制造業技術創新與營銷創新協同作用評價的理論指標體系構建

王玉梅+王玲慧+劉志國

[摘 要]技術創新與營銷創新是解決我國制造業發展的有效途徑。按照投入、轉化、產出三個階段，分別研究技術創新與營銷創新的作用機理，進而分析不同階段中二者協同作用的演化機理并構建機理模型，揭示二者協同作用的內在規律。在此基礎上，通過研讀和檢索國內外相關文獻，總結技術創新與營銷創新的影響因素，構建制造業技術創新與營銷創新協同發展效率評價的指標體系，為制造業協同創新評價提供新思路，也為制定有效提高企業競爭力的對策提供理論依據。

[關鍵詞]技術創新；營銷創新；協同；指標體系

[中圖分類號]F124.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2017）03-0029-06

On the construction of theoretical index system of synergistic evaluation of technological innovation and marketing innovation in manufacturing industry

WANG Yu-mei， WANG Ling-hui， LIU Zhi-guo

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：Technological innovation and marketing innovation is an effective way to solve the development of Chinas manufacturing industry. To study the mechanism of technological innovation and marketing innovation from the three stages of input， transformation and output respectively， and then to analyze their evolution mechanism of synergistic effect in different stages， and construct the mechanism model， so as to reveal the inherent law of synergy. On this basis， through the study and retrieval of some relevant literatures both at home and abroad， it sums up the influence factors of technological innovation and marketing innovation， constructs the theoretical evaluation index system for the collaborative development of technological innovation and marketing innovation in manufacturing industry， which not only provides new ideas for the evaluation of collaborative innovation in manufacturing industry， but also offers a theoretical basis for formulating the effective countermeasures to improve the competitiveness of enterprises.

Key words：technological innovation； marketing innovation； synergy； index system

一、引言

憑借要素優勢及改革開放初期的優惠政策，我國制造業以高度開放的格局融入全球價值鏈分工體系，獲取了可觀的技術進步及產業升級效應。而2008年之后發達國家普遍實施的制造業回歸戰略，2010年以德國“工業4.0”為標志的智能化制造新時代的到來，我國經濟新常態背景下要素結構及政策條件的變化，都使得我國制造業難以延續過于依賴要素投入和科技創新能力弱為特征的傳統制造業發展模式。2015年，國務院批準《中國制造業發展綱要（2015—2015）》，提出堅持“創新驅動、質量為先、綠色發展、結構優化、人才為本”的基本方針；同年，國務院出臺了《關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》等文件，提出構建更加高效的技術創新；2016年，國務院出臺《“十三五”國家自主創新能力發展規劃》，將技術創新提升到了經濟增長新引擎的高度。這為我國制造業的發展指明了方向，即在技術創新的基礎上實現根本性的轉型升級。而技術創新及制造業發展不能憑空進行。技術創新在被市場檢驗的過程中，營銷創新起到關鍵作用。一方面，營銷可以為技術創新提供方向，使技術創新的轉化成果符合市場需求；另一方面，營銷也是技術創新的歸宿，為新產品打開市場提供保障，營銷創新可以進一步拉動技術創新的推動作用[1]。中央財經領導小組第十一次會議提出，在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，通過鼓勵企業創新、促進淘汰落后、降低稅費負擔等方式推動經濟發展。推動供給側結構性改革要重塑中長期增長動力，加強創新驅動，加大研發力度，提高技術進步對經濟增長的貢獻率。技術創新與營銷創新協同互動模式具有競爭性與合作性：由于資源的有限性，二者之間必然存在競爭，使系統內部趨于非平衡，從而使這種競爭成為系統不斷演化的動力；二者之間的合作則使各子系統聯合起來，實現獨個子系統不具備的優勢。為了更好地利用二者之間的協同作用，就要找出二者協同的影響因素并予以量化，進而在此基礎上為決策者提供合理的建議。endprint

二、制造業技術創新與營銷創新協同作用的機理分析

（一）制造業技術創新機理分析

技術創新過程分為投入、轉化、產出三個階段[2]。其中，投入是指對人、財、物的投入，這是技術創新的保障，貫穿技術創新整個過程。在投入的基礎上，進行科學實驗、調查研究、創新信息收集等產生創新構思后，即進入創新轉化過程。轉化過程中通過構思評價，選取可行性較大的構思轉化為產出。產出包括直接產出和間接產出，直接產出如專利、開發的新產品等；間接產出主要指技術創新帶來的經濟效益，如利潤增長、銷售額增加、勞動生產率提高等。其過程如圖1所示。

