新形勢下如何做好電子公積金的網絡宣傳推廣

文/馮晨，天津市住房公積金管理中心

新形勢下如何做好電子公積金的網絡宣傳推廣

文/馮晨，天津市住房公積金管理中心

隨著信息化時代的快速發展，網絡產業成功的由 3G 時代跨進 4G 時代，電子商務由固定設備逐步且大規模地向移動設備轉移。在這樣的時代背景下，許多企業及政府行政機關抓住機遇，謀求在營銷策略上實現創新，尋找一種成本低、收益高且符合現代人生活方式與生活習慣的服務手段。而微信、微博的飛速發展恰巧給這樣的營銷手段提供了良好的契機，借此網絡營銷應運而生。網絡營銷已經成為發展趨勢和潮流，電子銀行業務更是呈現出高速增長的態勢。在互聯網金融的時代潮流中，公積金電子業務脫穎而出并取得了一定成效。

4I理論；戰略分析；宣傳推廣

1 電子公積金業務在推廣方面存在的局限性

重模仿而輕創新：目前，管理部經辦人員主要圍繞電子產品的功能方面（查詢類業務）進行推廣，與柜面業務并沒有本質區別，沒有實質性的創新突破，而且大多數的提取業務（主要是按揭還貸提取）并沒有上線，職工一了解到自己的要求無法滿足便失去了興致。電子業務的宣傳投入較少，力度不夠，并且主要采用在營業網點投放宣傳冊的形式，宣傳方式不夠豐富，這樣便會導致一些客戶無法真正從心理上接受電子銀行產品，給電子業務的發展造成不利影響。

重數量而輕質量：考慮到我們已經進入微信時代，微信用戶可以不受時間和空間的限制，隨時隨地關注微信公眾賬號，了解相關信息，與傳播者建立一種緊密的聯系，隨時了解最新動態。大家在給職工簽約的同時都要求其關注住房公積金微信公眾賬號。由于客觀條件所限，經辦人員不能為職工進行演示和詳細講解，最多指導職工進行綁定。因此產生了許多“不動戶”、“僵尸戶”，雖然會收到訂閱號消息，但是很少有人去點開看看里面到底寫了什么。一是由于關注的公眾號太多，有時候消息會被覆蓋，閱讀率會被降低；二是即使被閱讀了，也只會對當時受益者產生影響，因此它的價值量又會被大大折扣。

重“單打獨斗”而輕“聯合作戰”：當下，電子業務最大的推廣主力是管理部經辦人員。經辦人員只是了解電子業務功能，但是并不清楚電子業務的安全性、背后的技術支撐以及未來將要上線的新功能。由于能力和精力有限，在說服職工開通電子業務后，便不再關注其對產品的使用情況。職工在使用過程中出現任何問題都會來到管理部要求給予解釋，很少會通過客服去溝通，并要求其業務在柜臺辦理。售后服務意識薄弱，使電子業務使用率偏低，達不到實現客戶價值的目的。其他部門人員對電子業務不熟悉、不掌握，更不會主動推廣，從而削弱了電子業務與傳統柜臺業務聯合服務的效果，影響了整體服務水平。

2 4I網絡宣傳推廣的戰略分析

在如今的網絡環境中，信息的產生呈現大爆發狀態，而注意力成為稀缺資源， 僅僅考慮用戶的需求已經很難適應新的營銷環境。在注意力時代，美國教授唐.舒爾茨于2012年提出了網絡營銷的 4I原則，即興趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality），4I理論完全從消費者或者說是受眾者的角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標，符合注意力經濟時代營銷推廣的基本要求。簡言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。

