潘丁浩的熊貓精釀

熊貓精釀北新橋店，街很窄，周邊也不是熱鬧的商區，熊貓精釀的外墻是復古的古銅色，不扎眼，很有韻味。

鮮啤發酵罐放在透明的房子，顧客既能喝到精釀啤酒，又能看到精釀啤酒的發酵生產過程，體驗到精釀文化。

熊貓精釀的創始人潘丁浩，“我們在這里還是有點不一樣的，公司性質決定了我們就是得時不時喝酒，別人都在敲鍵盤的時候，我們喝著酒和客戶聊天。”

從2013年初創熊貓精釀，到今天覆蓋全國50座城市預計1000噸生產量。熊貓精釀和大多數創業公司一樣，經歷了定位不清、無法盈利、重新分配、高速發展、保持穩定的五個環節。

不同于一般創業者精耕于自己熟悉且深耕已久的領域，潘丁浩本科學習電子信息工程，在國外四年進修汽車工程，回國后1年都在幫家里打理農業肥料生意，最后卻扎根在了熊貓精釀。用他自己的話來說，“都有共通的地方”。

在國外四年，潘丁浩攻讀食品化學的朋友在酒廠做釀酒師，本身對酒十分癡迷的潘丁浩便有了一個長期的釀酒老師，大部分時間就耗在酒廠里。

回國以后，潘丁浩看到國內精釀啤酒的稀缺，“就是一個有100年歷史的行業，味道和消費體驗卻很差”， 熊貓精釀的名字，也起源于這個初衷，熊貓代表中國，精釀代表他想要做好酒。

人分男女，啤酒分Ale 和Lager

啤酒的品類繁多，市場上通常大家知道的啤酒占據了整個市場份額的95%，潘丁浩說，“為什么喝來喝去，你們感覺味道都是一樣的？因為這個品類的工藝決定了它就是這個味道。”

熊貓精釀屬于這5%中極小的一部分，怎么在這樣極小的市場份額里占據一席之地？從開始就是一個巨大的考驗。

一、方向定位是最痛苦的過程

1.做瓶裝酒

開始整整一年，潘丁浩和合伙人夏雨林在都在探索方向的問題，是開店還是做批發公司賣給別人？是做桶裝扎啤還是瓶裝酒，這直接決定了錢投到哪個方向，決定了未來品牌的成長速度，“最后決定了要做瓶裝酒的時候，已經在2013年的下半年了，把我們所有的錢都砸在第一批的瓶裝酒上。”

而相對于到店才能飲用的扎啤，瓶裝酒無疑更有利于占領市場。在沒有任何渠道的情況下，熊貓精釀生產了第一批酒50噸，瓶裝15萬，“首先得把東西拿出來，否則供貨商不會跟你玩”。

2.開實體店

“店相當于給自己開了一個宣傳的平臺，所以必須要做。”在2012年的中國，精釀啤酒市場的空白使得教育市場也變得尤為重要，消費升級的過程中，商家需要告訴消費者這個行業的文化基地到底是什么。“所以我們的兩個方向，瓶裝酒和實體店，是在一開始就確立的”。

然而，15萬瓶酒生產出來后，剛好過年，到了啤酒銷售的淡季。除了小量（如何把團隊建設中的PK文化落地？）贈送給了親友和家人，所有的酒都被放進庫存。

“這期間什么都沒做嗎？“記者對這個說法感到質疑。

“對，幾乎是什么都沒做的，大家都知道我們做了酒，但是市面上沒有看到，一直到天氣回暖，我們才開始重新賣酒。”

二、如何打破口碑壁壘

“這些啤酒保質期一年，我們就生生賣了一年，賣到它快過期。”從研制生產到銷售，所有成本都是自有資金。

生產出來之后的樣品，起步還是依靠傳統的地推模式，和商家不斷的碰。

1.打通意見領袖

對產品足夠有信心的時候，潘丁浩選擇首先推給小圈子內懂酒的人。實際上也就是所謂的意見領袖，原始口碑的傳播從這些人開始。

2.找到賣點做宣傳

在市場沒有任何知名度的情況下，熊貓精釀主打的精釀啤酒是國內一塊空白，吸引了首批媒體報道。媒體的報道帶來了一定曝光度，可隨之需要做的就是讓消費者能體驗到產品。

潘丁浩和夏雨林選擇和報道的媒體合作，果殼、窮游、男人裝，這類媒體在受眾上也與熊貓精釀十分匹配。“男人裝想做他們自己啤酒的試釀，我們就幫他們釀了一期”，線下的活動到線上的報道，男人裝用一整期來報道了這個活動。潘丁浩說，“所以我們還是算運氣比較好的，選對了行業，成為消費升級的代表之一。”

