零售商引入自有品牌對供應(yīng)鏈決策的影響

李瑋珩

[提要] 本文針對零售商（如沃爾瑪、家樂福等）引入自有品牌與制造商品牌具有相近的品牌認(rèn)知度，建立制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。同時考慮制造商品牌需求同時受價格與廣告投入影響的情況下，得到并比較三種結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈各方的最優(yōu)決策解。結(jié)果表明：零售商自有品牌的價格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低；制造商品牌在MS結(jié)構(gòu)下批發(fā)價格和零售價格均最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價格最低但廣告投入最高；制造商和零售商均在自身主導(dǎo)市場的情況下獲得最高利潤，因此均有動機(jī)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)鍵詞：零售商；零售商自有品牌；Stackelberg博弈；Nash均衡博弈

中圖分類號：F224.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月18日

一、引言

選擇創(chuàng)建自有品牌已成為零售商吸引消費者、增加利潤并提升渠道控制力的重要手段。相對于制造商品牌，零售商引入自有品牌能夠節(jié)省渠道成本和廣告費用，使產(chǎn)品更具有價格優(yōu)勢。同時，引入自有品牌在實現(xiàn)差異化營銷、增加無形資產(chǎn)及增進(jìn)顧客忠誠度等諸多方面均具有極大的促進(jìn)作用，當(dāng)前已經(jīng)變成全球各個區(qū)域促進(jìn)零售業(yè)增長的主要阻力器。作為零售巨頭的沃爾瑪公司在它所銷售的產(chǎn)品中自有產(chǎn)品所占的比例超過20%，旗下的“Great Value”品牌已經(jīng)成為美國食品市場第一大品牌，而服飾品牌“Simply Basic”也受到美國市場消費者的追捧；另一大零售商巨頭家樂福也推出了自己的自有品牌，包括福斯萊家電系列和歐蘊(yùn)紡織系列。國內(nèi)零售商的自有品牌也在不斷發(fā)展，亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品銷售商屈臣氏自有品牌體系（其中包含自創(chuàng)品牌與以屈臣氏命名）的商品已經(jīng)超過200種，旗下自有品牌商品的銷售額在總額中的占比為15%。

目前，有關(guān)零售商自有品牌的理論研究最重要的還是在自有品牌上開發(fā)動機(jī)、產(chǎn)品的感知質(zhì)量以及對消費者購買行為所具有的影響等諸多方面。Marcel Corstjens和Rajiv Lal通過相關(guān)研究得出，零售商經(jīng)過對自有品牌的開發(fā)上能夠加強(qiáng)消費者對店鋪的忠誠度。Steiner Rbbert L經(jīng)過對制造商品牌和零售商自有品牌這兩種競爭的實證研究，明確指出這兩種品牌間所具有的競爭強(qiáng)度會因為這兩種品牌間所具有的合謀行為而降低。Wu和Wang也通過實證研究討論了雙寡頭壟斷市場下的零售商開發(fā)自有品牌的策略。Choi由產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品特征這兩種方面對自有品牌相對制造商品牌的定位問題進(jìn)行了研究，進(jìn)而得出，自有品牌的最好定位策略完全決定了制造商品牌間所存在的競爭以及自有品牌的質(zhì)量，若制造商品牌的差異極為顯著，較高質(zhì)量的自有品牌應(yīng)當(dāng)完全貼近于極高的制造商品牌，極低質(zhì)量自有品牌應(yīng)該依賴于較弱的制造商品牌。吳錦峰、胥朝陽對店鋪形象以及自有品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益每一種維度的作用效果進(jìn)行了審察，進(jìn)而得出，店鋪形象對零售商的了解與質(zhì)量乃至零售商的忠誠度等均存在著極為明顯的影響，自有品牌感知質(zhì)量對店鋪形象的影響效果的確具有一定的調(diào)節(jié)作用。楊德鋒以及王新新覺得加強(qiáng)自有品牌積累主要還是針對零售商提高對客戶的自有品牌交流，加強(qiáng)客戶的試用、接觸、購買以及消費的機(jī)會等，提高客戶對自有品牌的了解以及認(rèn)知。

