海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系的構建*

侯媛媛,劉恩平

(中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院科技信息研究所，海南儋州 571737)

·技術方法·

海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系的構建*

侯媛媛,劉恩平※

(中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院科技信息研究所，海南儋州 571737)

目的文章通過對海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進行描述，提出海南品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系的構建原則，從而構建符合海南實際情況的品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系，以便有效規(guī)范海南省農(nóng)產(chǎn)品市場競爭行為，找出企業(yè)在品牌建設中的不足之處，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力。方法研究從海南實際出發(fā)，通過問卷調研，確定了海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的價值來源與影響因素，對海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟價值、品牌社會價值和品牌生態(tài)價值3個評價維度進行分層設計，并運用層次分析法對各級指標的權重進行測算。結果最終構建出由3個一級指標， 12個二級指標、41個三級指標組成的海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系。結論指標體系的構建有助于各生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮現(xiàn)有的比較優(yōu)勢，有利于政府根據(jù)評價指標體系來進行布局，突出重點，發(fā)揮優(yōu)勢，并擬定符合海南實際情況的發(fā)展政策、明確海南品牌農(nóng)產(chǎn)品未來的發(fā)展方向，從而有效地提升海南農(nóng)產(chǎn)品在國內及國際市場的競爭能力。

海南省 品牌農(nóng)產(chǎn)品 評價指標體系 層次分析法 比較優(yōu)勢

0 引言

隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始感受到市場競爭的壓力，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實施品牌戰(zhàn)略已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的必然選擇。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，使品牌立足于市場，對海南省農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域限制，打造海南品牌，提升海南省品牌競爭力將會發(fā)揮重要的作用。

1 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，使我國對農(nóng)產(chǎn)品的需求從數(shù)量增長轉向品質要求，對品牌農(nóng)產(chǎn)品的追求逐漸成為我國農(nóng)產(chǎn)品市場的主流。根據(jù)張傳統(tǒng)的統(tǒng)計，到2014年底，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志、地理標志保護產(chǎn)品和集體商標、地理標志證明商標等相關認證的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量達到3775個。其中蔬菜類634個、水果類984個、糧油類577個、漁業(yè)類323個、畜牧業(yè)類524個、茶葉類284個、其他類449個[1]。從我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌總量、區(qū)域分布及種類分布上可以看出，目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的數(shù)量較多，呈現(xiàn)區(qū)域廣、品種全、發(fā)展快等良好勢頭。地理標志作為顯著性品牌代表，很大程度上促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在我國地理標志與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之間的影響指數(shù)已達0.306，地理標志帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)值帶動比達到1︰5.20，就業(yè)帶動比達到1︰3.34。一般情況下，地理標志注冊前后農(nóng)產(chǎn)品價格平均提高50.11%，由地理標志增加的收入能占到當?shù)剞r(nóng)民總收入的65.94%[2]。

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，熱帶作物資源極其豐富，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速。據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳的統(tǒng)計，海南省的有機食品、綠色食品、無公害食品及地理標志(簡稱三品一標)在2014年的銷售收入達到42.7億元人民幣，其中，有機食品銷售額3億元人民幣、綠色食品銷售額3.7億元人民幣、無公害農(nóng)產(chǎn)品銷售額36億元人民幣[3]，直接帶動全省80左右的農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，解決農(nóng)村勞動力就業(yè)人數(shù)320萬人[4]。

海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌認證主要從質量、區(qū)域、商標和產(chǎn)品4個方面進行。

質量認證主要指“三品”，即綠色、無公害及有機產(chǎn)品認證。截止2016年，海南經(jīng)批準允許使用綠色食品標志的企業(yè)有23家共40個產(chǎn)品； 允許使用的無公害農(nóng)產(chǎn)品標志的企業(yè)有243家共483個產(chǎn)品。

區(qū)域方面的認證，即各類地理標志產(chǎn)品。截止2016年，海南全省共有12個特色品牌農(nóng)產(chǎn)品獲得國家質量監(jiān)督檢驗總局批準實施地理標志產(chǎn)品保護。

