消費者感知價值與B2B成分品牌購買意向

盧宏亮+魏怡+張巖+樊文翔

摘 要：

基于消費者視角，分析了B2B成分品牌的功能價值、情感價值和感知付出對購買意愿的影響，并測量了消費者知識水平在這一過程發揮的調節作用。研究結果顯示：消費者所感受到的功能價值、情感價值越高，其購買意愿越強烈，并且消費者愿意為成分品牌支付高價；消費者知識水平正向調節功能價值、情感價值與購買意愿之間的關系，而對感知付出與購買意向的關系不能起到調節作用。基于此，成分供應商應重視來自消費者市場的品牌拉力，既要強調成分品牌具備的優良屬性，也要強調該品牌能為消費者帶來的情感利益，提高消費者對成分品牌價值的認知，使其逐漸轉變成高知識水平的消費者。

關鍵詞：

消費者視角；成分品牌化；消費者知識水平；社交媒體

文章編號：2095-5960（2017）05-0010-10；中圖分類號：F063.2；文獻標識碼：A

一、引言

自三星Note7上市開始以來，上百起的燃燒事故致使三星陷入輿論危機，而燃損的原因在于電池。“三星電池門”再一次讓產業界意識到B2B成分品（即產成品的構成品）負面曝光對于三星這一終端消費品品牌聲譽和品牌資產的嚴重影響。同時，這一負面新聞也提高了消費者對內部“成分”的關注度，如手機電池、食品原料、服裝面料等。關注度的提升不僅為B2B成分供應商實現品牌化策略提供了機遇，同時也對供應商如何抓住機遇提供符合顧客價值感知的產品或服務，滿足顧客的需求提出了挑戰。有理由相信，成分品牌化將成為消費者，特別是高知識水平消費者購買決策的重要依據。

B2B成分產品（又稱要素產品）是指不直接出售給消費者而是作為消費品的組成成分（或要素）而存在的產品，如計算機處理器，服裝面料等。B2B成分供應商實施品牌化戰略以塑造B2B成分品牌或要素品牌，如英特爾處理器（Intel），萊卡纖維（Lycra）等。供應商的B2B成分品牌化是指為終端產品提供材料、成分、零部件或服務等的供應商所進行的品牌投入（Norris，1992）[1]。B2B成分品牌化不僅可以為供應商帶來如溢價銷售、增加與下游企業的談判籌碼等利益，還可以為最終消費品帶來增加產品差異化、降低購買風險、提高感知質量等溢出價值（Cretu，Brodie，2007）[2]。雖然B2B成分供應商不直接為消費者提供終端產品，但成分品牌卻可能影響消費者對終端產品的購買決策 （Keller，Lehmann，2003）[3]。Luczak等（2007）[4]提出成分品牌資產的B2B2C品牌價值鏈，供應商不僅需要與下游的終端制造商溝通，還要直接建立起與終端消費者之間的溝通。如Intel inside策略就是一方面“拉動”終端消費者的需求，另一方面向計算機終端制造商“推銷”其處理器。所以B2B成分供應商必須重視終端市場拉力，強化B2B成分產品在終端消費者市場中的展露效果，拉近與終端消費者的距離（盧宏亮，李桂華，2014）[5]。

在社交媒體背景下，消費者之間品牌知識互動變得愈發頻繁。一系列負面事件的發生進一步強化了消費者的成分品牌認知，使其變得更加專業，更關注成品的內部成分、構成、部件等相關信息以及基于成分所感知到的價值。消費者自身的產品知識水平影響了B2B成分品牌的溢出效應，而這也是成分品牌化的重要基礎。那么，B2B成分供應商在B2C階段怎樣才能贏得顧客青睞，進而贏得終端制造商更多的采購呢？最重要的是要明確顧客對B2B成分產品的需求。因此，B2B成分產品需要具有哪些特征才能打動終端消費者？不同客觀知識水平對消費者感知價值及感知付出與其購買意愿之間關系的作用大小有何差別？厘清這些問題有助于B2B成分供應商了解終端消費者的真正需求并實施有效的B2B成分品牌化策略。

