粉絲營銷背景下“LOL”營銷策略探析

戴金續(xù)+李章章

摘要：本文從粉絲經(jīng)濟(jì)角度對英雄聯(lián)盟營銷策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)騰訊官方缺乏與粉絲的線下互動(dòng)、俱樂部與直播平臺監(jiān)管缺失、職業(yè)選手素養(yǎng)較低等問題突出。在此基礎(chǔ)上提出規(guī)范主播言行、俱樂部加強(qiáng)對職業(yè)選手的管理、媒體客觀報(bào)道業(yè)內(nèi)新聞、騰訊官方增加線下與粉絲的互動(dòng)等對策建議。

關(guān)鍵詞：英雄聯(lián)盟；粉絲經(jīng)濟(jì)；營銷策略

縱觀世界上目前電競發(fā)展較好的一些國家，積極地開展電競項(xiàng)目，對經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。國內(nèi)目前對電子競技的研究者還相對較少，對電子競技保持關(guān)注并且有一定研究的，許多都是從經(jīng)濟(jì)或者體育產(chǎn)業(yè)的視角分析，而真正意義上從粉絲經(jīng)濟(jì)營銷研究的很少。本文將對粉絲營銷背景下LOL的營銷策略進(jìn)行分析。

一、英雄聯(lián)盟粉絲營銷現(xiàn)狀以及盈利模式

（一）英雄聯(lián)盟粉絲營銷現(xiàn)狀

電子競技網(wǎng)游在成長的同時(shí)，以大學(xué)生為代表的年輕人對網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)相當(dāng)熟悉，英雄聯(lián)盟的趣味性以及相對公正公開的對戰(zhàn)系統(tǒng)，就自然進(jìn)入這個(gè)群體的視野。當(dāng)前LOL的粉絲們也大多是以年輕人為主，其消費(fèi)能力及潛力巨大。

（二）粉絲消費(fèi)行為影響因素

1.游戲自身魅力因素

LOL運(yùn)營團(tuán)隊(duì)借鑒中國文化，做出了有中國特色的角色。其中就有老鼠圖奇、公牛牛頭酋長、老虎布魯爾等帶有生肖元素的。同時(shí)有著蠻族之王的關(guān)羽皮膚、趙信的趙子龍皮膚、卡特琳娜的貂蟬皮膚、德瑪西亞皇子的呂布皮膚等三國風(fēng)的皮膚圈粉無數(shù)，并給騰訊公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

而且運(yùn)營商還在皮膚戰(zhàn)斗特效上下足功夫。炫到極致的戰(zhàn)斗畫面，引人注目的人物風(fēng)格，每每成為玩家們話題的焦點(diǎn)。LOL團(tuán)隊(duì)一直不斷地更新英雄角色及皮膚，牢牢抓住已有的粉絲，并開拓新粉絲。

2.文化因素

LOL是學(xué)生體現(xiàn)自我、消遣娛樂，開拓交友渠道方式之一。雖然有人在質(zhì)疑LOL，但是LOL的趣味性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作性、競爭性等，會(huì)對大學(xué)生有一些好的影響也不容置疑。單把LOL看作消遣方式，未免表面化，其實(shí)它也是一種文化。十字繡把主婦從繁雜的家務(wù)中解脫出來；LOL也緩解了不少大學(xué)生們的學(xué)習(xí)壓力。

LOL提供給人的是一種精神的滿足，本質(zhì)是對文化和價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅僅對腦力，也會(huì)對思考問題的角度有所影響。游戲本身虛擬的特性，讓粉絲可以徜徉在其中，即使失敗了也可東山再起。

3.粉絲心理因素

目前我國年輕人以獨(dú)生子女居多，往往不太喜歡或不善與他人溝通。大多獨(dú)來獨(dú)往，不喜歡與他人團(tuán)結(jié)協(xié)作。這讓其生活不夠豐富且較乏味，更談不上交知己朋友。

另外部分學(xué)生語言能力較差，和人交流中比較怯懦。而LOL剛好給其帶來好的展示舞臺，同時(shí)有一定的隱私保護(hù)。使其找到發(fā)揮空間，暢所欲言，緩解人際交往和學(xué)習(xí)壓力；在取得游戲勝利同時(shí)，獲得心理上的愉悅感與成就感。

4.經(jīng)濟(jì)因素

作為LOL粉絲主力軍的大學(xué)生，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈、購買力不俗。大學(xué)生粉絲群體更看重消費(fèi)的體驗(yàn)感。如果體驗(yàn)不錯(cuò)，消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)有一定持續(xù)性，并形成消費(fèi)愛好。因此，許多人會(huì)形成玩LOL的習(xí)慣，并購買符文皮膚或者英雄。另外，對新鮮事物易探索與接受，頭腦靈活，對于LOL自然是喜聞樂見。他們接觸游戲時(shí)，大多受朋友圈、媒體、帖子以及寢室舍友的引導(dǎo)。大學(xué)生粉絲通常課業(yè)不是特別繁重，有時(shí)間來投資LOL。這種投資，是時(shí)間與金錢雙層面的。

