商業(yè)銀行輕型化發(fā)展的交叉銷售策略研究

姚宏偉

商業(yè)銀行輕型化發(fā)展的交叉銷售策略研究

姚宏偉

經(jīng)濟金融新常態(tài)下，傳統(tǒng)銀行業(yè)面臨產(chǎn)品營銷效率不斷降低，經(jīng)營成本不斷上升，市場競爭日益激烈的金融生態(tài)環(huán)境。實施交叉銷售策略，則有助于商業(yè)銀行“輕裝上陣”，完成重資產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)向輕型化發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。論文闡述了交叉銷售下的商業(yè)銀行輕型化發(fā)展策略，制定了交叉銷售的實施流程與制度保障，通過客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，交叉銷售可以深耕客戶資源這一價值洼地，為客戶提供多元化和差異化服務(wù)，最終達(dá)到范圍經(jīng)濟和成本領(lǐng)先，完成以產(chǎn)品主導(dǎo)的“紅海競爭”向以客戶為中心的“藍(lán)海戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型。

輕型化發(fā)展 交叉銷售 零售銀行業(yè) 客戶關(guān)系管理

一、背景與意義

當(dāng)前，我國經(jīng)濟進入“三期疊加”的經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，在總體經(jīng)濟下行壓力下，商業(yè)銀行的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。隨著利率市場化不斷推進和互聯(lián)網(wǎng)金融外生沖擊背景下，傳統(tǒng)銀行業(yè)的競爭態(tài)勢日漸嚴(yán)峻，現(xiàn)有金融產(chǎn)品與服務(wù)手段帶來的盈利空間受到壓縮，客戶需求多樣化、綜合化特點使得其自身期望價值不斷提高，商業(yè)銀行獲取和維護客戶的成本也不斷增加。

這客觀要求商業(yè)銀行摒棄“以產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)經(jīng)營管理方法，由過去注重高資本投入，高成本消耗、低效率產(chǎn)出的重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)向以客戶為中心的輕型化經(jīng)營發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，視客戶為商業(yè)銀行的核心競爭資源。商業(yè)銀行必須深化經(jīng)營理念，通過交叉銷售策略實現(xiàn)從增量客戶的粗放式發(fā)展，到深挖存量客戶潛力的精細(xì)化轉(zhuǎn)型，從客戶需求出發(fā)為其量身定做個性化、多樣化金融產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘現(xiàn)有顧客的盈利能力，最終實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)新，開辟競爭中的藍(lán)海地帶。

二、商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

交叉銷售（Cross Selling）是客戶關(guān)系管理（CRM）的重要應(yīng)用，自上世紀(jì)80年代以來廣泛應(yīng)用于國際零售銀行業(yè)中。商業(yè)銀行通過對銀行、保險、基金和證券等各種金融產(chǎn)品進行交叉銷售，構(gòu)成了其零售銀行業(yè)務(wù)的重要盈利來源。交叉銷售是富國銀行（Wells Fargo Bank）最為重要的戰(zhàn)略之一，其經(jīng)驗表明對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售的成本只是爭取新客戶的10%，有將近80%的業(yè)務(wù)水平和盈利增長來源于對現(xiàn)有客戶的交叉銷售，2002至2011年間，其存款成本為1.99%，低于同期美國銀行業(yè)均值水平2.22%，總資產(chǎn)收益率（ROA）為1.37%，高于行業(yè)均值水平1.03%，通過交叉銷售，富國銀行實現(xiàn)了快速擴張業(yè)務(wù)和規(guī)模，而成本和費用則顯著降低，收益效果明顯。

與之相比，交叉銷售的應(yīng)用在國內(nèi)商業(yè)銀行中則略顯滯后。隨著我國經(jīng)濟實力不斷增強，金融發(fā)展日新月異之際，部分商業(yè)銀行也開始積極探索交叉銷售，由內(nèi)而外，通過銀行自身產(chǎn)品、代銷保險、基金等外部行業(yè)進行交叉銷售實踐。例如中信銀行與中信信托、中信證券共同設(shè)計并銷售“中信信瑞”和“錦繡人生”企業(yè)年金產(chǎn)品。民生銀行推出的商貸通業(yè)務(wù)，通過內(nèi)部產(chǎn)品交叉，來帶動其支付結(jié)算業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)的大幅增長。其中，中國平安憑借其集團優(yōu)勢，通過整合銀行、證券、保險等綜合金融集團的優(yōu)勢，在產(chǎn)品交叉銷售一直走在行業(yè)的前列。

