廣西獨立學院營銷策略探討

王丹

[提要] 目前，對于廣西獨立學院而言，發展機會與威脅并存，自身優勢與劣勢并存，應在確定自身辦學戰略定位基礎上綜合運用教育產品設計策略、內部營銷策略、鞏固顧客（學生、家長等）關系策略、服務流程再造策略、系統化有形展示策略、強化宣傳策略，力爭通過應用型教學改革提升教學質量，提高市場競爭力，成為符合時代需要的應用型本科院校。

關鍵詞：廣西；獨立學院；營銷策略

基金項目：2015年度廣西高校科學技術研究項目立項項目研究成果（項目編號：KY2015LX764）

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月15日

2008年4月1日起開始施行的《獨立學院設置與管理辦法》后，獨立學院建設進入5年過渡期。在這5年過渡期內，獨立學院都將面臨脫離母體高校、進行真正意義上的獨立辦學的改革境遇（也有極少數獨立學院回歸母校，成為母校的二級學院，雖然五年過渡期已過，廣西各獨立學院大部分沒有完成脫離母體的工作，但是文件精神仍然是指導獨立學院改革的方針政策）；同時，廣西各獨立學院招生形勢和畢業生就業形勢也日趨嚴峻。

在這樣的辦學環境中，廣西各獨立學院迫切需要抓住機會、規避威脅，發揮優勢、補足劣勢，較快地提升本科教學質量，順利通過國家教育部、廣西壯族自治區教育廳對其本科教學質量的評估，實現可持續性發展；廣西各獨立學院迫切需要從戰略高度出發，全面提升本校教學競爭力，提升知名度和美譽度，為學校招生和學生就業提供良好的氛圍。因此，本文將運用服務營銷相關理論探討廣西獨立學院營銷策略。

一、廣西獨立學院辦學SWOT分析

目前，廣西獨立學院共有9所，它們分別是廣西大學行健文理學院、廣西民族大學相思湖學院、廣西中醫學院賽恩斯新醫藥學院、廣西師范學院師園學院、廣西師范大學漓江學院、桂林電子科技大學信息科技學院、廣西工學院鹿山學院、桂林工學院博文管理學院和北京航空航天大學北海學院。下面，我們運用SWOT分析法分析以上9所廣西獨立學院發展的內外部環境。

（一）發展優勢。廣西各獨立學院是在21世紀初，為了迎合國民對高等教育的迫切需求，國家規定成立的國有民助性質的高等院校，因此它的優勢有如下：一是辦學方式靈活（相對于普通本科院校），采用民營化管理模式，獨立學院采用董事會領導下的院長負責制，獨立學院擁有獨立的教學組織體系、獨立的財務核算體系、獨立頒發學歷證書等，有利于提高辦學效益和效率；二是辦學資源豐富（相對于民辦高校），因為獨立學院依托母體高校辦學，大多數學院高層往往來自母體高校，所以獨立學院可以大力借助母體高校的師資力量、社會關系開展教學；三是生源質量優于沒有納入國家統招的民辦高校，因為獨立學院可以在一定程度上借助母體高校的社會聲譽招生；四是專業設置符合社會發展急需要求。

（二）發展劣勢。經走訪調查，筆者認為廣西獨立學院發展存在如下劣勢：一是辦學定位思路不夠清晰、教學質量整體不高、專業特色不突出；二是學院辦學管理能力有待提高，教學管理制度和教學管理機制有待進一步健全，學院管理人員管理效能有待提高；三是師資隊伍建設（相對于普通高等院校而言）有待加強，目前獨立學院教師呈現老年青年教師多、中年骨干教師少、高職稱教師少的特點；四是學院整體科研水平不高、服務社會能力有待提高。

