“數據+ 場景”促互聯網金融業務快速發展

中國工商銀行廣東分行電子銀行部 王志強 吳曉暉 李 菁

“數據+ 場景”促互聯網金融業務快速發展

中國工商銀行廣東分行電子銀行部 王志強 吳曉暉 李 菁

為加快智慧銀行轉型升級步伐，踐行總行e-ICBC戰略發展理念，廣東分行以“大數據+場景創新”為抓手，努力探索互聯網金融發展新模式，并走出了一條符合自身特點的發展道路：以大數據作為智慧銀行的信息化大腦，為業務提供診斷信息及決策依據，并通過一系列金融場景創新，提升線上線下一體化經營能力，推動互聯網金融健康快速發展。2017年上半年，廣東分行互聯網金融業務繼續保持系統內領先地位，并在移動端APP活躍客戶數等核心指標上首次超越建行，成為廣東地區同業的領頭羊。

一、狠抓大數據基礎研究，突破業務發展瓶頸

互聯網之爭，很大程度上體現為數據之爭、信息之爭。兵馬未動，糧草先行，在e-ICBC戰略實施之初，廣東分行已認識到大數據對互聯網金融發展的重要性，提前謀劃布局，在電子銀行部安排專人開展大數據的基礎研究工作。經過多年的積累，廣東分行培養出了一批既懂互聯網金融業務，又具備較強數據挖掘與分析能力的專業分析師，并通過大數據分析及成果應用，推動互聯網金融業務快速發展。

1.降低數據門檻，讓信息唾手可得?；ヂ摼W金融發展迅速，業務及產品不斷推陳出新，使得日益增長的數據需求與現實之間出現了矛盾：一方面，數據在業務發展過程中的作用不斷凸顯，各級機構需要及時獲取各類豐富的數據，以支撐業務快速發展；另一方面，原有報表模式獲取數據的廣度、維度、深度及時效性、靈活性均不能滿足要求，各級機構苦于信息不足，陷于被動盲打狀態。為解決信息獲取難的問題，廣東分行依托數據倉庫，建立了互聯網金融信息挖掘及應用體系：一是對我行數據倉庫中海量數據進行深入研究，并通過數據挖掘、數據清洗、數據驗證、數據展現等手段，實現了互聯網金融各類數據的準確獲取，擴展了數據的廣度、維度、深度；二是以共享的理念，將成果包裝成數據應用模板，讓全行各級機構都能隨時使用，第一時間獲取自己想要的數據，實現了數據獲取的時效性、靈活性。截至2017年8月末，廣東分行電子銀行部已在DAS數據分析服務系統上部署了40多個數據應用模板，范圍涵蓋經營分析、精準營銷、績效考核、業務管理、風險監控等多個領域，滿足了專業絕大部分數據需求，累計被使用次數超過33000次，為全行創造了良好的數據應用環境；三是對重點業務及客戶群體進行深入分析，并通過分析報告為業務發展提供數據驅動，先后對“融e行”客戶群體、工銀信使及“融e聯”客戶群體、四星以上客戶群體、代發工資客戶群體、個貸客戶群體、掃碼取現業務、網點預約業務等進行了深入分析，其中“基于融e行移動端個人客戶行為特征及忠誠度分析的場景化營銷項目”代表廣東分行參加了2016年度全國大數據智勝比賽，并從133個參賽項目中脫穎而出，獲得了第四名、二等獎的佳績。

2.對癥下藥，解決業務流程痛點?；ヂ摼W業務發展迅猛，產品需要快速迭代，一定程度上導致了管理流程難以快速跟進。廣東分行力求以大數據為突破口，解決各類業務流程上的難點、痛點問題。近年來，因處理風險事件或客戶本身要求，全行每天都要處理大量驗證碼短信查詢，按照以往流程，每次查詢需要層層經過二級分行業務部門、一級分行業務部門、一級分行運行管理部門、一級分行科技部門、總行開發中心流轉部門、總行開發中心查詢部門等多個環節，耗時超過一個星期，處理一單事件累計投入人力超過3個工作小時。廣東分行電子銀行部抓住業務冗余低效流程關鍵痛點，經過對數據倉庫hadoop平臺的探索研究，最終實現了通過數據倉庫查詢短信驗證碼的方法，并通過DAS模板發布給全行使用，各行只需要五分鐘便能查詢到結果。其成果大幅提升了業務效率，有利于快速、妥善處理“工銀e支付”外部欺詐事件，進一步為“工銀e支付”的健康發展掃除障礙。總行將DAS模板推廣到全行使用后，該模板日均查詢次數超過30次，其釋放的人力、時間成本以及帶來的客戶體驗提升不可估量。以每次節約3小時人力成本計算，該成果每年為全行節省了超過32000個工作小時，相當于20個員工一年的人力成本。

