旅游地景觀標識設計原則分析研究

藺薛菲

摘要：景觀標識設計對旅游目的地的建設起著重要的作用。旅游地景觀標識要求具有獨特的識別性，并與旅游資源保持整體統一性。本文從文化內涵、地域性、形象定位和識別性等方面來進行系統研究分析，提出了旅游地景觀標識設計的設計原則，并通過實際案例對設計原則的理念進行了闡述分析。

關鍵詞：旅游地 景觀標識 地域文化 標識設計

中圖分類號：TU986 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）04-0150-02

引言

隨著經濟持續快速和社會健康發展，我國正在逐步實現從旅游資源大國到世界旅游強國的過渡。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地。旅游形勢大好的同時，也注定了競爭的加劇，旅游目的地要保持對客源的充分吸引，就必須具有特色鮮明、主題突出的旅游地形象，否則必然會遭到市場的淘汰。

旅游形象是指具有品牌功能的旅游目的地形象。旅游形象視覺識別設計（VI）是形象識別設計中外在直觀的部分，公眾主要通過旅游視覺識別設計來認識和理解旅游地。景觀標識設計是指在特定的環境中能明確表示內容、性質、方向、原則及形象等功能的，主要以文字、圖形、記號、符號、形態等構成的視覺圖像系統的設計。旅游地景觀識別主要包括象征性標識和指示性標識，其中象征性表示是區別于其他旅游地的形象標志，指示性標識用于環境導向功能，即旅游標識導向系統。

我國由于旅游業還是個新興行業，大多數景區的景觀標識系統還處于原始階段，基本上只用于簡單的指路功能，而很少兼顧地域文化特色、綜合景區景觀設計、人隆化信息傳遞等功能。

本文從文化內涵、地域性、形象定位和識別性等方面來進行系統研究分析，提出了旅游地景觀標識設計的設計原則，為旅游地景觀標識設計提供參考。

一、旅游地景觀標識設計原則

（一）主題與文化內涵的統一

旅游景區標識是游客的第一印象，通過景區特色名稱、標志、旗幟等獲取視覺印象，了解旅游地的景觀特色以及地域文化。因此景觀標識設計的研究在旅游形象建設中起著靈魂的作用。景觀標識要滿足游客的各種需要，并且吸引游客的注意力。

旅游地的文化內涵是當地的生態環境、民風民俗、文化傳統、生活習慣等特定表現，由于其與當地環境息息相關、緊密融合，因此具有特定的地域特性。地域文化是實現旅游地標識系統的文化性，是提升旅游地形象的重要途徑?！拔幕笔莾群?，“旅游”是形式。因此，文化內涵是旅游地景觀標識設計的重要原則和內容之一。因此，旅游地景觀標識設計需深入挖掘當地的文化特征，通過對旅游地實地深入的調研分析旅游地文脈特征，從而提煉出具有地域文化代表性的視覺元素。然后以此為基礎，按照特定的旅游地空間分布對特定視覺元素進行設計升華。

旅游定位有多種多樣。只有充分理解和認識旅游地自身具有的獨特優勢，并合理地將其具體的呈現出來，才能實現旅游地形象的精準定位。如“紅色旅游”的特色型定位，其是“紅色”和“旅游”的有機結合?！凹t色”是內涵，“旅游”是形式。因此，“紅色”內涵是景觀標識設計的重要內容之一。根據紅色旅游的特性，其景觀標識設計要塑造出特色鮮明、令人耳目一新、過目難忘的“紅色印象”，須注從以下三個內容：①政治性，紅色旅游區景觀標識設計形象必須要把講政治擺在第一位；②特色性，紅色旅游區景觀標識設計必須從眾多的雷同中跳出，抓住亮點、突出特色；③文化性，紅色旅游區景觀標識設計必須注重文化的含量。如八路軍太行紀念館標志，即體現了八路軍的“紅色”內涵與定位，又以“山”脈形狀體現太行山的地域特性。杭州的旅游標志以漢字“杭”篆書變形而來，上半部分視覺元素源自江南建筑中翹屋角與圓拱門的意像，右邊“亢”則嵌入了杭州著名景點“三潭印月”形象，標志下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水，凸現了杭州獨有的“五水共導”的城市特征，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經典性。

