與其攻媒體，不如攻人心

本刊綜合編輯

游昌喬做危機公關11年了，他成立的關鍵點公關公司每個小時都會給企業客戶做輿情收集——哪個媒體在說壞話。“監測四個主流的：人民網、新華網、央視網、中國網。還有四大商業門戶：新浪、搜狐、騰訊、網易，及幾大門戶論壇：天涯、貓撲、大旗等。”如果出現負面新聞，還要追查消息來源，倘若轉載自《人民日報》或者中央電視臺等中央媒體，危機的嚴重級別是最高的。

在很多企業看來，每一家媒體都有可能成為一次公關危機的源頭。

“報紙大概2000家，雜志是8000家，廣告頻道是2000個，電視頻道2000個，加起來是14000家。其中有50%是經濟新聞。”長城資產管理公司新聞發言人文顯堂說，“新聞是企業的一張生死牌，有的新聞讓企業死，企業不得不死。”

公關危機無小事

“真正給企業帶來公關危機災難的大事很少，絕大多數都是一些小事情。任何一個微小的疏忽都可能給企業帶來災難。”游昌喬對公關危機很有體驗。

比如說工作人員不配合用戶的工作，或者消費者不滿意售后服務。嚴重者會出現起訴廠家并索賠500萬元的事件。

比如說某大品牌甘肅代表處的一員工因嫖娼被公安部門抓獲，雖然是個人私生活，但企業名字跟妓女扯到一起也挺難看的。

一次游昌喬的媒體監測發現網上有人說他的一個客戶偷稅漏稅，游昌喬認為這要嚴肅對待。這家上市企業卻漫不經心：讓他說去吧。游昌喬還是采取了很多措施，使國內的媒體都發不了稿。后來那人在境外注冊了一個網站，專門發布這個企業的負面消息。結果是稅務總局派人來調查，該公司在香港股市停牌。后來才知道，原來是一個離職的高管做的。

“危機從何而來，古人早就說了，一個是禍起蕭墻，一個是禍從口出。”游昌喬說，“企業的規模越大，接觸到的人越多，發生公關危機的幾率越高。最危險的是食品、藥品和日化產品，其次是汽車、數碼、電子、電器。根據緊急程度、影響力和破壞力，輿情監測把收集到的事件分成5類。”最嚴重的是產品質量事件，比如說蒙牛特侖蘇奶的IGF-1（胰島素樣生長因子）含量超標了，三鹿嬰兒奶粉的三聚氰胺超標了，或者是王老吉里有夏枯草。當然，如果像三株口服液那樣吃死人了，那再怎么公關也沒用。

同樣發生在第一級別的情況是，多個媒體的主要版面出現類似的負面新聞，“這證明是有組織的攻擊，而不是普通的”。

在第二級別里，我們可以看到“企業領導人形象”問題，比如王石說了不該說的話，馬明哲拿了不該拿的錢。

鱷魚理論面對質疑

危機公關是件很有趣的事情。美國航空公司有一本危機管理手冊，其中一條是：“第一事故現場到達的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標志涂掉”。

未雨就得綢繆。游昌喬會對“凡是有可能引起企業危機的環節——生產、流通、銷售、法律等”做一番調研，“設定一些值，當這個值達到一定程度，我們就必須要采取一些什么樣的措施”。還要對高中低層的人員進行演練，董事會必須低調，總裁該怎么做，分管副總、市場總監、普通員工又該怎么做。一旦警報拉響，每個人都要做到心里有數。

很多企業，為了在危機中有應付媒體的靈活性，紛紛建立新聞發言人制度。一方面讓企業的對外表達一致，一方面在危機發生時能有一個應付媒體的責任人。

企業們對公共關系越來越重視了。“原來一個公關總監、新聞發言人一個月15000到20000塊錢，現在一個好的新聞發言人一個月幾十萬。”未名傳播董事長杜登斌如是說。

當公關危機真的出現時，游昌喬還會制定一個詳細的應對計劃。“新聞發言人的發型，他的眼鏡、服裝、表情，都會有一個詳盡的規定。比如說在三鹿奶粉的事件中，發言人就不能春風滿面了。應該很沉重、很嚴肅、很莊重地講話。”

“任何人在面對媒體時，無論是企業家還是企業新聞發言人，必須坦誠相待，不能發脾氣。無論媒體問再刁難的問題。”跟很多新聞發言人一樣，長期跟記者打交道的文顯堂更喜歡回答這些刁難的問題。文顯堂說：“有些細節你需要透露，有些細節你不必要透露，讓人們有想象的空間，那樣更有意思。”

游昌喬對他的鱷魚理論很得意：當你被鱷魚咬住腿時，你越蹬鱷魚咬得越緊，最后會把你整個吞掉。你只有接受被咬掉腿的事實，才能保命。當你被媒體咬住時，也要做出這樣的選擇。“妥協是公關危機中最大的智慧。像華碩這樣，把消費者送進監獄的是極端的個案。”

在去年奧運前夕家樂福被抵制時，花數百萬讓藍標公關公司開出治療方案，據參與制訂者透露，這個方案的核心就兩個字：閉嘴。

游昌喬總結說：“我們給企業的建議是兩點：第一，媒體永遠是對的。第二，如果媒體錯了，請參照第一條。”

這樣的原則，并不廣泛適用。一些央企宣傳主管透露，中央的新聞主管部門有時會召集大型國有企業的宣傳負責人開會。在這樣的會上，央企特別是銀行們都給主管部門出難題：以后遇到媒體的問題，你怎么給我們解決？主管部門只好回答：除非這個媒體犯法了，違規了，才可以解決，常規的報道沒法解決。

游昌喬也遇到類似的案例。某地方企業在當地呼風喚雨，其競爭對手在當地開新聞發布會，當地的宣傳部門下文要求媒體不準去參加。沒想到這地方企業后來遇到危機，需要新聞發布時，當地的媒體異口同聲：你們讓宣傳部下文我們就去。

不過，不管是宣傳部門還是企業本身，在這幾年都越來越不好混了，因為博客、論壇與新聞評論的出現，讓公關危機無所不在。就連云南省政府新聞辦都要召集網友來調查“躲貓貓”事件。endprint