淺談廣告語言的形式美

馬君君

摘要：本文從對仗美、聲韻美和殘缺美三個方面對廣告語言的形式美的表現特點進行了深入探討，通過大量例證來展現廣告語言的形式美，給廣告人更多啟示和借鑒作用。

關鍵詞：廣告語言；形式美；對仗；聲韻；殘缺

魯迅先生曾就漢字的特點在文章中的運用說道：“故其所函，遂具三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”①這指明漢字的形體對文學美感效果的生成具有重要的作用。對文學語言美的肯定，廣告語言對此也同樣受用。

廣告語言的形式美主要是從形、音、義來講如何創造語言的美感，這其中也體現了關于廣告語言形式美的系統觀點。本文擬從三個方面對廣告語言的形式美展開探討。

一、廣告語言的對仗之美

廣告語言形式美感首先體現在均平對整之美，主要可以分為對偶和排比兩種形式。對整之美的構置并不是一味地營求華美的文辭，其語言形式也并不全是文學抒情寫意本質一貫的文字技巧，它順乎于受眾的情感取向，與廣告的整體表達的需要緊密結合。

（一）廣告語言對稱美中的對偶形式

對偶等同于對稱、對仗，是修辭之美的一種。因漢語本身語音、詞匯、語法特點所決定，對偶具備漢語獨有的審美特質，有其濃厚的中國式韻味。

對偶之美，依其情感蘊意來看，是一種語言意境的形式美感的加強；對偶之美，依其句型的設置來看，是一種語言意境的形式美感的構置。它以圓通的結構，呈現均平整飭的形式觀感，并且亦講究句中的平仄相對與句尾的韻腳和諧，形成句子本身精制的形式巧構，產生語言本身兩兩映襯的呼應之感。

在廣告語言寫作要求上，善于運用的對偶之美，是一種以受眾為情意交際主體的廣告寫說，是一種需要顧及受眾接受心理，甚至產生相應共鳴的可能性的廣告寫說。在這種意義上，廣告語言中的對偶有時并非文學寫作規范中的對偶，它可以從對偶的形式中“變異”，更為貼近受眾的日常生活，具有口語化的特色。因此，在廣告創作的實際用途中，廣告語言中的對偶并不是單獨存在的，它可以與比喻、雙關、借代、襯托等辭格相互發生作用，可以有兩個或兩個以上的藝術成分參與其中。所以，廣告語言的對偶形式是不拘于定勢的，其往往采用較為寬松、簡短的對偶形式，以呈現廣告語言瑯瑯上口的音節和言簡義豐的語意。

偶辭的制格于廣告創作中，并不受限于文體本身，它成為一種靈活的形式，呈現一種語言自然而美的狀態。旅游衛視的廣告語說：“眼界改變世界，行走改變命運。”就一般的修辭意義上的偶辭形式來講，“眼界”和“行走”的詞性分別是名詞和動詞，兩者不應成為正式的對子。另一率然成對的偶句“今年二十，明年十八”是一則白麗美容香皂廣告的廣告語。該例對偶辭的設置也不僅僅是修辭技巧的講求。倘若只討論廣告語中偶句的字詞精潔，很顯然，“今年”和“明年”、“十八”和“二十”的行對是殊少辭采，詞氣無味的。這也正是說廣告與文學語言對字句筆調的把握是有所殊途的。“眼界改變世界，行走改變命運”的解說大抵是這樣的：旅行是一種行走的探索，人們從不斷的旅行中開闊眼界，改變對世界以往的認知，也是一種因改變認知而重新對待生活的有益活動。人們“改變世界”和“改變命運”的唯美渴望，從“行走”的微小行動中得到積極的對待，這里對旅游的描述主情意的傳達，主滋味的聯想，不過與文學語言的構筑把握相比，其錘煉對句的意義更加在于受眾的接受效果，辭章得當，于受眾而言是一種通俗的美聽，這種欣賞好感轉化成為對旅游衛視頻道的好感記憶，可謂廣告的成功。與上例相比，美容香皂“今年二十，明年十八”的廣告詞更加貼近生活用語，其中引入夸張的藝術成分，以特殊呈現美容香皂還原年輕面容的麗顏極好效果，因此加強的視聽感染力正切中受眾對美容的需求，同樣不失為一則優秀的廣告語。

