淺析企業商標戰略

鄧佳麗

摘要：當前，我國企業正在大力實施商標戰略。本文首先介紹了商標戰略的含義及在我國的實施狀況，然后重點分析了當前商標戰略中存在的問題及其原因。最后，從立法和企業兩個層面提出了解決問題的個人建議。

關鍵詞： 商標戰略 馳名商標 反淡化 商標搶注

我們都知道當代經濟是知識經濟、“眼球”經濟，消費者的注意力日益成為經營者可以獲得并且是必須獲得的一種經濟資源。商標因其具有區別、品質保障、表彰等多種功能，成為獲得注意力資源的最有力工具。因此，我國各類企業都將商標戰略作為企業發展戰略的重要一環，正在大力實施商標戰略。

一 商標戰略的涵義

所謂商標戰略也稱品牌戰略，是指企業為了本身的長遠利益和發展，運用商標法律制度提供的保護，在非技術性因素和市場競爭中謀求最大經濟利益，并保持自己非技術性競爭能力優勢的整體性戰略觀念與謀略戰術的集成總和體。在企業的知識產權戰略布局中，商標戰略與專利戰略同樣重要。其核心目標就是要創立并長久地擁有盡可能多的馳名商標，以使擁有馳名商標的企業在競爭中占盡先機、風光無限。

二 我國企業商標戰略存在的問題

（一） 商標“攀龍附鳳”行為越演越烈，知名商標權利人苦不堪言

在商標領域“攀龍附鳳”的行為主要是指某些經營者通過依附他人知名商標良好信譽，利用我國在商標和企業名稱方面法律法規的差異，將他人在先的知名商標作為自己的商號，接著經心挑選某個最佳地區的工商管理機關提出登記，獲得企業名稱權。從表面上看，這些“攀龍附鳳”的企業是在行使自己合法的企業名稱權，實際上卻是通過“盜用”他人知名商標的良好商譽來敲開市場大門。這一行為使消費者產生誤解，認為該企業是知名企業，商品是放心產品，在潛意識里對這些“高攀”的企業或產品產生親近感，而去認同或購買，嚴重地損害了知名商標權利人的商標權益。

（二） 霧里看花的馳名商標反淡化規定

美國、德國等發達國家保護馳名商標的重要手段就是禁止對馳名商標的淡化。所謂淡化是指沖淡或逐漸減弱消費者或公眾將某商標與特定商業來源聯系起來的能力。它是繼混淆行為之后，對馳名商標的第二次打擊。典型的淡化形式有三種：弱化、退化、丑化。淡化的本質是，通過對馳名商標的不當使用，使馳名商標與其表征的特定商品或服務之間的聯系弱化或是消失。完善的反淡化條款不僅是《商標法》的必要規定之一，也是對于實施是商標戰略的我國企業來說，更是一種制度性的激勵，有利于企業將商標戰略推向另一高度。

（三） 反不正當競爭法的保護功能無法充分發揮，有待進一步完善

面對不法經營者層出不窮的商標不正當競爭行為，我國的《反不正當競爭法》無法充分發揮其附加保護的功能，對于知識產權專門法保護不到的部分未能充分彌補，從而成為企業實施商標戰略的一大障礙。這有兩方面的原因：第一、具體條款適用范圍狹窄，且立法技術有欠缺。我國《反不正當競爭法》中涉及商標的具體條款是第5條的第（1）、（2）、（3）項，即“經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：（1）假冒他人的注冊商標；（2）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；（3）擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品；”其中，第（1）項的規定與我國《商標法》規定的商標侵權行為基本雷同，第（3）項的規定與國家工商局1991年5月21日發布的《企業名稱登記管理規定》第27條的內容相比，也鮮有創新之處，真正體現概括功能的條款就只剩下第（2）項了，但侵害商標權的不正當競爭行為遠遠超出了第（2）項規定的情形。另外，從立法技術上看，該法第5條采取的是列舉式規定，而未采用例示加概括式的立法方式，使得該條款缺乏應有的彈性。第二、一般條款有待進一步完善。由于具體條款調整的范圍有限，當事人往往依據我國《反不正當競爭法》第2條也即一般條款尋求法律保護。我們知道一般條款具有可操作性差、可預見性差的缺陷，導致對審判人員業務素質要求的不同。所以，很有必要基于增強可操作性的目的對《反不正當競爭法》的一般條款進行完善。

