華潔服裝企業品牌策劃問題分析及建議

陳玉佳

摘要：改革開放以來，人民生活水平得到大幅提升，體現在衣、食、住、行等生活的方方面面。當代人對于服裝的選擇越發挑剔，不僅注重價格，而且對品牌的追求也是與日俱增。近年來，習近平主席“一帶一路”的戰略得到進一步發展，國外各種各樣的服裝品牌不斷進入我國，且大多占據國內高端品牌市場，國內服裝企業受到沖擊后，意識到了品牌建設的重要性，開始打造品牌并為其注入自身的企業文化。文章通過對華潔服裝企業下佰依富億這個牌子進行品牌策劃問題分析，并對此提出相關建議。

關鍵詞：服裝企業；轉變觀念；國際市場

隨著當前科學技術的不斷進步，經濟全球化不斷加深，各大服裝企業的生產加工技術大多趨于類似，如何搶占市場以得到更好的發展是企業需要思考的問題。而跨國公司的存在、外國品牌的介入，使得國內服裝品牌的發展更加艱難，同等質量的產品，當標上不同知名度的品牌時，產品售價大相徑庭。品牌是企業的一項重要戰略資產，它能夠區別于其他企業的產品和服務，使本企業的產品或服務更具個性和特色。創造品牌價值，已成為企業奉行的一種新的營銷導向，從這個意義上講，品牌策劃具有營銷戰略策劃和競爭戰略策劃的性質，品牌策劃普遍化趨勢勢不可擋。

一、品牌策劃理論概述

（一）品牌的概念

品牌，象征著一個企業的形象，同時也可以幫助消費者區分在市場上存在的同類產品。一個優秀的品牌所蘊含的價值是不可估量的，因為品牌在某種程度上承載著企業的價值，也包涵企業對消費者的承諾。品牌作為企業身份的象征，囊括了一個企業的文化、客戶群體、產品價值等。

（二）品牌策劃的內涵

品牌策劃作為一種輸出產品概念、產品功效、產品價值的重要途徑之一，可以有效幫助消費者區分在市場上存在的同類產品，從而達到幫助企業快速占領市場份額的效果。品牌策劃的本質是將企業自身的企業文化與市場相結合，從而滿足消費者的心理需求，增強市場對企業品牌的認可程度。在品牌策劃中，品牌形象和品牌文化是最重要的兩個方面，因此，企業應當相當重視并努力營造良好的氛圍打造良好的品牌形象，將品牌文化注入其中。

（三）服裝品牌策劃的意義

在這個日新月異，追求個性化的時代，服裝品牌策劃的意義有，建立差異，提高企業競爭力和知名度；注入企業文化，實現特有的品牌價值；保證服裝質量，塑造良好的品牌形象。

二、該企業基本情況及品牌營銷策劃現狀

（一）企業基本情況

華潔服裝企業于2007年在常熟市辛莊鎮成立，取自創始人季國民的雙胞胎女兒的名字，旗下品牌有佰依富億和金孔雀。部分服裝是根據客人的需求而定制的，其布料從固定的供應商處取得后堆放在倉庫。由于這個鎮上的居民大多每家都有縫紉機，因此華潔服裝企業不設工廠，而是由居民自行領取布料在家進行生產，挑選較好的成品在服裝城的店面進行出售，以批發為主，大多銷往西南地區。

（二）企業品牌營銷策劃現狀

目前，企業選擇在常熟天虹女裝城定點銷售，首先，在門面設置店面廣告吸引顧客；其次，購買大型廣場的電子顯示屏廣告，不斷推廣，以此提高知名度；再次，企業在舉辦周年慶活動之時，大力促銷，并借此宣傳企業文化，樹立了良好的形象；最后，企業在鄉鎮資助部分小學，幫助其添置桌椅等物資，形成較好的口碑，增加了年輕媽媽們的好感度，以此提高其忠誠度。因此，個人認為，該企業品牌營銷策劃做得相對較好。

