解析現(xiàn)代包裝中的文字傳達(dá)要素

高品　秦博　霍楷

摘要：包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)要素體現(xiàn)在視覺形象文字、色彩及設(shè)計(jì)插圖的應(yīng)用上，它們共同構(gòu)成了包裝設(shè)計(jì)的傳達(dá)載體，包裝設(shè)計(jì)中的文字傳達(dá)兼具藝術(shù)與信息傳達(dá)的雙重作用。如果商品包裝中缺失文字，在流通過程中就失去了重要的傳達(dá)功能。包裝作為無聲的銷售員，需要重視文字視覺信息的傳達(dá)，因此，文字傳達(dá)是包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)的核心要素之一，是傳達(dá)商品信息的關(guān)鍵組成部分，成功的包裝字體與編排設(shè)計(jì)可使包裝品牌營造出更為藝術(shù)化的形象與時(shí)代氣息。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 字體視覺表現(xiàn) 文字排版 獨(dú)創(chuàng)性

中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）04-0134-02

一、字體的創(chuàng)新運(yùn)用豐富了包裝設(shè)計(jì)的主題營造

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主題營造至關(guān)重要，在包裝設(shè)計(jì)的字體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，善于運(yùn)用不同的字體設(shè)計(jì)風(fēng)格更有助于挖掘與展示不同包裝主題的獨(dú)特之美。

（一）手寫字體

手寫字體包括傳統(tǒng)的書法字體和個(gè)性化的涂鴉字體等，作為包裝品牌名稱，手寫字體的運(yùn)用能表現(xiàn)出特定的視覺效果，這種字體既具有新穎、活潑、畫面富有動(dòng)感、流暢的個(gè)性表現(xiàn)力，又可以表現(xiàn)出蒼勁古樸、揮毫潑墨的帥氣和張力。這是值得借鑒的表現(xiàn)手法，粗獷、有力的表現(xiàn)效果有助于增進(jìn)包裝作品的表現(xiàn)力，強(qiáng)化作品的渲染力度，促進(jìn)包裝作品的視覺傳達(dá)。

漢字書法是手寫字體中重要的部分，漢字歷史有著深厚的歷史積淀，它不但使中華文明得以傳承和發(fā)展，而且流傳下來許多經(jīng)典的漢字字體設(shè)計(jì)作品。漢字七書是5000年間留下來的經(jīng)典力作。如今，由漢字七書為依據(jù)發(fā)展出很多書法字體，書法字體作為包裝品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。例如，陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的竹葉青品牌包裝設(shè)計(jì)中，充分利用了書法字作為圖形文字元素重新編排，展現(xiàn)出那種古樸典雅又不失現(xiàn)代感的氣質(zhì)，成為經(jīng)典的字體元素為主的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品。目前在我國一些企業(yè)也常用社會(huì)知名人士及著名書法家的題字，作為企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，但是書法字體也會(huì)給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來一定困難。如它與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性時(shí)，或以包裝產(chǎn)品商標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，我們均需要更好地安排與規(guī)范它，使之與包裝整體風(fēng)格的結(jié)合到位。

手寫字體表現(xiàn)可以通過多種手繪工具來實(shí)現(xiàn)，常見的手繪效果有鉛筆效果、毛筆效果、油畫棒效果、水彩效果、油畫效果、彩色鉛筆效果、版畫效果等。自然流暢的水墨筆觸適合表現(xiàn)力度感、滄桑感、懷舊感、莊嚴(yán)感等廣告主題；個(gè)性的涂鴉筆觸適合表現(xiàn)現(xiàn)代感、時(shí)尚感、叛逆感、詭異感的廣告主題。電子技術(shù)的發(fā)展使如今的手繪表現(xiàn)手段不僅僅局限于用各種繪畫工具，還可以有更多的選擇，如手寫板可以幫助我們完成大量的手繪工作，另外，許多計(jì)算機(jī)軟件也可以輕松地實(shí)現(xiàn)一些手繪表現(xiàn)效果。