2.1 “4I”模型的四個維度

基于網絡宣傳互動性的特點，下面從構成 4I 模型的四個維度來分析網絡宣傳推廣。見圖

2.2 趣味信息維度

趣味原則是指在網絡推廣活動加入趣味性的內容，增加用戶參與宣傳推廣的主觀意愿。在注意力稀缺的社交媒體時代，用戶對“硬”廣告已經產生了免疫。在這種情況下，推廣活動必須要遵循趣味原則才能獲得用戶注意力，這是使其成功的基本前提。趣味原則可以從以下幾個方面去考慮：一是文案和視覺趣味化，在宣傳的文案中使用趣味化的詞句。文案是用戶接觸推廣活動的原點，只有在文案有趣的情況下，用戶才有進一步參與宣傳活動的意愿。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動，視覺沖擊力更大，通過采用美觀趣味的宣傳圖片，才能夠提高活動對用戶的吸引力。盡量少文字多圖形。二是游戲化設計。游戲化是指將游戲思維和游戲機制，注入到原本并非游戲的內容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題。游戲化設計可以強化與用戶的關系，增加用戶黏合度、滿意度與忠誠度。在社交媒體環境下，游戲化設計是激發用戶興趣，提高用戶參與度的有效手段。

2.3 利益維度

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。網絡提供給消費者的利益不僅包括經濟上的，而且還包括心理上的。打折、促銷、返現等形式激勵用戶是目前電商企業最常采用的宣傳推廣手段，這些手段都遵循 4I 的利益原則。經濟上的利益是指通過返現、抵現、打折等方式減少用戶在交易過程中的花費；心理上的利益是用勛章、等級、稱號等方式滿足用戶“炫耀”、特殊對待的心理需求。總之，就是要讓用戶能從營銷活動中感受到“收益”。而我們作為不以盈利為目的的政府職能部門，在最初的宣傳推廣階段，對于使用移動端的用戶開展一系列的活動，比如積分兌換、微博抽獎、微信轉盤抽獎等項目，使用電子渠道辦理業務的職工會獲得一定的積分，分享后會獲得更多的積分。積分定期兌換，目的是為了激活用戶。活動要整合全渠道進行宣傳推廣，受眾者獲利后自然會化被動推廣為主動宣傳，群眾的推廣力量不容忽視。

2.4 互動溝通維度

數字媒體技術的進步，使我們在溝通上實現了效率最大化和利益最大化的“共贏”，一方面企業可以更加及時高效地與消費者溝通；另一方面企業和消費者都可以實現自己的利益最大化。互動溝通讓消費者不再是單純的信息接受者而轉變為參與者，也讓企業從絕對的信息發布者轉變為信息整合者。交互是社交媒體時代網絡營銷最重要的特征，也是網絡營銷區別于傳統營銷最基本的點和最具革命性的優勢。交互能夠加強用戶對品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、縮短距離感、增加用戶的忠誠度，是有效的推廣手段。網絡宣傳活動的交互原則一般包括用戶與用戶之間的交互，以及用戶與平臺之間的交互。值得一提的是，這里的用戶不單單是指產品的用戶，而是所有網民，因為在社交媒體中，信息傳播范圍廣，一條信息理論上可以傳播到每一位網民。用戶與用戶之間的交互是指用戶在社交媒體平臺中參與與營銷活動有關的溝通交流等，這種交互能夠幫助我們形成口碑傳播。可以通過設置話題、建立社區等多種方式引導用戶之間進行交互。

通過移動互聯網，及時地與用戶進行線上互動,對用戶的問題和意見迅速的做出反應，反饋給用戶，從而提高產品的市場反應度和敏感度，這是網絡推廣應具備的“即時性”特征。在 4G 時代中，高速的移動網絡為此提供了必要的支持和保障。

2.5 “我”個性化維度

分眾識別是將客戶群體細分到個體。個性化的宣傳推廣強調在觀念上充分 關注每個顧客的獨一無二的個性，并以國際互聯網等信息術為支持，識別每個顧客的個性化需要，并相應做出策略反應。企業可以通過微信、微博與客戶建立一對一的個性化關系。這種個性細分既包括不同用戶之間的需求的差別，同時也包括同一用戶不用時間和環境下的不同需求。個性化體現在目標用戶上個性化篩選和個性化的用戶體驗。在目標用戶的個性化篩選方面，平臺可以使用數據挖掘 技術，對用戶購房行為、個人信息、匹配業務等數據進行分析，將用戶分眾化，并針對不同用戶制定不同的推廣方案。在最終用戶體驗方面，可以根據用戶信息顯示個性化的內容，讓用戶感覺到特別對待。總的來說，不管是個性化篩選還是 個性化體驗，其目的都是滿足用戶的個性化需求，提高替代率，讓宣傳有的放矢。

