國際影星秀出外宣新范式

田潤

由國務院新聞辦指導支持，四川省政府新聞辦主辦的“體驗中國：發現最美四川——阿米爾·汗四川行”外宣活動4月20日在成都舉行。活動邀請印度寶萊塢國寶級導演、演員阿米爾·汗作為體驗大使，來川深度體驗四川特色文化，共有50多家境外、中央、省、市媒體的近百名記者和數百名影迷對活動進行了直播和報道，《人民日報》、新華社、中央電視臺等主流媒體推出報道近百篇，活動直播在線收看人數達510萬，相關話題微博總閱讀量達4000多萬，Facebook、Twitter等海外社交媒體瀏覽量近3000萬次、點贊和評論量100多萬次，對外全景呈現了中華文化的獨特魅力，取得良好外宣效果。

一、主要做法及成效

1. 創新外宣活動形式，“借嘴說話”講好四川故事。“體驗中國”作為一個全新的外宣項目，旨在通過邀請外國名人（明星）等有較大影響的人員來華體驗，采用視頻拍攝、互聯網直播和影視節目制作等方式，借助國內外全媒體傳播平臺，帶領全球觀眾深入感受中國的秀美山川、歷史文化、社會風俗和建設成就等。今年2月24日，“體驗中國”項目在成都試點并舉行了“體驗中國：發現最美四川”活動啟動儀式，邀請哈薩克斯坦著名歌手迪瑪希作為體驗大使，來成都體驗大熊貓保護以及四川火鍋、川劇變臉、茶藝表演等四川特色文化，取得良好對外宣傳效果。為進一步探索“體驗中國”項目的運行模式，創新外宣手段、載體，提升中華文化的影響力、知名度和美譽度，四川省政府新聞辦和成都市政府新聞辦邀請印度寶萊塢國寶級導演、演員阿米爾·汗作為體驗大使參與“體驗中國”活動，一改以往“我說你聽”的單向傳播模式，讓外國人成為中國故事的“參與人”“講述人”“見證人”，將外國名人（明星）來川體驗進行事件化傳播，放大名人效應帶來的影響力，開創了四川形象國際傳播的全新外宣模式，真正取得了“中國故事，國際表達”的傳播效果。

2. 精心設置體驗內容，“借臺唱戲”展現四川元素。阿米爾·汗是印度寶萊塢知名演員、導演、制片人，號稱印度“第一明星”，主演的作品多次刷新印度國產電影票房紀錄，擁有大量的全球粉絲和廣泛的國際影響力，在Facebook上的粉絲有1500多萬，在Twitter上的粉絲超過2000萬，其發布內容互動量基本都在數十萬以上。為充分利用阿米爾·汗來川體驗契機，對外展現中華文化獨特魅力，我們會同“體驗中國”項目組委會、成都市政府新聞辦精心設計體驗路線、站點和活動內容，將大熊貓、青城太極、蜀繡、川茶、川菜、拓片等四川特色元素和傳統文化作為重點體驗內容。阿米爾·汗先后前往中國大熊貓保護研究中心都江堰基地、青城山、杜甫草堂等地，與國寶大熊貓親密互動，和省女子摔跤隊員過招切磋，向青城派掌門人學習太極，親身參與采茶、蜀繡、拓片，品味四川特色美食，全方位、多角度體驗四川文化。活動結束后，阿米爾·汗興奮地說：“四川是一個很有魔力的地方，這里讓人內心感覺很平靜，是人間天堂，我對四川的體驗印象非常深刻，這是一次非常難忘的旅行！回到印度，將告訴朋友和家人，讓他們一定要來這里感受四川獨特的文化！”

