從民族認同的角度談經典國貨的復興

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摘要：隨著市場經濟和全球化的快速發展，國貨在中國不在占據主導地位。許多傳統國貨產品一蹶不振，但也有個別的經典國貨品牌順應時代的步伐，不斷改革造新，展現出新的魅力。本文就將以經典國貨品牌百雀羚為例，從民族認同的角度探討—下它是如何在市場上保持其經久不衰的魅力。

關鍵詞：民族認同 經典國貨 品牌設計 產品設計 文化民族性

中圖分類號：J524.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0082-02

一、民族認同的概念

民族認同是指的本民族群體對本民族的語言、傳統、文化、邊界、制度、價值、利益和身份的一種自覺的認可和接受。就中國這個多民族國家而言可以做如下理解，中國是由不同民族建構的，這些不同民族構成了一個民族集合，而這個集合中的個體對中國這一民族集合所產生的歸屬感和認同感可以簡單地理解成是中華民族的民族認同感。而在西方國家“認同”這個基本概念主要是用于社會研究，它是由英文單詞“identity”及其蘊含動態含義的衍生詞匯“identification”翻譯而來的。因此它具備“認同感”和“認同行為”的雙重含義。著名心理學家弗洛伊德還將這個概念引用到心理學的領域之中，將他表述成個體與他人，群體或被模仿人物在感情上，心理上趨同的過程。卡拉（J.Carla）和雷格奈德（J.Reg inald）則把民族認同界定為個體對本民族的信念、態度，以及對其民族身份的承認。以上是民族認同在中西方之間不同的概念和意義。

由上述內容可以看出，民族認同其實是與民族文化緊密聯系的，民族的建立是在有著共同文化淵源（語言、傳統、制度、價值等都可以理解為文化）的基礎上的，無論是多民族國家還是單一民族國家都是一樣的。本民族群體對本民族文化所產生的強烈共鳴和歸屬感可以理解是民族認同。所以說共同的文化是民族存在的根柢，也是民族認同存在的本原。

二、品牌意識與民族認同

品牌，是—種符號，也是一個名稱，它可以反映一個企業的形象，品牌的存在讓消費者們更便捷地挑選自己所需要的物品。品牌不僅分國籍，也分高中低端，消費者根據自己不同的消費實力購買不同價位的品牌。品牌是一個企業無形的資產'有的企業破產了，但是它旗下的品牌依然有其他的企業愿意接盤。所以說營造一個好的品牌形象對企業的成敗是至關重要的。一個成功的品牌形象才能為企業帶來持久的利益。

在經濟全球化日益加快的步伐下，大量的跨國企業出現，給國內的民族品牌帶來了不小的沖擊。許多曾經輝煌一時的國貨品牌紛紛抵御不了全球化的沖擊，失去了往日的輝煌，由知名大品牌變到鮮為人知甚至消失在市場之中。

但是我們不能說為了保護民族品牌就放棄與世界接軌，這等于重蹈晚清的覆轍，但是如何能讓民族品牌在這個時代的浪潮下保持曾經的輝煌？我認為只有將國家認同建立在國民自我身份的認同上（以國產品牌的身份認同為主），才能幫助國產品牌度過經濟全球化的洶涌浪潮。保護民族品牌不等于拒絕國際品牌，更不可以“閉門造車”。

近年來，民族品牌的沒落可以包含在以下兩個方面。第一國產品牌方面，隨著科技的發展，世界各國之間的聯系也越發頻繁，許多民族品牌企業還沒有反應過來就已經到了要和跨國企業一起競爭的年代，民族品牌的核心技術與國際品牌相比較為落后，核心競爭力相對差。產品的更新速度也跟不上，宣傳力度也無法比擬。第二消費者方面，隨著我國社會的進步以及經濟的快速發展，人們的生活水平也慢慢提高，消費的能力自然也水漲船高。價錢不再是購買時的唯一衡量標準，民眾更關注質量和品牌。再加上近年來國產品牌頻頻出現質量以及安全問題，讓國內消費者對國產品牌的質量產生了信任危機，并且許多消費者對來自發達國家的產品抱有好感，本能地認為歐美國家的產品比本國的好。失去了消費者的產品自然很難前進。