商標認證主要分為普通商標、省著名商標、中國馳名商標。據(jù)海省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計，截止2015年，海南累計涉農(nóng)商標注冊9774件，占有效商標注冊量的24.5%，有效著名商標292件，地理標志商標16件。

2011年海南的省名牌產(chǎn)品評選重新啟動。2015年共有21家企業(yè)的29個產(chǎn)品符合海南名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定條件，被認定為海南名牌農(nóng)產(chǎn)品標志[5]。

但是目前海南省的名牌農(nóng)產(chǎn)品評選主要通過網(wǎng)絡投票的形式，有組織部門、社團、專家聯(lián)合評審的形式，也有相關部門自己評選的形式。海南省名牌農(nóng)產(chǎn)品評選形式多種多樣，但無論哪一種形式都沒有一套完善的指標體系。因此，制定出《海南省名牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系》十分必要，使海南省各級政府管理者對于本地農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)劣有明確的認識。有助于政府科學的制定農(nóng)產(chǎn)品品牌評價標準，有效規(guī)范市場競爭行為，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力； 有助于各生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮現(xiàn)有的比較優(yōu)勢，促進生產(chǎn)根據(jù)評價指標內容擬定符合當?shù)厍闆r的發(fā)展政策。

文章構建的評價指標體系中所涉及的品牌農(nóng)產(chǎn)品主要針對已獲得質量認證、商標認證的農(nóng)產(chǎn)品； 即在保證農(nóng)產(chǎn)品質量的前提下，具有用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務的名稱及標記的農(nóng)產(chǎn)品。

2 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系構建的原則

農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化與標準化，能夠促進涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，能夠建立穩(wěn)定的消費群體及市場份額[6]。對品牌農(nóng)產(chǎn)品的評價是一個復雜的體系，單個或者某幾個指標很難科學的、系統(tǒng)的評價其品牌狀況。因此，在指標的選取過程中，為了使所選取的指標科學、真實、有代表性，必須遵循一定的選取原則。

第一，科學性與客觀性。對海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的評價目的是為了剖析海南品牌農(nóng)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展狀況，為今后海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展指明方向，因此，評價指標體系的構建首先必須要遵循科學性的原則。保證選擇指標的科學性，評價方法的科學性以及評價結果的科學性。

第二，可獲得性與可比性。海南品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系建立過程中，也要考慮到指標數(shù)據(jù)的可獲得性，同時建立的指標也要在計算口徑方面保持一致，只有一致的口徑，才能在不同地區(qū)的相同產(chǎn)品間進行科學的、準確地比較。

第三，發(fā)展性與系統(tǒng)性。每一個產(chǎn)品的發(fā)展都是動態(tài)的，在建立評價指標體系時，要充分考慮到這一點，所設計的評價指標能夠反映出其動態(tài)變化的特點。品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設發(fā)展是一個錯綜復雜的系統(tǒng)，其影響因素很多，對其進行評價不應僅涉及經(jīng)濟價值方面評價，在促進整個社會發(fā)展和保護生態(tài)環(huán)境方面也應該納入到評價指標體系中。評價的內容既要有品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的自身因素，也要有企業(yè)對外部環(huán)境的依賴與貢獻因素，促進就業(yè)、提高農(nóng)民收入、保護環(huán)境等； 既要有現(xiàn)實實力的評價因素，也要有未來發(fā)展?jié)摿Φ脑u價指標。

3 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系構建

通過確認影響海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，構建海南品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系，并運用層次分析法，計算每個因素的權重[7]。

首先，建立判斷矩陣A=(aij)n×m

(1)

(2)

(3)

得到權重的計算公式：

(4)

(5)

通過歸納分析影響海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的因素，該文構建了品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系，并通過專家打分法與層次分析法計算出各因素的權重。