（二）制造業營銷創新機理分析

營銷創新也可以分為投入、轉化、產出三個過程。投入包括人員、財力、物力的投入。在投入的基礎上，提高營銷人員素質和信息化程度將會增加企業創新行為。與技術創新投入不同的是營銷創新中大型設備的投入相對較少，而人員、廣告、信息化平臺的投入占比較大。轉化過程是指營銷人員素質的提高、企業營銷信息化程度的提高和企業營銷創新行為的增加等。產出過程同樣分為直接產出和間接產出，直接產出包括銷售額的增長和市場份額的增加等；間接產出包括員工營銷創新意識的增強和營銷知識存量的增加等。其過程如圖2所示。

（三）制造業技術創新與營銷創新協同演化機理分析

1971年，德國斯圖加特大學教授、著名物理學家赫爾曼·哈肯（Hermann Haken）首次提出協同的概念。1976年，哈肯系統地論述了協同理論，并發表《協同學導論》《高等協同學》等相關著作。本文所涉技術創新與營銷創新協同作用是指，在復雜大系統內，技術創新子系統與營銷創新子系統的各要素之間在企業不斷發展、演化過程中相互影響，相互作用，產生超越技術創新子系統以及營銷創新子系統單獨作用的效果，從而形成整個系統的統一作用和聯合作用。這一定義強調由企業成長過程形成的復雜大系統，在一定的輸入條件下，復雜大系統會通過技術創新子系統和營銷創新子系統之間的協同作用，在自身漲落力的推動下達到新的穩定，即系統本身所固有的自組織能力[3]。

協同具備多個屬性特征，最基本的特征是子系統間的資源共享，通過資源共享系統實現“1+1>2”的協同效應。通過資源共享實現協同效應是指通過企業內部資源的多次利用提高創新效率，降低創新成本，從而最大限度地提高企業績效。

本文把技術創新子系統和營銷創新子系統劃分為投入系統、轉化系統和產出系統，并探討三個系統中各要素的協同關系。二者協同過程中不可避免地會受到組織內部管理創新和外部環境因素變化的影響，故二者協同作用評價指標體系還應包括內外部環境中其他要素的衡量指標。

技術創新投入-營銷創新投入系統協同。技術創新投入主要用于引進技術創新人才、購買設備和科學實驗等，營銷創新投入主要用于引進營銷創新人才、市場調查和提高企業信息化程度，這些要素之間存在相互作用。如營銷創新中市場調查越深入，掌握的市場信息越多，對技術創新中的科學實驗則會產生正向調節作用；人才的引進對研發過程與市場調查過程會產生促進作用。

技術創新投入-營銷創新轉化系統協同。技術創新投入力度越大，符合市場需求的產出越多，對營銷創新轉化則會產生正向促進作用；同樣，營銷創新轉化過程越順利，就越能對技術創新投入產生激勵作用。

技術創新投入-營銷創新產出系統協同。營銷創新產出包括市場份額的增加、銷售額的增加、創新意識的增強和企業營銷知識存量的增加等，技術創新投入的增加會增強企業的競爭力，這有利于企業打開市場，占領市場份額，增加銷售額；企業營銷知識存量的增加將反向促進技術創新投入。

技術創新轉化-營銷創新投入系統協同。可行的技術創新構思的執行、轉化與營銷人員對企業內外部環境的實時監控密不可分，也就是說，技術創新轉化過程要根據內外部環境的變化做出不同程度的調整。

技術創新轉化-營銷創新轉化系統協同。創新構思在轉化過程中可能會面臨各種現實問題，因此，二者在轉化過程中應加強信息流動，保證轉化過程的順利進行。如技術創新在轉化過程中受阻應及時調整營銷策略，營銷創新在轉化過程中受阻也要及時調整技術創新策略。

技術創新轉化-營銷創新產出系統協同。技術創新轉化過程的順利進行將會直接增加營銷創新的產出；反過來，營銷創新的產出會給技術創新轉化過程提供資金支持。

技術創新產出-營銷創新投入系統協同。技術創新產出的新產品等要獲得市場份額離不開營銷，這就會促使企業加大營銷創新投入；營銷創新中增加投入，如加大廣告投放力度，有助于提高企業的產品市場認同度，這對技術創新產出起到保障作用。