二、文獻綜述

1.顧客感知價值

雖然顧客感知價值的思想最早由彼得·德魯克在1954年提出，但是學者從不同視角對顧客感知價值的概念做出了“差異化”的闡述。目前，學界對顧客感知價值主要有三種定義：“得失論”、“多因素論”和“綜合評價論”。“得失論”認為顧客感知價值是權衡感知所得與所失后對產品功效做出的總體評價（Zeithaml，1988[6]；Monroe，1991[7]；白長虹，2001[8]）。“多要素論”認為不能把顧客感知價值簡單地看作是質量和價格的權衡，而是多種價值維度共同作用的結果，包括五個方面：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情境價值（Sheth等，1991）[9]。“綜合評價論”則認為顧客感知價值是顧客對產品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于（或有礙于）達到其目標和意圖的產品使用結果的感知偏好與評價（Flint等，1997）[10]。

其中，Sheth等人提出的“多要素論”倍受關注，Sweeney 和 Soutar（2001）[11]在Sheth研究的基礎上，通過對零售耐用品的實證研究提出顧客價值應該有四個構成維度：功能價值價格因素、功能價值質量因素、情感價值以及社會價值，并對四個維度進行界定。Wang等人（2004）[12]認為Sweeney和Soutar構建的功能價值價格因素維度不能反映價格以外的付出，并以金融行業為背景，提出顧客價值的情感價值、社會價值、功能價值和感知付出等四個構成維度。

隨著品牌的作用越來越大，品牌價值成為感知價值的重要組成部分（Berry，2000）[13]。無論在B2B領域還是B2C領域，品牌都應該被看作是一組功能利益與情感利益的集合（Lynch等，2004）[14]，B2B產品的品牌價值可劃分為功能型和情感型兩類（Leek等，2012）[15]。李桂華等人（2014）[16]從采購商視角出發驗證了功能型B2B成分品牌價值和情感型B2B成分品牌價值對關系績效的正向影響。而成分品牌價值不僅要傳遞給下游的采購商，還有最終消費者（Luczak等，2007）[4]，這種在價值鏈中“跨位”的品牌價值傳遞使得采購商在選擇B2B成分供應商時不能僅依據企業的自身利益判斷，還要考慮最終消費者對B2B成分品牌的認知和評價。因此，本文從價值感知角度出發，構建B2B成分品牌的功能價值、情感價值和感知付出三維度模型，分析其對消費者購買包含成分品牌的終端產品的意愿的影響。endprint

2.消費者知識水平

消費者知識是消費者為解決特定消費問題而選擇產品時可以依據的相關知識和經驗（Mitchell，Dacin，1996）[17]。消費者知識水平影響消費者搜集和使用信息的方式，并最終影響他們對產品的評價、購買和使用（Cordell，1997）[18]。依據知識水平的高低，可將消費者分為專家消費者和普通消費者。專家消費者和普通消費者在產品評價及選擇時有較大差異，專家消費者在決策時更傾向且有能力了解和處理信息的細節（Alba，Hutchinson，1987）[19]，而普通消費者在購買決策時更趨向于外部信息收集和處理 （Alba，Hutchinson，2000）[20]。大量有關信息處理的研究證實，消費者的專業化水平是其信息處理過程中十分重要的調節變量（Roehm，Sternthal，2001[21]；Sujan，1985[22]）。

根據不同個體在對產品的了解程度、存儲于消費者記憶中信息的數量、類型及組織形式等方面的差別，消費者知識可以分為主觀層面產品知識和客觀層面產品知識兩個維度。主觀產品知識是指消費者的自信水平，即自己認為對產品的了解程度，高水平的主觀產品知識可以增強消費者在依賴存儲的信息（如品牌等）做出判斷時的信心。客觀產品知識是指儲存在消費者長期記憶中的產品信息，高水平的客觀產品知識既包括存儲在頭腦中的信息，也包括更強地學習和使用新信息的能力。例如消費者使用產品屬性（包括B2B成分）方面信息，在產品評價和選擇中發揮著重要作用。

消費者知識對產品及品牌評價的影響已經被多次驗證（Alba，Hutchinson，1987[19]；汪濤等，2010[23]；沈超紅等，2016[24]）。B2B領域的研究中，盧宏亮等人（2015）[25]提出當消費者不熟悉某個消費品牌時，客觀層面產品知識水平高的消費者更依靠B2B成分品牌信息進行評價，而不同主觀層面產品知識水平的消費者對于消費品牌評價及B2B成分品牌評價之間相關度無顯著差異。因此，本文根據客觀消費者知識高低不同，將消費者劃分為兩類：普通消費者和專家消費者。普通消費者對B2B成分產品有一定的了解，但基本沒有與產品相關的技術知識。專家消費者是指那些擁有B2B成分產品的相關經驗及更多相關技術知識的人群。