從以上兩個方面大致可以了解為什么許多國貨開始沒落。許多國產品牌發現了這些問題，并各個擊破這些問題，慢慢走上復興之路，這其中百雀羚就是其中-，其通過一系列的企業改革，慢慢在市場中站住了腳跟，并且出現了一批固定的消費者受眾。成為一個很好的國貨復興的例子。而百雀羚品牌之所以能成功復興，最主要的就是將品牌文化與民族文化相結合。在品牌上進行了文化民族在創新的百雀羚又迎來了一個新的春天。

三、百雀羚如何進行文化民族性的再闡釋

百雀羚創建于1931年，至今已經有85年的歷史了，算是非常有“資歷”的老國貨品牌0它曾推出中國第一代護膚品，并且首創了香脂類產品，至今消費者仍然對百雀羚經典的黃藍小鐵盒的護膚霜有印象。在上個世紀三十年代，百雀羚更是風靡大街小巷，深受當時各個階層女性的喜愛，包括當時著名的電影明星阮玲玉，周旋，蝴蝶等，以及當時叱咤風云的宋氏三姐妹也都是百雀羚的忠實粉絲。

然而，隨著全球化的大浪潮，諸多歐美，日韓品牌駐軍國內市場，百雀羚也受到了不小的沖擊，但是百雀羚企業自身也做出了許多改革政策，近年來百雀羚這一國貨品牌越來越多地出現在消費者的視線之中，人們發現這個曾經親切熟悉的老牌子又卷土重來了。下面我就從以下幾點來談一下百雀羚品牌是結合民族文化進行復興的。

（一）走中國特色的品牌宣傳

百雀羚要想在今天的市場上站穩腳跟，就一定要保留自己的長處，發展自己的短處，應該在現今這個多位化的文化環境在保持自己獨有的民族文化，就如那句老話說的“民族的才是世界的”只有打民族文化的牌才能在眾多國際品牌中殺出一條血路，與百雀羚同時代的諸多老字號為什么都慢慢消失在市場之中？難道他們不知道走民族特色道路嗎？原因是復雜的，最主要的一點，現今的老字號品牌所包含的“誠信”和“品質”等因素已經不能滿足現在的消費者了（尤其是愛追逐時尚的年輕消費者）。所以針對這樣的老品牌當務之急就是給品牌中注入更新更符合如今時代的理念，才能讓這個老牌子如枯木逢春一般煥發新的生機。曾經的百雀羚也嘗試過用“經典國貨”這一營銷思路，但是收效甚微，而現今百雀羚給自己注入“本草”、“天然不刺激”這些極富中國特色的內涵過后，明顯得到了很好的成效，就2012年雙十一當天百雀羚光是天貓旗艦店就已經達到了1500多萬的銷售額。這是與之同時代的老字號品牌所不能比擬的。endprint

那么為什么“本草”和“天然不刺激”的內涵（廣告語如圖1）注入百雀羚后，百雀羚就變得不一樣了呢？下面我們來詳細探討—下，首先是“本草”元素，“本草”顧名思義就是運用了中草藥，而中藥是我國的經典國粹，它包含了中國古代人民的智慧，長期以來中國民眾對中醫民族醫藥的認同感和信賴度較高。“本草”元素的注入可以大幅提高消費者的認同感。其次百雀羚并不是第一個將化妝品與“本草”元素相結合的品牌，本土品牌相宜本草和佰草集便早百雀羚提出化妝品與本草結合，并取得了不錯的成果。佰草集靠著這一國粹元素走的是中高端的化妝品路線，而相宜本草則走的是相應的中低端路線。百雀羚也是看到了這些品牌的成功而效仿起來，但就像有句老話說的，改一件舊衣服比做一件新衣服還要難，相宜本草和佰草集這些新生的本土品牌就好像是一件新衣服，而百雀羚則仿佛是一件要改新的舊衣服，革新之路并不好走，相似的產品定位如何競爭？于是百雀羚又注入了“天然不刺激”這一元素，該元素來自“本草”元素的引申，也是用來與市場上同樣相似產品表示區別。這一元素的提出穩準狠地打進了消費者的心里，消費者使用化妝品都是為了變得更美更自然，眾所周知許多化妝品廠商為了利益采用許多化學藥劑，雖然短時間可以起到美白等的作用，但是長期使用會對皮膚造成巨大的影響。百雀羚就是看到了消費者這方面的擔憂，對癥下藥的提出“天然不刺激”這一理念。