（三）發展機會。根據目前國家高等教育政策導向、廣西高等教育發展需要、廣西經濟社會發展需要，廣西獨立學院發展有以下機會：一是國家開展“一帶一路”建設、廣西北部灣經濟開發區建設，這為廣西獨立學院發展提供很好的戰略發展契機，甚至可以出現后發展趕超先發展的機會；二是廣西教育廳明確要求9所獨立學院轉型為應用型本科院校，這進一步明確了9所獨立學院的辦學發展方向，有利于獨立學院健康發展；三是國務院于2016年12月29日發布《關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發展的若干意見》（國發[2016]81號），該文件進一步明確了獨立學院辦學的公益屬性，獨立學院發展（如果選擇非營利性民辦高校類別）將獲得國家扶持力度更大。

（四）發展威脅。雖然廣西獨立學院發展擁有很多戰略機遇，但是它們也面臨著許多威脅：一是廣西獨立學院整體教育水平落后，在全國獨立學院中，從教學和科研兩方面整體來看，廣西獨立學院辦學水平均屬于中等偏下，這在一定程度上影響生源質量和數量；二是相對于辦學時間短而規模擴張快的獨立學院而言，獨立學院本科教學質量評估利劍高懸，如果未能通過評估，則攸關生死；三是獨立學院面臨脫離母體獨立辦學的政策要求，雖然五年過渡期已過，但是國家政策方針未變，完成獨立是獨立學院辦學必須面對的挑戰；四是目前我國政治、經濟、教育、社會改革力度空前，政策變動較為頻繁，這為獨立學院的健康發展帶來更多挑戰。

二、廣西獨立學院戰略定位

戰略定位關乎獨立學院未來五年到十年的發展方向，獨立學院需要在分析發展機會和威脅的基礎上，利用優勢，規避劣勢，制定本學院獨有的戰略發展定位。雖然廣西教育廳在2016年底明確要求9所獨立學院轉型為應用型本科院校，這進一步明確了9所獨立學院的辦學發展方向，但是各獨立學院仍然需要結合地方經濟發展需要、學院所有學科專業優勢、學生職業發展需求等，制定學院戰略發展定位。

戰略定位，具體來講，即是獨立學院在細分高等教育服務對象群體基礎上根據自身資源優勢、尋找到學院教學科研要服務的特定行業及顧客群體（判斷學院主要服務的學生來自哪里，學生家庭特點、學生特點等因素），根據自身優勢和顧客群體的需要，努力確定獨立學院的市場定位——行業領導者、區域領先者、區域跟隨者、補缺者等等。例如，桂林電子科技大學信息科技學院辦學定位較為明確，該校“立足廣西，面向全國，服務行業及區域經濟社會發展，逐步建成以工為主，信息學科優勢突出，多學科協調發展，在全國同類院校中特色顯著的高水平應用技術型大學”；再如，廣西民族大學相思湖學院結合專業外語集群優勢力爭把學院辦成“在廣西和東南亞地區有一定影響的區域領先、特色鮮明的應用型本科院?！?。endprint

三、廣西獨立學院營銷策略組合

在明確自身戰略定位的基礎上，為了落實戰略定位的目標，促進學院健康發展，廣西各獨立學院應制定具體的營銷策略組合：

（一）教育產品再設計策略。廣西各獨立學院應不斷提升本科教學質量，這是辦學根本：一是完善專業設置，根據北部灣經濟開發區發展規劃、廣西在“一路一帶”戰略中的功能定位，結合經濟社會發展需求、畢業生就業等現實情況，對學院已有專業建設進行再思考、對社會急需而學院有能力開設的專業積極申報，并且建設專業集群，將各分散專業聯系在一起，形成優勢互補的集群效應；二是根據建設應用型本科院校的戰略定位，加快應用型課程體制建設（課程體系要增加實踐模塊，并在學生成績考核中設計學生實踐學分），通過校企合作基地建設提高學生參與社會實踐和專業實踐的能力。

（二）內部營銷策略。廣大教職員工是獨立學院教學質量提升、學院健康發展的根本因素，有一支與學院共進退、共榮辱，將個人的命運與學院的發展聯系在一起的高素質教職工隊伍是學院發展的關鍵所在，因此獨立學院應視廣大教職員工為學院內部顧客，做好內部營銷工作；一是完善人力資源管理制度，即建立富有行業競爭力的薪酬制度和福利制度、建立任人唯賢唯能的選人用人制度、建立完善的教師培訓制度等；二是建設良好的工作環境，即建立現代化的辦公環境和營造團結奮進的工作環境；三是結合學院發展歷史，培育學院獨有的文化，用校園文化教化廣大教職員工，增強教職員工的集體歸屬感。