表1 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系

一級指標二級指標三級指標 海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系1、品牌經(jīng)濟價值(0．6280)11品牌建設投入(00988)111品牌成立(01122)112生產(chǎn)額外支出(00524)113質量控制(02733)114科技投入(02156)115營銷投入(01132)116品牌推廣投入(02333)12品牌盈利能力(03326)121資產(chǎn)回報率(02567)122權益回報率(02338)123利潤貢獻率(03219)124品牌成立年限(01876)13市場競爭能力(03817)131市場占有率(03391)132市場擴大速度(01563)133利潤增長率(01086)134品牌知名度(02208)135市場穩(wěn)定性(01114)136進入壁壘高低(00638)14產(chǎn)業(yè)化程度(01115)141生產(chǎn)標準體系(04667)142產(chǎn)品檢測體系(02208)143質量認證體系(03125)15企業(yè)財務狀況(00754)151資產(chǎn)負債率(04469)152資金周轉率(05531)2、品牌社會價值(02849)21品牌保護力度(00896)211商標專用權(05911)212法律保障(02332)213區(qū)域性政府支持力度(01757)22品牌社會地位(03024)221區(qū)域性品牌(01827)222國家性品牌(03260)223國際化程度(04913)23農(nóng)戶增收(01888)231農(nóng)產(chǎn)品溢價收入(07744)232技術指導收入(02256)24促進就業(yè)(01587)241就業(yè)人數(shù)(07132)242員工工資在當?shù)厥杖胨?02868)25技術推廣(00965)251推廣次數(shù)(04881)252技術輻射范圍(05119)26品牌發(fā)展能力(01640)261受品牌影響的農(nóng)戶數(shù)增長率(01542)262農(nóng)產(chǎn)品種植面積增長率(01334)263品牌運營力(02133)264消費者滿意度(04991)3、品牌生態(tài)價值(00871)31生態(tài)環(huán)境質量(10)311化肥施用量(02687)312廢棄物處理程度(02236)313水土保持(03941)314農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境(01136)

4 評價指標解釋

農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目的是為了區(qū)別于同類型的產(chǎn)品，在市場競爭中具有優(yōu)勢地位[8]。在對海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的調研后，構建的評價指標體系從經(jīng)濟價值、社會價值和生態(tài)價值3方面對海南品牌農(nóng)產(chǎn)品進行評價。這三級指標中，一級指標3個，二級指標12個，三級指標41個。

品牌的經(jīng)濟價值主要從5個方面體現(xiàn)，品牌建設投入、品牌盈利能力、市場競爭能力、產(chǎn)業(yè)化程度和企業(yè)財務狀況。品牌創(chuàng)立與維護主要指品牌的創(chuàng)立成本與維護成本，反映了企業(yè)為成立品牌時，需要的品牌設計、商標注冊等費用。生產(chǎn)額外支出、質量控制、科技投入、品牌推廣以及營銷投入反映了企業(yè)為維持品牌而產(chǎn)生的其他費用。

(6)

(7)

(8)

質量控制成本主要是指在生產(chǎn)過程中，由于對質量要求而采取的作業(yè)技術及活動所產(chǎn)生的成本，例如質檢費用、關鍵技術指導費用、質量控制人員的監(jiān)督管理費用等。

(9)

(10)

(11)

品牌的盈利能力主要是描述品牌在當前和可預見的時間內為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值的能力。盈利的多少取決于企業(yè)的資源投入和經(jīng)營效率。但往往涉農(nóng)企業(yè)不論在規(guī)模，還是在營業(yè)范圍都存在比較大的差異，因此在選取評價品牌盈利能力的指標時，不能僅憑盈利的絕對值來進行判斷。該文選取了權益收益率、資產(chǎn)回報率、利潤貢獻率三個，同時結合品牌的成立年限指標來反映品牌的盈利能力。

(12)

(13)

(14)

品牌的市場競爭能力說明了該品牌在市場中的地位，可以通過市場知名度、占有率和競爭力來表現(xiàn)[9]。

(15)

式中，Q為調查總人數(shù)，Q1為沒聽過該品牌的人數(shù)，Q2為對該品牌有負面評價的人數(shù)，Q3為覺得品牌一般的人數(shù)，Q4為對該品牌有好的評價的人數(shù)，Q5為非常喜歡該品牌的人數(shù)。