3.聚焦全媒體矩陣傳播，“借筒傳聲”傳遞四川聲音。此次活動吸引了來自境內外50多家媒體近百名記者和300余名影迷關注，他們通過海外社交媒體、境外主流媒體、國內主流媒體和網絡媒體等多媒體平臺播發文字、圖片、音頻、視頻等稿件1000余篇（條）。中央電視臺綜合頻道“晚間新聞”推出《印度影星“登蜀道” 體驗中國文化》，《人民日報》、新華社、《光明日報》《中國日報》《四川日報》、鳳凰網等媒體推出《著名影星阿米爾·汗來蓉，稱成都是天堂》《“印度劉德華” 阿米爾·汗開啟四川體驗之旅》《體驗中國四川行 成都站迎來印度國寶級演員阿米爾·汗》《四川很有“魔力”，值得來》等報道百余篇。一直播、騰訊、封面新聞、川報觀察等新媒體利用VR、AR等新技術對體驗活動進行全方位直播，即時在線收看人數達510萬。“阿米爾·汗體驗中國行”相關話題微博總閱讀量達4000多萬，登上4月20日熱搜榜。截至4月27日，阿米爾·汗在四川體驗的新聞和視頻，在Facebook、Twitter、Instagram等海外社交媒體累計瀏覽量近3000萬次，點贊和評論量100多萬次，Yahoo、華盛頓商業周刊、NBC等海外主流媒體推出相關報道，覆蓋北美、歐洲以及包含印度在內的泛亞太地區。Facebook網友紛紛留言評論“阿米爾·汗都說四川是人間的天堂，我也好想去感受一下，好多去過四川的朋友都說去了就不想回來。”“我去過四川，那里風景特別美，人們也非常熱情，阿米爾·汗選擇這里去體驗中國非常好！”……阿米爾·汗在四川體驗的傳播事件仍在繼續發酵中，海內外傳播效果還將持續放大，將持續有效提升四川知名度和美譽度。

二、幾點體會

1.“借嘴說話”是推動文化走出去的重要手段。“借嘴說話”是用西方學者和民眾能夠理解、樂于接受的話語體系講述中國故事，讓國外受眾想了解、聽得懂、愿接受。“體驗中國”通過邀請外國名人（明星）、網紅、意見領袖以及全球招募的體驗志愿者作為“體驗大使”，講述他們在中國、在四川的生活故事，用生活化的語言、接地氣的表達、個性化的分享，詮釋他們對中華文化的真情實感。我們深切感受到，這種以外國人視角講述中國故事的外宣形式，既符合海外受眾的接受習慣，又實現了國內的有效傳播，將有效推動中華文化“走出去”，并且獲得海外受眾的認可，真正實現“融進去”。

2.全媒體傳播是擴大活動影響的關鍵因素。此次活動在海內外掀起“四川熱”，引起社會各界的廣泛關注，加深了海外受眾對中華文化的認識和了解，最關鍵的因素就是以新媒體作為傳播陣地，充分發揮全媒體、多平臺的優勢，整合全球主流媒體資源，建立國內外同步的全媒體傳播矩陣，特別是充分利用海外社交媒體，在Facebook、Twitter、Instagram等平臺，通過體驗者自拍視頻、網絡在線直播、紀錄片、新聞報道等多種形式，最大限度地放大“名人效應”，實現了傳播效果最大化。

3.政府指導市場運作是開展外宣活動的有效模式。此次活動由四川省政府新聞辦牽頭主辦，成都市政府新聞辦、相關區（縣）新聞辦和有關企業給予經費和資源支持，“體驗中國”項目組委會具體執行。這種政府指導、市場化運作的模式不僅可調動地方“請進來”“走出去”的積極性，形成省、市、縣三級聯動的外宣格局，還可使“體驗中國”外宣系列活動得以實現持續性、常態化、規模化和滾動式的良性發展，逐漸產生巨大的品牌價值和市場價值，以不斷減少政府財政經費支持甚至完全商業化，進而形成可在全國進一步推廣復制的成熟經驗和模式，有效助力中華文化“走出去”。

三、未來思路

下一步，我們將以“外國人講四川故事”為核心，以展現美麗繁榮和諧四川形象為主要內容，持續策劃和舉辦“體驗中國：發現最美四川”系列外宣活動。一是開展“四川體驗大使全球招募”活動，以海外社交媒體作為招募平臺，面向全球公開招募來川體驗者；二是開展“體驗大使來川體驗秀”活動，全球招募的體驗大使來川進行文化體驗和分享，向全球展示“最美四川”；三是開展“體驗中國：中華文化藝術節——四川展演”活動，優選我省文化演出劇目參與針對國內外受眾的文藝展演和全球巡演；四是開展“體驗中國：科技秀——四川專題”活動，以外國人的視角來體驗和展現當今四川蓬勃的創新創造力。通過開展“體驗中國：發現最美四川”系列外宣活動，形成可在全國推廣的“體驗中國四川模式”，樹立對外宣傳工作的創新標桿，更好地服務中華文化“走出去”工作大局。