以平安好醫生APP為例分析移動醫療APP的現狀和未來發展趨勢

程瀟++劉與齊

[摘要] 本文通過分析“平安好醫生”APP的現狀和問題，延伸至分析整個移動醫療行業目前的狀況，并針對這些狀況提出相應的解決方案。根據本文調查問卷結果表明，我國的醫療APP尚未完全普及，消費者依舊習慣于選擇普通去醫院掛號、面對面就診模式，對網上掛號特別是問診方式沒有充分的了解，并且對其中的安全性持普遍懷疑態度。“軟件+互聯網+醫療”盈利模式，細分市場深耕和“線上”與“線下”的融合將會是未來移動醫療的發展趨勢。

[關鍵詞] 移動醫療APP；平安好醫生；發展趨勢

[中圖分類號] R197 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2017）09（b）-0157-04

Current situation and future trend of mobile medical APP with the example of Ping′an good doctor

CHENG Xiao LIU Yuqi

Traditional Chinese Medicine Research Center， School of Management， Hubei University of Chinese Medicine， Hubei Province， Wuhan 430065， China

[Abstract] Through the analysis of the status questions and problems of the "Ping′an good doctor" APP， this paper extends to the current situation of the whole mobile medical industry， and puts forward the corresponding solution for these situations and specific problems. According to the survey results show that China′s medical APP has not been fully popular， consumers are still accustomed to the choice of ordinary hospital registration mode， the online inquiry method is not fully understood， and the safety of which skeptical. "Software+Internet+medical" profit model， developing segmentation market and the deeply combine of "on line" and "offline" will be the development trend of future mobile medical treatment.

[Key words] Mobile Medical APP ； Ping′an good doctor ； Development trend

國際醫療衛生會員組織HIMSS對移動醫療給出的定義為：mHealth，即通過使用移動通信技術——例如PDA、移動電話和衛星通信來提供醫療服務和信息，是遠程醫療的一種新的形式。進入到21世紀，隨著移動通訊技術的發展，移動醫療具體到移動互聯網領域則是以基于安卓和IOS等移動終端系統的醫療健康類APP應用為主。它為發展中國家的醫療衛生服務提供了一種解決醫療資源分配的新思路，在醫療人力資源短缺的情況下，通過移動醫療可解決發展中國家醫療資源分布不平衡的問題[1]。巨大的市場空間和樂觀前景催生了移動醫療市場，快速發展的同時也帶來了一些列社會問題，美國等發達國家都相繼對移動醫療市場進行了監管。因此，分析我國移動醫療的特殊環境，為我國移動醫療發展提供行之有效的對策建議成為了亟待解決的問題。

近些年在國家醫療體制改革不斷深入的背景下，醫療衛生事業取得了突飛猛進的發展，人們對健康的重視程度也不斷提升，被稱為“手機上的醫院”的移動APP系統也逐漸得到消費者認同。據艾媒咨詢發布的《2012—2017年中國移動醫療市場年度報告》顯示，目前國內醫療健康類APP已多達3000多款，據預測，2016年市場規模達到80億元，2017年這一規模將達到130億元[2]。

1 移動醫療分類和發展現狀

1.1 移動醫療的分類

移動醫療是Sensor+APP+Serive（SAS）的閉環，借助最新的傳感器技術和移動互聯網的效率，將優質的醫療服務通過互聯網進行延伸，是醫療資源通過智能移動設備的一種輻射[2]。按照美國學界的定義，國內移動醫療產品的應用大致有以下領域[2-4]：

第一類：醫生工具；第二類：自診問診平臺；第三類：單科領域，關注某類疾病或某個單科領域；第四類：與硬件結合，用戶通常需要購買專用的硬件測量生理信息，然后通過APP自動記錄下來；第五類：醫聯平臺；第六類：醫藥電商平臺，提供完善的藥品信息、藥品使用說明、病癥查詢，并能夠基于用戶的地理位置推薦藥品購買服務，包括目前國內最大的BAT系（百度、阿里巴巴和騰訊）和其他一些電商平臺；第七類：醫療新媒體，除了針對醫療機構和企業提供服務外，還可以通過傳遞醫療資訊進行患者健康教育。移動醫療未來將會形成新的醫療聯合體，發展線下醫療和藥品銷售業務，形成可靠的盈利模式。

