杭州市跨境電子商務的小眾化發展趨勢分析

文/俞珂璐 金曉萍 王莉鈺 徐兆飛，浙江財經大學東方學院

杭州市跨境電子商務的小眾化發展趨勢分析

文/俞珂璐 金曉萍 王莉鈺 徐兆飛，浙江財經大學東方學院

中國作為一個農業大國，農村人口數量遠遠高于城市，農村經濟建設至關重要。從改革開放以來，農村經濟情況得到了較大改善，農民的生活相較于以往有了很大提高，但是當前農村經濟發展中存在的問題仍然是阻礙中國更加快速發展的絆腳石。在農村中現存的很多問題制約著農村經濟發展，直接關系到我國改革開放效率，也為全面小康的實現產生制約。換言之，有效地解決農村經濟發展問題可以幫助中國更快地突破經濟發展遇到的瓶頸。

中國農村；農村經濟；經濟發展；解決措施

引言

2013 年，杭州市成為中國首批跨境電子商務試點城市，依托其較好的經濟基礎和科技、人才及政策優勢與創新能力，跨境電子商務得以快速發展，模式日臻完善，為浙江的外貿出口增長做出了一定的貢獻，也為全國跨境電商實驗區樹立一個發展的范式。目前，跨境電商在大企業、大平臺下涌現出一批以中小企業及小團體創業者為主的、新型的“小眾化”貿易特點，貿易產品多元化，更面向特殊小眾人群，大額采購轉變為中小額采購，長期訂購轉變為短期訂購，集裝箱式的大額交易逐漸被小批量、多頻次的“碎片化”零售進出口貿易所取代。本文主要研究杭州市跨境電子商務的小眾化發展趨勢，對該趨勢形成的原因進行理論與實證分析，指出杭州市跨境電子商務小眾化發展中遇到的問題并提出相關建議，以期幫助杭州中小企業及跨境電商創業者更好地發展跨境貿易。

1 杭州市跨境電子商務發展現狀

1.1 跨境電商產業基地迅速增長，企業加速集聚

據浙江省商務廳《2016年度浙江省電子商務產業基地名錄的通知》顯示, 全省的跨境電商產業基地正在如火如荼的發展，氛圍日益濃厚。12016年全省共有跨境電商產業基地301家,主要分布在杭州、金華、臺州、寧波、溫州等地。其中杭州市有64家,金華市56家,臺州市30家位居前三名,幾乎占基地總數的一半。

杭州的跨境電商發展也十分迅猛，至2017年1月,杭州已經開發了13個跨境電商產業園區,進入的企業2100多家,拉動杭州超過4500家外貿企業上線運營。初步形成下城、空港、下沙的多方位發展格局。同時，眾多優質的大型企業聚集在浙江。本土擁有全世界最大的零售交易平臺阿里巴巴。同時，網易考拉、網盛科技等一大批跨進電子商務平臺都已進入杭州，搶占跨境電商這個領域的份額，而且作為全國首家專注于跨境電商的互聯網金融平臺的銅掌柜也已經和杭州多家跨境電商產業園簽訂合作協議，并和海外10多家知名品牌及貿易商達成戰略貿易協議。這些電商巨頭企業的加入不僅推動了杭州市跨境電商貿易額的快速增長，且對杭州市跨境電商企業的技術進步與創新也有很大的促進。

圖一：2016年度浙江省電子商務產業基地2

1.2 市場交易規模擴大

2013 年至2016年浙江省全省的網絡零售額逐年大幅上升，尤其是杭州市、金華市、溫州及寧波市上升幅度較大。據浙江省商務廳2016年各地市跨境網絡零售出口統計數據顯示,2016年浙江省跨境網絡零售出口319.26億元,其中,金華市、杭州市和寧波市3地居全省前三名,占比分別為58.62%、18.24%、8.56%, 這三個地方的總和超過全省跨境網絡零售出口的八成以上（見圖二）。浙江省的跨境電商出口主要依靠這三個城市拉動，對出口貢獻率較大。3