（三）官方粉絲營銷策略分析

1.產(chǎn)品

LOL屬于壟斷型市場，國內(nèi)暫未出現(xiàn)替代品。LOL官方將粉絲消費(fèi)需求分為四個(gè)板塊：

一是禮品。玩家間均可互贈(zèng)禮品-包括英雄、英雄皮膚。玩家間通常是通力協(xié)作-因?yàn)樯杂袃?nèi)訌就可能滿盤皆輸。不同玩家有不同的好友數(shù)量，LOL禮品互贈(zèng)，迎合了粉絲們的社交需求。

二是游戲人物的設(shè)定。現(xiàn)今LOL中有一百多個(gè)英雄。要想獲得英雄，既可通過漫長時(shí)間比賽打金幣，也可直接充值購買。推出新英雄時(shí)，LOL官方更是不遺余力地滾動(dòng)宣傳來刺激玩家的購買欲望。而直接購買，恰好符合白領(lǐng)或上班族的方式-他們沒有過多時(shí)間去打金幣。

三是英雄皮膚的售賣。雖價(jià)格不菲，但恰好滿足了高端消費(fèi)人群的需求。有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)時(shí)，一些絕版皮膚是能夠引起一切粉絲瘋狂的-如花費(fèi)十幾萬為了抽取李青龍的傳人龍年限定皮膚；還有一些特殊的守衛(wèi)眼皮膚，也是部分玩家熱捧的對象。

2.價(jià)格

LOL的壟斷地位，售價(jià)策略對虛擬道具銷售有最直接影響。根據(jù)不同粉絲需求，定價(jià)也不同。例如幾款三國風(fēng)的皮膚售價(jià)都是19900點(diǎn)劵（199元人民幣），中等的在9900點(diǎn)劵，價(jià)格低的為1000-7900點(diǎn)券不等。所有皮膚或者英雄剛推出時(shí)價(jià)格都較高。市場試水之后，依接受程度再對價(jià)格調(diào)整，且穩(wěn)定在較合理的價(jià)位。后期則降價(jià)打折銷售-因?yàn)樘摂M道具在后期運(yùn)營中成本極低。

3.促銷

雖LOL處于壟斷地位，也不能對促銷策略掉以輕心。LOL主要采取限時(shí)銷售的策略-剛出現(xiàn)限定新皮膚時(shí)，若粉絲不及時(shí)購買，隨后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都會(huì)買不到，除非碰上官方再次銷售。一般再次銷售都是在一些節(jié)假日。

4.渠道

虛擬產(chǎn)品基本在官方商城購買，而相當(dāng)一部分粉絲盈利則是從其他渠道。

一是全球賽事。最火爆就是S系列全球總決賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年觀看LOL全球總決賽觀眾超過觀看韓國仁川亞運(yùn)會(huì)的觀眾！

二是各大賽區(qū)聯(lián)賽。中國有LPL賽區(qū)，韓國有OGN賽區(qū)，歐美的LCS以及其他地方的外卡賽區(qū)。比賽吸引著成百上千萬粉絲收看，甚至一些粉絲追隨主隊(duì)跨國到現(xiàn)場支持戰(zhàn)隊(duì)。

三是高校以及民間賽事。雖然其影響力不如前兩者，但每年的城市爭霸賽、高校聯(lián)賽都圈粉無數(shù)。擁有如此多的粉絲觀眾，官方必定有一定盈利點(diǎn)：先是華碩、DELL等以硬件為主的廠商非常看重LOL粉絲；后來贊助企業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)多元化的趨勢-例如Kappa以及Adidas等著名的服飾企業(yè)、三星電子甚至雪碧、可口可樂都瞄準(zhǔn)了電競賽事的贊助；招商銀行更是推出了LOL主題的銀行卡。endprint

（四）非官方粉絲營銷分析

這里主要分析直播平臺以及一些知名主播、知名戰(zhàn)隊(duì)是如何抓住粉絲效益的。

1、直播平臺

LOL的火熱，國內(nèi)一些資本大佬紛紛把焦點(diǎn)投向直播平臺-王思聰?shù)男茇圱V，騰訊支持的龍珠TV、還有就是虎牙TV、戰(zhàn)旗TV等等。