三、研究假設

1.顧客感知價值對包含B2B成分品牌的終端產品的購買意愿的影響

在B2C和B2B領域中，產品屬性和功能是品牌價值建立和傳播的基礎。對B2B成分品牌而言，終端消費者更關注它的產品屬性，即它所能帶來的功能性價值（Kotler，Pfoertsch，2010）[26]。品牌功能性價值是指消費者在購買、消費或擁有某品牌產品后，所體驗到的核心功能及利益，如產品的安全性及可靠性。終端消費者十分關注成分產品的產品屬性，品牌化的B2B成分產品會讓消費者對其所購買的終端產品的質量等方面的可靠性有更多的信任。例如，消費者在選擇計算機處理器時，總會要求電腦中使用的是Intel處理器，因為Intel處理器的運行速度更快、更穩定。因此，本文提出假設：

H1：消費者對B2B成分產品功能價值的感知與購買意愿呈正相關關系，即消費者所感受到的功能價值越高，其購買意愿越強烈。

消費者購買商品或選擇品牌不僅為了功能利益，而且為了獲取情感滿足，并形成品牌忠誠（望海軍，2012）[27]。品牌的情感價值是指消費者在購買、消費或擁有某品牌的產品后，所體驗到的喜歡或愉悅的感受。成分品牌化產品的情感價值主要來源于以下兩個方面：一方面，B2B成分產品或服務的可信性可以降低消費者的購買風險，從而促使消費者產生愉悅的感受；另一方面是情感價值和功能價值共同作用，如提供完善的售后服務會讓消費者感到安心的同時更加舒心，從而產生情感偏好。現有研究也表明，當終端產品中有讓消費者感到可靠、放心和舒適的B2B成分品牌時，能夠提高消費者對終端商品品牌的認可（Uggla，2008）[28]。例如Intel向消費者提供了三年的質保服務，在正常使用當中出現故障可享受質保服務。消費者購買使用了利樂包裝的牛奶時會體會到安全、放心的感受。因此，本文提出假設：

H2：消費者對B2B成分品牌的情感價值感知與購買意愿呈正相關關系，即消費者所感受到的情感價值越高，其購買意愿越強烈。

感知付出是指為了獲得某一產品或服務所付出的貨幣和非貨幣代價，例如時間、努力和精力方面的付出（Sweeney，Soutar）[11]。B2B成分供應商為了維持其價值感，一般需要投入較高成本進行宣傳、推廣，所以，與次級品牌或無品牌產品相比，品牌化成分產品的價格通常較高。因此，對于B2B成分產品而言，消費者的感知付出通常表現為溢出價格的付出。楊曉燕（2006）以綠色化妝品為例，驗證了消費者在購買時，愿意為其成分帶來的具有社會外部性的綠色價值而支付高價。[29]顧客在購買品牌化的成分產品時，會考慮是否為其帶來的品牌價值支付溢價。例如，相同性能計算機處理器，Intel要比AMD的價格高出不少。因此，本文提出假設：

H3：價格與B2B成分品牌感知價值的匹配程度與購買意愿成正相關關系，即消費者愿意為成分品牌支付高價。

2.客觀消費者知識水平的調節作用

當產品有豐富的屬性信息時，專家型消費者可以依據這些信息進行評價，而不用求助于B2B成分品牌等外在線索。然而，產品屬性信息往往不能總是保證充分有效，有時獲取屬性信息的難度也很大。那么，當遇到不熟悉的品牌時，專家型消費者可以更多地利用成分品牌等相關信息來評價產品，而普通消費者更多需要依靠價格、促銷等信息。

與B2B成分品牌有關的信息很有可能是消費者客觀產品知識的一部分，所以消費者知識水平不同，進行產品評價時對B2B成分品牌信息的依賴程度就不同。如前文所述，盧宏亮等（2015）[25]通過實證研究證明，當評價一個不熟悉的品牌時，客觀產品知識水平高的消費者更有可能依靠成分品牌信息進行評價。專家消費者在使用成分品牌的相關信息時，其所感知到的品牌價值是促進其做出購買決策的關鍵因素。例如，消費者在購買牛奶時，專家消費者可以根據利樂品牌包裝信息判別出這款牛奶保存得更結實、更安全，并愿意為此支付比其他包裝的牛奶高一些的價格。因此，本文提出以下假設：endprint

