潘丁浩的熊貓精釀

熊貓精釀北新橋店，街很窄，周邊也不是熱鬧的商區(qū)，熊貓精釀的外墻是復(fù)古的古銅色，不扎眼，很有韻味。

鮮啤發(fā)酵罐放在透明的房子，顧客既能喝到精釀啤酒，又能看到精釀啤酒的發(fā)酵生產(chǎn)過(guò)程，體驗(yàn)到精釀文化。

熊貓精釀的創(chuàng)始人潘丁浩，“我們?cè)谶@里還是有點(diǎn)不一樣的，公司性質(zhì)決定了我們就是得時(shí)不時(shí)喝酒，別人都在敲鍵盤(pán)的時(shí)候，我們喝著酒和客戶聊天?！?/p>

從2013年初創(chuàng)熊貓精釀，到今天覆蓋全國(guó)50座城市預(yù)計(jì)1000噸生產(chǎn)量。熊貓精釀和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司一樣，經(jīng)歷了定位不清、無(wú)法盈利、重新分配、高速發(fā)展、保持穩(wěn)定的五個(gè)環(huán)節(jié)。

不同于一般創(chuàng)業(yè)者精耕于自己熟悉且深耕已久的領(lǐng)域，潘丁浩本科學(xué)習(xí)電子信息工程，在國(guó)外四年進(jìn)修汽車工程，回國(guó)后1年都在幫家里打理農(nóng)業(yè)肥料生意，最后卻扎根在了熊貓精釀。用他自己的話來(lái)說(shuō)，“都有共通的地方”。

在國(guó)外四年，潘丁浩攻讀食品化學(xué)的朋友在酒廠做釀酒師，本身對(duì)酒十分癡迷的潘丁浩便有了一個(gè)長(zhǎng)期的釀酒老師，大部分時(shí)間就耗在酒廠里。

回國(guó)以后，潘丁浩看到國(guó)內(nèi)精釀啤酒的稀缺，“就是一個(gè)有100年歷史的行業(yè)，味道和消費(fèi)體驗(yàn)卻很差”， 熊貓精釀的名字，也起源于這個(gè)初衷，熊貓代表中國(guó)，精釀代表他想要做好酒。

人分男女，啤酒分Ale 和Lager

啤酒的品類繁多，市場(chǎng)上通常大家知道的啤酒占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的95%，潘丁浩說(shuō)，“為什么喝來(lái)喝去，你們感覺(jué)味道都是一樣的？因?yàn)檫@個(gè)品類的工藝決定了它就是這個(gè)味道。”

熊貓精釀屬于這5%中極小的一部分，怎么在這樣極小的市場(chǎng)份額里占據(jù)一席之地？從開(kāi)始就是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

一、方向定位是最痛苦的過(guò)程

1.做瓶裝酒

開(kāi)始整整一年，潘丁浩和合伙人夏雨林在都在探索方向的問(wèn)題，是開(kāi)店還是做批發(fā)公司賣給別人？是做桶裝扎啤還是瓶裝酒，這直接決定了錢(qián)投到哪個(gè)方向，決定了未來(lái)品牌的成長(zhǎng)速度，“最后決定了要做瓶裝酒的時(shí)候，已經(jīng)在2013年的下半年了，把我們所有的錢(qián)都砸在第一批的瓶裝酒上。”

而相對(duì)于到店才能飲用的扎啤，瓶裝酒無(wú)疑更有利于占領(lǐng)市場(chǎng)。在沒(méi)有任何渠道的情況下，熊貓精釀生產(chǎn)了第一批酒50噸，瓶裝15萬(wàn)，“首先得把東西拿出來(lái)，否則供貨商不會(huì)跟你玩”。

2.開(kāi)實(shí)體店

“店相當(dāng)于給自己開(kāi)了一個(gè)宣傳的平臺(tái)，所以必須要做。”在2012年的中國(guó)，精釀啤酒市場(chǎng)的空白使得教育市場(chǎng)也變得尤為重要，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，商家需要告訴消費(fèi)者這個(gè)行業(yè)的文化基地到底是什么。“所以我們的兩個(gè)方向，瓶裝酒和實(shí)體店，是在一開(kāi)始就確立的”。

然而，15萬(wàn)瓶酒生產(chǎn)出來(lái)后，剛好過(guò)年，到了啤酒銷售的淡季。除了小量（如何把團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的PK文化落地？）贈(zèng)送給了親友和家人，所有的酒都被放進(jìn)庫(kù)存。