另外，也有一些文獻(xiàn)研究了自有品牌開發(fā)中廣告投入、定價及質(zhì)量決策的問題。Narasimhan和Wilcox創(chuàng)建了上游生產(chǎn)商以及下游零售商這兩者間的兩步定價規(guī)模，結(jié)果表明，零售商銷售自有品牌會對零售商的途徑議價能力進(jìn)行提升，并且加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體效率。Amrouche等人討論了一個零售商一同銷售制造商品牌產(chǎn)品以及自有品牌產(chǎn)品所具有的營銷渠道，研究了對Nash反饋均衡的價格策略以及廣告策略，并且在這幾種各不相同的背景下，討論了零售商以及制造商這兩者之間品牌的累計商譽(yù)對這些戰(zhàn)略的影響。Salma和Gui-omar則研究了一個零售商在共同營銷制造商品牌產(chǎn)品以及自有品牌的營銷渠道中價格和廣告決策的關(guān)系，進(jìn)而得出，廣告與定價決策的重要因素實際上就是依靠廣告本身的特征。范小軍與陳宏民對于這兩種具有一定針對性制造商以及單項零售商所具有的途徑結(jié)構(gòu)，對自有品牌導(dǎo)入對途徑競爭決策所形成的影響進(jìn)行了研究。王華清和李靜靜基于自有品牌的感知質(zhì)量構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，并討論了零售商定價決策與產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品成本以及消費者忠誠度的關(guān)系。呂芹和霍佳震運(yùn)用微分對策的方法求解動態(tài)環(huán)境下零售商開發(fā)自有品牌的博弈模型，并且全面研究了零售商以及制造商這兩種依次實行廣告投資促銷時參數(shù)對決策的影響。

零售商開發(fā)自有品牌的目的在于獲得經(jīng)濟(jì)利益，并提高渠道的控制力。對于普通的零售商而言，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌認(rèn)知度問題一直是困擾著自有品牌開發(fā)的難題。普通的零售商難以獲得較高品牌的認(rèn)知度，只能提供低端的自有品牌產(chǎn)品，雖然能夠獲得低價的優(yōu)勢，但利潤水平也較低。在現(xiàn)實中，具有市場強(qiáng)勢地位的大型零售商對自有品牌開發(fā)最為積極主動。一方面強(qiáng)勢的零售商具有一定的品牌優(yōu)勢，其推出的自有品牌容易為消費者所接受；另一方面通過自有品牌的競爭效應(yīng)，零售商在與制造商的討價還價中更具有強(qiáng)勢地位。同時，零售商推出的自有品牌往往具有較高的質(zhì)量水平和品牌認(rèn)知度，比如在沃爾瑪，其自有品牌的質(zhì)量控制甚至要比沃爾瑪其他商品更為嚴(yán)格。通過自身的品牌形象和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，一些大型零售商的自有品牌獲得較高的品牌認(rèn)知度，在和制造商品牌競爭當(dāng)中并非處在較低的位置上，這一點在以往的文獻(xiàn)中還很少涉及。

已有的文獻(xiàn)中，基本假設(shè)均是將零售商推出的自有品牌作為低端產(chǎn)品，在與制造商品牌競爭中不具有品牌優(yōu)勢。本文與以往研究不同之處在于，若消費者對零售商發(fā)行的自有品牌和制造商品牌存在著共同的品牌認(rèn)知，即兩類品牌的產(chǎn)品具有相同的替代關(guān)系，制造商品牌可以通過廣告投入來影響消費者的選擇。具體來說，本文的研究與過去研究的區(qū)別在于三點：一是對零售商發(fā)行的自有品牌的情況下進(jìn)行了考量，消費人員對制造商品牌以及零售商自有品牌存在著共同的認(rèn)知度，這是之前沒有涉及的問題；二是考量了制造商的廣告投入水平對產(chǎn)品需要所產(chǎn)生的影響，這更加貼近了現(xiàn)實情況；三是本文探討了三種不同市場主導(dǎo)力量下的供應(yīng)鏈博弈模型，并且對各不相同主導(dǎo)力量對渠道成員決策所具有的影響進(jìn)行了考量，而之前的文獻(xiàn)主要考慮的是制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈博弈模型。endprint

二、模型假設(shè)與說明

思考在一個制造商以及零售商這兩種組合而成的市場中，制造商主要生產(chǎn)個人品牌的產(chǎn)品，并且根據(jù)批發(fā)價轉(zhuǎn)賣給零售商，不過零售商引進(jìn)和制造商品牌相同的自有品牌產(chǎn)品，這兩種品牌的產(chǎn)品都經(jīng)過零售商的途徑進(jìn)行營銷。假定零售商是比較強(qiáng)勢的，在市場當(dāng)中存在著極高的品牌知名度，它所生產(chǎn)的自有品牌產(chǎn)品存在著和制造商品牌產(chǎn)品相媲美的質(zhì)量水平以及消費人員所具有的認(rèn)知度，能夠和制造商品牌在消費群體當(dāng)中競爭。