H4：當購買包含B2B成分品牌的終端產品時，與普通消費者相比，功能價值對專家型消費者的購買意愿的影響更大。

H5：當購買包含B2B成分品牌的終端產品時，與普通消費者相比，情感價值對專家型消費者的購買意愿的影響更大。

H6：當購買包含B2B成分品牌的終端產品時，與普通消費者相比，感知付出對專家型消費者的購買意愿的影響更小。

四、量表設計與數據收集

1.問卷設計

在本文中，顧客感知價值中的功能價值、情感價值、感知付出和購買意愿這五個維度的量表問項選自Sweeney和Soutar（2001）[11]、Wang等人（2004）[12]使用的量表，并經過了翻譯與反向翻譯以減少中英文的語義差別。量表初步問項21個，采用5級李克特量表：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。其中，功能價值子量表有4個問項；情感價值子量表有5個問項；感知付出子量表有6個問項；購買意愿子量表有3個問項。為了適應對B2B成分品牌的購買意愿影響因素的測量，對子量表的語句略作調整。具體變量見表1。

為了確定消費者擁有的客觀產品知識，我們通過一個簡單的訪問形式向受訪者了解了他們真正熟悉的，使用了不同B2B成分的消費品品牌，最終根據受訪者對各個B2B成分品牌熟悉的不同程度選出了5個成分品牌。正式調查中要求消費者選出使用某個B2B成分品牌（本研究給出了5個備選品牌）的產品領域（例如“利樂”屬于包裝，是牛奶、飲料等液體的常用包裝）。根據受訪者實際回答正確的數量（每題對應1分，其中正確數為0的按1分計），將其轉化為評價客觀產品—成分知識五級量表，以此衡量消費者的客觀產品知識水平。

2.預測試與數據收集

為保證研究結果的信度和效度，調研過程包括預調查和正式調查兩個階段。由于問卷中的量表主要參考國內外學者的成熟量表，為保證問卷的信度和效度，預調查在某大學校內進行。本研究團隊紙質問卷的方式進行了小范圍測試，項目組共發放問卷35份，回收的有效問卷為32份。根據被訪者的反饋對問卷進行修正、剔除不合理的問項，最終形成正式問卷。經過測試，問卷總體質量較高，適合進行正式的調查。

本次問卷通過問卷星的方式進行發放，共回收問卷300份，進行問卷篩選，刪除無效問卷。刪除無效問卷所依據的原則是根據題項“消費者購買產品時會不會關注B2B成分品牌”進行排除。其中有效問卷236份，有效率為78.7%。有效樣本中，男性消費者90人（38.1%），女性消費者146人（61.9%），調查對象來自于多個省市，地域的分布較廣。

五、數據分析與假設檢驗

1.信度與效度檢驗

（1）信度分析

本研究采用內部一致性指標對量表的信度（Reliability）進行檢驗，內部一致性的估計方法有很多，最常用的方法以Cronbachα系數來估計。本問卷中的Cronbachα系數為0.827，表示該變量各個題項的相關性較大，即內部一致性很高。本文也對問卷中的各子量表分別進行了信度分析，各潛變量的Cronbachα值在0.657-0.889之間（如表2所示），均超過了0.5的可接受水平，表明該測量模型一致性程度較高且內部結構良好，達到了研究的要求。

（2）效度分析

效度（Validity）是指測量結果的正確性和有效性。在開發量表時我們主要借鑒了國內外一些比較成熟的量表，并結合本文的研究情境進行了適當修改。另外，本研究還對某大學校內的學生進行了深度訪談，對量表的測項數量、提問方式、語言表述等作了認真修改，使之具有較高的內容效度。