圖二：浙江省各地區網絡零售額（2013-2016年）

表一:浙江省2016年各地市跨境網絡零售出口基本情況單位:億元

衢州 1.99 0.62%舟山 0.33 0.10%臺州 5.22 1.63%麗水 2.29 0.72%

1.3 產品類型的多元化

跨境電商零售不像傳統外貿的大額交易，跨境電商是小批量、多批次、快速發貨。由于物流運輸成本過高，最初跨境電商出口的商品多以標準化的小額產品為主，一般是以服務類和3C產品居多，這也限制了許多物品的貿易流通。現在，在國家政策的鼓勵下以及政府的扶持，跨境電商進出口貿易簡化審批手續，大大的減少了進出口的成本，出口的產品種類大幅度上升，不僅僅局限于碎片化的小額商品，還加入了一些機電產品以及高新技術產品等大額商品出口。

據杭州海關統計據,2016年，一方面，浙江省的機電產品和高新技術產品出口增加占浙江省的外貿比重上升，同時勞動密集型產品出口較2015年后再度下滑，另一方面浙江省的機電產品和高新技術產品進口也增加。4

據浙江省商務廳數據,浙江省2016年度各行業網絡零售基本情況統計情況顯示,2016年各行業網絡零售中，服飾鞋包占比為36.11%、家居家裝占比18.53%、3C數碼占比9.64%。這三大行業居全行業網絡零售額前三名,這三個零售行業相當于全行業網絡零售額的六成以上。表明外國市場對我國的服飾鞋包、家居家裝、3C數碼的比較歡迎，這些產品在國外市場上更具有競爭力。5

表二：浙江省2016年度各行業網絡零售基本情況單位：億元

1.4 政策支持下，配套設施日趨完善

2015 年，杭州市人民政府制定《杭州市人民政府關于推進跨境電子商務發展的通知（試行）》，積極適應跨境電商行業蓬勃發展的需要、適應綜合試驗區先行先試的需要、適應跨境電商行業以及傳統企業轉型升級的需要。2016年B20峰會在杭州召開，會后杭州進一步討論制定了《關于加快跨境電子商務發展的實施意見》，并在實踐中不斷完善，為杭州市的跨境電商創造了良好的發展環境。2017年，《杭州市關于加快跨境電子商務發展的實施意見》正式出臺，以更廣的覆蓋面和更大的影響力促進杭州的跨境電子商務產業的發展。

杭州的跨境電商擁有暢通的信息流與資金流。杭州市擁有全世界最大的零售交易平臺阿里巴巴和功能強大的支付交易平臺。另外，由于優良的跨境電子商務發展基礎吸引了一大批跨境電商領軍企業如網易考拉、京東全球的入駐。跨境電商企業的科技水平高，網絡化程度高，資金量大。

杭州地理位置優越，擁有快捷便利的物流體系。江南的河流眾多，被稱之為水鄉。杭州市有京杭大運河以及錢塘江，臨近大海，省內還有眾多的港口，尤其是寧波港、舟山港。跨境電商企業可以采用水運和海運運輸貨物，成本較低，方便快捷。對于貴重高科技或者對時間要求高的的商品來說，空運的物流條件也極為便利，省內有三大國際機場和四個小機場，足夠滿足需求。

國家對跨境電商的政策紅利的引導下，各地政府也紛紛響應號召。陸續不斷的建立跨境電商的產業園區，積極推進公共海外倉以及物流專線的建設。到2017年浙江省計劃是建立的公共海外倉數量個為60個，全覆蓋五大洲的主要的出口國。政府還為企業提供通關、配送、展示等各項服務。6

2 杭州市跨境電商的小眾化發展趨勢簡析

主體的變化，在過去主要是跨國企業在主導國際貿易，無論是WTO還是政府，聽到的聲音都代表它后頭大的企業的聲音，在主體這一塊，中小微企業正在成為全球化的驅動力量，它們有自己的需求，有自己的優勢。

2013年7 月,杭州創建全中國首個跨境電子商務產業園區,在此基礎上,2015年2月,杭州跨境電商綜合試驗區成立,實現了線上“單一窗口”和線下“綜合園區”的連通。在跨境電子商務產業園區及綜合試驗區發展建立過程中,衍生出形式多樣靈活,更直接的保稅區、跨貿小鎮、跨貿直營店、跨境電商體驗店、國際配送網店等產業集聚地,為中小企業及小團體創業者創造了商業選址。7