（二）廣告語言整齊美中的排比形式

排比和對偶具有相似之處，都是注重于形式均衡與和諧之美感的辭格。與對偶所不同的是，對偶往往由對子構成，兩兩長短相同，其在形式上更側重于對稱、對仗的對整美，而排比往往由兩個或兩個以上短語或句子構成，相互長短可不同，其在形式上更側重于勻稱、錯綜的和諧美。所以說，排比之美美在它是一種“多樣的統一”，或“變化的統一，這里對排比的解釋是文句錯綜但求整齊，文句變化之中但求勻稱。排比中多樣的事物或現象，統一依附于協調一致的文句結構，現出文義回環的自由形式，產生語言本身婉轉相承的圓融之感。人們在誦讀之時，可以感受到排比結構中語意的加強和延伸，其間緩釋出的均平又錯綜、文氣且通暢的余味，這就是所謂語境迭現所構造的“變化的統一”。

在廣告語言的寫作中，排比句式中的字句擇用相對不那么簡擇精切，重復之中有百變新意，長短句的交疊形式的使用讓廣告語言增添不少自然妙趣，是謂廣告語言中排比的一大特色。

例如，南方周末廣告詞云：“當你看到我們的時候，我和我們的新聞在紙上；當你看不到我們的時候，我和我們的新聞在路上”，情感內容亦是真情和善意的。南方周末通過排比形式所表現出來的，就是新聞工作者無時無刻不在為讀者奉獻一則則新鮮要聞這一主要信息，這之中美感的秘密就是在于以有盡的文字限制呈現無盡之意。廣告中排比的形式美感即有限的文字敘述演繹的無盡感。排比是以兩個或兩個以上的短語或句子共同排設，以表達相關意義的一種辭格，因此，在排比的內容排設中，它給受眾留下充足的聯想余地，任憑受眾對廣告語言進行自我理解、揣度和補充，這是與受眾聯系情感的有效之法。

二、廣告語言的聲韻之美

聲韻理論是建立在漢民族語言特有的語音語調上的，是語言的重要特質。在其理論體系成型之前，街頭吆喝、叫賣等廣告形式皆已有所體現，是一種自然成型并自成規范的形式之美。

廣告語言中聲韻諧適的美感主要有兩種形式：

一是以依附音樂的形式使語言本身產生相應的節奏，在這一形式的表達中，音樂、語言結合起伏有序，這在廣告語的創作中是實際應用著的。如：腦白金的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”廣告語也以吟唱的形式來進行表現。腦白金的系列廣告的動畫人物隨著音樂節奏扭動肢體，重復說唱廣告詞“今年過節不收禮呀，不收禮呀不收禮，收禮還收腦白金”。全部系列的廣告卡通人物皆由爺爺和奶奶的形象演繹的，不同系列變化出十余種服裝和舞蹈動作，但其萬變不離其宗的是腦白金經典且朗朗上口的廣告唱詞，與人物動作、形態乃至心情寫照暗合，協和、有規律的音畫安排作用于受眾的聽覺、視覺感受中，以此形成廣告整體劃一的歡樂風貌。endprint

二是以語言本身的錘煉功夫做到合乎音律，在這一形式中，音有浮、沉的區別可以呈現抑揚有致的美感，因此，語言中音律、聲調諧適的功夫更為深細。對于語言本身的音韻塑造而言，平仄呼應的巧思是最值得注意的。平聲較長，是上揚的音調，仄聲短促，是下抑的音調，在這樣的基礎上的平仄相對可以形成一種抑揚有致的聲調錯綜美。如：雀巢咖啡廣告語“滴滴香濃（平），意猶未盡（仄）”中，平字停頓、仄字收尾的運用是一種先揚后抑的做法，同樣的還有好時巧克力廣告語“小身材（平），大味道（仄）”。聲調的搭配規律是語言本身的美學藝術追求，聲調的飛沉、抑揚使廣告語的句內形成一種起伏有致、自然諧適的流暢感。聲調落實到每個字音的實處，更托寄著產品的情感心聲，將它與受眾的情感接受聯系在一起，這也是音韻諧適的一種，是情感的歸屬和共鳴。