零售銀行業(yè)務(wù)整體的輕資產(chǎn)屬性，使得優(yōu)先發(fā)展零售金融成為商業(yè)銀行新常態(tài)轉(zhuǎn)型的重中之重。這意味著以客戶關(guān)系管理（CRM）為理論依據(jù)的交叉銷售策略，在實現(xiàn)商業(yè)銀行輕型化的發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。以招商銀行為例，自2010年實施以零售銀行業(yè)為主體的“一體兩翼”輕型銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，2016年上半年，零售金融業(yè)務(wù)稅前利潤269.57億元，同比增長36.68%，占全行稅前利潤的49.27%，儲蓄存款成本率從去年末的1.3%進一步回落至0.95%，2016年前三季度，招商銀行以521.42億元的凈利潤位居五大股份制銀行首位，而資產(chǎn)規(guī)模則僅位列第四位，輕型化轉(zhuǎn)型成績斐然。

三、零售銀行業(yè)務(wù)中的交叉銷售策略

交叉銷售策略，從根本上講是通過客戶關(guān)系管理（CRM），借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在有效的市場調(diào)研和對現(xiàn)有客戶的定量、定性分析基礎(chǔ)上，更加精確地掌握顧客需求，尋找細(xì)分目標(biāo)市場，挑選出對企業(yè)有價值的優(yōu)質(zhì)顧客和潛在目標(biāo)顧客群，制定專門營銷方案，進而開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)客戶價值提升和范圍經(jīng)濟。具體來看，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從以下四點出發(fā)，制定交叉銷售管理策略：

（一）合理分類客戶資源，建立客戶層級管理

根據(jù)不同客戶需求，運用市場細(xì)分方法將系統(tǒng)內(nèi)數(shù)量龐大的客戶資源進行分層，每個子市場都是由相同需求的客戶群組成，不同子市場之間的需求特征則存在明顯的差異性，進而確定目標(biāo)市場。商業(yè)銀行可按客戶貢獻(xiàn)度來進行市場細(xì)分，按照客戶的財富水平和增長潛力進行客戶分類，也可按照客戶的行為需求或持有的產(chǎn)品數(shù)量（客戶忠誠度），并結(jié)合社會統(tǒng)計特征（生活水平、生活方式、性別等外生變量）等因素來進行劃分，這一過程主要通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類分析方法完成。

另一方面，商業(yè)銀行還應(yīng)進一步深化客戶層級定位和各層級客戶的需求挖掘。通過對渠道、產(chǎn)品、價格進行調(diào)整，推出不同的促銷方式，對不同客戶提供針對性、差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同層次客戶的不同需求，最大限度地吸引和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，發(fā)展?jié)摿蛻簦蕴L期無往來的散小客戶，從而實現(xiàn)客戶期望價值，加深客戶黏性并提高其忠誠度，為商業(yè)銀行提升利潤的同時實現(xiàn)范圍經(jīng)濟和規(guī)模效應(yīng)。使銀行業(yè)務(wù)由同一化、大眾化向?qū)哟位I(yè)化轉(zhuǎn)變。

（二）以核心產(chǎn)品為主體，進行組合產(chǎn)品銷售

在市場細(xì)分與客戶層級管理基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行還應(yīng)建立專業(yè)團隊進行市場調(diào)研與營銷策劃，以客戶為導(dǎo)向進行組合產(chǎn)品營銷，通過交叉銷售來滿足客戶的多種需求。具體來看，交叉銷售主要分為：（1）內(nèi)部交叉銷售，是對同一產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品進行組合營銷，例如根據(jù)風(fēng)險偏好特征，為客戶配置儲蓄存款、理財和基金股票等產(chǎn)品，實現(xiàn)分散投資；（2）外部交叉銷售，是對不同產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品進行組合營銷。

組合產(chǎn)品策略下，應(yīng)當(dāng)以核心產(chǎn)品帶動交叉銷售。例如，富國銀行立足抵押貸款、長期投資產(chǎn)品和咨詢產(chǎn)品，KBC則立足壽險和基金產(chǎn)品，HDFC的交叉銷售得益于抵押貸款，ING Directory則將高利息儲蓄賬戶作為核心產(chǎn)品。商業(yè)銀行要充分考慮核心產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)度，通過核心產(chǎn)品帶動與其存在功能相關(guān)性的其他功能增強性和互補性產(chǎn)品的銷售，例如，儲蓄存款向權(quán)益類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，資產(chǎn)業(yè)務(wù)向負(fù)債業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換等，進而實現(xiàn)利潤增值。商業(yè)銀行要注重其核心產(chǎn)品在客戶中的滲透度，最終實現(xiàn)范圍效應(yīng)，降低經(jīng)營成本，提升利潤空間。

