一“名”驚人

這個(gè)賣東西啊，品牌名很重要，得先起個(gè)好名字。先上幾個(gè)好名字：可口可樂、飄柔、餓了么、奔馳；再來幾個(gè)不好的名字：俏江南（看不出是飯店，知道飯店了都以為是杭幫菜，進(jìn)去一看卻是川菜）、便宜坊（北京餐飲連鎖，到底是pianyi 坊還是bianyi 坊，你這是請(qǐng)我們到一家便宜的酒店吃飯啊？！）、渣打銀行（雖是英倫血統(tǒng)，渣是飯?jiān)⑷嗽€是銀行渣）、TCL電視（有點(diǎn)怪、不好記，只能記作“太差了”），等。

一、什么品牌名是好名字？好名字自己會(huì)說話。

好品牌名的特征要素：

1.有特色創(chuàng)意，一聽就是一個(gè)品牌名，眼前一亮，過耳難忘。名字的第一功能是讓人容易記住，最好是永遠(yuǎn)的記住。

2.聽音知字，易聽懂易傳播；聽了名字就能知道是哪幾個(gè)字，也就同時(shí)理解了它的意思，也就可方便的清楚地轉(zhuǎn)述給別人，名字就傳播開來了。很多時(shí)候，人們是通過口頭來提及品牌名的，對(duì)方是通過耳朵來第一次接觸品牌名的；起碼的和理想的狀態(tài)是，對(duì)方聽完能知道是哪些字。

3.能代表或傳遞產(chǎn)品的特性、差異化、消費(fèi)者獨(dú)特價(jià)值等，好名字自帶流量兼有廣告作用。

4.好品牌名一定是利用、迎合、借勢(shì)了人們心智中已有的觀念、認(rèn)知和理解。

上例子：A、先說大家都在使用的“微信”：騰訊公司開發(fā)的微信，最早叫“微聊”，還叫了不短時(shí)間。微聊是一種聊天，聊天一般是私事，輕松隨意與工作無關(guān)，那上班時(shí)間工作用“微聊”是工作呢還是聊天玩呢？“微信”就正式多了，上班可以用于工作，下班也可以用于聊天啊！B、麻辣誘惑：北京著名的高端麻辣火鍋店品牌，又麻又辣的川渝火鍋，還充滿了誘惑，還不趕快呼朋喚友去嘗一嘗？去不去先不說，這個(gè)名字可是過目難忘啊！C、好又多：超市品牌，超市里的東西又好又多，歡迎大家來購物；同時(shí)“好又多”簡(jiǎn)單（筆劃少）易記好傳播。D、云南大名鼎鼎的香格里拉，以前叫“中甸”縣，英國作家詹姆斯《消失的地平線》中描述的美麗的“香格里拉”出名后，改名香格里拉。

二、有了好的品牌名，但還得取個(gè)好的品類名。

什么是品類，品類定義是“消費(fèi)者在做出購買決策前所涉及的最后一級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)并能由此關(guān)聯(lián)到品牌”，舉個(gè)例子：你渴了要買瓶飲料喝，先決定是喝果汁飲料呢、碳酸汽水呢、茶飲料呢、還是牛奶飲料，這是確定品類；品類確定了以后然后再考慮買哪一個(gè)品牌，如果想喝茶飲料，再考慮是喝統(tǒng)一呢，康師傅呢，還是三得利？這叫做“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類是品牌的入口”，想想你平時(shí)買東西時(shí)是不是這么個(gè)思維流程呢？

品類名也很重要。好的品類名能直白的告知目標(biāo)顧客你是哪一類產(chǎn)品，從而進(jìn)入被選擇的品牌序列。相反，如果品類名不清晰，消費(fèi)者就不知道你是哪一類產(chǎn)品，則很難被選擇。所以企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)要首先明確品類名稱，如果你是創(chuàng)新的新品類，品類名要想辦法與大家熟知的老品類扯上關(guān)系，就是告訴消費(fèi)者你是從大家熟悉的老品類進(jìn)化、升級(jí)、分化來的，巧妙借勢(shì)才能事半功倍。