本文將考慮三種供應(yīng)鏈博弈模型：制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、零售商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、制造商與零售商N(yùn)ash均衡博弈。其中，零售商引入自有品牌的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。（圖1）

關(guān)鍵的假設(shè)和符號說明如下：

1、制造商品牌的產(chǎn)品批發(fā)價格為w，產(chǎn)品i的零售價格為pi，生產(chǎn)成本為ci，其中i∈{m，r}，m表示制造商品牌，r表示零售商自有品牌；

2、制造商經(jīng)過廣告投入來建立極好的品牌形象，對商譽(yù)產(chǎn)品的累計，不過零售商并未針對自有品牌實行相應(yīng)的廣告投入，自有品牌的形象最重要的還是依靠零售商自身所具有的形象。顯然，零售商在開發(fā)自有品牌時具有先天的優(yōu)勢。假設(shè)制造商廣告投入水平為s，廣告成本函數(shù)為C（s）=，其中k>0；

3、假設(shè)兩類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量無差異，消費者對制造商品牌和零售商自有品牌的認(rèn)知度相同，其中制造商品牌的產(chǎn)品需求主要取決于產(chǎn)品的價格和廣告水平，而零售商自有品牌的產(chǎn)品需求取決于兩類產(chǎn)品的價格。在銷售環(huán)節(jié)，零售商對兩類品牌所提供的服務(wù)是同質(zhì)的，即零售商對制造商品牌和自有品牌在產(chǎn)品推介、售后服務(wù)及促銷等方面是無差異的；

4、根據(jù)假設(shè)（3），制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品線性需求函數(shù)分別為：

Dm=1-pm+？茁pr+？姿s，Dr=1-pr+？茁pm （1）

本處運(yùn)用的是把需求函數(shù)進(jìn)行了簡約。其中，？茁為兩類品牌產(chǎn)品的替代系數(shù)，當(dāng)？茁=0時，表示兩種產(chǎn)品是完全不同的，互相無法替代；當(dāng)？茁=1時，兩類品牌的產(chǎn)品可以完全替代，？姿表示制造商廣告投入對制造商品牌商譽(yù)的影響程度。參數(shù)取值滿足0<？姿，？茁<1，需要說明的是，在現(xiàn)實中，廣告水平對產(chǎn)品需求的影響與替代品對產(chǎn)品需求的影響并不確定，因此參數(shù)？姿和？茁的大小關(guān)系未定。為使研究有意義，假設(shè)？姿>？茁，k>？姿。

5、依照假定（3），不失一般性，若這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=cr=0，制造商及零售商都是風(fēng)險中性，那么利潤的期望值在極大程度上轉(zhuǎn)為了決策目標(biāo)函數(shù)；

三、博弈模型分析

（一）制造商主導(dǎo)市場的Stackelberg博弈（MS博弈結(jié)構(gòu)）。制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)代表由大型制造商及相對弱勢的零售商組成的市場，該市場完全由制造商主導(dǎo)。比如沃爾瑪雖然在零售市場極為強(qiáng)勢，但是面對寶潔、Apple等大型制造商時，仍然是市場的跟隨者。用MS表示制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，博弈順序為：首先制造商制定制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格及廣告水平，然后零售商確定制造商品牌與自有品牌的零售價格。

結(jié)論1說明，當(dāng)兩類品牌的產(chǎn)品替代度增加的時候，產(chǎn)品的零售價格均提高；但在MS博弈結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品替代度的提高對零售商更有幫助，且對制造商無任何影響。在線性需求函數(shù)時，零售價格伴隨著替代度的不斷增加而有所提高。這個結(jié)論與常識相矛盾，Choi（1991）曾解釋過這個現(xiàn)象，即這是線性模型的主要缺陷。為了解釋這一點，可以考慮接近完全替代的情況。即當(dāng)？茁→1時，需求函數(shù)成為Di→1-（pi-pj）。所以，只要兩個價格完全相同，需求便與價格水平?jīng)]有任何關(guān)系，零售商便可制定無限高的價格來獲取更多的利潤。換言之，當(dāng)產(chǎn)品自身的替代度相對較高時，這篇文章涉及的線性需求函數(shù)對價格嚴(yán)重缺乏彈性，因而，后面將通過引理1對產(chǎn)品替代系數(shù)做進(jìn)一步的限制。同時也可以看到，參數(shù)？茁對制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價格及最優(yōu)廣告投入水平無影響。