隨著時代的發展，人們越來越追求個性化，每個用戶的個性化需求推動企業的個性化模式、個性化服務和個性化產品等。因此網絡宣傳也應與時俱進,進行個性化推廣。個性化不僅體現在宣傳內容上，還要包括宣傳方式，只有這樣，開發的產品才能獲得更多消費者的關注，才能在網絡宣傳中立于不敗之地。

3 “4I”模型戰略分析

3.1 立足微信，收集客戶信息完善ECIF、CRM

如上圖所示，4I 模型的核心是海量數據。數據是分眾識別的依據，而微信作為我國目前用戶最多的即時通訊工具，時刻都在產生海量數據，而且受網絡水軍信息干擾小，所以數據雖然龐大但是質量高精準度高。利用云計算和大數據對客戶數據信息進行處理分析，可以從不同維度對消費者進行分眾識別，更加全面、更準確的為用戶提供商品信息，這種精準性則是“想其所想”，也就是能推送給用戶真正所想所需的信息。對于新客戶，可以有針對性地推送公積金形象、電子業務產品、用戶體驗分享等信息，使其成為老客戶；而對于老客戶，則可以主要進行情感和服務營銷，維持忠誠度。通過協調這幾種關系對潛在用戶進行二次營銷，建立持續的互動交流關系，從而提高用戶的忠誠度。這樣的話，用戶在享受良好服務的同時，也對公積金微信公眾平臺更加關注。

3.2 建立高效即時的客服系統與用戶互動

很多企業在進行產品推廣時很容易出現的問題是對企業自身需求和客戶需求的理解產生偏差。企業站在客戶的角度來思考客戶需求時，這種精準性則是指推送給用戶所需的信息。如果能做到這樣，用戶在享受良好服務的同時，自然會增加對電子平臺的依賴感和關注度。因此，我們要真正的站在用戶的角度，并對其進行信息的動態跟蹤和及時反饋。這必然需要大量客服人員，畢竟用戶數據信息是海量的存在。單純的傳統人工客服不能滿足現代信息化社會低成本和高效率的要求。可以利用客服系統結合自身情況建立一套科學、個性、高效的網絡人機結合的客服系統。從而能夠與消費者進行即時高效的互動交流，更好地進行宣傳推廣同時提高用戶滿足感。

4 總結

網絡宣傳推廣是移動互聯網時代推動產生的一種創新型的營銷策略，它使傳播者和用戶的線上互動溝通成為現實，線上聯系更為緊密。一方面，網絡宣傳打破了傳統宣傳中時間和空間的局限，為用戶提供更大的便捷性。另一方面，4G 互聯網的快速發展為電子產品的開發運行提供了強有力的保障，同時云計算和大數據處理等高端技術也為平臺針對性的營銷策略和高品質的推廣服務提供了更為準確可靠的支持。網絡宣傳推廣的關鍵在于緊隨時代潮流和現代化科技發展相結合，重視網絡宣傳推廣的模式創新，要致力于實現與消費者的“共贏”。公積金網絡宣傳推廣的“4I”策略是在網絡營銷的大背景下對“4I”模型的四個維度進行了全新的理解和解釋，基于“4I”理論這一平臺上進行模式的創新，使現代宣傳更便捷高效，更具有針對性、及時性、準確性和科學性，從而提高與用戶之間的“粘性”即“客戶忠誠度”和“客戶依賴度”。當然，目前的網絡推廣，不管是理論研究還是實踐操作都處于初級階段。因此我們中心來說，網絡宣傳具有很大的研究和開發前景。只有不斷地進行模式的探索和創新，才能保證在互聯網+的大潮中長久不衰。