浙江省跨境電子商務模式在實踐運行中，主要表現出小眾化的發展趨勢，貿易主體偏向于中小企業及小團體創業者，貿易出口逐漸向“碎片化”的零售出口轉變。

2.1 中小企業數量快速增長

據統計，杭州市2016年累計上線企業數量達到3678家，同比增長了43.34%；有外貿實績的跨境電商企業數量達到了3017家，同比增長了81.42%；全市12家跨境電子商務線下園區中，已入駐跨境電子商務園區的企業數達到了764家；建立海外倉的企業數有大幅增長，達到了59家，比去年提高了22家。8

中小企業在線上跨境貿易及線下基礎設施配合上逐漸活躍，以杭州跨境電商綜試區下城園區為例，2016年憑借其聯合跨境電商平臺對園區周邊7000多家企業進行全覆蓋式培訓，推動6000家企業上線經營，超過4000家企業有了新的訂單，跨境電商的滲透率超過70%。92015年引進跨境電商產業鏈企業366家，完成年度目標的183%，其中龍頭企業99家，10中小企業占全部引進企業的多數。

2.2 創新性理念先驅

2016年3 月，阿里巴巴集團董事局主席馬云出席博鰲亞洲論壇倡議，建立e-WTP（世界電子貿易平臺），幫助中小企業、婦女和年輕創業者更方便地進入全球市場。11他認為，在傳統貿易時期及電子貿易發展的前期，大集團企業起著重要的帶頭試煉作用，而在電子貿易發展的將來，其主體將是中小企業。中小企業在跨境電子商務的發展進程中，數量龐大，形式靈活，集聚效益強，在跨境電子商務模式的下一階段將發揮主要動力。

在E-WTP理念的先導下，跨境電子商務模式將在行業準則和條例上進行改革，簡化貿易規則和海關流程，降低關稅，協同稅收機制，大力發展互聯網和物流基礎設施。同時注重發展線下高效的基礎設施，在產業集聚、技術支援上促進中小企業的跨境電子商務，致力于建立自由公平開放的貿易配套服務基地，為中小企業、小團體創業者解決問題。

2.3 貿易進入門檻降低

在“互聯網+”時代，傳統貿易中繁瑣的手續及流程被簡化，中小企業通向海外市場的渠道被簡化，在貿易流程的專門性環節上，中小企業的經驗不足、信息通達度不夠、貿易進程慢等劣勢被有效彌補，大大降低了中小企業進行跨境貿易時的經濟成本，縮短了運營時間，提高了經營效率。

同時，在逐漸成熟、集聚的跨境電子商務產業園區等線上線下的跨境電商服務平臺的協助下，中小企業能以小規模經濟主體的身份參與國際貿易，在規模、資本、技術、經驗、品牌等因素仍處于上升發展階段時進入國際市場，獲取一定的經濟利潤，促使中小企業及小經濟團體積極加入到跨境電子商務的模式中，并不斷創新，摸索出自己的貿易發展方式。

中小企業逐步成為傳統外貿轉型升級的主力軍，采取產業集群的小眾化發展模式已成為產業轉型升級的新動能，運用跨境電子商務拓展全球市場，成為中小企業的共識。依托便利的政策、先進的跨境電商經驗技術、有效的小眾平臺，中小企業逐步擺脫對大企業、大平臺的依賴，掌握新的自主開發渠道，開拓更廣闊的貿易市場成為可能。

3 跨境電商小眾化發展的理論基礎

3.1 理論原理

制度學派的奠基人科斯1937年在《企業的性質》一書中開創性地提出，企業和市場是兩種可以相互替代的協調生產的手段，市場中的資源配置通過價格機制完成，而企業內部的資源配置是通過權威實現的。市場交易需要費用，企業存在是因為企業可以節約交易費用，并在這一部分節約的成本中有利可圖。然而企業的運作是需要組織管理費用的，其組織管理費用隨著企業規模的擴大而增加。因此，“企業將擴張到企業內部組織一筆額外交易的成本等于通過公開市場上完成同樣一筆交易的成本，或在另一企業中組織同樣交易的成本為止。”