這些平臺臺柱子都是LOL主播。例如熊貓TV一哥PDD，直播時(shí)觀眾曾達(dá)300萬，斗魚一哥五五開（盧本偉）也有200余萬觀眾。且各大平臺為搶奪人氣，常不惜重金挖大主播跳槽。比如MISS在結(jié)束龍珠的合同后，被虎牙以三年一億人民幣價(jià)格簽約，年薪超過三千萬。直播平臺重金聘請大主播，無非就是吸引大主播粉絲前來，消費(fèi)平臺上各種虛擬道具禮物。便宜的1-50元，稍多的100-1000元不等。虎牙知名主播卡爾，一早上的虛擬道具禮物折算成人民幣可達(dá)兩萬左右-這是在與平臺分成之后。通常主播收到粉絲打賞后，平臺會(huì)抽取一半左右；然后平臺還會(huì)給主播接一些廣告推廣，又是一筆收入。

2、戰(zhàn)隊(duì)

在S2時(shí)期，若風(fēng)率領(lǐng)的WE橫掃世界各大戰(zhàn)隊(duì)，拿到數(shù)個(gè)冠軍。之后很長一段時(shí)間LOL圈子里都有著這樣一句話：“HI，你知道WE嗎？““是哪個(gè)戰(zhàn)隊(duì)嗎”“不，那是我們老玩家們的一種信仰”。WE宇宙隊(duì)那是一個(gè)時(shí)代，這幾句簡簡單單的話是一個(gè)WE粉絲制作的，火遍了整個(gè)游戲圈。各個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的迅速升溫，導(dǎo)致他們的服裝，佩戴的手表以及一些防輻射眼鏡都成了粉絲們追逐的對象，戰(zhàn)隊(duì)也適時(shí)推出了一些選手同款服裝，或者印有主隊(duì)LOGO的其他物品來售賣給粉絲。

3、知名主播

知名主播通過自制一些幽默搞笑或者技巧操作視頻，投放到各大視頻網(wǎng)站，一經(jīng)上傳，就迅速火爆。如2015年小智解說單個(gè)視頻優(yōu)酷上的點(diǎn)擊量就有250萬，而出現(xiàn)5殺或大逆風(fēng)翻盤視頻甚至達(dá)到500萬！還有被稱為J博士的JY-國內(nèi)最早一批LOL視頻制作者，其視頻在各大平臺上點(diǎn)擊超過三億。如今轉(zhuǎn)型為主播，依靠的就是當(dāng)時(shí)解說視頻積攢的大量人氣。他們除了高價(jià)簽約費(fèi)，還開設(shè)電競淘寶店、零食店、服裝店。借助直播便利，其視頻有大量的粉絲，就可不斷地進(jìn)行宣傳。這種粉絲效果究竟有多好？小智在一次直播中透露，他與JY的淘寶零食店雇了40多名員工，但是發(fā)貨常常趕不上！這僅僅是其中的零食店，他們還有服裝、生活館、電競館。粉絲們巨大消費(fèi)能力，可見一斑。

二、英雄聯(lián)盟粉絲經(jīng)濟(jì)營銷現(xiàn)狀中存在的問題

（一）職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)管理問題

1.俱樂部對職業(yè)選手管理問題

許多選手在職業(yè)生涯初期受盡人間冷暖：拿著2000的月薪，每天拼命訓(xùn)練十個(gè)小時(shí)以上，去打比賽都是自費(fèi)。但近幾年LOL火爆之后，身價(jià)水漲船高，滋生享樂主義，不思進(jìn)取。比如QG戰(zhàn)隊(duì)中野主力選手，為了某女生而恩斷義絕；大多職業(yè)選手文化素養(yǎng)不高，擁有大量粉絲與金錢之后，存在生活作風(fēng)問題。例如職業(yè)選手死亡宣告在直播中被路人玩家嘲諷之后怒砸訓(xùn)練基地-不僅影響自己，也損害戰(zhàn)隊(duì)利益-妨礙隊(duì)友正常訓(xùn)練、影響隊(duì)內(nèi)良好氣氛。

2.職業(yè)選手與粉絲互動(dòng)規(guī)范問題

在粉絲通過彈幕與職業(yè)選手互動(dòng)時(shí)，職業(yè)選手存在挑逗性甚至是粗鄙的言語，不利于良好社會(huì)氛圍；許多粉絲到基地探望，影響到選手的訓(xùn)練。這些都有待規(guī)范。

（二）直播平臺監(jiān)管問題

一些主播為了博眼球，女主播低胸短裙裝扮，在背對鏡頭之后故意露出隱私部位；還有主播以“直播造娃娃”為噱頭炒作；某主播直播關(guān)電腦被人打；直播砸共享單車等等新聞屢見不鮮。LOL男主播對著鏡頭抽煙毫不在意，此行為對未成年粉絲有一定的誤導(dǎo)作用。直播平臺還需加強(qiáng)對這些不文明行為的監(jiān)管。