本研究的KMO檢驗值為0.895，大于0.8，說明變量之間的偏相關性較強，適合做因子分析，Bartletts球形檢驗p小于0.001，說明變量之間存在相關性。各變量的KMO值均大于0.6（如表2所示），適合進行因子分析。針對樣本數據進行探索性因子分析，通過主成分分析，提取特征根大于1的因子，經過最大化正交旋轉后，發現同一變量的測量項目所對應的因子，相對于其他因子而言，具有最大載荷，均超過0.5，且不存在橫跨因子現象，這說明目前的測量量表具有一定的區分效度，可見該問卷具有良好的結構效度。

2.相關分析

如表3所示，功能價值、情感價值和感知付出均與購買意愿有一定正相關性，相關系數是顯著的，可以初步認為，功能價值、情感價值和感知付出均與對包含B2B成分品牌的終端產品的購買意愿存在顯著相關關系。

3.回歸分析

3.1功能價值、情感價值及感知付出與購買意愿的回歸分析

本部分檢驗功能價值、情感價值及感知付出與購買意愿之間是否有顯著的因果關系，即對假設Hl、H2、H3進行驗證。表4是功能價值、情感價值及感知付出與購買意愿回歸分析的結果。

如表4所示，三個維度的t值分別為2.977，6.435，5.626，P值也小于0.01，且回歸系數都為正，即功能價值、情感價值及感知付出對購買意愿存在顯著正向影響，假設Hl、H2、H3得到驗證。

3.2調節變量的分層逐步回歸分析

本文通過層次回歸分析，驗證消費者知識水平在功能價值、情感價值和感知付出與購買意愿關系間的調節效應。根據Aiken和West（1991）[30]、Hayes（2013）[31]的建議，為了使回歸方程的各項系數更具解釋意義，本文將變量中心化并計算出調節效應項。本次調節效應的檢驗回歸方程如下兩個模型：

在模型1和模型2中，m代表調節變量，mx代表調節效應，C是否顯著達到統計學意義上的臨界比率（0.05水平）代表調節效應是否存在。

（1）客觀知識水平在功能價值和購買意愿之間的調節效應endprint

以購買意愿為因變量，以功能價值為自變量，加入消費者知識水平為調節變量進行層次回歸，如表5所示：功能價值與知識水平的乘積對購買意愿的標準化回歸系數為0.136（P<0.05），則知識水平在功能價值、購買意愿之間有調節作用。也就是說，知識水平越高，功能價值對購買意愿的正向影響程度會越高。因此，H4得到支持。

（2）客觀知識水平在情感價值和購買意愿之間的調節效應

以購買意愿為因變量，以情感價值為自變量，加入消費者知識水平為調節變量進行層次回歸，如表5所示：情感價值與知識水平的乘積對購買意愿的標準化回歸系數為0.106（P<0.05），則知識水平在情感價值、購買意愿之間有調節作用。也就是說，知識水平越高，情感價值對購買意愿的正向影響程度會越高。因此，H5得到支持。

（3）客觀知識水平在感知付出和購買意愿之間的調節效應

以購買意愿為因變量，以感知付出為自變量，加入消費者知識水平為調節變量進行層次回歸，如表5所示：感知付出與知識水平的乘積對購買意愿的標準化回歸系數為-0.081（P>0.05），則知識水平在感知付出、購買意愿之間沒有調節作用。也就是說，感知付出對購買意愿的影響程度不受知識水平高低的影響。因此，H6沒有得到支持。其原因可能是客觀知識水平較低的消費者比較看重品牌的知名度，對價格的理性認知不強，不是很看重價格與終端產品性能的匹配及與其他同類型成分產品的比較，所以愿意支付高價。

六、主要結論與啟示

（一）研究結論

本文在相關研究和理論分析的基礎上，基于消費者視角探索了B2B成分品牌化的影響因素。通過實證研究，證明了消費者對B2B成分產品的功能價值、情感價值的感知與購買意愿呈正相關關系，感知付出，即價格與B2B成分品牌價值感知的匹配程度與購買意愿成正相關關系。功能價值的感知是對某一品牌的整體質量或其相對于備選品牌的優劣的感知，對于B2B成分品牌而言，這些理性的因素，如質量高低、穩定性等很重要。而B2B成分品牌傳遞給消費者的“情感性含義”也同樣正向影響著消費者的購買決策。同時，終端消費者會因某終端產品使用了該成分品牌而愿意支付溢價。