（三）拓寬營銷渠道，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)

充分利用傳統(tǒng)物理網(wǎng)點和電子銀行渠道，建立健全多載體、多層次、全方位的營銷手段，實現(xiàn)各個渠道在服務(wù)的過程中取長補短、密切配合，從而提高交叉銷售率。通過在物理網(wǎng)點進行客戶分流與引導(dǎo)，利用電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行和自助服務(wù)終端等多種渠道便捷服務(wù)客戶，充分依托現(xiàn)有電子化營銷渠道，進一步完善營銷手段，提高交叉銷售效率。另一方面，也要注重物理網(wǎng)點的渠道安排，讓適當(dāng)?shù)那酪宰钣行У氖侄危咒N適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)，如在對公柜臺放置對私金融產(chǎn)品宣傳單，有助于公司客戶選購對私金融業(yè)務(wù)及產(chǎn)品；在ATM柜員機等自助設(shè)備上設(shè)置對公業(yè)務(wù)FLASH動畫，激發(fā)客戶潛在需求和購買欲望，產(chǎn)生交叉購買。通過手機銀行、微信銀行等渠道向私人客戶發(fā)送對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息等，使其了解我行對公金融業(yè)務(wù)。通過這些渠道對不同產(chǎn)品分銷的作用，促進交叉銷售的深入開展。

（四）樹立交叉銷售意識，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)“以客戶為中心”開展交叉銷售策略，從客戶的潛在需求出發(fā)，挖掘其潛在需求并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來提升客戶滿意度，增加其黏性和轉(zhuǎn)移成本。在日常經(jīng)營當(dāng)中，塑造交差銷售的氛圍環(huán)境，培養(yǎng)員工的交差銷售意識，充分利用會議培訓(xùn)、制度學(xué)習(xí)等各種渠道進行交差銷售理念推廣與學(xué)習(xí)，使員工認(rèn)識其對商業(yè)銀行輕型化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深遠(yuǎn)意義，從而在觀念上重視和全面理解交叉銷售策略。另一方面，在當(dāng)前日益激烈的競爭中，高性價比、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)成了銀行外部競爭優(yōu)勢。客戶對商業(yè)銀行提供產(chǎn)品金融服務(wù)的期望價值越來越高，這就要求銀行從業(yè)人員不斷提高自身專業(yè)素質(zhì)，通過交叉銷售策略，運用專業(yè)營銷技能與理財知識，為客戶提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的金融服務(wù)，體現(xiàn)商業(yè)銀行差異化的服務(wù)價值，實現(xiàn)客戶期望效用最大化，為商業(yè)銀行創(chuàng)造超額利潤。

四、交叉銷售的實施保障

從國內(nèi)外有關(guān)交叉銷售的理論研究和實踐證明發(fā)現(xiàn)，交叉銷售廣泛應(yīng)用在電信業(yè)、零售業(yè)和金融業(yè)（銀行業(yè)和保險業(yè)）中。上述這些行業(yè)具有客戶群體基數(shù)龐大，潛在需求多樣性、差異化，產(chǎn)品供給同質(zhì)化、多樣化的特點，便于通過客

戶關(guān)系管理（CRM）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行交叉銷售活動。實際上，絕大多數(shù)客戶對金融服務(wù)和產(chǎn)品都具有真實的潛在需求，商業(yè)銀行是否能夠滿足客戶需求，并為其提供多樣化的服務(wù)和產(chǎn)品顯得尤為重要。

圖1 商業(yè)銀行交叉銷售的實施流程

結(jié)合國內(nèi)外金融業(yè)交叉銷售策略的應(yīng)用情況，商業(yè)銀行開展交叉銷售策略的流程體系為：“客戶關(guān)系管理平臺及數(shù)據(jù)庫建設(shè)——客戶需求分析——營銷組合策略制定——組織制度保障”。商業(yè)銀行要以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想，用客戶資源數(shù)據(jù)庫作為有效營銷利器，了解客戶，挖掘客戶，對現(xiàn)有客戶進行需求分析，利用營銷組合策略等手段實現(xiàn)交叉銷售，進而實現(xiàn)客戶對銀行的依賴與信任，最終實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長和與客戶關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）優(yōu)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）平臺