市場上發生的每一筆交易的談判簽約的費用都是一個企業的成本，那就是交易費用，科斯認為交易費用是獲得準確的市場信息所需要付出的費用，以及談判和經常性契約的費用。企業的擴展，企業的規模都會影響交易費用，規模越大所產生的交易費用也就會越多，而中小企業的規模相對較小，那么其交易成本也會隨之減少，利潤得到增加，具有更大的競爭優勢。

通常根據科斯的觀點認為，企業是取代市場，節約交易費用的一種有效形式，選擇只存在于企業和市場二者之間。中小企業規模小，就能大大降低組織管理費用，中小企中減少了很多分枝部門，一個部門承擔了多個職責，這就減少了其中的人員管理費等多種管理費用，這就意味著中小企業比大企業更能獲利。

3.2 跨境電商小眾化

中小企業具有以下兩個特點：

企業的中高層不用每天沉溺于各種會議，可以打破部門壁壘，減少企業內耗，企業管理扁平化，改變原來因為管理層級太多導致高層不了解一線的情況，卻又缺乏授權的亂況。

小企業具有快速執行這一競爭優勢，對外可以充分發揮小企業的靈活性和敏捷性，對內可以使得員工與員工、員工與領導的關系更加融洽和緊密，可以有效地完成各項既定的目標。

在跨境電子商務模式下，利用互聯網來進行交易，互聯網技術的應用范圍涉及企業大部分的經濟活動，企業可以憑借網絡技術掌握各個生產、運輸環節的信息，利用企業內部網絡對這些信息進行分類統計處理。信息化使企業成本下降，而小規模則降低了一部分組織管理成本，企業通過降低各業務環節的成本，憑借明顯的價格優勢在行業匯總處于領先地位以及競爭優勢，中小企業更加能從中獲利。

跨境電商的發展趨勢是降低產品的成本，中小企業于其他大型企業相比最大的優勢是各類成本減少以增加利潤，這與跨境電商的發展方向一致，因此跨境電子商務向小眾化發展是一種必然。

4 杭州市跨境電子商務小眾化發展中遇到的問題

4.1 跨境物流覆蓋面小、效率低、運費高。

新形勢下，國際貿易的商品多樣化、信息交流的迅速性，意味著國際物流將往更加便利、快捷、高效的方向發展。目前跨境物流的主要模式包括郵政快遞(中國)、國際快遞、海外倉(邊境倉)、國際物流專線、邊境倉、保稅區與自貿區物流、集貨物流、國內快遞的國際化服務等，聯邦快遞(FedEx)、聯合包裹(UPS)、德迅(KN)等國際物流快遞公司是跨境包裹的主要承運商。在中國，國內物流積極探索國際化服務，以中國郵政、順豐速運為主要物流承載企業。據不完全統計2015年中國跨境電商出口業務70%的包裹都通過郵政系統投遞，其中中國郵政占據50%左右的份額。

然而在物流上，跨境電商向小眾化發展存在較大的困擾。攬收及投遞范圍：中小企業在選擇不同的物流進行跨境貿易時，必須考慮到線上交易國家的廣泛性與物流公司的國際覆蓋有限性之間的問題，直航運輸與轉航運輸之間的差別不僅僅是運輸線路的問題，更是牽扯到運輸時間、費率，中途國關稅、燃油費等額外費用的承擔、商品安全性及質量保證的差異。跨境電商在向小眾化發展時，中國現有的物流公司仍不能滿足其多數量、多國家、快速高效的需求。

跨境電商小眾化發展，其商品出口以碎片化的小包裹居多，其中不乏零售包裹，而國際小包運輸的費用較高，以中美航空運輸為例，中國郵政快遞0.5千克的包裹運費為158.5元人民幣，順豐速運的運費則為118元，國際標快則需220元人民幣。其費用遠遠高于傳統集裝箱運輸的價格；而采取海外倉配送或跨境專線物流，雖然解決了小包裹運輸的費用，但其所需的高昂的運維成本及經營規模對現階段的跨境電商入駐者來說是一個較大的代價。