三、品牌策劃中存在的問題

（一）目標市場選擇錯誤

華潔服裝企業主要經營流行女裝，金孔雀是企業的主要品牌，Logo設計為金邊圓形、里面是一只金色的張開羽毛的孔雀。據企業負責人所述，這個品牌主要針對的人群是20～35歲的年輕女性，因此顏色大多比較艷麗，圖案也相對花哨。但是在實際購買中，外套大多是被中老年人選中購買的，而企業所認為的目標群體則較少購買外套，她們購買的產品多為襯衣。這表明，企業設計生產的服裝，年齡層次沒有完全劃分開來，目標市場的選擇存在問題。且在實際銷售中，企業錯誤地認為被宣傳所吸引的顧客就是目標群體，往往忽視了真正目標群體的需求，只在意購買者的需求。

（二）企業品牌文化大眾化

華潔企業在常熟的競爭對手并不少，就冬裝來說，波司登的地位是無法撼動的，因此，企業選擇放棄同大企業的競爭，轉向向大企業學習，如學習新中華的生產方式、學習波司登的文化等，華潔原有的品牌文化理念是為合適的人提供最合適的衣服，而現在則是“立足常熟，走近世界”。這同波司登“創世界品牌，揚民族志氣”是類似的，都是希望打造國際品牌，走國際化道路，從而實現走出國門的愿望，缺少了企業的特色，不能突出企業品牌文化的精髓。

（三）廣告轟炸，逆反心理

目前，華潔企業的廣告宣傳較為頻繁。首先是在常熟天虹國際女裝城二樓樓梯附近開設門面，在門口放置人形模特，選擇一些新款成衣吸引消費者。同時在商城入口處購買廣告牌位，率先吸引消費者注意。接著華潔又購買了華聯商廈等大型商場的電子顯示屏，不斷推廣品牌。最后華潔購買公交車輛上的電視廣告，循環播放宣傳片。企業原本想通過廣告宣傳提高知名度，增加購買量，但是在這些大量的廣告堆積下，不少消費者產生逆反心理，反而拒絕購買。

（四）市場需求的不斷變化

當前市場日新月異，猶如股市一般隨時都在變動，消費者的需求也在不斷改變，消費流行就是其中的一種情況。消費流行實際上可以說是一種普遍存在的社會性的心理現象，它反映了消費者追求新穎獨特和突出自我的心理。消費流行可能出現“艷衣老穿、素衣少穿”的情況，這種情況的存在使得企業難以完全劃分目標市場，目標群體難以明確。正如華潔服裝的創始人季國民所說，我們難以確定市場的發展，難以明確目標群體，我們所能做的只是做好自己的衣服，盡可能地使更多地消費者認識華潔、了解華潔，從而愛上華潔。endprint

（五）沒有正確認識到品牌的價值

從企業當初模仿波司登品牌文化這一點來看，華潔服裝沒有正確認識到自身品牌的價值，而是隨波逐流，雖然他們看到了其他企業優秀的地方，并且學習他們優秀的地方，但是企業因此而放棄了原有的品牌文化是不可取的。這樣做就等于否定了企業最初的理念，否定了之前所做的一切努力，同時企業一味模仿大企業，循著前人的經驗腳步前進，失去了特色，失去了自我。

（六）市場競爭壓力較大

隨著“一帶一路”的不斷推進，國際間的交流越來越頻繁，貿易合作也是不斷增加，常熟處于東部沿海地帶，憑借有利地形，吸引了較多的外商，因此市場競爭壓力極大。華潔服裝企業在常熟已經發展了十年，但是仍然停留在向西南地區銷售的階段，為擴大銷售區域，得到更大的發展，只能通過廣告擴大其在東部沿海的知名度，獲得東部地區消費者的信任，從而吸引在上海、蘇州等地的外商，取得相關合作，增加其市場競爭力。