結(jié)論2 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品價格同廣告水平正相關(guān)。

由式（6）很容易證得結(jié)論2，證明過程略。

結(jié)論2說明，當(dāng)制造商增加廣告投入時，消費者對制造商品牌的需求提高，這使得制造商提高制造商品牌的價格，以獲取更高的利潤。同時，隨著制造商品牌價格的提高，零售商自有品牌面對的價格競爭壓力減少，這也使得零售商自有品牌的價格隨之提高。

結(jié)論3 在MS博弈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)廣告投入水平對制造商品牌的影響因子？姿增加時：（1）制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價格和零售價格、最優(yōu)廣告水平及零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價格均遞增；（2）制造商品牌和零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量均遞增；（3）制造商和零售商的最優(yōu)利潤均增加。

（二）零售商主導(dǎo)市場的Stackelberg博弈（RS博弈結(jié)構(gòu)）。在零售商有著比制造商更強(qiáng)的市場控制能力的時候，制造商就不擁有市場控制能力，而主要關(guān)心來自零售巨頭的訂單。當(dāng)處在這種形勢下的時候，零售商因在渠道中擁有了更多的討價還價的能力，那么制造商的批發(fā)價格就取決于零售商制定的零售價格，零售商就可以通過制造商的反應(yīng)函數(shù)制定合理的零售價格。零售商的Stackelberg博弈模型用RS來表示，博弈順序為：零售商先制定自由及制造品牌的零售價格，然后制造商決定品牌商品的批發(fā)價格和廣告水平。

在RS博弈結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁和廣告投入對制造商品牌影響因子？姿對產(chǎn)品定價、廣告投入及利潤的影響與結(jié)論1和結(jié)論3是類似的，由于結(jié)論與分析過程重復(fù)，限于篇幅，本節(jié)就不再贅述，這些類似的結(jié)論可以在后面的算例中得到驗證。需要指出的是，當(dāng)產(chǎn)品替代系數(shù)？茁遞增時，制造商利潤減少，但是其變化極小，幾乎可以忽略不計。

（三）制造商和零售商的Nash均衡博弈（VN博弈結(jié)構(gòu)）。制造商與零售商N(yùn)ash博弈所代表的就是一類由強(qiáng)勢制造商與零售商組合而成的市場結(jié)構(gòu)，兩者均不能主導(dǎo)市場。用VN表示無領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)，在這一結(jié)構(gòu)當(dāng)中，假設(shè)制造商及零售商一起行動，博弈關(guān)系就是：制造商決定制造商品牌批發(fā)價格及廣告水平，零售商決定制造商品牌及自有品的零售價格。endprint

結(jié)論4說明，制造商品牌的零售價格始終要比自有品牌的零售價格高一些，而制造商品牌的產(chǎn)品銷量要比零售商自有品牌的銷量低一些。這正是由于零售商引入自有品牌之后，通過節(jié)省渠道費用和廣告成本，減少了“雙重邊際效應(yīng)”，因此在生產(chǎn)成本和產(chǎn)品替代度均相同的情況下，自有品牌的銷售價格相對較低，這使得制造商品牌要想在零售渠道與零售商自有品牌競爭，就一定要加大廣告方面的投入，以此來增加產(chǎn)品的需求。同時，還可以看出，兩類品牌產(chǎn)品零售價格所存在的差別也完全由產(chǎn)品替代度的差異來決定，隨著產(chǎn)品差異度的增加，零售價格方面所存在的差別也有明顯增加。

下面比較在三種不同博弈模型下供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策結(jié)果的大小關(guān)系。首先來約定參數(shù)的取值，比較制造商品牌價格在MS博弈結(jié)構(gòu)與RS博弈結(jié)構(gòu)下的差值，可得：

在現(xiàn)實中，其他產(chǎn)品的替代系數(shù)？茁及廣告投入對制造商品牌的影響因子？姿要遠(yuǎn)低于產(chǎn)品自身銷售價格對產(chǎn)品需求所產(chǎn)生的影響，即？姿和？茁不可能接近于1，而是遠(yuǎn)比1要小。為了使研究結(jié)果更有意義，下面給出引理1。