4.2 國內支付方式有待完善，國際競爭力不強。

在目前的跨境電子商務過程中，銀行轉賬、信用卡，第三方支付等多種支付方式并存。其中，銀行轉賬金額較大，進口方與出口方均需支付一定的手續費，對交易雙方及銀行信用信息的要求較高，更適用于傳統的線下貿易。而信用卡支付的方式，在零售上擁有較大的海外市場，但對新接觸跨境電商的中小企業來說，其一次付款的額度有限，手續費用高，且存在拒付的風險，仍然不是最佳的選擇。

跨境支付手段在跨境電商中的地位是很高的。在2013年的時候，包括支付寶以及貝付等17個第三方支付平臺，得到了第一批跨境支付試點資質。第三方支付可繞過銀行直接付款或收款，手續較為便捷,然而在具體進行跨境貿易時，其國際化程度、支付限額、實際涉及的貨幣類別、與境外銀行以及金融機構的合作力度、個人使用者與企業使用者之間的不同需求滿足等等方面沒有體現出普遍的適應性與競爭力。跨境電商使用者在風險不可控時會選擇高費用的國外支付平臺或回轉選擇傳統的電匯或銀行匯款，這將不利于跨境電商小眾化的長久創新發展。

4.3 稅收模式亟待完善，實踐過程阻礙眾多。

2016年4 月8日起，財政部、海關總署、國家稅務局聯合發布《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，自此跨境電商零售（B2C）進口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關稅、增值稅、消費稅等，行郵稅稅率也同步調整。跨境電商新政策實施后的一個月，對中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區影響較大，4月8日—5月8日，杭州綜試區進口郵包138.12萬件，日均出貨4.6萬件，環比下降57%。

跨境電商小眾化一般都為小額外貿，經常利用個人郵政免稅政策來實現避稅。對于海關收入造成一定影響，同時，跨境電商交易主要以快件投送為主，賣家無法提供報關單，也無法享受到相關的優惠退稅政策。在新稅收政策實施后，進口跨境電商稅收向一般貿易稅收靠近，眾多商品出現漲價態勢，消費者因稅負增加后消費意愿降低，這就造成跨境電商平臺選擇自己承擔稅率，通過包稅促銷的手段來讓利，但這樣也不可避免的使成本增加，跨境電商可以獲取的利潤降低，不利于跨境電商小眾的發展。

4.4 品牌與規模缺陷

中小企業相比較大型企業而言，在產業中發展時間較短，經濟交易量較少，面向的客戶主體較為零散，缺乏有質量保證的品牌，在日益復雜的電商平臺中無法取得消費者的信賴。同時，數量諸多的中小企業間競爭力度大，一旦形成惡性競爭及影響，對樹立信譽良好的品牌將起反向作用。在做跨境電商時，海外零散客戶群體往往會選擇值得信賴的大型企業而非有較大風險的中小企業，在采用跨境電商模式初期，中小企業的交易量可能不是十分理想。

中小企業的規模較小，無法發揮大型企業在經濟上的規模優勢，生產成本較高，在價格制定上處于劣勢。若中小企業提供與大型電商企業相同的產品價格，勢必將在技術、物流、交易流程等環節進行優化，其中產生的附加成本成為中小企業發展的另一阻礙。

5 對杭州市跨境電子商務小眾化發展的建議

目前杭州市的中小外貿企業正在以較快的速度發展著，勢必會帶動相關產業的發展，但是在發展中也要注意，中小外貿企業的發展需要保證產品質量的前提下，確定目標市場、產品定位、品牌戰略，人才培養，物流暢通等，才能使中小外貿企業得到較好發展。

5.1 嚴格把控產品質量，注重打造優良品牌。

目前，由于杭州市外貿中小型企業大多數的貨源多是外包企業生產，大部分沒經過質量審核，導致產品的質量無法保證，質量問題大量的產生，對杭州外貿產品的名譽造成了負面影響。