3.打造數據監測體系，創新業務管理模式。為創造互聯網金融業務發展的良好環境，提升業務管理水平，廣東分行承接了總行發起的電子銀行業務管理非現場監測提升項目，基于數據倉庫，深入研究業務模型及數據結構，打造業務管理非現場監測及量化評價體系。該體系涵蓋環境、業務、風險多個維度共21個數據模型，以數據說話，強調業務管理的時效性、精準性、全面性、客觀性，提供了多種方式對我行電子銀行業務進行監測，促進了互聯網金融業務的健康發展。該監測體系是對業務管理模式的改革創新，有效消除了以往業務管理及檢查主要依賴人工的一大痛點，在提高管理效率、節約人力成本的同時，實現了業務管理的數據量化、風險差錯的精確定位，既能作為考核通報的數據來源，對轄內各機構的業務管理及風險暴露水平進行客觀評價，也能作為監督整改及現場檢查的依據，對具體的業務風險點及風險事件進行精確制導。該監測體系在實施后效果顯著，并作為總行電子銀行精益六西格瑪項目的一部分，在全行進行推廣。

二、以數據構建場景，助力網點營銷升級

互聯網金融是我行一項長期重要的發展戰略，也是未來金融業發展的趨勢，現階段，我行必須快速通過線上線下各種方式發展客戶、擴大市場份額，才能在同業競爭中占得先機。廣東分行一方面嘗試以線上的方式進行事件式營銷、社會化營銷，另一方面也對我行傳統優勢領域——網點進行了全面的研究，并以到店客戶為核心，以大數據及各類金融場景為抓手，進行互聯網金融產品營銷滲透，為網點插上互聯網金融的翅膀，讓其營銷威力倍增。

1.準確抓取到店客戶進行診斷分析。廣東分行通過數據倉庫實現了各網點到店客戶的精確抓取，并對該客戶群體的年齡結構、互聯網金融產品滲透、到店行為及各類金融行為進行了分析，得出該群體是我行較為忠實的客戶的結論，但是互聯網金融產品的滲透率卻不高，有較大的提升空間。為了讓轄內各分行迅速了解本行到店客戶的具體狀況及互聯網金融產品滲透情況，廣東分行在DAS系統部署了相關模板，并支持通過一級分行、二級分行、支行、網點四個維度對到店客戶進行診斷分析。轄內各機構通過該模板可以及時了解到店客戶的具體情況，并采取有針對性的營銷措施。

2.挖掘優秀網點總結經驗以點帶面。掌握到店客戶情況后，廣東分行著重對二級分行、網點層級進行橫向對比分析，發現不少機構的指標非常優秀，如：一些網點的到店客戶手機銀行、“融e聯”、“融e購”、“e支付”的滲透率都達到了80%以上，有的甚至超過90%，大大高于全省平均水平。在此基礎上，廣東分行通過網點調研的方式，拿到優秀網點的一手經驗，并樹立標桿網點，將其經驗在全省范圍內大力推廣，起到以點帶面的效果。

3.量身打造金融場景助力網點精準營銷。根據優秀網點的經驗總結以及數據分析的結果，廣東分行基于客戶取款的高頻需求、網點排隊時間等待過長的痛點、營銷人員對營銷業績歸屬的訴求，為網點互聯網金融發展打造了三大金融場景。

一是掃碼取現場景。分析得出，取款場景具有客戶范圍廣、發生頻率高的特點，ATM掃碼取現由于使用便利、新潮安全，容易被青年、中年客戶所接受，首次使用后，接下來繼續頻繁使用的比例很高；同時，掃碼取現能讓客戶持續使用我行“e支付”一鍵支付、“融e行”移動端，培養客戶使用我行移動金融產品的習慣。為此，廣東分行大力推廣掃碼取現場景，并在DAS系統部署了《掃碼取現客戶及ATM取現客戶數統計分析》《ATM掃碼取現明細及其關聯信息查詢》等數據模板，為網點推廣掃碼取現提供業務整體分析、業績歸屬、活動抽獎等方面的數據支持。

二是網點預約取號場景。我行每年有一半的客戶會前來網點辦理業務，人均到店次數超過2次。銀行網點排隊時間長，一直以來都是被客戶詬病的焦點話題。推廣網點預約場景，既解決了客戶排隊難的痛點問題，也能培養客戶對“融e行”“融e聯”的使用習慣。為此，廣東分行在網點展示了預約取號的宣傳海報，向到店客戶提供使用小卡片，并通過數據挖掘找出排隊時間過長的網點及其到店客戶進行精準營銷，同時也在DAS系統部署了《網點預約排隊情況統計分析》等數據模板為網點提供數據支持。