（三）粉絲互動(dòng)問題

1.粉絲與騰訊代理商互動(dòng)問題

目前粉絲與騰訊官方的互動(dòng)，一是通過PC端的官網(wǎng)留言，與客服互動(dòng)。然而客服回復(fù)往往很難讓玩家滿意-太過機(jī)械化、不近人情，并未及時(shí)有效地解決粉絲問題。另一個(gè)渠道是在移動(dòng)端LOL助手上進(jìn)行互動(dòng)-粉絲們是互動(dòng)的主力軍，但常在回帖中引發(fā)口水戰(zhàn)，混亂不堪。

2.粉絲與LOL俱樂部互動(dòng)問題

俱樂部為了留住粉絲推出了APP，但是功利性太強(qiáng)-用簡單加工的服裝或者防輻射眼鏡，打上LOGO就賣給粉絲，質(zhì)量過低，圈錢意圖太過明顯粗暴。EDG甚至在賽事期間派出助理上單童揚(yáng)送禮品，此舉引發(fā)大量粉絲不滿。和粉絲互動(dòng)是好事，但是戰(zhàn)隊(duì)在比賽期間如此安排，不免太過草率。

（四）媒體對粉絲輿論的引導(dǎo)問題

有些媒體為了博取關(guān)注，一味追求點(diǎn)擊量。將戰(zhàn)隊(duì)、選手小問題，斷章取義，無限放大。例如OMG前上單在一場比賽中使用人馬這個(gè)英雄，全隊(duì)逆風(fēng)，他發(fā)揮不佳是正常的。媒體以“旋轉(zhuǎn)木馬”話題將Gogoing推向風(fēng)口浪尖，一時(shí)間鍵盤俠們?nèi)河⒓崳罱K導(dǎo)致Gogoing遺憾退役，一代傳奇上單就此落幕。

三、對英雄聯(lián)盟粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的建議

（一）從法律上規(guī)范俱樂部

電子競技在法律法規(guī)方面還有待完善。應(yīng)加強(qiáng)俱樂部與選手合約監(jiān)管。許多選手大量付出后，并未得到匹配的報(bào)酬。重要原因之一就是俱樂部在簽訂合約上動(dòng)心思，欺瞞職業(yè)選手。再者就是俱樂部官方旗艦店的監(jiān)管，必須有相應(yīng)的手續(xù)-產(chǎn)品渠道也要經(jīng)過檢測之后才能上線，避免一些粗制濫造的產(chǎn)品傷害粉絲們的熱情。

（二）俱樂部加強(qiáng)對職業(yè)選手的管理

選手們普遍文化素養(yǎng)較低，行為上常常存在問題。俱樂部簽約時(shí)，不能光憑選手顏值高，技術(shù)好就一味遷就。必須在行為上也進(jìn)行規(guī)范。我國賽區(qū)這方面需要學(xué)習(xí)借鑒韓國電競俱樂部的做法-基地訓(xùn)練期間，不許談戀愛，不許將對象帶入基地。

（三）規(guī)范直播平臺LOL主播行為

直播平臺要加強(qiáng)對主播的行為監(jiān)管。發(fā)現(xiàn)低俗行為，立即對直播間封禁并罰款，追究相關(guān)責(zé)任。對直播抽煙等行為也要進(jìn)行規(guī)范，從而避免對粉絲形成誤導(dǎo)。

（四）規(guī)范媒體報(bào)道

媒體報(bào)導(dǎo)要實(shí)事求是，綜合權(quán)衡。對選手臨場發(fā)揮抱寬容態(tài)度，給選手努力奮進(jìn)、揮灑自我機(jī)會(huì)，而不一味苛責(zé)。多進(jìn)行大方向的探索，例如如何提高國內(nèi)戰(zhàn)隊(duì)在S系列賽上的排名，而非將焦點(diǎn)聚集在某個(gè)選手身上。

（五）增加與粉絲互動(dòng)的方式

在與粉絲互動(dòng)時(shí)，不能只放在戰(zhàn)隊(duì)、選手花邊新聞以及問題矛盾新聞上。僅依靠PC端與移動(dòng)端的活動(dòng)帖子，由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言成本低，鍵盤俠們易被帶起節(jié)奏，引發(fā)口水戰(zhàn)。應(yīng)該增加線下互動(dòng)。目前國內(nèi)線下互動(dòng)，除了重要賽事及頒獎(jiǎng)典禮，基本就沒有了。線下活動(dòng)雖成本較高，經(jīng)濟(jì)效益較少；但官方收入一直很可觀，增加線下活動(dòng)支出應(yīng)不成問題。

四、結(jié)語

如何在法律與道德的范圍內(nèi)科學(xué)合理地挖掘英雄聯(lián)盟背后所蘊(yùn)含的巨大粉絲經(jīng)濟(jì)，我們還有很長的路要走，不僅是官方或者非官方的探索與做法。不能僅僅滿足于目前表面上所取得的一些利益-表面的繁榮并不能掩蓋背后所存在的問題，我們?nèi)孕枧Α?/p>

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