（二）產品包裝的革新

百雀羚的革新之路不僅僅是在產品中注入了新的內涵，也做了一系列的新包裝設計，說起百雀羚，大多數人都會想起那個黃藍相間的印著幾只小雀鳥的小鐵盒，那小小的鐵盒曾經是百雀羚的標準，在上個世紀這樣的包裝或許并沒有什么，但是在新舊更替飛快的今天，這樣的包裝顯得既廉價又劣質，頂多能引起人們的舊日情懷。所以百雀羚重塑品牌形象，順應現在的審美，并將“本草”、“天然不刺激”的元素融入到包裝設計之中，用清新淡雅的草綠色代替了原來的黃藍相間。改變了原來的形象，仿佛浴火重生的鳳凰一般以一種跟符合時代的形象出現在消費者的眼前，其旗下的男士護膚產品則多運用敦厚的棕色，十分符合現代男性的顏色形象。這種由內而外的形象轉變也在市場的銷售過程中得到了極佳的反饋。

（三）順應時代的終端渠道

百雀羚產品的銷售渠道也是多種多樣的，不僅僅是傳統地擺在超市的柜臺上，隨著近年來電商的迅速發展，百雀羚慢慢也形成了包括品牌的獨立專賣店、護膚品專營店以及大中型百貨商場、大中型超市化妝品專柜和官方銷售網站的立體銷售網絡。其中官方銷售網站的立體銷售網絡在整個銷售額中占得比例越來越大。

（四）廣告宣傳力度的加大

化妝品作為一個快速消費的產品，是需要保持大量的廣告投放的，這樣才能保持產品的曝光度，人們對產品的了解大部分都是有廣告上而來。所以廣告的宣傳力度也十分重要。在很長的一段時間，國貨產品的廣告宣傳力度大大小于國際品牌的宣傳力度，不僅如此，國貨產品的宣傳廣告質量與國際品牌相比顯得格調太低，這也是消費者更偏愛國際品牌的原因之一。而百雀羚為了實現品牌的復興，加大了在廣告營銷方面的投入，有數據顯示2011年百雀羚拿了營銷費用的30%來進行廣告投資，不僅僅是資金，百雀羚還與最近大火的電影《大魚海棠》合作，推出了白雀歸來等系列產品，與大熱IP的捆綁廣告增加了一定的曝光度。

在形象代言人上之前是莫文蔚，而莫文蔚清新淡雅的風格與百雀羚品牌相得益彰，并且莫文蔚極具東方特色的面孔也為品牌加分不少。2016年百雀羚宣布與周杰倫李冰冰合作，李冰冰與周杰倫首次牽手，雙星攜手共同詮釋百雀羚的東方美，男女兩位明星的合作也說明了百雀羚不再是單一針對女性的化妝產品，也開啟了對男性化妝品市場的探索。

結論

本論文研究了著名國產品牌百雀羚在全球化高速發展，跨國公司遍地開花的今天，如何一步一步通過將品牌文化民族性再創新，取得了消費者的認同，從而取得做人的成績。想要發揚民族企業，老字號品牌并不是說一味地靠政府出臺保護政策，或者靠著消費者的“愛國之情”，這都是不能長久促進民族品牌進步，真正要做好民族品牌，首先要讓這個民族品牌獲得民族認同，獲得了民族認同自然消費者的認同度也就高了，國內的消費者帶動國際的消費者，這樣才能讓民族企業老字號品牌走得更遠更穩，而獲得民族認同最簡單直接的方法就是講品牌文化融合民族文化，所以只有結合民族文化的民族企業才是真正的民族企業。endprint