（二）圖形字體

圖形字體具有簡潔、現(xiàn)代的特點(diǎn)，比普通字體相比更美觀，更具特色，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)外觀造型，更重要的是它是根據(jù)包裝企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，通過在原有字體基礎(chǔ)上輸入特定的圖形要素，為品牌文字注入了鮮活的視覺形象，其風(fēng)格均要表現(xiàn)商品屬性和特點(diǎn)為宜。包裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的圖形文字一般可以作為標(biāo)題文字、插圖文字以及廣告語出現(xiàn)，在設(shè)計(jì)運(yùn)用中要考慮到是否符合包裝行業(yè)以及包裝品牌產(chǎn)品形象，是否迎合相應(yīng)的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，是否具有創(chuàng)新風(fēng)格，是否能為商品購買者所喜好，是否能表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展讓人產(chǎn)生信賴感等因素，因此，在結(jié)構(gòu)變化方面，要根據(jù)商品和企業(yè)的屬性特征來定位其造型形式，例如化妝品包裝上面的形象字設(shè)計(jì)，應(yīng)該以柔和的、韻律感的造型為主；科技商品包裝上的品牌字則應(yīng)該體現(xiàn)硬朗的、質(zhì)感的產(chǎn)品特點(diǎn)等。

包裝版面的圖形字體設(shè)計(jì)一般是在傳統(tǒng)字體筆畫的前提下通過模擬形態(tài)、添加元素、背景處理、關(guān)聯(lián)構(gòu)成、線條化處理、立體營造、穿插與共生等方法進(jìn)行再處理、變化加工而來。根據(jù)包裝產(chǎn)品需要進(jìn)行對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其達(dá)到既凸顯文字個(gè)性，又富于感染力的目的，可以傳達(dá)出豐富的寓意。如線條裝飾圖形文字的變化適合營造不同的包裝主題，細(xì)線構(gòu)成的圖形文字容易使人聯(lián)想到科技產(chǎn)品類的包裝，曲線條的圖形字體，常用于表現(xiàn)化妝品、食品、洗滌用品等包裝，粗獷飽滿的圖形字體則常用于表現(xiàn)出品牌包裝企業(yè)強(qiáng)勁的實(shí)力，而有直線元素的圖形文字，則易展示出包裝品牌的現(xiàn)代氣息與獨(dú)特藝術(shù)個(gè)性。

二、字體排版的藝術(shù)創(chuàng)新彰顯包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特魅力

文字排版是指在文字之間進(jìn)行的一系列排列構(gòu)成。文字也可以作為一種特殊的圖形語言，文字排版的作用有的是點(diǎn)睛，有的是補(bǔ)充，有的是說明，有的是強(qiáng)化、有的是點(diǎn)綴裝飾，文字排版除了選擇字體、字號(hào)外，還要考慮其他要素，如文字方向、文字邊界、文字行長與行距等。文字排版對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，是幫助準(zhǔn)確傳遞品牌印象和信息的功能，因此，字體排版是包裝設(shè)計(jì)中必須把握的重要環(huán)節(jié)。薛麥爾說過，排版設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。目前包裝市場中針對(duì)字體排版設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新意識(shí)、不易于品牌營造和導(dǎo)致嚴(yán)重閱讀障礙等問題，從而最終影響包裝的營銷與品牌營造。事實(shí)上，包裝文字編排的方式可以多種多樣，形式表現(xiàn)在文字與包裝結(jié)構(gòu)的關(guān)系、各種文字之間的主次、大小、位置、疏密的節(jié)奏變化上。隨著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，包裝文字排版設(shè)計(jì)不斷向前推進(jìn)，不斷有新的設(shè)計(jì)字體編排風(fēng)格誕生，這使包裝版面編排更具有豐富的設(shè)計(jì)視野。在包裝設(shè)計(jì)過程中，我們要多重視與考慮文字版式設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，根據(jù)畫面表現(xiàn)手法與主題內(nèi)涵的要求，有相適應(yīng)的字體組合與排版設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（一）包裝文字編排應(yīng)注意字體大小與方向?qū)Ρ?/p>

文字的編排產(chǎn)生大小變化與方向感。包裝文字字體設(shè)計(jì)都相對(duì)有大小、主次對(duì)比與協(xié)調(diào)的關(guān)系，一般包裝主題文字或廣告語適當(dāng)放大處理，強(qiáng)化點(diǎn)題；而補(bǔ)充說明性文字適當(dāng)縮小巧妙精細(xì)地做視覺構(gòu)成的補(bǔ)充，這樣可以凸顯主體的視覺地位，有助于突出畫面主體，主次分明。endprint