三是二維碼營銷場景。網點及營銷人員希望能快速向客戶推薦產品并及時掌握自己的營銷業績，廣東分行通過打造二維碼營銷場景為網點提供解決方案：營銷人員通過碼上贏快速生成我行各類產品的營銷二維碼，客戶通過“融e聯”客戶端掃碼可以非?？旖莸亻_通或購買產品，同時自動將營銷業績計入相關營銷人員，讓營銷變得更加簡潔，又充分調動了營銷人員的積極性。同時，廣東分行還開發了“融e購”商品價格走勢系統，每日抓取優惠幅度較大的高價值促銷商品向各級機構推送，網點營銷人員可生成相應商品的營銷二維碼向客戶進行體驗式營銷，并由此推動網點O2O、“融e購”、“融e聯”、“e支付”業務的組合式發展。數據支持方面，廣東分行在DAS部署了《營銷人員產品一體化營銷情況》《融e購碼上贏掃碼營銷情況》等模板，讓各級機構第一時間掌握業績歸屬及營銷情況。

通過一系列措施推動，廣東分行轄內各級機構能夠靈活運用各類場景，以數據為抓手及時監測分析到店客戶的各類動向，并通過吸收先進經驗，采取措施不斷進行互聯網金融營銷策略的調整優化，使全省到店客戶互聯網金融產品滲透率不斷得到提升，效果顯著。僅一年時間，廣東分行到店客戶手機銀行滲透率（到店前未開通該業務的客戶，在到店期間開通的比例）提升46.8%，新開手機銀行動戶率提升51.0%，“融e聯”滲透率提升475.1%，“融e購”滲透率提升72.0%，“e支付”滲透率提升91.6%。

三、以創新激發活力，顯現獲客活客成效

為貫徹落實總行e-ICBC智慧銀行戰略，開創互聯網金融創新新氣象，廣東分行開展了2017年度互聯網金融創新勞動競賽，掀起全行互聯網金融創新工作的熱潮。全行上半年共申報創新項目63項，已完成項目37項。創造性地開發了“共享雨傘”“工銀長隆之夜（珠海）融e聯公眾號”等一大批結合場景的創新項目。

e-ICBC3.0戰略中，“融e聯”平臺的定位是獲客和場景入口，作為輕入口和信息服務平臺，向“融e行”“融e購”導流。廣東分行深入領會并加大基于“融e聯”平臺的場景創新，今年6月底，廣東分行營業部推出“共享雨傘”創新場景，在廣州全轄網點提供共享雨傘服務，成為全國金融同業首家推出該服務的金融機構。

“共享雨傘”是廣東分行發掘當下共享經濟模式，結合廣東省多雨、日曬的天氣特點，面向廣州地區客戶提供的不收押金、不用付費、不設密碼、任一工行網點隨借隨還雨傘的服務。本項目使用了敏捷開發的方式，從用戶體驗出發，秉承“所見即所得”的產品設計理念，精益求精，設計符合用戶習慣、界面簡潔、操作便捷的產品?？蛻敉ㄟ^“工行廣州共享雨傘”融e聯服務號借傘僅需2個步驟，過程不到1分鐘，體驗流暢。同時，該產品的開放性使得無論是我行客戶，還是非工行客戶，只要走進我行網點，就能體驗共享雨傘服務，進一步詮釋、延展“您身邊的銀行”的內涵。通過該項目，廣東分行得到了場景創新所帶來的諸多效益。

一是宣傳效果顯著。6月23日，“共享雨傘”在第六屆中國（廣州）國際金融交易博覽會首發亮相，即吸引了新華網、南方日報、南方都市報、新浪新聞等極具社會影響力的媒體現場爭相報道并進行網絡轉載，僅新華網一家媒體的瀏覽量便超過了100萬次。我行主動為客戶著想，打造有關懷的場景服務，客戶撐起印有我行logo的雨傘外出行走并通過社交分享在親朋好友之間相互傳播，對我行產品及形象起到了良好的宣傳效果。

二是綜合貢獻提升。隨著客戶從離柜到離行的趨勢日益明顯且不可逆轉，借助共享雨傘服務場景，增加了網點人員與客戶的交集與觸點，為向客戶營銷推薦金融產品服務提供了很好的切入點，實現了金融與生活場景的無縫銜接，構建了線上線下一體化場景鏈接，網點綜合貢獻進一步提升。

三是公益效應凸顯。目前，市面上出現的“共享雨傘”模式均需繳納押金才能借用，既收押金還收租金。我行采取“三不形式”——不收押金、不用付費、不設密碼，全網點覆蓋，1400萬廣州市民均可享受廣州地區任一工行網點隨借隨還雨傘的服務。這項公益愛心服務，樹立了我行主動關愛客戶的大行形象，讓我行以實際行動踐行社會責任和擔當，刷新了人們對傳統金融機構主動服務意識的認識。

總行李云澤副行長在了解了廣州地區“共享雨傘”場景創新情況后，對項目給予充分肯定并專門批示：“共享雨傘是個好創意，既起到了廣告宣傳效果，又營銷了產品，還有公益效應。”試點期間，共享雨傘在廣州地區的日均借出把數在500把以上，高峰時期超過1000把，歸還率95%，整體運營效果良好。下一步，廣東分行將在廣州成功試點的基礎上總結經驗，在全省范圍內全面推廣，不斷挖掘線上線下營銷服務相結合的應用場景，推動我行互聯網金融創新發展，帶給客戶新服務、新體驗、新氣象。