形象與海外聲譽。

3.重視中國企業海外社會責任，構建企業與當地社區的和諧環境，贏得當地政府、社區和民眾支持與信任

在企業國際經營戰略中，企業社會責任是企業戰略的重要構成，是形成和提升企業海外聲譽的重要手段。當前，中國跨國企業在海外市場亟需加強社會責任意識和制度建設，積極承擔企業公民的社會責任，服務當地社區和民眾，贏得對象國政府、當地社區和民眾的信任與支持。企業社會責任對企業海外聲譽的貢獻主要在于認知、情感、信任、聲譽四個層面。從認知層面來看，社會責任是以當地社區和民眾可感知的形式，讓其感受到企業負責任的經營理念與行為；從情感層面來看，企業社會責任行為是溝通民眾情感，獲得民眾認同的重要途徑；從信任層面來看，負責任的企業形象能夠贏得民眾信任；從聲譽層面來看，企業社會責任的彰顯與認同，是企業海外聲譽構建的重要內容。如何體現中國企業海外社會責任，如何開展企業社會責任行動，如何創造性地傳播企業社會責任活動等，都是中國跨國企業需要重點思考的課題。endprint

對于企業海外社會責任行為的體現與開展，可以通過以下路徑：一是積極參與對象國的公益事業建設，通過對體育、文化、藝術、教育、醫療衛生事業等的贊助和參與，加強與對象國政府和民眾的情感溝通；二是要守法經營、誠信經營，即遵守對象國的法律法規、文化傳統和風俗習慣，提供高質量的產品與服務，嚴守企業合同信譽，同時要避免中國企業之間的惡性競爭等；三是積極融入當地社會，承擔企業公民的社會責任，即保護當地社會的自然環境與生態，加大對本地優秀人才的招聘與培訓，改善當地的人力資源狀況，實現中國企業的本地化經營等，贏得當地政府、社區和民眾的支持。

4.提升中國企業戰略傳播能力，增進與政府、媒體和公眾的溝通，承擔公共外交職責，及時開展危機公關

企業戰略傳播包括四個方面內容，即戰略傳播理念、戰略傳播渠道、戰略傳播內容、戰略傳播效果。從戰略傳播理念來看，中國企業的個體經營行為會對中國企業海外聲譽和國家形象產生影響，因而必須從企業聲譽與國家形象構建的高度，思考企業的戰略傳播活動；從戰略傳播渠道來看，企業需要重視社會化媒體信息傳播與溝通，通過與對象國領先的公關公司、數字營銷傳播公司和互聯網企業等開展戰略合作，將企業積極正面的信息傳遞給公眾；從戰略傳播內容來看，中國企業戰略傳播不僅要展現企業規模和經濟實力，更應傳遞企業的科技進步、社會責任和對當地經濟社會的貢獻等，將企業發展與當地社會發展緊密結合起來；從戰略傳播效果來看，中國企業需要及時關注當地新聞媒體和互聯網媒體的企業輿情，及時調整戰略傳播策略。

提升企業戰略傳播能力需要從兩個方面展開，一是從中國企業角度而言，由于西方主流媒體掌控國際話語權，中國企業需要及時關注企業國際輿情動態，利用對象國主流媒體發出中國企業聲音；二是從中國政府和媒介角度而言，需要增強國際傳播能力，通過對國際事務積極發聲和強力傳播，提高中國媒體國際話語權，為中國企業跨國經營創造良好國際輿論環境。在中國企業開展跨國經營過程中，企業危機事件可能會隨時發生，企業需要建立危機管理機制，及時做好危機預警和管理。對于企業危機事件，企業高層管理者需要高度重視，組織企業自身公關團隊或委托專業公關公司積極加強與當地政府、媒體、公眾之間的交流與溝通，避免事態惡化影響自身企業形象，進而影響中國企業聲譽和國家形象。中國企業需要建立公共外交主體意識，主動承擔國際義務與社會責任。

5.利用大數據方法，系統地了解與評估中國企業在海外的聲譽及其影響因素，為企業海外聲譽構建提供科學依據

大數據方法為研究中國企業海外聲譽提供重要的研究方法。美國密歇根州立大學傳播藝術與科學學院李海容教授曾運用企業聲譽理論和大數據方法，對2014年全球500強95家中國企業進行了研究，研究內容涉及美國新聞、社交、論壇對中國企業的報道，分析重點為可見度、情感、話題、企業相關群體等，以此探討中國企業在傳播領域的問題、差距和對策。研究發現，在大部分網絡內容中，中國企業為主要報道對象（69%）；聯想主導了關于中國企業的美國網絡內容（97%），其他突出的中國企業（3%）包括中國工商銀行、中國銀行、中信集團、中石化、中國聯通等。網絡內容關于中國企業的主要話題是產品/服務（92%）、公司增長（7%）、公司收入（6%）、股票/分紅（2%）、企業道德（1%）、環境保護（1%）；網絡內容涉及的中國企業相關群體主要是用戶（88%）、股東（10%）、媒體（5%）、社會（2%）、商家（1%）、員工（1%）、經理（1%）；關于中國企業的網絡內容大量來自論壇（67%），少量來自新聞媒體（26%）和其他（7%）；網絡內容對中國企業的消極情感只占少數（18%），積極情感為39%，中立情感為29%，混合情感為15%；正面情感主要在于產品/服務（93%）、公司增長（5%）、收入利潤（3%）方面；負面情感主要在于產品/服務（95%）、企業道德（2%）方面。

在企業海外聲譽與國家形象研究中，運用大數據分析方法，將會提升該領域學術研究的深度，為中國企業海外聲譽構建和國家形象傳播提供科學依據。

（本文為國家社會科學基金一般項目、教育部人文社會科學重點研究基地重大項目、湖北省教育廳人文社科研究項目、中央高校基本科研業務費專項資金資助武漢大學自主科研項目〈人文社會科學〉的階段性成果，項目編號分別為：16BXW087、16JJD860002、16G007和2017QN058）

「注釋」

①司麗：《傳播“中國制造”需要種子選手》，《中國品牌》2010年第1期。

②廖秉宜、李海容：《國外企業聲譽排名啟示》，《人大復印報刊資料·企業家信息》2014年第6期。

③經濟日報“自主創新”調研小組：《高揚改革風帆 勇立創新潮頭——我國自主創新能力建設2015年度報告》，《經濟日報》2016年4月17日第1版。endprint