美韓影視貿易發展經驗及對中國的啟示

朱娟

一、前言

文化影視產業貿易具有非常大的影響能力，能夠加快國民財富的積累，從而促進國民經濟的發展；不僅僅是在經濟層面上，文化影視產業還可以很好的傳播文化理念和生活方式，豐富人們的精神世界，提高人們的精神層次，從而提升國家形象，提高國家的綜合競爭能力。正是因為文化影視產業有著如此高的附加值，所以對于一個國家來說，發展對外影視貿易具有重大的意義。二十多年來，中國文化產業迅猛發展，但與發達國家相比仍然有很大的差距；尤其是影視文化貿易的落后，阻礙了我國建設文化強國的進度。因此，加大力度發展影視貿易，扭轉中國文化影視貿易發展逆差的現狀，將其轉化為我國經濟發展的競爭優勢，有著重大且實際的意義。

二、美韓影視貿易發展概述

（一）美韓近幾年影視貿易蓬勃發展并不斷發展壯大

1.美國影視貿易的蓬勃發展

在美國的全球戰略中，文化產業，特別是電影一直都是舉足輕重的角色；美國一直努力達成文化產業的全球化，特別是被看做最有國際傳播效果的電影的全球化。作為世界最大的文化內容強國，美國的文化產業是同軍事產業一起主導美國經濟的兩大產業之一。從某種意義上來說，好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國，這不僅僅使電影本身得到了廣泛的傳播，更讓全世界的人們更加了解美國這個國家。根據美國電影協會（MPAA）統計，每年美國電影為美國經濟貢獻超過18億美元，可以說，影視貿易在給美國帶來巨大經濟利益的同時，也把美國特有的文化傳播到了世界各地。

2.韓國影視貿易的蓬勃發展

眾所周知，韓流是中國當代發展第三十年（1997-2008）中的一種文化現象，韓國影視文化在我國青少年成長中呈現生態化融合與發展趨勢。不僅僅在中國，乃至對當今世界，韓國在國際文化貿易方面取得了令人矚目的成就，基本實現了韓國文化的現代化。而其中最醒目的成就，莫過于韓劇；韓劇以其獨特的生產制作模式和營銷策略，使其自身得到了廣泛的傳播。據統計，前幾年還位居中國進口來源地第5位的韓國，憑借其文化產業對中國輸入的帶動，以高于進口總體增速5.8個百分點的速度，一躍成為中國第二大進口來源地。

（二）美韓影視貿易發達的原因

1.政府對影視產業發展的扶持

不管是美國還是韓國，政府對于影視產業的投資力度都非常的大，這其中包括資金、技術、人力資源等多方面的投入，而且這種投入不是面向單獨某些影視企業，而是面向所有符合政策導向的團體。這無疑激勵了大量的有創作能力但缺乏資金的中小企業去創作出更好的作品。此外，美韓政府對影視產業作品并不做硬性的刻板的要求，而是堅持以市場為方針，遵循影視產業自身發展的規律和特點，由影視產業自發成立的電影協會等組織的評論和審查是評價作品好壞的權威，從而最大程度的保證影視產品的合法性和藝術性。

2.優秀人才的培養和利用

美韓文化產業非常注重對人才的投資和培養。韓國的電影學院受到國家很大的重視，選拔人才非常嚴格，所以培養出來的人才都是非常的優秀；再者，韓國注重從經濟上支持年輕人才，例如電影輔助金制度，是韓國政府交由電影振興委員會管理的用于鼓勵年輕電影人的資金，其發放的主要對象是進行獨立電影創作的導演和電影學院的學生，主要目的是為了給年輕的電影人創造更多的學習和成長的機會，為韓國電影培養后備力量。

而好萊塢則在很早就意識到了電影界的人才——明星的重要性，好萊塢的明星來自世界各地、各民族。從百佳影片到奧斯卡最佳影片，符合商業和藝術的雙重標準的影片中主人公的扮演者們是名符其實的國際化陣容，如《勇敢的心》中梅爾吉布森是澳大利亞人，《末代皇帝》中的尊龍和陳沖是中國人等。