1.2 移動醫療APP發展現狀

移動醫療之所以能受到現代人的歡迎，是因為其豐富的數據系統可以為廣大的患者提供預約掛號，候診導診、專家信息、就診信息查詢、檢查檢驗報告查詢等功能，為患者節約大量的排隊候診的時間；有些醫療類APP系統里還會針對患者身體的具體情況推薦合適的醫院或醫生，解決了患者在多家醫院中選擇而無法抉擇的困擾。不僅如此，患者之間也能互動溝通，交流治療經歷，彼此鼓勵獲取信心。移動醫療的運用在帶給越來越多的醫生和患者便利的同時，也為移動運營商、醫療設備制造商等行業收獲更多的回報。但同時，人們對移動醫療的安全性、隱私性及未來發展也存在懷疑[3]，本文將通過對現在比較流行的移動醫療APP的用戶調查，分析用戶需求，有針對性地提出應對措施和建議。

2 移動醫療用戶需求分析

2.1 編制和發放調查問卷

本問卷使用網上問卷，調查對象匿名，不涉及隱私問題。課題組在2016年7～9月通過QQ和微信及紙質版同時發送調查問卷的鏈接，通過3種渠道共發布了220份問卷，回收有效問卷175份，回收率79.5%，紙質問卷通過雙人使用EPI data軟件錄入信息，網上問卷直接下載數據和紙質版數據合并形成最后數據。問卷內容包括項目介紹、調查目的和調查對象的個人基本信息、移動醫療APP使用情況以及對其發展建議4部分。

2.2 調查數據整理和分析

結果顯示，在使用過移動醫療APP的調查對象中，百度醫生、春雨醫生和平安好醫生的占比較高（都有40%），其次是阿里健康（30%）。還有一些醫療APP缺乏有力的宣傳，沒有被調查對象使用過。

在沒有使用過醫療APP的原因描述中（圖1），54.55%調查對象因為習慣去醫院，面對面地醫生問診；另外，擔心網上問診不夠科學的占到27.27%，這側面說明現在的醫療APP發展還不夠成熟，用戶習慣很難一時改變，人們對APP的診治過程和結果都缺乏足夠信任。

在被調查人群中，使用最多的功能仍就是尋醫問診（70%）、癥狀自診（50%）和查看藥品的藥效或使用方法（50%）。見圖2。這些常規模塊，幾乎是每個醫療APP產品都具有的項目，而占比最小的收看醫學課堂等APP特色欄目，這些特色APP開發的有效性以及和主要功能的關聯性還有待加強。

2.3 總結

問卷結果顯示，52.38%的調查者沒有使用過APP進行問診掛號等活動，結合問卷時的訪談，發現調查對象依舊習慣于選擇普通的醫院掛號就診模式，對網上的問診方式沒有充分的了解，并且對其中的安全性持懷疑態度。另一方面，運營商應大力宣傳自身產品的特色，不能僅僅把眼光放在普通的項目上，否則在基數較大且競爭力強的醫療APP行業中很難最后勝出。下文以一家在使用比例中比較高，具有代表性的移動醫療APP品牌“平安好醫生”為例，分析移動醫療APP存在的問題并提出對策建議。

3 “平安好醫生”發展現狀

3.1 “平安好醫生”簡介

據其官網資料介紹，“平安好醫生”（平安健康管家）是在線健康咨詢及健康管理APP，由中國平安旗下成員平安健康推出。2015年4月21日，中國平安宣布上線互聯網健康管理產品“平安好醫生”，以醫生資源為核心，提供實時咨詢和健康管理服務，包括，一對一家庭醫生服務、三甲名醫的專業咨詢和額外門診加號等。