（三）鞏固顧客關系策略。如果把獨立學院作為主體來看，獨立學院辦學需要處理好學院與學生、學生家長、用人單位之間的關系，獨立學院應視學生、學生家長、用人單位為建立良好關系的重要對象，即獨立學院應建立并維系良性的顧客關系管理系統：一是與學生建立平等的對話機制，做到服務與管理并重；二是建立家校共建機制，為了更好地幫助學生成長成才，學校與家長之間可以建立微信群、QQ群等現代化的溝通方式，改變過去“有事告知家長”的被動溝通方式；三是建立校企、校地全方位戰略合作關系，即獨立學院與開展合作的企事業單位從專業設置、課程設計到學生實習實訓、學生就業等學生培養流程開展全面合作，以期根據需求方的要求培養適應社會發展的應用型本科人才。

（四）服務流程再造策略。獨立學院教學管理過程是一個系統工程，應以師生需求為導向，系統設計學院各部門和系部的功能和分類，建立現代化教育管理運行模式，適應獨立學院面向社會、面向市場發展的迫切需要：一是運用現代化的行政辦公設施設備，例如OA系統、教學管理系統、學生管理系統、教師培訓系統、后勤管理系統等等，以便提高教學管理效能、服務質量；二是提高教職員工的服務意識，尤其是直接面對學生和教師服務的一線行政工作人員，應向學生提供及時、專業、無誤而熱情的后勤保障服務、圖書館服務、學籍檔案管理服務等事關學生重要事項的服務；三是以師生需求為導向，人性化設計教學管理服務流程，避免目前師生辦理一件事需要經過多個職能部門的現狀，以便節約學生成本（時間成本、精力成本、財務成本、心理成本）。

（五）系統化有形展示策略。恰到好處的有形展示可以提高教學管理和服務質量，因此各獨立學院應根據自身的校園文化、教風、學風特點構建獨特的形象識別系統，包含理念識別系統、視覺識別系統、行為識別系統：一是構建獨立學院獨特的理念識別系統，例如某獨立學院提出“崇德尚學，勵志敦行”的校訓，“教學相長，見賢思齊”的校風，“勤學敏思”的學風；二是構建獨立學院獨特的視覺識別系統，這里包括學院的?；?、校旗、學院員工的統一服裝、學院樓宇道路標識、學院辦公設備和用品標識等等；三是構建獨立學院獨特的行為識別系統，此處是對于獨立學院師生行為的規范要求，即獨立學院應根據理念識別系統制定教師行為手冊和學生行為手冊，在其中明確可為與不可為的行為事項，被獎勵和懲罰的事項。

（六）強化宣傳策略。各獨立學院運用現代化的溝通方式、利用多渠道面向高中生、本校大學生、本校畢業生、用人單位等目標群體加大獨立學院宣傳力度：一是建立強大而有力的學院內部宣傳組織體系，以校園網站建設為主要平臺，集合全員師生力量（教師新聞采編團隊、學生新聞采編團隊）做好學院新聞內外宣傳工作；二是重視學生的“口碑”效應，在日常教學管理中以學生需求為導向人性化設計學生服務流程，提供準確、周到的服務，努力做到學生滿意，培育學生為忠實顧客；三是獨立學院利用院慶、承辦重大會議或活動的契機，通過電視媒體、網絡平臺、報紙等渠道大力宣傳學院發展大事記等，樹立學院良好形象，提高知名度和美譽度；四是與國內、區內知名媒體建立長期合作關系，根據自身辦學特點及經費情況，在招生季或是重大活動時，做好學院對外宣傳工作；五是結合學院學科發展優勢、特色文體獲獎項目等，打造學院品牌特色，以此為宣傳重點，以期實現獨立學院品牌化，提高知名度、美譽度，提升競爭力，實現可持續性發展。

主要參考文獻：

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