3.先進的國際營銷手段

影視產品的特殊性要求影視產品出口首先要考慮文化因素和地緣關系。美韓在這一點上做的十分到位，通過分析不同國家的文化和觀眾喜好制定不同的電影營銷策略，在宣傳上盡量采取本地化戰略，盡最大可能減少文化折扣所帶來的負面影響。除了宣傳策略，影視公司對明星的包裝也是重中之重。韓國的影視公司對韓流明星的成功包裝也使韓國電視劇、電影的魅力不斷增強，目前韓流明星的影響力已經不僅僅局限在亞洲國家了，已經走向了美洲、歐洲等更多地方。

（三）美韓影視貿易發展帶來的影響

美韓影視貿易的蓬勃發展為他們帶來了巨大的經濟效益及影響力。從1993年中國引進第一部韓劇《嫉妒》開始，陸續推出的《藍色生死戀》、《冬季戀歌》等在中國不斷掀起收視熱潮；韓劇看完了，觀眾對韓式傳統飲食、時尚服飾、美容美發等文化生活層面都產生了濃厚的興趣，繼而追捧。由于追星效應，首當其沖的就是韓國服飾風靡中國，其次韓劇美食也借機占領中國市場。其他著名韓星代言的韓國本土電子產品、文化產品也風靡中國，截止2017年，中國是韓國出口排名第一的國家，出口額為1421.2億美元。除此之外，美韓影視貿易的發展也觸發了旅游井噴效應，很多在美國電影、韓國電視劇中出現的地方，原本并不出名，但在影視劇播出后卻吸引了大量的觀光客前去參觀，相關的經濟收入十分可觀。

三、中國影視貿易發展概述

（一）中國影視貿易發展的現狀并不樂觀

影視貿易是文化貿易的重要組成部分。2017年中國貨物貿易進出口總值27.79萬億元居世界第二，然而，在文化產品和文化服務的對外貿易方面，卻遠遠落后于國家對外貿易的總體增幅。2017年，根據文化部出具的相關統計數據表明，我國文化貿易的進出口比例大約是10：1，存在著巨大逆差。以中美兩國間的影視貿易進出口對比為例，2014-2017年的中國進口電影票房數據共144個樣本，其中2014年34部，2015年35部，2016年36部，2017年39部，樣本分布均勻。美國影片占到40%到50%，中央電視臺和各地電視臺播放的外國影片4000余部，40%以上來自于美國；而中國出口美國的影片和電視劇卻屈指可數。我國目前影視貿易的逆差現象仍然嚴重存在。

（二）制約中國影視貿易發展的因素

1.“文化貼現”現象

我國影視作品內容存在“文化貼現”現象。所謂“文化貼現”是指扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退。中國有5000年悠久的歷史，在時間的沉淀中形成了自己獨特的文化，并且這種文化深深地扎根在每一個中國人的心里，這當中當然就包括中國的電影編劇。

2.國際營銷手段單一

當前，我國影視產業最缺乏的是把影視產品當做一種商業產品進行營銷的理念和方法。就市場營銷水平而言，中國影視行業不僅遠遠落后于好萊塢、韓國，而且與國內多數其他行業也存在不小的差距。中國一直注重電影的意識形態教化作用，對于市場需求考慮較少，更談不上對國際市場需求的研究；另一方面，電影在不同市場會出現文化貼現現象，加之海外觀眾因為對中國文化缺少了解，在一定程度上較難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。

3.生產體制落后

中國影視企業缺乏規模足夠大的廠商，也不存在寡頭壟斷控制，新企業進入這個市場也并不是什么難事，從而資金雄厚的跨國集團給中國的影視市場帶來威脅是必然的。雖然中國影視制作成本相對而言并不高，但因為投入的資金本來就少，加上人力資本成本比較低，中國影視企業不能進行大制作、承擔大風險，也不可能在技術、銷售、管理等專業分工上顯現出規模優勢，從而對于講究投入大、制作精良的影視市場來說，中國影視服務貿易處于劣勢更是處于情理之中。