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分利用自有客戶信息資源，加強客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)，整合客戶資源，將現(xiàn)有各個條線的客戶統(tǒng)一納入系統(tǒng)進行管理，便于銀行員工實時掌握客戶的優(yōu)劣等級、基本信息、之前在銀行購買的產(chǎn)品、潛在的購買需求等，為交叉銷售提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺，將個人金融業(yè)務(wù)條線下所有信息進行整合，利用該平臺獲得的數(shù)據(jù)開展各項業(yè)務(wù)，獲得規(guī)模經(jīng)濟。另一方面，交叉銷售是在各產(chǎn)品間實現(xiàn)，又涉及銀行的多個部門。通過對客戶管理的系統(tǒng)整合和信息共享，為銀行內(nèi)部提供準(zhǔn)確、及時的業(yè)務(wù)和管理信息，使得各部門客戶經(jīng)理可以有計劃有針對性的展開客戶營銷工作，建立定期溝通協(xié)調(diào)機制，調(diào)整、優(yōu)化、整合各部門的營銷內(nèi)容，使交叉銷售策略最大限度地發(fā)揮效益。另外，還應(yīng)建立專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)團隊，深化模型研究和外部數(shù)據(jù)的接入。

（二）建立必要的組織制度

交叉銷售的有效實施，離不開與之相匹配的組織結(jié)構(gòu)。通過機制設(shè)計，構(gòu)建適合交叉銷售良性發(fā)展的制度框架，協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門，前后臺支持部門，實行整體客戶關(guān)系管理策略，避免各自為戰(zhàn)和資源浪費，形成信息資源共享和橫向傳遞，最終實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立一個行級領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)小組，小組應(yīng)由各部門負(fù)責(zé)人組成，推動各部門交叉銷售工作的開展和部門間協(xié)調(diào)配合。此外，還可借鑒國外商業(yè)銀行成立相應(yīng)的組織部門，用以進行數(shù)據(jù)的捕捉及整理、銷售機會識別，通過分析收集的外部數(shù)據(jù)與同業(yè)數(shù)據(jù)，制定優(yōu)質(zhì)白名單客戶明細(xì)，為其制定相應(yīng)的個體和團體營銷活動方案、評估項目預(yù)計產(chǎn)出結(jié)果及后續(xù)反饋情況等，定性定量的預(yù)測市場趨勢，挖掘客戶潛在需求，穩(wěn)步推進交叉銷售策略的實施。

（三）完善相應(yīng)的激勵機制

建立短期和長效并重的考核指標(biāo)，明確商業(yè)銀行內(nèi)部交叉銷售的激勵措施。通過借鑒國際零售銀行業(yè)先進的績效考核機制，制定相應(yīng)的激勵機制鼓勵員工形成交叉銷售意識，引導(dǎo)部門內(nèi)部和部門之間人員的協(xié)同作戰(zhàn)，為其他部門創(chuàng)造營銷機會，形成“我為人人，人人為我”的利益共同體。建立科學(xué)的指標(biāo)考核體系，以團隊整體業(yè)績指標(biāo)為主替代個人指標(biāo)，通過激勵補償措施使個人目標(biāo)與團隊利益相一致，一切激勵補償均以銷售結(jié)果為基礎(chǔ)，對各種金融產(chǎn)品進行合理計價，建立不同部門之間、不同員工之間的交叉銷售利益分配機制，從而調(diào)動全體員工實施交叉銷售策略的積極性。

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Research on the Cross-Selling Strategy of the Light-Duty Development of Commercial Banks

YAO Hong-wei
Xi'an Branch,China Minsheng Bank,Xi'an 710000

Under the new normal,traditional banks face the problems of decreasing of product marketing efficiency,rising operating costs and the more competitive financial ecological environment.The implementation of the cross-selling strategy will help commercial banks to"pack light"and complete the strategic transformation of the heavy asset management structure to light development.This paper suggests the strategy of cross-selling which can help the light-duty development of the banks,and constructs the implementing process and system to guarantee it.Through the customer relationship management(CRM)systems,cross-selling can dig deep the value among the customerresources,provide customers with diversified and differentiated services,and finally achieve the economies of scope and cost leadership,converting the transformation of"red sea"focusing on product to"blue ocean strategy"which is customer centered.

Light Development,Cross Selling,Retail Banking,CRM

F832

A

姚宏偉，男，碩士，中國民生銀行西安分行金融市場部，民銀智庫50人論壇研究員，研究方向：宏觀金融；陜西西安，710000