廣告語言中音韻的諧適還有押韻的自然追求，如：大寶護膚品廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”中的“好”和“寶”同樣押的是“ao”韻。廣告語中語言聲調、音調的押韻配合應該做到韻腳和諧，以取得音樂感的美聽效果。

疊音的設置也是廣告語言音韻表現重要的一種，如：臺灣酸梅湯廣告語“小別意酸酸，歡聚心甜甜”，熟練摻入生動傳神的疊字。疊字在廣告語言中的配合是語言自然節奏的成果應用，在一般的應用中，疊字往往用來表現廣告產品的自身屬性，如酸梅湯廣告語中的“酸酸”、“甜甜”，或是用來表現廣告希望傳遞予受眾的情感態度，以取得受眾的認同感即可。

三、廣告語言的“殘缺”之美

古人有云：“書不盡言，言不盡意”。意思是書信難以完滿地表達話意，語言難以完滿地傳達本意，現在更引申為書寫、說話最好留一些余地，不可把話說得太滿，不可把意義表盡。在廣告語言中，道理依舊是一樣的，不是把話說盡，意思表達完整才最好，而是主張留下一些引人自我揣測、領悟、品味的內容而能現出美感。

廣告語言的“殘缺”美感表現在廣告語言不必拘泥于制格的構想中，如：聯想集團廣告語“人類失去聯想，世界將會怎樣”即運用了反問形式，“聯想”既指的是人類的聯想能力，也一語雙關地表示“聯想”這一品牌，旨在誘導受眾進行“人類不能失去聯想的能力”、“人類像需要聯想能力一樣需要著聯想電腦”等一系列的聯想推移，激發廣告語中潛在的信息，受眾在廣告語言的感染之下尋找自我的理解或解答，以理解和填補語言中的“殘缺”。

另一表現“殘缺”之美的方式是常見的作文時不必盡舉之處所用的省略號。在廣告中的省略號，如：美國福特汽車公司廣告語“只要它是福特汽車……”中，“只要”二字似乎是用以說明只要這是一輛福特汽車，在擁有其無數優點之同時也不必再有后顧之憂，而這無數的優點廣告語中并非如數家珍般一一舉例。于是，廣告語言中免去了尋常廣告臺詞中自賣自夸的行跡，這里的形式之美是一種將好壞交予受眾去踹度的自謙之美、幻想之美。

“殘缺”之美的另一種方式有別于以上兩種，這一形式并不是由廣告語言直接引出的思考或理解，而是一種間接的引人發問的方式。如：黃氏響聲丸“不只是演員才需要”的廣告語中，廣告說“不只是演員才需要”，而自然而然地受眾會加深想象聯系，提出問題：“那么還有什么人需要它呢？”。經過這一推進聯想，受眾明確，產品并不是為需要發聲演出的專業人員特別備制的，而是任一需要嗓音呵護的消費者所共同需求的這一理念。一句話，既說明藥丸的藥效可以滿足專業演員的護嗓需求，又易于理解為這是一種為廣大人群提供的普通良藥，話語精短而精悍。

“殘缺”形式美的應用方式諸多，就是從反問、設問、省略以及間接引人發問等形式來講廣告語言的“殘缺”之美的。“殘缺”在廣告語言中并不是一種不完整的缺憾，而是在不完整的形態中體現的語言形式美態。“殘缺”的安排是對于捕捉受眾情感反饋的追求，因此，一則意義表達完滿的廣告語其語言的錘煉中的思慮則更為深細，這需要在創作的思考中不可脫離受眾想象填充的依附，而是講究在一來一去的互動交流中達到廣告語言最完整的意義表達，以取得受眾對于廣告在情感方面的投入乃至好感。

結論

通過以上對廣告語言的形式美的分析，希望能體會到廣告語言形式之美的可貴之處，即強調其形式美態順乎于受眾性情，緊密結合情感表達的需要來宣張審美情趣，這也是廣告語言崇尚自然之美的表現。在廣告語言的實際寫作當中，還是以形式之美為其正體。以形式美的觀念為指導，廣告在語言形貌的排設、音韻的鋪陳、韻意的延伸等方面，都提倡擬情結采、表情達理。

注釋：

①魯迅.《漢文學史綱要》[M].人民文學出版社，1981年endprint