互聯網危機公關解圍的正確姿勢

本刊綜合編輯

互聯網時代危機公關應該怎么做？從以下幾個方向入手：

Tip 1：快速反應，遏制不利流言的傳播。

Tip 2：承擔責任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題，要勇于擔起責任。

Tip 3：誠懇溝通，擺正位置和立場。態度必須要端正、有誠意，而且，不管是誰提出的什么問題，一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。

Tip 4：創始人要站出來。尤其是初創公司，創始人要勇敢擔責，主動溝通，釋放誠意。

Tip 5：抓住核心點、核心人物，只有處理好他們的問題，才是真正解決問題的方法。

我們現在就從以上幾點出發，來逐一解讀這10大危機公關事件，共同學習公關戰的打法。

1、見鬼了！與印度牙醫logo撞車的滴滴出行

事件回放：

9月9日，滴滴打車宣布更名為滴滴出行，并發布了新logo。但消息剛發出，即被人指出，其新logo與印度某牙醫機構的標識構圖極其相似，并且挑戰某“水果”的廣告用語也不規范。滴滴立即在微博上刪除了公告。

當天中午，滴滴出行在官微回應稱，創意撞車純屬意外，發布前兩天，滴滴創意人員才看到了印度類似作品——“見鬼了！”但滴滴仍然保留了這個最符合產品內涵的方案，并已在和對方溝通進行處理。

點評：

滴滴公關在一個小時內就碼出長微博做出解釋，值得夸獎，但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟，公告中承認已經提前見過了印度設計師的作品，也有備選方案，但還是沒有提前和對方溝通。不過，我們也不好苛責，畢竟滴滴是冷靜坦承了，公關們，你們盡力了。

2、“六六維權”中看人下菜碟的京東

事件回放：

7月11日，作家六六發了一條微博，稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有1000多萬粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來大量關注。一個小時后，天天果園即聯系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯系商討退款，天天果園還邀請六六為其質量監督員。7月13日，六六再次在微博上發表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。7月14日，天天果園在微博上公開道歉，京東進行轉發并表示要加強自身服務。正當輿論趨緩時，王思聰卻在7月18日轉發六六微博，表示自己也擁有同樣經歷。7月19日，京東官方微博向王思聰道歉。然而，事情反而引來了更多的質疑：為什么王思聰就能得到公開道歉？“看人下菜碟”的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。

點評：

京東和天天果園的主要錯誤在于，沒有把自己和普通用戶放到一個立場上，而是看到對方是微博大V就“慫”了。要是堅持自己的退貨準則，說不定網友們還會敬他們是條漢子。京東和天天果園應分別誠懇地承擔起一個電商平臺和一個供應商的職責，而不是聯手去“收買”六六。

3、“癱瘓門”中被玩壞了的攜程

事件回放：

國內最大的在線旅游網站之一攜程就曾陷入了“癱瘓門”。攜程官網、APP同時崩潰。將近兩個小時后，攜程才發表聲明，簡單表示服務器遭到不明攻擊，正在緊急恢復。隨即，這份聲明被攜程刪除。接著，據說是攜程內部泄露的言論稱，是服務器某根目錄被刪除了，備份都被干掉了。同時，網上也傳出攜程數據庫被物理刪除的說法。這之后，攜程網站才提示用戶可以改訪問藝龍，但很快，承載不了過大流量的藝龍網也掛了。直到晚上23：29，攜程才恢復正常。攜程官微發布聲明稱，數據沒有丟失。第二天早上，攜程發布官方解釋，稱是由于員工錯誤操作，刪除了生產服務器上的執行代碼導致。

點評：

攜程并沒有從“泄密門”、“癱瘓門”中吸取多少教訓，在每次的危機公關方面都是語焉不詳，對搶修措施、用戶權益如何保障、攻擊原因等從不正面回答。再加上任由那些“內部信息”滿網傳，引起了眾多猜測。最糟的是，阿里去啊、途牛、同程、去哪兒等其他在線旅游品牌和競爭對手的神補刀。在危機解決后，攜程的聲明，也同樣缺乏事件責任歸屬和解釋。

4、與工商總局大戰三百回合的淘寶

事件回放：

國家工商總局公布2014年下半年網絡交易商品定向監測結果，其中點名淘寶網：在購物網站的檢測結果中，淘寶網正品率最低，僅為37.25%。隨即淘寶官方微博上發了一篇名為《一個80后淘寶運營商小二心聲》的公開信，對工商總局這份報告的調查方式和結果提出了質疑，直接喊話國家工商總局網絡監管司司長劉紅亮：“您違規了，別吹黑哨！”

當天晚上，工商總局發布了三點官方回應。次日上午，工商總局官網發布了一篇文章《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》，其中指出，阿里系網絡交易平臺長期存在大量違法經營問題。次日下午，淘寶發聲明向國家工商總局正式投訴劉紅亮在監管過程中程序失當、情緒執法。

兩個小時后，淘寶官微發表文章，在文中，馬云說，假貨是所有商業模式發展的硬傷，假貨不是淘寶造成的，但淘寶注定要背負這種委屈、這種責任，淘寶只能認下它、解決它。

隨后，工商總局發布消息稱，張茅局長在工商總局會見馬云，馬云稱阿里巴巴將配合政府打假，加強日常線上巡查和抽檢。國家工商總局發言人強調，此前發布的白皮書，是行政指導座談會會議記錄，不具有法律效力。至此，這場罕見的政企過招正式結束，雙方握手言和。

點評：

政企過招，阿里的霸氣更要溢出屏幕。但阿里的姿態，則表現得非常巧妙。淘寶推出的形象代表，一是淘寶小二，二是“受害”民企，全是普通網友易于帶入的角色，立刻賺取了巨大的同情分。同時，成功將淘寶“假貨”風波轉化為“打假”，提高到支持創新、支持民營經濟的高度。endprint