十九世紀(jì)末期汽車剛發(fā)明是叫“不用馬拉的馬車”，簡(jiǎn)單形象易懂，馬車在當(dāng)時(shí)西方人心目中是太熟悉不過了；否則你該怎么描述這個(gè)龐然大物呢？油氣混合動(dòng)力車是不是就不如叫“雙動(dòng)力車”感覺有力量和安全放心？“充電寶”這個(gè)品類名是不是直接就說明了能充電、又小巧的功能特性（“寶”一般都不大還很有價(jià)值）。

筆者服務(wù)的公司原有一支產(chǎn)品叫“果汁汽水”，因?yàn)橄敫嬖V目標(biāo)顧客里面是加了果汁的，所以專門在瓶標(biāo)上加了一句“真的加了果汁哦”去補(bǔ)充；后來筆者提議把品類名改為“氣泡果汁飲品”：1、品類名就直接表明含有果汁，不用再在包裝上額外說明“真的加了果汁哦”，省下巨量傳播成本； 2、“汽水”往往會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到勾兌、添加劑、色素等不健康的詞匯；3、“汽水”也顯低檔、廉價(jià)，“氣泡”既高大上又時(shí)尚，也正好同其目標(biāo)人群年輕人吻合。這款產(chǎn)品就是目前匯源果汁的“氣泡果汁飲品”。

三、名字即品牌戰(zhàn)略。

有專家用“名字即戰(zhàn)略”來說明名字的重要性，并不為過。現(xiàn)在人們都下大力氣努力給孩子取一個(gè)滿意的名字，藝人也多棄用本名而用藝名，對(duì)商品來說，一個(gè)好的品牌名，也顯然至關(guān)重要。做品牌的終極目的是把品牌植入目標(biāo)顧客的心智，成為品類的代表或代名詞，從而成為消費(fèi)者做購買決策時(shí)的首選，即常說的“品牌的力量”。品牌就是品牌文字、發(fā)音、圖形的綜合，首先就是聽覺上的品牌名稱。品牌名第一個(gè)出現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上并且最醒目，時(shí)刻曝光在消費(fèi)者的視線中，就連消費(fèi)者在使用商品時(shí)品牌名也時(shí)時(shí)映入眼簾，關(guān)鍵它還是企業(yè)免費(fèi)的品牌宣傳資源，品牌名重要性可想而知。特別是現(xiàn)階段品牌極度豐富的時(shí)代，同一品類眾多品牌爭(zhēng)先恐后前仆后繼的擠到消費(fèi)者面前想露個(gè)臉，又有幾個(gè)如愿以償了呢？

再上幾個(gè)好品牌名：1.可口可樂作為飲品類中文音譯名中的楷模，當(dāng)然比最初的“蝌蝌啃蠟”好得多，不必多解釋。2.蒙牛作為牛奶品牌，是不是會(huì)聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原的牛群，從而覺得他的牛奶貨真、正宗無污染？ “伊利” 就給不了消費(fèi)者這種聯(lián)想。3.支付寶這個(gè)品牌名簡(jiǎn)單易記好懂，就是一個(gè)方便進(jìn)行支付的工具啊！4.餓了么一聽就是一個(gè)解決餓了吃飯問題的產(chǎn)品，并且問句式容易讓人記住。5.一個(gè)全國連鎖的水果店叫“百果園”，一聽就是賣水果的，而且聽起來種類還很齊全。6.六個(gè)核桃，品牌名自帶告知信息：是核桃制品；一罐飲料里面含有六個(gè)核桃；；不但有還是六個(gè)（消費(fèi)者對(duì)此類飲料最大的疑問是會(huì)不會(huì)真含核桃）。

品牌之路前途光明道路曲折，好名字至關(guān)重要，一個(gè)好品牌名+一個(gè)好品類名就已成功了一半，讓我們下定決心、下大力氣先從一個(gè)好名字開始吧！endprint