3.2 “平安好醫生”環境分析

3.2.1 外部環境分析 目前，市場上所存在醫療類APP多達3000多種，“平安好醫生”作為這基數重大的醫療類APP的一員，不僅面臨著來自其他同行業間競爭的巨大壓力，還有政府方面的嚴格要求。醫療行業作為與人的生命息息相關的重要行業，國家對其管理和檢驗的標準較高，行業門檻相應較高[4]。當前，政策明確表明，醫生在移動醫療APP上只能提供健康咨詢服務，不允許進行治療或開具處方，這一規定某種程度上限制了移動醫療APP未來創新發展[5]。

3.2.2 內部環境分析 “平安好醫生”的內部環境能從兩個方面來分析，一是作為中國平安集團旗下推出的醫療APP，本身就具有其他醫療APP所不能比擬的優勢，平安集團作為醫療保險行業的資深企業，有和醫療行業長期打交道的經驗，擁有眾多醫院和醫生資源及政府資源[5]。其面對的主要問題是技術上缺少支持，醫療保險行業和醫療行業間還存在這較大差別，一些核心技術需要向國外購買[8]，國內醫療類APP的可借鑒的經驗尚少，投資上存在一定的未知風險。

3.3 SWOT分析

從優勢（S）、機遇（O）、劣勢（W）和威脅（T）4個方面分析，得出以下結果（圖3）。

4 “平安好醫生”及移動醫療市場存在的問題

4.1 醫療APP同質化較為嚴重

據移動醫療相關數據顯示，移動醫療的數量已超過3000個，一定程度上緩解了醫療資源緊缺的問題[6]。但是移動醫療APP同質化問題卻越發嚴重[7]。各大運營商都看中了這一顆冉冉升起的“新星”，眾多資本擠進了這一醫療細分市場。致使很多APP軟件成了綜合性的服務軟件，不再是單純的看病問診掛號提供醫療信息，還添加了具有娛樂性的功能模塊[8]，產品的定位卻變得不再明確[9]。“平安好醫生”和其他大多數移動醫療APP一樣都具有尋醫問藥、自助掛號等常規功能，卻沒有能體現自身特色和優勢的功能，對用戶來說沒有形成有效的差異需求，很難形成客戶忠誠[10]。

4.2 醫療信息內容數量繁冗復雜

在信息高速發展的時期，移動醫療作為新興的行業會成為信息傳播的又一個發展點，許多用戶在使用“平安好醫生”APP時反饋每天都會收到大量醫療養生治病資訊以及一些小廣告，這些信息數量巨大且良莠不齊，普通用戶很難進行判斷與取舍，有些患者甚至病急亂投醫對某些健康頻道傳達的“知識”深信不疑，造成對疾病錯誤的認知，得不償失[11-14]。

4.3 用戶個人信息安全問題

很多APP客戶端在下載后注冊登錄時，都需要用戶提供個人基本信息，醫療類APP更是要通過這些私人信息了解患者的身體狀況。目前的信息化泛濫，醫療類APP患者的隱私問題很可能在這一環節被泄露，使得某些不法分子借機對用戶實施詐騙，有可能在一定程度上會對患者的生命構成威脅[12]。運營商為了賺取暴利，甚至私自出售用戶的個人信息，這種情況的出現會給移動醫療產業信用的造成巨大損失[14]。

4.4 用戶信任度不夠缺乏標準規范

據本文調查結果顯示，“平安好醫生”目前在市場上反響良好，但這種模式存在明顯的醫療安全隱患，僅通過照片和患者描述這種遠程診斷很容易出現誤診的情況，一旦發生醫療糾紛，法律上對移動醫療的雙方責任也很難界定[14]。有些不太規范的醫療健康類APP的醫療相關信息來自各大問答平臺和搜索結果，其真實性有待檢驗，醫生答案的標準得不到合理評判，易對不成熟的患者產生誤導[14]。