（三）中國影視貿易發展落后對中國國際貿易的影響

中國作為國際貿易大國，在影視貿易這一領域卻處于落后地位，這也在一定層面上反映出了中國文化產業這一軟實力在國際上處于弱勢。影視貿易的落后使得我國喪失了很多附加值效益；比如說影視貿易所引起的購買行為，現今一部在國際上受歡迎的影視作品，當中所涉及的各種產品以及各種植入廣告，在潛移默化中使得這些產品得到了大力的宣傳并引發消費熱潮，而中國影視貿易的落后使中國喪失了這些經濟效益。影視貿易發展的落后使得中國的貿易格局較單一，大多是依靠制造業等來拉動國際貿易的發展。就前面所說的影視貿易引發的旅游熱潮，中國因影視貿易發展落后也享受不到，失去了強勁的宣傳手段，這就使得可以得到更大發展的中國旅游業得不得進一步的發展。

四、美韓影視貿易發展對中國的啟示

（一） 加強對影視娛樂國際市場的研究與開發

影視傳播速度快，傳播量大，覆蓋面廣，加強對影視娛樂國際市場的研究與開發才能從根本上把握這個產業發展的基本方向，選擇出適合發展的最優道路。國際影視貿易發展的潛力是相當巨大的。據聯合國教科文組織統計數據表明：年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度普遍較高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。中國的文化資源在世界范圍內都占據著較為領先的位置，為此，我們應該利用這種資源優勢，更多的發揮強勢文化的力量，從而帶動整個中國影視娛樂貿易市場的發展。

（二）樹立國際認可的影視品牌

品牌可以帶來超額利潤、較高的社會聲譽和美好的市場前景，影視品牌可開發的商業價值極豐富：除影片的海外版權、家庭錄像制品、電視播映以外，還包括與影片內容相關的圖書出版、服裝鞋帽、海報、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等。中國有優秀的人才儲備，深厚的文化底蘊，豐富的素材資源，大型的影視基地，但唯一缺乏的卻是精品影視品牌。

（三）國際合作，合拍共贏

2009年戛納電影節上，有4部華人導演的作品參與主競賽單元的角逐，這4部影片都是國際化合作的成果。電影《臥虎藏龍》是一部以中國武俠和江湖精神等中國文化元素為主題的華語影片，卻在西方國家奪得票房榜首，這也得益于它的“國際——本土合作”。這既包括電影公司之間在電影制作、發行和上映等三方面的合作，也包括來自不同地方的導演和演員的合作。這賦予了《臥虎藏龍》國際化的視野和強大的資金支持以及方便發行和上映條件。要讓中國電影走向國際市場，提升我國影視產業實力，采用國際化的合作方式可能是一條捷徑。我國影視產業有著豐富的文化資源、積極參與國際合作，借鑒世界先進的電影理念和運作方式是中國影視產品快速融入世界的必然選擇。

（四）在學習經驗的同時中國應立足自身，大膽創新

中國有著五千年的悠久歷史和文化傳統，民族文化的影響力十分大，在進行影視劇創作時，應結合時代的氣息，多運用現代的生活場景，突出本民族的生活特點習慣，在向世界銷售文化產品的同時，也使中華民族傳統文化傳播到世界各地，為更多人所熟悉和認同，增強我國文化的吸引力和影響力。同時，中國更應在立足自身的同時大膽創新，將傳統文化元素進行現代化的運用，不斷尋找新的文化創意點，只有這樣，才能向世界展示一個更真實動態的中國，才能使影視作品更具吸引力。

五、結束語

當今世界呈經濟一體化趨勢，中國自加入WTO后，國際貿易的發展更應與國際接軌。雖然中國現在已是世界貿易大國，但以影視貿易為代表的文化貿易發展卻處于落后狀態，為了與美韓等影視貿易發達的國家接軌，汲取影視貿易發展帶來的巨大經濟效應，中國應卯足勁發展影視貿易。雖然影視貿易的發展任重而道遠，但憑著自身的文化等各方面優勢，積極學習影視貿易發達國家的先進經驗，中國影視貿易的發展必定呈現出光明的未來。

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