精釀啤酒在中國的出現，同樣引起了外媒關注，瑞士的《新蘇黎士報》聯系潘丁浩對這個小眾品牌做了報道，也因此，國內的《參考消息》這樣類似媒體也引起連鎖反應。

3.跳過分銷商，打通上下游

2014年到2015年，熊貓精釀在媒體上獲得了不間斷的曝光，各地經銷商也開始找上門來。熊貓精釀銷售渠道逐漸覆蓋到全國50所城市。

傳統模式里，生產商只會把產品分發到經銷商。“但是我們一定是要監管的，否則對品牌非常不利”，熊貓精釀選擇直接和店家溝通，了解所有酒的銷售和口碑情況。

“就是對我們而言，一定要去搜集最下一層的聲音，然后去監管經銷商的行為，有可能你的牌子已經做的很爛了，過一段時間人家都不賣你的東西了，但是我們都不知道為什么，所以我們必須要知道為什么。是酒有問題，還是經銷商服務差，這樣才能改進。”

三、擴大宣傳

1.冠名文體活動

口碑產生帶動了一定銷量，熊貓精釀選擇做更多的冠名贊助活動打開市場知名度，草莓音樂節、迷笛音樂節、滑雪節、話劇現場，這些在年輕群體里高活躍度的人群成為他們的目標，“這些人在周圍人群里一定是意見領袖或者時尚先鋒，他們不一定要自己去消費，但是他能去傳播。”

2.聯合釀造

除了冠名，在短時間里，熊貓精釀選擇和國外一些酒廠合作，“比如和美國、英國聯合釀造，我們共同商量一個配方，用各自的渠道銷售”，這樣的一些合作形式在精釀酒類十分常見，酒瓶上打上雙方的logo，宣傳效益也更好。

四、2000萬融資，打造自有生產線

2015年11月，熊貓精釀獲得包括天圖資本、智明星通、錘子科技的投資人Six 、上海鑄山基金等2000萬投資。endprint

1.打造自己的生產線

新的現金流進來以后，潘丁浩表示，第一步主要是建造自己的發酵、裝瓶生產線，相比于代工廠的生產方式，自有生產線的產品會更符合自身品質的要求。“現在正在建設，10月份能正式投產，是專門為我們自己的酒設計的一套生產線。”

這樣一來，酒的品質也得到進一步保障。

2.擴大品類和推廣

自由生產線打通以后，更多的精力投入在新的品類研發上，除了現在已有的蜂蜜啤酒、苦丁淡艾、生姜啤酒，還會開發更多新的口味。今年預計生產量也將達到1000噸，整體生產和推廣將會提高。

五、選對消費場景

1.為什么以酒吧餐廳為主

熊貓精釀的實體店以酒類和食品為主，大多數酒類分銷到酒吧和餐廳，“網上也可以賣，但是消費場景不對。現在80、90甚至70后，家里一般不具備開party的條件，他們一定會出來吃飯，那這樣一些地方你不可能搬一箱啤酒去店里，那我們直接把酒鋪開在這些地方。”而從自身的銷售統計來看，網上銷量的確也過慢。

2.“超市不看好”

潘丁浩認為，超市會逐漸被京東、快遞之類替代。“在可以選擇快遞到家的情況下，人們不會選擇自己到超市把一大箱酒或者水搬回去。”所以熊貓精釀在線下銷售渠道里并沒有廣泛鋪開，小部分在綠葉子、珍妮路上架售賣。

六、創業公司的常態在困難中度過

每天都是困難，自我反省、檢討，是創業公司的常態，在潘丁浩看來，小公司沒有一件事是完美的，能做的是如何提高管理效率做的更好而已。

在這之中，人員管理尤為關鍵，“我們不關心你到底學什么大部分都不關心，因為像我這樣的半路出家的也能做，就意味著這件事情本身入門門檻不高，但是后面你要想做得好，門檻會特別高。”所以這個要求是學習速度有多快，而不是一開始的門檻有多高。

學習本身是修行，和學到什么沒關系，更多的是磨煉了心性，掌握學習方法，就可以快速地去學習。

小公司可以有大作為

啤酒行業將向著專業化、多樣化角度發展。目前我國已經成為世界上最大的啤酒消費市場，吸引著世界各地的投資商來投資。

“現在國外已經出現了很多Made in China——中國制造的產品，但是中國制造真正代表的是什么，是這個國家的品質和這個國家的生產能力，但是我們看到一些高端產品很少出現中國制造。”潘丁浩感嘆道，“但實際上啤酒是一個農業產品，因為啤酒花、大麥麥芽、甚至包括酵母的一部分都來自于農業、生物技術的發展，它們決定了終端產品的品質和質量。我們希望熊貓精釀在未來可以不斷地向上延伸，向上去探索，這是一個很小的品牌對未來的一個很大的夢想吧。”

2016年4月，他們在湖南益陽租用的生產線上，又一批15萬瓶熊貓精釀瓶裝酒下線。“未來我們希望啤酒的品種、產量會逐漸增加，目前我們還是采用代工的方法，但是到今年年底，就會有自己的生產線，生產更高端的精釀啤酒。”

中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品。中國的大企業喜歡做各種各樣的產品，但做出品質的很少。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業酒品質更高的產品。小公司可以有大作為，而且必須專注品質，敢于創新。產品足夠好，就有信心推廣到全世界，熊貓精釀也一樣。endprint