利用純粹的價格競爭并不能使企業得到長遠的發展，產品的質量保障是首要的。在產品進行交易前，首先要對于產品的種類、性能、質量等有充分的了解，同時通過售后獲得客戶的反饋，在保證質量的前提下，找到產品的不足之處進行改進。

品牌能給持有者帶去額外的經濟利益，是具有經濟價值的無形資產。跨境電商的交易方式，省去了諸多中間環節，使中小企業生產者可以直面終端消費市場，杭州中小外貿企業應仔細琢磨品牌策略、產品開發、包裝設計、服務水平等高附加值環節，打造自己的優良品牌，有利于企業的長期發展。

5.2 明確銷售目標市場，準確把握產品定位。

對于跨境電商企業而言，首先要確定銷售目標市場，其次是產品的針對性。要確定目標市場和目標群體，不同區域、不同年齡的人生活習慣、地理位置、觀念的不同，體現在對產品的需求側重上有所差別。因此，需要做準確地市場電影與分析，認真的了解目標市場的喜愛和偏好，并以此對產品進行針對性的調整，明確產品定位，適應客戶的需求。

5.3 加快跨境電商人才培養，重視人才繼續教育。

跨境電商作為新興的行業，在發展的初期對有經驗的專業人才需求較大、要求較高。杭州市中小外貿企業的人才是要經過全方位，多渠道培養的人才。針對該問題，可以考慮強化和杭州大學城有關院校的合作，構建配套的實訓機構，培養更具實干性的跨境電商人才。同時還應持續關注在職跨境電商人才，定期安排員工參加專業培訓提高業務水平，進一步優化配套的獎勵體系，塑造良好的工作環境，鼓勵創新工作的開展。

5.4 創新跨境物流模式創新，提升物流服務水平。

跨境電商在發展過程中，物流是一個重要的制約要素。不同于普通電商，跨境電商在運輸成本上遠遠高于國內電商的運輸成本，有些運輸成本甚至高于商品本身價值，企業可以獲得的利潤低，所以導致越來越多大型跨境電商企業選擇建立海外倉，不僅可以使用國內物流，降低成本，也減少丟包等現象的出現，同時海外倉還有利于商品的退換貨，減少運輸時間，提升服務水平。

跨境電商企業可以租用自營海外倉，通過租用海外已有的倉儲設施，以獨立法人的形式建立專為跨境電商服務的企業運營海外倉。而中小企業的人力，資金實力都不如大企業，可以采取和海外倉所在國當地的企業合資合作，或者服務外包方式建立海外倉。

【注釋】

1．浙江省商務廳：浙商務發[2017]36號關于公布《2016年度浙江省電子商務產業基地名錄》的通知，2017年3月20日。

2．文中圖表（下同）來源：浙江省商務廳（http://www．zcom．gov．cn/）

3．浙江省商務廳：《浙江省2016年度網絡零售統計數據》，全省跨境網絡零售出口基本情況，2017年1月13日。

4．杭州海關：《轉型升級顯成效 創新驅動促發展 2016年浙江外貿出口繼續領跑》，2017年1月24日。

5．浙江省商務廳：《浙江省2016年度網絡零售統計數據》，全省各行業網絡零售基本情況，2017年3月10日。

6．中國電子商務物流服務網 ：《浙江省跨境電子商務發展三年行動計劃（2015–2017）》，2015年10月20日。

7．劉偉、王莉莉：“產業園區覆蓋大杭州‘ 小而美’企業走向前臺”，《杭州日報》，2017年2月2日第01版。

8“．2016年度杭州跨境電商指數發展報告出爐”，2016年4月7日。

9．劉偉、王莉莉：“產業園區覆蓋大杭州‘ 小而美’企業走向前臺”，《杭州日報》，2017年2月2日第01版。

10．浙江省商務廳政務網（http://www．zcom．gov．cn/art/2016/8/1/art_1073_226661．html）：“浙江省跨境電子商務發展報告”，2016年8月1日。

11．陳姝：“助中小企業‘全球化’”，《深圳商報》，2016年3月24日第A04版。

2016年度浙江省新苗人才計劃項目（2016R414019）。