技術創新產出-營銷創新轉化系統協同。技術創新產出量越大，對營銷創新轉化效率與質量的要求越高；同樣，高效的營銷創新轉化過程將會對技術創新的產出量發揮及時調節作用。

技術創新產出-營銷創新產出系統協同。二者的產出過程是相互促進的，不被市場認同的技術創新是無效的。

三、制造業技術創新與營銷創新協同作用指標體系構建

（一）國內外研究現狀

1.國外相關研究

通過檢索外文文獻發現，關于技術創新與營銷創新的外文文獻大都發表在管理類期刊上，因此，在綜合考慮各期刊的影響力后，本文最終選定ASQ、AMJ、SMJ、JOM、JIBS、OS等具有較高影響力的管理類期刊作為目標期刊。利用EBSCO數據庫，以technology innovation、marketing和business model為關鍵詞進行檢索，共檢索到文章185篇，根據文章的內容與研究主題是否相關進行篩選后，選取了36篇文章。為了使文獻更加全面，擴充部分相關文獻的檢索，最終共選取53篇相關文獻（見表1）。

國外對技術創新影響因素的研究，集中在研發能力、企業規模、企業成熟度、信息化程度、管理者的創新性、技術吸收能力、外部環境復雜性、消費者學習能力、企業間的合作程度等幾個方面。Hadi Razavi等使用調查問卷的方法，搜集了伊朗218家通信技術公司的相關信息，并使用結構方程模型研究企業間競爭對企業績效的影響[4]。他們發現，企業內部資源的分配、研發能力、學習能力和營銷能力對企業創新績效產生較大影響。Leiblein等通過對463家半導體企業10年的數據研究，得出結論：企業規模是影響創新活動的重要因素[5]。Yang， Li-Ren等使用結構方程模型分析了臺灣建筑業的相關數據，得出結論：基于云的信息管理平臺能夠大大提高企業的技術創新能力和企業績效[6]。Weigelt等通過對美國100家銀行的調查發現，技術外包雖然能夠提高技術創新的效率，但外包技術的不適應性將會降低企業績效，當然，企業的技術吸收能力可以降低這種不適應性[7]。Ferguson， John-Paul等通過研究發現跨領域的技術更具影響力，進而探討了知識重組對創新的影響[8]。endprint

國外對營銷創新影響因素的研究，集中在企業管理信息系統的使用、企業內部資源的合理分配、營銷策略、消費者的群體特征、市場認同程度、競爭對手產品質量、企業開放程度等方面。Grimpe等通過調查德國866家企業數據發現，當產品設計、定價等不變，只改變營銷策略如改變包裝或尋找新的分銷渠道，會導致“新產品”的產生。該研究有助于更好地了解市場營銷在企業創新過程中的作用[9]。Nugraha等突破傳統的營銷觀念，意識到體驗營銷的重要性。其使用感知變量、感覺變量、思維變量、行為變量和相關變量五個變量來構建顧客滿意度，發現這五個變量對客戶滿意度有顯著的正向影響[10]。

早在20世紀末期，國外學者就高度重視技術創新與營銷創新協同的重要作用。Song，Dyer通過對日本企業的考察探究出創新對研發-營銷關系的影響，即企業采取不同的創新戰略會導致在新產品開發中各職能部門交流方式的不同和參與程度的不同[11]。Kahn 認為，在創新過程中只重視“互動”而不重視“合作”的企業，一般不會取得較好的企業績效[12]。McDonough E F，Sherman J發現，只有通過技術和市場的協同創新，才能有效整合研發部門和營銷部門之間的職能關系，從而提升企業價值[13]。

2.國內相關研究

本文分別在CNKI、CSSCI和維普期刊數據庫中對相關文獻進行檢索。從檢索結果可以發現，國內學者已經對技術創新影響因素、營銷創新影響因素進行了大量富有成效的研究，但是對二者協同作用的研究較少（見表2）。

國內一部分學者對技術創新能力的評價，是基于把技術創新過程分為投入、轉化、產出三個階段，然后分別確立指標對三階段進行評價。金余泉、韓東林通過閱讀國內外文獻并結合安徽省制造業的特點確定了技術創新能力評價的一級指標：技術創新投入能力、技術轉移吸收能力、技術創新產出能力、環境支撐能力[14]。一些學者通過分析技術創新的影響因素，進而確立評價指標。技術創新的影響因素主要包括研發能力、政府引導、企業內部資源的協同程度等。司林波認為技術協同創新研究是裝備制造業技術創新研究的重要趨勢，影響裝備制造業技術創新的關鍵因素有信息服務網絡、政府引導作用、研發投入和產出、產業影響和企業管理模式，提高技術創新的關鍵路徑是構建技術創新協同網絡[15]。

