小品牌想突圍，缺的不是方法，而是問題

小云子

網易云音樂被音樂愛好者定義為唯一選擇，喜茶喪茶讓人瘋狂排隊，所有的答案，都隱藏在洞察里

針對“小品牌如何突圍”這個問題，我不打算把關注點放在具體的操作方法上，而是回歸到更本質的層面，即人的思維方式——如何才能“創造”出這些方法。

好問題比好方法更有價值

之前在凱文·凱利的《必然》里翻到了這樣一句話：好問題比答案本身更有力量。

這句話看上去挺反直覺的，畢竟從小到大，我們一直都在追求答案——老師出題，我們回答。

不過，相信你早就發現了：那些所謂的題目和問題，隨便在網上一搜，或者去問問某個學長，馬上就能找到能拿高分的答案了，而且答案的種類可能還很豐富……

而這也暴露出一個問題：在這個信息爆炸的時代，現有的問題和答案并不是稀罕物，它們滿地都是。相比之下，我們更缺的是問題，一個“好問題”。

什么是“好問題”呢？

凱文·凱利認為：

好問題挑戰現存的答案；

好問題與能否得到正確答案無關；

好問題出現時，你一聽見就特別想回答，但在問題提出之前不知道自己對此很關心；

好問題創造了新的思維領域；

好問題能生成許多其他的好問題；

……

的確，歷史上任何一個重大的發明、發現與商業洞察，都起源于這種“好問題”。

牛頓：為什么蘋果會從樹上掉下來？

愛因斯坦：如果和光線一起旅行，你會看到什么？

問答網站：如果人們愿意免費分享自己的知識會怎樣？

共享經濟：要是一個人的財產可供其他人使用會怎樣？

先要有好問題，才會有好答案。所以，與其把太多精力花在現有的答案與方法上，倒不如對問題本身進行思考。

當然，思考問題的角度有很多，本文不可能一次性講完。所以，我們就僅針對“小品牌突圍”這個主題來展開討論。

讓重要的問題變得不重要

很多企業都在忙著為已有的問題尋找解決方案，而這些問題通常也很重要，比如：做快餐的，怎樣才能讓上菜的速度更快？做手機的，怎樣才能讓操作系統更流暢？做泡面的，怎樣才能讓泡面變得更營養？做快遞的，怎樣才能讓物流體系更高效？

然而縱觀歷史，你會發現一個有趣的現象：那些成功突圍的小品牌，都有一個共同特征——它們都讓本來重要的問題變得不重要了。

所謂的“重要問題”，就是指大部分人都在花大力氣去解決的問題，通常也是行業領導者最擅長解決的問題。而讓本來重要的問題變得不重要，目的就是要改變商戰的游戲規則，避免同質化競爭。

比如十年前的手機，當時這個行業的重要問題是什么呢？作為昔日的老大，諾基亞認為最重要的問題是：如何提升手機的抗摔性能和通話質量？而蘋果并不這么認為，所以才有機會成功突圍。

不過，正如上文所言：幾乎所有成功案例都符合這一規律（讓重要的問題變得不重要）。所以，與其繼續填充案例來證明這一觀點，倒不如對現有的問題進行思考。

比如方便面行業，目前這個行業的重要問題是什么呢？答案是現成的，去超市逛一圈就知道，大部分企業都在苦心鉆研如下問題：

如何讓方便面更加營養？

所以你會看到很多方便面里面都添加了鹵蛋，好像加個蛋就變營養了。

還有一些把自己重新定位成輕度代餐產品，包裝做得很小，意思是稍微吃一點也沒那么不營養。

如何讓方便面口味更好？

那么，有沒有可能讓方便面的口味和營養變得不重要呢？（這就是一個好問題——它挑戰了現有的答案，并開創了新的思維領域。）

下面來走一遍思路：

首先，除了口味和營養，我們還可以從很多方面進行思考。

比如易用——如何讓人們泡面時更加方便？易購——如何讓人們更容易購買？便攜——如何讓方便面更容易攜帶？保溫——如何提升包裝的保溫性能？環?！绾谓档彤a品對環境的破壞？或者如何減小其味道對周圍人的影響等等。

當然，以上所說的都屬于產品的有形價值，而品牌除了有形價值，更有無形價值。這也是最容易被忽視的。比如星巴克，雖然它并不是最醇正的咖啡，價格也不便宜，但很多人就是愛喝。不為什么，就是為了連他自己都說不清道不明的“文化與內涵”。

這就是無形價值——它能體現用戶的身份、價值觀和社會地位等。

而方便面呢？這個產業都已經發展100多年了，絕大部分企業卻仍然停留在“只關注有形價值”的階段。

所以我們完全可以提出新的問題與假設：能不能做一款方便面，不主打口味、營養和健康等，而是能體現用戶的身份、形象、地位或狀態？

就像之前我寫過的：專為苦逼加班狗和創業狗定制——我吃方便面，不是因為不懂生活，而是為了奮斗——名字就叫“加班面”；LOGO就用狗的形象；包裝上印著加班的場景；配上幾句雞湯文案（或許也可以叫“雞湯面”）；調料包的設計避免弄臟手；保溫效果好一點；面熟得快一點等等。