“這期間什么都沒(méi)做嗎？“記者對(duì)這個(gè)說(shuō)法感到質(zhì)疑。

“對(duì)，幾乎是什么都沒(méi)做的，大家都知道我們做了酒，但是市面上沒(méi)有看到，一直到天氣回暖，我們才開(kāi)始重新賣酒?！?/p>

二、如何打破口碑壁壘

“這些啤酒保質(zhì)期一年，我們就生生賣了一年，賣到它快過(guò)期。”從研制生產(chǎn)到銷售，所有成本都是自有資金。

生產(chǎn)出來(lái)之后的樣品，起步還是依靠傳統(tǒng)的地推模式，和商家不斷的碰。

1.打通意見(jiàn)領(lǐng)袖

對(duì)產(chǎn)品足夠有信心的時(shí)候，潘丁浩選擇首先推給小圈子內(nèi)懂酒的人。實(shí)際上也就是所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖，原始口碑的傳播從這些人開(kāi)始。

2.找到賣點(diǎn)做宣傳

在市場(chǎng)沒(méi)有任何知名度的情況下，熊貓精釀主打的精釀啤酒是國(guó)內(nèi)一塊空白，吸引了首批媒體報(bào)道。媒體的報(bào)道帶來(lái)了一定曝光度，可隨之需要做的就是讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到產(chǎn)品。

潘丁浩和夏雨林選擇和報(bào)道的媒體合作，果殼、窮游、男人裝，這類媒體在受眾上也與熊貓精釀十分匹配。“男人裝想做他們自己啤酒的試釀，我們就幫他們釀了一期”，線下的活動(dòng)到線上的報(bào)道，男人裝用一整期來(lái)報(bào)道了這個(gè)活動(dòng)。潘丁浩說(shuō)，“所以我們還是算運(yùn)氣比較好的，選對(duì)了行業(yè)，成為消費(fèi)升級(jí)的代表之一?！?/p>

精釀啤酒在中國(guó)的出現(xiàn)，同樣引起了外媒關(guān)注，瑞士的《新蘇黎士報(bào)》聯(lián)系潘丁浩對(duì)這個(gè)小眾品牌做了報(bào)道，也因此，國(guó)內(nèi)的《參考消息》這樣類似媒體也引起連鎖反應(yīng)。

3.跳過(guò)分銷商，打通上下游

2014年到2015年，熊貓精釀在媒體上獲得了不間斷的曝光，各地經(jīng)銷商也開(kāi)始找上門(mén)來(lái)。熊貓精釀銷售渠道逐漸覆蓋到全國(guó)50所城市。

傳統(tǒng)模式里，生產(chǎn)商只會(huì)把產(chǎn)品分發(fā)到經(jīng)銷商?！暗俏覀円欢ㄊ且O(jiān)管的，否則對(duì)品牌非常不利”，熊貓精釀選擇直接和店家溝通，了解所有酒的銷售和口碑情況。

“就是對(duì)我們而言，一定要去搜集最下一層的聲音，然后去監(jiān)管經(jīng)銷商的行為，有可能你的牌子已經(jīng)做的很爛了，過(guò)一段時(shí)間人家都不賣你的東西了，但是我們都不知道為什么，所以我們必須要知道為什么。是酒有問(wèn)題，還是經(jīng)銷商服務(wù)差，這樣才能改進(jìn)?！?/p>

三、擴(kuò)大宣傳

1.冠名文體活動(dòng)

口碑產(chǎn)生帶動(dòng)了一定銷量，熊貓精釀選擇做更多的冠名贊助活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)知名度，草莓音樂(lè)節(jié)、迷笛音樂(lè)節(jié)、滑雪節(jié)、話劇現(xiàn)場(chǎng)，這些在年輕群體里高活躍度的人群成為他們的目標(biāo)，“這些人在周圍人群里一定是意見(jiàn)領(lǐng)袖或者時(shí)尚先鋒，他們不一定要自己去消費(fèi)，但是他能去傳播?！?/p>

2.聯(lián)合釀造

除了冠名，在短時(shí)間里，熊貓精釀選擇和國(guó)外一些酒廠合作，“比如和美國(guó)、英國(guó)聯(lián)合釀造，我們共同商量一個(gè)配方，用各自的渠道銷售”，這樣的一些合作形式在精釀酒類十分常見(jiàn)，酒瓶上打上雙方的logo，宣傳效益也更好。

四、2000萬(wàn)融資，打造自有生產(chǎn)線

2015年11月，熊貓精釀獲得包括天圖資本、智明星通、錘子科技的投資人Six 、上海鑄山基金等2000萬(wàn)投資。endprint

1.打造自己的生產(chǎn)線

新的現(xiàn)金流進(jìn)來(lái)以后，潘丁浩表示，第一步主要是建造自己的發(fā)酵、裝瓶生產(chǎn)線，相比于代工廠的生產(chǎn)方式，自有生產(chǎn)線的產(chǎn)品會(huì)更符合自身品質(zhì)的要求?！艾F(xiàn)在正在建設(shè)，10月份能正式投產(chǎn)，是專門(mén)為我們自己的酒設(shè)計(jì)的一套生產(chǎn)線?！?/p>