(16)

(17)

(18)

產(chǎn)業(yè)化程度描述了品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化程度，產(chǎn)業(yè)化程度越高，越能有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應擴散。主要從生產(chǎn)標準體系、產(chǎn)品檢測體系及質量認證體系等3個方面體現(xiàn)。

(19)

標準生產(chǎn)成本指的是企業(yè)按照一定的標準水平進行生產(chǎn)活動產(chǎn)生的成本，所生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠達到一定的指標考核。

(20)

(21)

一個企業(yè)財務狀況的好壞，直接影響到該企業(yè)品牌策略的順利開展。該文從資產(chǎn)負債率與資金周轉率兩個指標來反映企業(yè)的財務狀況。

(22)

(23)

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)揮的作用不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟價值方面，還體現(xiàn)在對社會的貢獻方面，品牌效應的擴大，推動著社會經(jīng)濟的發(fā)展。在該文的指標體系中，品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會價值主要體現(xiàn)在品牌保護力度、品牌社會地位、促進農(nóng)戶增收、促進社會就業(yè)、技術推廣和品牌自身的社會發(fā)展能力6個方面。

品牌的保護力度體現(xiàn)了社會對品牌的法治保護程度，是社會制度完善的一個方面，該文主要從商標專用權、法律保障以及區(qū)域型政府支持力度3個方面來反映海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護力度。

(24)

(25)

這里的法律保護成本是指企業(yè)為防治侵權，在侵權行為發(fā)生后，企業(yè)用于聘請律師及相關法律程序所開支的成本。

(26)

政府在推動區(qū)域性發(fā)展時，常常需要借助品牌的知名度與擴張效應。品牌農(nóng)產(chǎn)品所輻射的區(qū)域大小不同，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻也不相同。該文主要輻射的區(qū)域大小來反映對區(qū)域發(fā)展的重要性，表現(xiàn)在區(qū)域品牌、國家品牌與國際化品牌。

(27)

(28)

(29)

海南省的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般的模式是農(nóng)戶自行生產(chǎn)，企業(yè)進行技術指導，收購農(nóng)產(chǎn)品時，企業(yè)給出高于市場價格的收購價。農(nóng)產(chǎn)品溢價收入與技術指導收入可以反映品牌對農(nóng)戶的增收作用。促進就業(yè)主要指由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的效應，擴大生產(chǎn)規(guī)模而增加的就業(yè)人員數(shù)量和收入的增長，體現(xiàn)在與品牌農(nóng)產(chǎn)品相關聯(lián)的就業(yè)人數(shù)與員工工資水平兩個指標上。

(30)

(31)

(32)

(33)

技術推廣反映了品牌農(nóng)產(chǎn)品的先進生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)认嚓P技術在周邊區(qū)域開展的技術輻射能力，技術的推廣有助于當?shù)剞r(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

(34)

(35)

品牌的發(fā)展能力是品牌在社會中成長發(fā)展的潛力，它代表了企業(yè)品牌的社會影響力的持久能力。可以用該品牌種植農(nóng)戶的增長率、受品牌影響的農(nóng)產(chǎn)品種植面積增長率、品牌的運用能力以及消費者滿意度來反映該品牌的發(fā)展能力。

(36)

(37)

(38)

(39)

式中，Q為調查總人數(shù)，Q1為一般滿意的人數(shù)，Q2為比較滿意的人數(shù)，Q3為非常滿意的人數(shù)，Q4為有一點不滿意的人數(shù)，Q5為比較不滿意的人數(shù)，Q6為很不滿意人數(shù)。

海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品主要集中熱帶作物的水果、蔬菜、畜牧養(yǎng)殖以及林木種植，在產(chǎn)生經(jīng)濟價值的同時，也存在一定的生態(tài)價值。具體表現(xiàn)在品牌農(nóng)產(chǎn)品對生態(tài)環(huán)境質量的修復和改善[10]。化肥施用量和廢棄物處理程度體現(xiàn)了品牌農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)過程中為保證食品安全而是用的低毒農(nóng)藥、可降解材料等減少生態(tài)環(huán)境破壞的生產(chǎn)資料。水土保持以及農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境反映了改善農(nóng)區(qū)當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的貢獻程度。農(nóng)區(qū)空氣環(huán)境在本體系中所代表的是當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的變化情況，用空氣質量指數(shù)AQI來計算。