（四） 商標屢遭惡意搶注，海外市場開拓遭阻

一直默默耕耘、辛勤培育著自己品牌的中國企業，從沒有想到過在國外市場中會有人覬覦自己的商標，當他們終于鼓起勇氣“走出去”的時候，卻驚訝地發現，自己辛辛苦苦創立起來的品牌已經另有所屬。中國內地知名商標搶注清單己觸目驚心：“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注；百年老字號“同仁堂”、河南著名白酒品牌“杜康”在日本被搶注、在中國被列為“國寶級”保護的“一得閣”墨汁等在日本被搶注。國外企業或機構往往采用各種手段對中國商標進行搶注，包括搶注為商標、域名或企業名稱，企圖利用中國商標的知名度來直接獲取利益，或者收取高額使用費，甚至阻止中國商品在被搶注國的銷售，進而阻止中國產品與其產品在國際市場上形成競爭態勢，增加中國企業的出口成本、削弱中國企業的市場競爭力，使中國企業難以在國際市場發展。

三 積極應對之策

面對上述幾個問題，筆者提出了以下幾點粗淺的見解：

（一） 加強相關立法的完善工作

建議企業名稱登記實行分級管理、全國查詢模式。為從源頭上制止“攀龍附鳳”現象，有必要使各級工商行政管理機關負責登記的企業名稱在審查范圍上實現統一，并由國家工商局設立全國企業名稱數據庫，企業名稱原則上在全國同行業不得相同。此外，實現相同和近似行業的企業名稱與注冊商標尤其是馳名商標、著名商標的交叉查詢，以利于及時發現商標與商號的重復和被交叉登記注冊；盡快完善我國《商標法》的反淡化條款。應將淡化明確列為商標侵權行為，同時借鑒美國《聯邦反淡化法》的有益經驗，增加淡化的定義條款，以及不視為淡化的商標合理使用情形；《反不正當競爭法》的完善。一方面，應結合我國法院的現狀，充實該法的一般條款，強化其可操作性；另一方面應采取例示加概括的立法方式，輻射更大范圍的商標仿冒行為，如域名搶注等網絡環境下的不正當競爭行為。endprint

（二） 企業應增強商標保護意識，運用多種手段維護自身商標權益

首先，企業應跨越國際貿易壁壘，增強商標權保護意識 。在國際市場逐漸形成的過程中，呈現全球化與區域化并行的狀態，各國或者區域集團之間往往采用各種壁壘進行封鎖。從廣義的角度講，商標制度可以看作是國際貿易中的一個壁壘。中國企業面對這種商標注冊的壁壘，只看到了被分割的各國或區域集團的市場，卻忽視國際市場正在形成的現實。為了在國際市場上充分發揮商標的作用，中國企業首先應該提高商標權的保護意識。

其次，運用商標的國際注冊，擴大商標權保護范圍 。這里的商標國際注冊并不是籠統指到國外注冊商標，而是特指根據《商標國際注冊馬德里協定》和《商標國際注冊馬德里協定有關議定書》進行的商標注冊，提供給商標以國際保護。同時，還應把握和運用商標在國際注冊中的分類注冊、防御性注冊和聯合注冊等策略。例如，統一集團為其所生產的方便面、茶飲料、食用油等產品都注冊了“統一”商標，成為防御性商標注冊的典范。但是，對于產品比較單一的企業，注冊了防御商標后，如果三年內沒有使用，將被撤銷，會花費不必要的注冊資金，因而應根據本企業的實際情況進行選擇。再例如：“娃哈哈”集團注冊了“哈娃娃”等許多與“娃哈哈”比較相近的商標作為聯合商標。這種聯合商標注冊的目的不是為了使用，而是為了保護主商標，防止別人注冊近似商標，避免使主商標被弱化，當然聯合商標如果不使用，同樣會被撤銷。此外，還可以在同一個商品上同時注冊使用幾個不同的商標，例如：微軟的操作系統就同時使用了Windows、Microsoft以及飄動的視窗圖案等幾個商標。 這些都是值得我國企業借鑒和學習的。

最后，科學地選擇爭議的解決方式。一味的退讓無法徹底解決問題，徑直訴訟也不是萬全之策，因此必須科學地選擇爭議的解決方式。爭議的解決包括協商、調解、仲裁、訴訟等多種方式。選擇解決方式時，要考慮長遠發展計劃、爭議解決成本、國際影響等多種因素。考慮到商標被惡意搶注后放棄應訴，則意味著被訴企業將失去向該國出口此類商品的機會，而且一旦被裁定構成商標侵權，還可能在其他國家引起連鎖反應，所以，中國企業應積極應訴。而且，為了提高應訴的成功率，應訴時企業要知己知彼，了解相關實體法律和程序規則。

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