國內學者對營銷創新能力的評價主要包括創新環境、創新投入、戰略支持、營銷觀念創新、信息化程度等方面。朱玉勝探討了裝備制造業整合營銷戰略協同度評價體系，該體系從營銷創新的動力機制、運行機制、支持保障機制、風險防范機制四個方面對裝備制造業營銷創新進行了全方位評價[16]。莫潔從企業創新環境、營銷組織、營銷文化、創新投入四個方面設立指標體系對企業營銷創新能力進行了評價[17]。李穎灝認為企業通過知識整合對獲取的顧客、市場信息進行有效整理，有助于營銷創新的成功[18]。

近幾年，國內學者也越來越意識到技術創新與營銷創新協同作用的重要性。鄭剛、陳曉驊認為企業技術創新與市場創新協同的關鍵部門是產品中心，他們發現技術要素與市場要素的協同呈金字塔形架構，并具有動態性，認為二者協同對提升企業創新績效具有重要意義[19]。林婷婷從生態學的角度，探討了產業技術創新生態系統的協同演進，并為提高產業技術創新能力和國際競爭力提供了建議[20]。

（二）理論指標體系的構建

1.影響因素的提取

通過閱讀國內外相關文獻，并對文獻中的因素進行歸類整理、統一名稱，選取閱讀文獻中出現次數在3%及以上的因素，作為技術創新與營銷創新的共同影響因素和直接影響技術創新或營銷創新的因素（見表3）。

2.理論指標體系構建

在表3提取的影響因素的基礎上，結合《國家統計年鑒》和《工業企業科技活動統計年鑒》相關數據指標，按照投入轉化、產出過程構建制造業技術創新與營銷創新協同作用理論指標體系（見表4）。投入與產出過程的指標都會對轉化過程產生影響，很難提取出只對轉化過程產生較大影響的指標，因此，把表4中的指標分為投入和產出指標。另外，研發-用戶學習能力、信譽-政府支持力、研發-營銷力的出現次數按兩個影響因素出現的平均值計算。

表4中指標按性質分為定量指標和定性指標。在定量指標中，一般認為，利潤總額越高，企業經營狀況越好，故用利潤總額衡量企業經營狀況。人力資本素質一般用文化程度來衡量，故用研發人員中研究人員數量衡量人力資本素質。當領導者具有較強的創新意識時，研發經費中自籌經費占比較高，故用研發經費中企業自籌經費/研發經費衡量領導者創新意識的強弱程度。當企業計算機配備率較高時認為企業信息化程度較高，故用每百人使用計算機臺數衡量企業信息化程度。開放程度是指制造業中與外資企業合作的企業數量或外資企業的數量，故用制造業中外資企業和中外合資企業/制造業企業總數衡量企業開放程度。市場需求是指消費者對企業新產品的認可程度，當新產品銷量較高時，表明市場需求越旺盛，故用新產品銷售收入/總銷售收入衡量市場需求。進入行業時間作為衡量企業成熟程度的指標，成熟企業的市場份額相對穩定，產品市場認同度較高，企業信譽較好，有利于企業推出新產品。一般認為，達到一定規模的企業相對成熟，故用規模以上企業數/制造業企業總數表示企業進入行業時間的長短。產品市場認同度是指消費者對產品的了解程度，當企業廣告投放力度較大時，就認為產品市場認同度相對較高，故用新產品廣告投入費用/新產品銷售收入表示產品市場認同度[10]。

在定性指標中，制造業研發能力越強，相應地用戶的學習能力越強，因為研發是基于用戶需求和用戶體驗而進行的；企業信譽越好，政府支持力度越大；市場集中程度越高，說明競爭力越大，那么企業更需要加大研發力度和營銷力度來保持市場優勢地位。因此，選取研發-用戶學習能力、信譽-政府支持力、研發-營銷力指標作為影響技術創新與營銷創新協同作用的定性指標。endprint

四、結論與展望

制造業企業是國家經濟發展的根基所在，也是創新活動最為活躍的領域。十八大以來，創新成為企業發展的重點，創新驅動戰略占據企業發展中的重要位置，如何通過創新來提升企業競爭力，創造企業獨特的競爭優勢，突破企業發展瓶頸成為企業亟待解決的問題，而技術創新與營銷創新是企業創新的兩個重要組成部分。因此在前人研究的基礎上，本文系統地構建了技術創新與營銷創新協同作用評價的理論指標體系二者的理論指標體系不僅為企業科學系統地衡量二者的協同作用提供了理論依據，而且根據此理論指標體系，可以判斷企業在實施創新活動過程中的現有水平及存在的不足，從而為企業的進一步發展尋求新的路徑。

在構建技術創新與營銷創新協同作用評價理論指標體系的基礎上，進一步使用Vensim軟件進行仿真分析或根據調研數據進行實證分析，從而為管理者提出更加具體的建議，將是進一步研究的重點。

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