(40)

(41)

(42)

(43)

5 小結

建立海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系是全面分析和認識海南品牌農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀、問題及發(fā)展方向的基礎。該文提出的海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品評價指標體系包含了41個具體指標解釋品牌的經(jīng)濟價值、社會價值和生態(tài)價值。海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展應該根據(jù)評價指標體系來進行布局，突出重點，發(fā)揮優(yōu)勢。評價指標體系的建立也有助于指導海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品市場競爭行為并為政府的干預行為提供理論基礎，從而有效地提升海南的農(nóng)產(chǎn)品在國內及國際市場的競爭能力。

[1] 張傳統(tǒng).農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究.北京：中國農(nóng)業(yè)大學，2015.25～26

[2] 鳳凰資訊.http：//hb.ifeng.com/a/20160112/4188591_0.shtml

[3] 冷張玲. 如何維護舌尖上的安全？海南品牌農(nóng)產(chǎn)品巡禮.中國果菜，2015，(3)： 48～49

[4] 中國優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會.2015中國品牌農(nóng)業(yè)年鑒.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社， 2015

[5] 海南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng).http：//hiagri.gov.cn/Html/2013_08_30/2_81240_2013_08_30_131533.html

[6] 農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告(2014)

[7] 潘玉祥， 石蘊璐，葉斌.基于層次分析法的貿(mào)易融資主體監(jiān)測指標體系研究.金融縱橫,2015,(01)： 44～53

[8] 李帥鵬. 河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價指標體系研究.石家莊：石家莊經(jīng)濟學院,2015

[9] 百度百科.品牌四度論. http：//baike.baidu.com

[10]周江梅， 翁伯琦.生態(tài)文明建設評價指標與其體系構建的探討.農(nóng)學學報, 2012，(10)： 19～25

[11]李靜. 內蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運行機制研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2016, 37(1): 202～206

[12]王伶.基于因子分析的湖北省農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力評價——省際比較的視角.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2015， 36(4)： 10～15

BRANDEVALUATIONINDEXSYSTEMOFAGRICULTURALPRODUCTSINHAINANPROVINCE*

HouYuanyuan，LiuEnping※

(Institute of Scientific and Technical Inofrmation, CATAS, Danzhou,Hainan571737, China)

Based on the description of the development status of branded agricultural products in Hainan province, this paper constructed the evaluation index system of branded agricultural products in accordance with the actual situation of Hainan province, so as to effectively regulate the market competitive behavior of agricultural products in Hainan province, find out the shortcomings of enterprises in brand building, and improve the market competitiveness of agricultural products. Three evaluation dimensions including the brand economic value, the brand social value and the brand ecological value of Hainan agricultural products were constructed, and further the weights of the indicators at all levels were calculated by the analytic hierarchy process. Finally, the evaluation index system of Hainan brand agricultural products was constructed, which were composed of three first-level indicators, 12 second-level indicators and 41 third-level indicators. It concluded that the construction of the index system can help the production enterprises fully play the existed comparative advantages to promote the production, and support the government to formulate the policies of development in accordance with local conditions and develop Hainan brand of agricultural products, so as to effectively enhance the competitiveness of Hainan agricultural products in the domestic and international markets.

Hainan province； brand of agricultural products； evaluation index system； analytic hierarchy process； comparative advantage

F304.3

A

1005-9121[2017]07051-07

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170708

2016-07-21

侯媛媛(1980—)，女，陜西漢中人，博士、助理研究員。研究方向：熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究。

※通訊作者：劉恩平(1964—)男，湖南益陽人，研究員。研究方向：熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究。Email：yjlep@163.com

*

海南省應用技術研發(fā)與示范推廣專項“海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品總體評價指標體系構建與應用研究”(ZDXM2015136)