（二）地域性、形象定位和識別性統一

景觀標識意義在于區別地緣、彰顯個性與特色。為了提供安全有秩序的，可以預測的旅游區觀賞景點，識別性是旅游標識系統不可或缺的特征，它通過其與眾不同的標志性和可識別性以強化感官效應達到吸引旅游者觀賞旅游地，并主動理解旅游地（包括形象特色文化等內涵）的目的。因此景觀標識的實質在于識別性。只有具有了記憶性和可識別性，旅游景觀標識系統的標識意義才能達到最佳。

如何體現這種識別性呢？識別性的重要表現

是特色性。地域性是旅游景地的固有的、無法復制的特色。充分挖掘和分析旅游地所在的地理文脈，發現和提取地方性元素是設計旅游地入口景觀標識的重要手段之一。

地域性通常表現為：①地方自然環境或者建筑特色，如長白山、桂林山水、蘇州園林等；②地方人民民風或民俗文化特色，如山東旅游標志，反映了山東人熱情好客的特色；③歷史文化特色，河南參與上海世博會的形象標志“龍城”，以中國印、中國龍為元素，以“豫”字篆書體為主體形象，凸顯河南厚重的歷史和文化特色，（如圖2）所示。

然而地域文化特色的選擇也要注意其元素的識別度。如中國旅游標志的馬踏飛燕，雖然充分代表了中國的文化和歷史特色，但是識別度和影響力卻不夠突出，很多外國友人甚至是部分中國人都不知道該標識的含義。因此不能算是一個優秀的旅游形象標識。

由于旅游市場的不斷細化，景觀標識的設計必須綜合考慮旅游景觀資源特性和不同市場游客的需求，做到地域性、識別性和形象定位的統一。（如圖3）所示，劉少奇故居紅色旅游目的地入口采用中國傳統牌坊作為景點入口，莊重、肅穆，傳達了對革命前輩的敬重與哀思。（圖4）所示的香港迪士尼樂園則以明亮鮮活的形象、顏色表達了迪士尼的游樂主題。

（三）整體性和層次性統一

旅游區標識導向系統必須圍繞景點分區和景點特色，以景區入口和節點為核心，分層次進行節點景區內的詳細標識的設計以及溝通節點景區的人性化導向指引系統設計，以實現重點突出，層次分明的設計效果。

（如圖5）所示的德國柏林猶太人博物館的標識系統被看作是博物館形式和內容的延續，標志通過反復連續的曲折銳角和被強制壓縮的長方體，與建筑外形遙相呼應，像具有生命一樣蘊藏著痛苦和煩惱，整體采用紅色和白色簡潔、醒目，與其他陳列品一起提醒參觀者面對德國猶太人的歷史，從感官和心靈上給人以震撼。

（四）功能性與藝術性的統一

旅游業是以“人”為服務對象的特殊行業，在20世紀后期隨著中國旅游人數特別是國際旅游人數的迅猛增加，旅游景觀標識系統已經成為制約我國旅游形象的重要阻礙。

旅游景區標識系統首先要具有很強的功能性。由于旅游地對游客而言相對比較陌生，且各地的景區環境構建和布局比較復雜，游客對旅游地的引導需求也很迫切，這也是旅游地服務水平的重要方面。

標識系統除了其標識信息內容以外，組成景觀的各種元素如色彩、材料、紋理、造型的比例、尺度都會對它所標識的環境空間產生影響，起到更加襯托主題和強化場所氣氛的作用。

標識導向設計要求具有藝術化特性，它通常巧妙融入空間環境，并具有一定的地方性特色，從而充分表現出空間環境特征的同時彰顯空間的藝術氣氛，此時的標識導向已經成為令人產生共鳴的藝術作品。（如圖6）所示，長沙岳麓山的標識導向系統采用古香古色的景區標識，傳達出悠遠的歷史文化特色，暗紅色又傳達出長沙的革命古城色彩，與幽雅的環境相得益彰。（圖7）所示的標識系統利用優美流暢的外形線條、細膩的木質紋理、鮮艷活躍的色彩搭配，與周圍環境搭配異常融合。

因此，旅游標識系統在滿足功能性、高識別性的前提下，必須注意標識系統的藝術性和美學性，使標識系統以藝術品的形式存在于旅游區，實現人、自然和社會的協調統一。

結論

旅游地景觀的標識設計對旅游目的地的建設有著重要的作用。在設計過程中，需要綜合考慮當地旅游資源、地域性、文化、空間環境等多方面因素，力爭做到主題與文化內涵的統一、地域性、形象定位和識別性統一、整體性和層次性統一、功能性與藝術性的統一，從而設計出特色鮮明、識別性強、人性化的旅游地景觀標識。endprint