本文還通過分層回歸分析，發現消費者客觀知識水平在功能價值、情感價值對購買意愿的影響中有一定的調節作用，即與客觀知識水平低的消費者相比，客觀知識水平高會增加消費者感知到的功能價值、情感價值，進而促進消費者購買意愿的形成。另外，感知付出對不同知識水平的消費者的購買意愿沒有顯著影響，這也應該引起那些準備實施B2B成分品牌戰略的供應商注意。由此可見，供應商實施成分品牌戰略時，可以根據成分與終端產品的匹配程度制定價格，定價時可以比同類競爭者更高一些。

（二）理論貢獻與管理啟示

本研究基于顧客感知價值理論，對感知價值與購買意愿的關系進行探討。一方面本文從消費者視角出發，彌補了現有文獻主要基于采購商視角的B2B成分品牌戰略探討，進一步考慮了成分品牌對消費者的影響，從而回答了成分供應商需要從哪些方面跨階段影響消費者成分品牌的購買評價；另一方面豐富和拓展了顧客感知價值的適用范圍，在以往研究中顧客感知價值理論主要應用于終端產品的研究，很少用于研究處于B2B2C價值鏈中的中間產品或工業品，而在社交媒體背景下，消費者品牌知識互動會更加深入，品牌價值來源也會觸及成分領域，因此，對B2B成分品牌價值進行研究具有一定現實意義。

本文結論為成分供應商實現品牌化策略提供如下啟示：

首先，B2B成分供應商應重視來自消費者市場的品牌拉力。為此，B2B成分供應商應該加大對消費者市場的投入力度，在終端市場層面上積極創造消費者對B2B成分品牌的需求，利用傳統媒體和新興社交媒體傳播成分品牌，提升消費者對成分品牌所帶來的價值的認知和認同，這樣有利于B2B成分品牌供應商將其產品打入分銷渠道，迫使終端產品制造商使用該成分。

其次，成分供應商在品牌宣傳時，既要強調成分品牌具備的優良屬性，也要強調該品牌能為消費者提供的情感利益，二者均有助于改善消費者對成分品牌的評價。而且隨著社會發展，消費者的知識水平也會不斷提高，對B2B成分品牌所能帶來的品牌價值的感知更加敏感，所以也要不斷地提高成分品牌帶來的功能價值和情感價值。

最后，B2B成分供應商可以同終端產品制造商合作，在終端產品銷售過程中，向消費者普及B2B成分產品的相關知識，提高消費者對B2B成分品牌的價值的認識，使其逐漸轉變成高知識水平消費者。這樣不僅會增加消費者對成分品牌的好感，也會促進消費者對終端產品的購買決策，實現共贏。

（三）不足與未來研究方向

本研究雖然得到了有意義的結論，但是也存在一定局限性。一是本研究是文獻回顧的基礎上歸納總結出功能價值、情感價值、感知付出這三個維度，不確定是否還存在其他重要變量。二是問卷調查方式也較為單一，采取不同調查方式，消費者感知價值可能會有所不同。當然，由于樣本量相對有限，研究結果存在一定的局限性，因此在以后的研究中將豐富調研方式，并加大樣本量，進一步對B2B成分品牌化的影響因素進行深入而全面的研究。

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Study on Consumers Perceived Value and Purchase Intention of B2B Ingredient Brand：

The Moderating Role of Objective Knowledge

LU Hong-liang， WEI Yi， ZHANG Yan， FAN Wen-xiang

（Northeast Forestry University， School of Economics and Management，Harbin 150040， China）

Abstract：

From the perspective of the consumer， this paper explores the main impactsof the function value，emotion value and perceived sacrifices from ingredient brand on their purchase intention，and meanwhile it measures the moderaterole of consumer knowledge in this process.The results showed that the more functional value and emotional value that consumersperceived， the higher their purchase intention is.Consumers are willing to pay a higher price for ingredient brandand their knowledge knowledge positively moderates the relationship between functional value， emotional value and purchase intention，but it has no moderating role on the perceived sacrifices.Accordingly， it puts forward that the ingredient suppliers should pay more attention to the brand pull-power from the consumer market. It is necessary to emphasize the excellent properties of ingredient brand and the emotional benefits that brand contributes. Meanwhile， the suppliers should improve the consumers awareness of the ingredientbrand value， so thatturned into knowledgeable ones gradually.

Key words：

perspective of consumers； ingredient branding； knowledge level； social mediaendprint