這樣一來(lái)，酒的品質(zhì)也得到進(jìn)一步保障。

2.擴(kuò)大品類和推廣

自由生產(chǎn)線打通以后，更多的精力投入在新的品類研發(fā)上，除了現(xiàn)在已有的蜂蜜啤酒、苦丁淡艾、生姜啤酒，還會(huì)開(kāi)發(fā)更多新的口味。今年預(yù)計(jì)生產(chǎn)量也將達(dá)到1000噸，整體生產(chǎn)和推廣將會(huì)提高。

五、選對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景

1.為什么以酒吧餐廳為主

熊貓精釀的實(shí)體店以酒類和食品為主，大多數(shù)酒類分銷到酒吧和餐廳，“網(wǎng)上也可以賣，但是消費(fèi)場(chǎng)景不對(duì)?，F(xiàn)在80、90甚至70后，家里一般不具備開(kāi)party的條件，他們一定會(huì)出來(lái)吃飯，那這樣一些地方你不可能搬一箱啤酒去店里，那我們直接把酒鋪開(kāi)在這些地方。”而從自身的銷售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，網(wǎng)上銷量的確也過(guò)慢。

2.“超市不看好”

潘丁浩認(rèn)為，超市會(huì)逐漸被京東、快遞之類替代。“在可以選擇快遞到家的情況下，人們不會(huì)選擇自己到超市把一大箱酒或者水搬回去?！彼孕茇埦勗诰€下銷售渠道里并沒(méi)有廣泛鋪開(kāi)，小部分在綠葉子、珍妮路上架售賣。

六、創(chuàng)業(yè)公司的常態(tài)在困難中度過(guò)

每天都是困難，自我反省、檢討，是創(chuàng)業(yè)公司的常態(tài)，在潘丁浩看來(lái)，小公司沒(méi)有一件事是完美的，能做的是如何提高管理效率做的更好而已。

在這之中，人員管理尤為關(guān)鍵，“我們不關(guān)心你到底學(xué)什么大部分都不關(guān)心，因?yàn)橄裎疫@樣的半路出家的也能做，就意味著這件事情本身入門(mén)門(mén)檻不高，但是后面你要想做得好，門(mén)檻會(huì)特別高。”所以這個(gè)要求是學(xué)習(xí)速度有多快，而不是一開(kāi)始的門(mén)檻有多高。

學(xué)習(xí)本身是修行，和學(xué)到什么沒(méi)關(guān)系，更多的是磨煉了心性，掌握學(xué)習(xí)方法，就可以快速地去學(xué)習(xí)。

小公司可以有大作為

啤酒行業(yè)將向著專業(yè)化、多樣化角度發(fā)展。目前我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著世界各地的投資商來(lái)投資。

“現(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了很多Made in China——中國(guó)制造的產(chǎn)品，但是中國(guó)制造真正代表的是什么，是這個(gè)國(guó)家的品質(zhì)和這個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)能力，但是我們看到一些高端產(chǎn)品很少出現(xiàn)中國(guó)制造?！迸硕『聘袊@道，“但實(shí)際上啤酒是一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)槠【苹ā⒋篼滬溠?、甚至包括酵母的一部分都?lái)自于農(nóng)業(yè)、生物技術(shù)的發(fā)展，它們決定了終端產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。我們希望熊貓精釀在未來(lái)可以不斷地向上延伸，向上去探索，這是一個(gè)很小的品牌對(duì)未來(lái)的一個(gè)很大的夢(mèng)想吧?！?/p>

2016年4月，他們?cè)诤弦骊?yáng)租用的生產(chǎn)線上，又一批15萬(wàn)瓶熊貓精釀瓶裝酒下線?！拔磥?lái)我們希望啤酒的品種、產(chǎn)量會(huì)逐漸增加，目前我們還是采用代工的方法，但是到今年年底，就會(huì)有自己的生產(chǎn)線，生產(chǎn)更高端的精釀啤酒。”

中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來(lái)自高科技，而是消費(fèi)品。中國(guó)的大企業(yè)喜歡做各種各樣的產(chǎn)品，但做出品質(zhì)的很少。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品。小公司可以有大作為，而且必須專注品質(zhì)，敢于創(chuàng)新。產(chǎn)品足夠好，就有信心推廣到全世界，熊貓精釀也一樣。endprint