引理1 參數(shù)？姿和？茁的值在區(qū)間（0，1）內(nèi)，且遠(yuǎn)小于參數(shù)k。

以下結(jié)論均在引理1下進(jìn)行討論，對于與引理1相悖的情形，將在算例中做簡單說明。

結(jié)論5 制造商品牌的最優(yōu)零售價格滿足pmVNqmRS>qmMS。

結(jié)論5表明，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價在制造商領(lǐng)導(dǎo)的時候最高，排在第二的是零售商進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，最小的則是納什均衡情形。相應(yīng)的，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)的時候最為低下，而在納什均衡的時候最高。因此，當(dāng)兩者均無法主導(dǎo)市場時，消費者購買制造商品牌產(chǎn)品是最為有利的，產(chǎn)品的銷量也最大。當(dāng)只對領(lǐng)導(dǎo)者的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行考慮的時候，消費者便會側(cè)重于零售商所領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)。

類似的，根據(jù)引理1，可得結(jié)論7至結(jié)論9，證明過程略。

結(jié)論6 零售商自有品牌的最優(yōu)零售價格滿足prMSqrRS>qrVN。

結(jié)論6表明，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價在納什均衡情形時最高，排在第二的就是零售商進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，最小的則是制造商進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。相應(yīng)的，零售商自有品牌的產(chǎn)品最優(yōu)銷量在制造商領(lǐng)導(dǎo)的時候最高，而在納什均衡的時候最低。因此對于愿意購買零售商自有品牌產(chǎn)品來說，由制造商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)最為有利，因為在這種結(jié)構(gòu)下，制造商的主導(dǎo)作用使得零售商不得不降低自有品牌的價格，因此消費者能享受到低價帶來的實惠。

結(jié)論7 制造商品牌的最優(yōu)批發(fā)價格滿足wRS

結(jié)論7表明，制造商具有市場主導(dǎo)能力的時候制造商品牌的產(chǎn)品價格最高，而在零售商主導(dǎo)時最小，納什均衡情形時居中。該結(jié)論非常客觀的說明，制造商批發(fā)價的高低完全取決于其市場力量以及議價能力。當(dāng)零售商作為市場領(lǐng)導(dǎo)者時，制造商自身的議價能力相對就比較弱，僅能被動地去選擇批發(fā)價格。然而當(dāng)制造商作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的時候，其自身議價能力相對較強(qiáng)，能夠主動選擇批發(fā)價，因而，制定最高批發(fā)價不可避免。在無領(lǐng)導(dǎo)者的市場結(jié)構(gòu)中，兩者有同等的議價能力，兩者均會利用其相當(dāng)?shù)淖h價能力來爭取更大的利益。

結(jié)論8 制造商品牌的最優(yōu)廣告投入水平滿足sRS

結(jié)論8表明，在無領(lǐng)導(dǎo)者的市場結(jié)構(gòu)下制造者愿意投入更多的資源來進(jìn)行廣告宣傳，而在零售商領(lǐng)導(dǎo)市場時，制造商在廣告投入最低。從制造商品牌傳播的維度來看，無領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)更好，這有助于提升制造商品牌的知名度。

結(jié)論9和結(jié)論10表明，制造商的利潤在制造商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最高，在零售商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最低。相反，零售商的利潤在零售商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最高，在制造商主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)中最低。因此，制造商和零售商都傾向于領(lǐng)導(dǎo)市場，這樣可以在渠道中獲取更高的控制力，進(jìn)而獲取更多的利潤。當(dāng)然從消費者角度來講，以低價來購買產(chǎn)品是最好的，因此制造商領(lǐng)導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)始終不利于消費者。

需要說明的是，以上結(jié)論均是在引理1條件下證得。但實際上，即使將條件放寬，一些結(jié)論也是成立的，比如滿足假設(shè)條件（4），下面的關(guān)系式也成立：

五、數(shù)值算例

為了更好地驗證上述結(jié)論的正確性，現(xiàn)以實例進(jìn)行運(yùn)算，并對結(jié)論進(jìn)行簡單的分析。為了能夠說明不符合引理1時的情形，假設(shè)參數(shù)k=1，產(chǎn)品替代系數(shù)？茁∈（0.1，0.6），參數(shù)？姿在區(qū)間（0.05，0.95）內(nèi)變化，其中圖2和圖3表示制造商品牌最優(yōu)零售價格的變化及比較情況，圖4和圖5表示制造商品牌最優(yōu)零售價格的變化及比較情況，圖6和圖7表示制造商最優(yōu)利潤的變化和比較，圖8和圖9表示零售商最優(yōu)利潤的變化和比較。由圖中結(jié)果，很容易驗證前面結(jié)論均成立。