四、華潔企業品牌營銷策劃問題的解決對策

（一）尋找市場盲點，明確品牌定位

在激烈的市場競爭中，華潔服裝企業的領導人應當具有精準的眼光，能夠根據企業內部環境和外部市場環境的變化，選擇合適的本企業服裝品牌的營銷策略。華潔服裝企業將消費者作為企業品牌營銷的重點，通過對市場的細致劃分，從而根據消費者的心理需求采取針對性的品牌營銷方案，鞏固現有消費群體并且不斷開拓新的市場。華潔服裝企業通過整合企業現有的營銷渠道對特定消費群體做出相應的服裝設計，通過新穎的服裝特色以及可靠的產品質量，鞏固客戶對華潔服裝品牌的依賴程度，吸引新客戶的對華潔服飾的關注度，并且制定了老客戶推薦新客戶的獎勵機制，同時通過消費者與消費者之間的口碑宣傳，能夠有效并且快速地提高華潔服裝的銷售額。

（二）將品牌文化貫穿產品設計和經營

文化的內涵極為豐富、復雜，個人認為文化不僅是指在發展過程中創造出來的物質財富，更多的是在精神上的豐富和發展，文化包含了物質和精神財富。那么品牌文化就可以認為是企業通過使用品牌在不斷探索和發展過程中所創造出來的物質的和精神的財富之和。而在現實生活中，品牌文化大多都體現在精神層次上，比如當消費者在精神上產生認同感之后，他們往往會更加偏好這個品牌，由此增加這個品牌的物質財富。但是不是所有的企業都注重這一點，部分企業仍然沒有正確認識到品牌文化的重要性，他們一味追隨大企業，失去了自身品牌原有的特色。華潔服裝企業也曾學習雅士達服裝有限公司，將雅士達的品牌文化強加到自己企業，結果卻不盡如人意，很多消費者甚至拒絕購買。因此堅持品牌文化，將品牌文化貫穿產品設計、生產、包裝、銷售和售后服務這整個體系，使消費者了解企業的品牌文化，產生認同感，在使用后感到滿意，并對產品忠誠。

（三）樹立正確的品牌觀念

當前國與國之間的貿易合作越發頻繁，我國的服裝品牌亟需轉變觀念，不能局限于本國市場，應有長遠目光，立足全球市場。因此，國內的服裝品牌在面對國內外品牌雙重壓力時，要及時糾正錯誤的思想觀念，尋找適合自己品牌發展的道路，盡可能地開發和拓展國際市場。而華潔服裝企業選擇在常熟天虹女裝城開展業務，同眾多類型相似的商家一起競爭，更應當樹立正確的品牌觀念，不斷創新，在發展的同時堅持自己的品牌特色，與其他品牌女裝區別開來。同時更應該提高質量，建立消費者信任，而非熱衷于做廣告宣傳。廣告宣傳只是一種手段，成本高昂，只是短時間的效果，并非長遠之計，企業的發展真正需要的是口碑營銷。因此，企業不僅要提高知名度，更應提高美譽度，應采取以下措施。

1. 端正態度，重視并提高產品質量；

2. 適當減少廣告投放，過猶不及；

3. 進行員工培訓，保證良好的服務，提高消費者滿意度；

4. 開設VIP制度，在VIP顧客生日當天送上祝福并提供優惠。

五、結語

目前，隨著改革開放政策的不斷深入實行，我國經濟得到迅猛發展，國內的服裝企業能夠有機會走上國際舞臺，增加銷售利潤，提高品牌知名度，從而進一步促進企業發展。但是也存在著一些弊端，如國外品牌的沖擊、國內競爭壓力大等，在這種情況下，服裝企業應努力適應國際和國內市場的競爭，詳細分析國內外市場品牌營銷策略發展形勢等相關情況，尋找適合自己的品牌策劃和營銷戰略，以市場定位為基準、品牌策劃為導向、消費者需求為中心，劃分市場并明確目標人群，為其服務，提高滿意度和忠誠度。

參考文獻：

紀元翠.濟南市歷城區農村基層文化載體建設調查與思考[D].中南大學，2014.

（作者單位：重慶師范大學涉外商貿學院）endprint