包裝文字中的方向編排可以表現(xiàn)出不同的情感。水平方向編排突出表現(xiàn)莊重、平靜的畫面感；垂直方向編排可突出表現(xiàn)積極向上的畫面感；傾斜方向排版可突出表現(xiàn)發(fā)射、立體的畫面感；曲線方向編排可突出表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、活潑的畫面感；包裝文字排列方向多樣化，是形成多樣靈活個(gè)性的包裝版面形式基礎(chǔ)要素之一，不同的排列形式在使用時(shí)要考慮其中的對(duì)比與協(xié)調(diào)關(guān)系，既加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)平面形式美感，又使文字編排形式與包裝主題內(nèi)涵與包裝造型設(shè)計(jì)相統(tǒng)一。

（二）包裝文字編排應(yīng)注意字體面積與松緊對(duì)比

在包裝設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)需要表現(xiàn)的版面與形態(tài)，采用不同面積變化的字體編排，例如強(qiáng)烈的畫面感可以分別選用實(shí)在的面積來展現(xiàn)，使畫面中的字體面積既對(duì)比又和諧。單行或多行文字在排列包裝版面時(shí)，要注意強(qiáng)化整合產(chǎn)生整體的力量，密集排列則產(chǎn)生塊面感，而松散排列則略感凌亂，因此，文字的排列要產(chǎn)生松緊的疏密對(duì)比。若字體編排面積與周邊視覺語言產(chǎn)生緊張感時(shí)，亦可通過修改文字的字距或行距來調(diào)整，使編排面積與其他視覺語言關(guān)系適度松散。文字的疏密關(guān)系的變化具有加強(qiáng)與減弱畫面的作用，可以強(qiáng)化與構(gòu)成文字的點(diǎn)化、線化與面化，點(diǎn)化的編排可以利用字形成小面積的面而展示，線化即使字形成各種線狀排列，而面化的形成需要字形集中而形成適度的面積編排；疏密與面積對(duì)比編排打破原畫面局部緊張的視覺感，調(diào)節(jié)、均衡畫面的視覺、心理作用力，產(chǎn)生畫面松緊結(jié)合的節(jié)奏感、抑揚(yáng)頓挫的視覺美感，亦可點(diǎn)綴、裝飾包裝設(shè)計(jì)版面。

（三）包裝文字編排應(yīng)注意文字層次關(guān)系

在包裝設(shè)計(jì)中，文字層次關(guān)系的營造給人以不同的視覺感受，也更富于變化并表達(dá)出多種包裝版面設(shè)計(jì)風(fēng)格。文字層次關(guān)系有分離關(guān)系，即文字與文字之間有適度的分離，并置關(guān)系，即文字與文字之間在分離的基礎(chǔ)上進(jìn)行并行接觸的編排；重疊關(guān)系，即文字與文字之間形成前后關(guān)聯(lián)性，包括疊壓、透疊兩種；韻律關(guān)系，即文字與文字之間漸漸加強(qiáng)、擴(kuò)大、減弱、縮小等，從而形成強(qiáng)烈的和諧之美；這些包裝文字的編排，在與字體大小、方向、面積搭配使用時(shí)產(chǎn)生了豐富的空間與層次變化，并同時(shí)形成了不一樣包裝畫面表達(dá)。并置編排的畫面層次容易形成平面、統(tǒng)一、整體的感覺，其中融入面積、大小與位置等變化編排又可以產(chǎn)生整體和諧又跳躍的視覺效果；重疊編排的畫面層次產(chǎn)生了多樣的二維平面上的空間感與縱深感，這種層次變化可以醒目地強(qiáng)化出包裝的主題文字，并使補(bǔ)充說明文字作為點(diǎn)綴與裝飾；韻律編排的畫面層次使包裝版面形成了強(qiáng)烈的秩序感，如重復(fù)、漸變和交替等，這種層次變化可以表現(xiàn)包裝版面獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)與自然之美。

結(jié)論

很多包裝設(shè)計(jì)作品均以文字為主要語言甚至只強(qiáng)化突出文字的藝術(shù)魅力而削弱或舍棄其他要素，由此可見字體設(shè)計(jì)與編排在包裝版面設(shè)計(jì)中有舉足輕重的作用。文字設(shè)計(jì)要更注重精神內(nèi)涵、針對(duì)性與包裝屬性的準(zhǔn)確性傳達(dá)，為了更好地突出產(chǎn)品包裝特色與個(gè)性，更要注重包裝字體的獨(dú)創(chuàng)性的視覺展現(xiàn)，因?yàn)椋挥羞@樣的藝術(shù)渲染，才更會(huì)創(chuàng)造出富于時(shí)代氣息的完美包裝作品。endprint