比如，由圖2可以看出，當(dāng)產(chǎn)品替代系數(shù)取值較小（？茁=0.1）時，制造商品牌的產(chǎn)品最優(yōu)零售價在制造商領(lǐng)導(dǎo)時最高，其次是零售商領(lǐng)導(dǎo)，最小是納什均衡情形，這符合結(jié)論6給出的結(jié)果。但是，從圖3可以看到，產(chǎn)品替代系數(shù)取值較大（？茁=0.6），其？姿的取值也較大（引理1不成立的情況）時，則會出現(xiàn)pmMS

從圖中還可以看到，隨著參數(shù)？姿的增加，制造商品牌的零售價格pmj、零售商自有品牌零售價格prj、制造商的利潤∏mj及零售商利潤∏rj（其中j∈{MS，RS，VN}）均是遞增的，這與結(jié)論3是吻合的；而當(dāng)？姿相同時，隨著參數(shù)？茁的增加也可以得到類似的結(jié)論。同時，不管在任一博弈結(jié)構(gòu)中，在生產(chǎn)成本和替代度均相同的情況下，制造商品牌的零售價格始終要高于自有品牌的零售價格，這使得零售商自有品牌更具有價格優(yōu)勢，這也促使制造商加大廣告投入，以此來提高產(chǎn)品需求。

圖6～圖9的結(jié)果說明，當(dāng)參數(shù)？姿和？茁的值均較小時，MS博弈結(jié)構(gòu)對制造商最為有利，而RS博弈結(jié)構(gòu)對零售商最為有利；而當(dāng)參數(shù)？姿和？茁的值均較高時，無論是制造商還是零售商均愿意選擇RS博弈結(jié)構(gòu)。同時還可以看得，在相同的取值下，零售商的最優(yōu)利潤要高于制造商的最優(yōu)利潤，這一結(jié)果表明，強(qiáng)勢的零售商通過自有品牌的引入，能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，同時也加強(qiáng)了在渠道中的控制能力，而不再完全受制于制造商的批發(fā)價約束。比如沃爾瑪、家樂福等大型零售商加大自有品牌的開發(fā)比例就是基于這方面經(jīng)濟(jì)利益的考慮。

六、結(jié)束語

近年來，零售商引入自有品牌成為供應(yīng)鏈管理研究與實踐的熱點之一。自有品牌成為影響現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力量，而且日益受到企業(yè)與學(xué)者的重視，國內(nèi)一些大型零售商企業(yè)也已開始發(fā)展自有品牌。但是，目前對自有品牌的研究中都是將自有品牌產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，本文則考慮了零售商引入自有品牌的問題。

本文采用博弈方法討論零售商引入自有品牌對供應(yīng)鏈決策的影響，其基本假設(shè)是制造商品牌和零售商自有品牌是對稱的，同時考慮廣告投入對制造商品牌需求的影響。在假設(shè)自有品牌與制造商品牌具有相同的替代度的情況下，建立了由一個制造商和一個零售商的供應(yīng)鏈博弈模型，研究了由制造商主導(dǎo)（MS結(jié)構(gòu)）、零售商主導(dǎo)（RS結(jié)構(gòu)）、納什均衡（VN結(jié)構(gòu)）等三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈博弈模型。結(jié)果表明，零售商自有品牌的價格在VN結(jié)構(gòu)下最高，在MS結(jié)構(gòu)下最低；制造商品牌的批發(fā)價格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低；制造商品牌的產(chǎn)品零售價格在MS結(jié)構(gòu)下最高，在VN結(jié)構(gòu)下零售價格最低；同時，制造商品牌的最優(yōu)廣告投入在VN結(jié)構(gòu)下最高，在RS結(jié)構(gòu)下最低；制造商和零售商均在主導(dǎo)市場的情況下獲得最高利潤，因此都有動機(jī)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)然，本文只考慮了市場中單一制造商品牌與零售商自有品牌的競爭問題，在進(jìn)一步研究中，可考慮探討多制造商品牌競爭情形下引入自有品牌的決策問題，并探討引入自有品牌情況下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)問題。同時，增加引理1的條件限制使得一些結(jié)論無法直接分析，只是在算例部分做了簡要說明，下一步的研究會將條件放寬來做更詳細(xì)的討論。

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