總之，轉變產品的主要賣點，讓本來重要的問題（如何提升口味和營養）變得不重要。

當然，這個想法僅僅是示例。它不一定可行，甚至還會引出新的問題，但在最開始這并不重要（好問題與能否得到答案無關），重要的是你已經開始從全新的角度去思考自己的業務，并減小了同質化競爭的可能。

讓不重要的問題變得重要

讓本來不重要的問題變重要，其實與上文所述的目的一樣——改變商戰的游戲規則，只不過它是一個逆向思考的方式。

拿早期的蘋果電腦來說，它讓哪些本來不重要的問題變重要了呢？答案很明顯——優秀的交互體驗與外觀設計，連內部電線的布局都要精心設計。

當然，在事后進行分析總是輕松的，但事前誰能想到？在那個時期談電子產品的交互體驗和外觀設計，就好像在今天談有關部門的辦事效率和服務態度一樣——根本沒人關心。不過，也正是因為沒人關心，所以它才是機會。endprint

比如現在的快遞，大家更關心的是安全送達和物流效率，似乎沒人關心它們的包裝問題。那有沒有可能讓“快遞的包裝”變成一個重要問題呢？

相信你一定有這樣的體驗：每次去門店取快遞，都會讓自己迷失在茫茫的快遞堆里，要想找到自己的快遞，簡直就像在進行第二次“淘寶”。

所以，如果某家快遞公司有一個統一、顯眼、辨識度高的包裝（就像廚邦醬油的綠格子，或者阿迪達斯的三道杠，甚至像共享單車一樣的顏色差異），人們就能很快從海量的包裹中找到它。這樣不僅實現了差異化，更提升了顧客滿意度，還自帶廣告效果。

再比如旅游景區賣特產的，大部分人都認為產品的質量不重要。之所以會這樣認為，是因為旅游景區的消費，都屬于“一次性博弈”——反正你也只買一次，就算你買了不滿意，也總會有新的人來買。

那有沒有可能讓“特產質量”變成一個重要問題呢？也不是沒可能。

要想讓質量變重要，首先就得把“一次性博弈”變成“重復博弈”——消費者有重復購買的可能。

現在大家都在談“電商引流”，而景區不正是一個絕佳的流量之源嗎？

所以，有些品牌，與其在互聯網上費盡心思搶流量，可能還真不如把線下景區當成為線上電商引流的入口——只要產品讓人印象深刻，消費者就算旅行結束，仍然可以在線上繼續購買你的產品，通過包裝上的“銷售線索”，比如品牌名稱和網址等。

說到這，我突然想起一家很有意思的成人用品連鎖店，它也運用了類似的思路。

大家都知道，成人用品店一般都開在比較隱蔽的場所，入口小小的，盡量低調。而這家連鎖店，偏偏反其道而行之——不僅門店的裝修鮮艷奪目，更是經常把店鋪選址在街角，也就是最顯眼的地方。

為這個品牌設計LOGO和店招的設計師曾跟我說：“真不知道這家店的老板是怎么想的，誰好意思在這么顯眼的地方買這種東西啊。”

不過，我倒認為這是一種可以借鑒的思路——門店不僅僅是門店，它也是一個配送中心；而之所以選在街角，主要利用反差感吸引人們的注意，并為其線上商店進行引流。線下不好意思買，線上就什么都敢做了，發貨速度和售后服務也有了保證。

去解決沒人解決過的問題

剛才我們說的兩種思考方式，其實都是在促使人們不斷提出新問題，并得出新想法與新假設。

這些問題沒人解決過，這些想法也沒人驗證過，都只能靠自己去探索。我知道這肯定會讓很多人抓狂，因為大家本能上都不想改變，或者只想要現成的答案。

不過，不管你承不承認，做生意本身就是做實驗。它是一個探索和學習的過程，即使是所謂的“老方法”，也沒人能保證它明天依然奏效。

所以，最重要的并不是在行動前就找到一個絕對可行的方法，而是要設計出一套科學的實驗——以可控的試錯成本去驗證自己的假設，并根據反饋結果不斷改良。

不過，這部分實在沒什么好說的，因為它涉及的更多是執行層面的問題。而所謂的執行，都是具體問題具體分析，沒有一招制勝的訣竅。

這也是為什么那些已經成功的人都很少去講自己是如何成功的，他們也只能講一些眾所周知的通用型知識。

不是不愿分享，實在是這些信息太無聊、太專有化——只對他自己有價值，對別人沒什么價值……

比如之前看到一位做蛋糕的牛人，他的生意做得很好，但別人問他有什么秘訣時，連他自己也說不清楚，因為這涉及太多具體細節了：

所以，關于如何實現突圍，沒人能告訴你具體的方法，因為需要你解決的，都是別人沒解決過的問題。

所以還是那句話：最重要的事，都是你不知道的事。

小品牌想突圍，除了以上要素，如何洞察用戶，如何把握市場，如何找到突破點和切入點，也尤為關鍵！正如，網易云音樂被音樂愛好者定義為唯一選擇，喜茶喪茶讓人瘋狂排隊，所有的答案，都隱藏在洞察里。

好問題比答案本身更有力量

那些成功突圍的小品牌，都有一個共同特征——它們都讓本來重要的問題變得不重要了

那有沒有可能讓“特產質量”變成一個重要問題呢？也不是沒可能endprint