4.5 資本運營問題

移動醫療尚處于市場培育期，“平安好醫生”規劃之初即采取重資產的經營模式，從三甲醫院聘請全職醫生，創建線上和線下診所等投入了大量資金。據業內報道[13]，移動醫療APP一直都處于燒錢推廣階段，鮮有實現盈利者，企業對資本依賴程度較大，可持續盈利模式還不清晰。國外移動醫療利潤主要來源于藥品生產企業、醫生、醫院、用戶4個對象，目前國內企業利潤大多來源于流量廣告、流量分享，線下資源還未有效深耕[13] ，同時大量同質化醫療APP也分流了客戶，使得盈利更加艱難。

5 對策及建議

5.1 把握用戶使用心理形成品牌特色

簡化設計一直是設計領域的金標準，其核心理念是方便消費者，許多產品通過簡化設計實現了差異點，比如蘋果產品，比如谷歌瀏覽器?！捌桨埠冕t生”可以從自身的APP頁面功能著手，設計簡潔干凈色彩協調的頁面布局，根據用戶使用習慣提供訂制化菜單設計，按用戶行為特點推送定制健康信息。

5.2 注重醫療信息的質量而非數量

企業以及運營商應真正站在用戶的角度，考慮用戶的使用體驗，將不得不推送的廣告與信息內容有機結合，對各種年齡性別和使用習慣的用戶給以精準的健康信息。生活在快節奏中的人們，會更加青睞將“大而雜”的健康知識濃縮成“小而精”的知識點，一目了然免去花時間去細讀，閱讀量和參與度的也會相應提高。

5.3 加強用戶信息的管理發揮監督職能

客戶信息安全是移動APP開發的底線，“平安好醫生”及移動醫療APP開發者應將保障用戶個人信息隱私性和安全性作為第一要務，做到事前、事中、事后全程監管，明確規范信息所涉及的內容及標準，對推送的不符合要求及錯誤的醫療信息給予最快的撤除，增強用戶持續使用的信心和決心?！搬t療”是帶有強烈監管屬性的行業，美國FDA已經正式發布移動醫療類APP監管條例[15]，我國估計也會在短期內跟進，國家對該行業的監管會越發嚴格。

5.4 整合醫療資源，探索盈利模式

在國外移動醫療運營的實踐中，各種具有專業背景的公司都可以參與移動醫療運營，例如保險公司、醫療軟件公司和電子商務平臺等。例如平安集團正在積極探索美國的凱撒模式，凱撒醫療集團是典型的由保險公司為背景的醫療集團將旗下線下醫院醫生和病人聯結起來，通過貼身健康管理，使病人少生病，少就醫，獲取合理利潤[15-16]。這種模式在國外已初步被市場證實可行有效，且利于國民整體健康水平的提高。

6 移動醫療APP未來的發展趨勢

6.1 “軟件+互聯網+醫療服務”合作盈利模式和細分市場深耕

當前處于移動醫療APP發展上升階段，需要在3000多個數量巨大的醫療APP中脫穎而出，獲取更高的用戶粘性，贏得消費者特別是醫生的青睞。不久的將來，企業會大規模整合醫院和醫生資源，采取“軟件+互聯網+醫療服務”的合作盈利模式，和醫院合作有針對性的產品，比如某種病種的管理，患者管理等。這些針對性的產品是對細分市場的深耕，或將成為一種有效的“避強定位”形式，從長遠的角度來看，這種市場的差異化深耕將會成為APP發展中的趨勢。

6.2 “線上”與“線下”結合

對于移動醫療未來發展的趨勢其實最終還是要落實到線下的服務，線上的問診會存在一定局限性，腿腳不便的老年人和殘疾人也沒有能力獨自去醫院就診，所以就需要線下的醫療人員上門服務，避免去面對門診人滿為患的排隊現象。比如某健康軟件與滴滴已經開始合作，推出醫生上門問診服務[17-21]。因此將一些被閑置的醫療資源進行整合加以充分利用，會給用戶帶來滿意體驗，產生事半功倍的效果。

移動醫療作為一個新生事物，還遠未達到行業穩態平衡，商業模式和服務功能的創新還在繼續，有待進一步觀察分析。

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（收稿日期：2017-06-10 本文編輯：李岳澤）