關于休閑旅游產品創意設計的若干思考

楊美霞

（泰州學院，江蘇 泰州225300）

【旅游理論與實踐】

關于休閑旅游產品創意設計的若干思考

楊美霞

（泰州學院，江蘇 泰州225300）

隨著國內旅游產業的重新定位即由經濟產業向文化創意產業轉變，旅游產品創意設計的重要性不斷凸顯。文章以旅游規劃原理、休閑理論為依托，結合休閑旅游發展中存在的問題，分析探討休閑旅游產品創意設計應關注的重要因素及提升休閑旅游產品創意水平的若干措施。

休閑旅游產品；創意設計；影響因素；對策

隨著我國國民經濟持續發展，國民收入水平不斷提高，休假時間增多，人們對旅游的認識發生了重大變化，出游人數大幅增加，旅游需求旺盛，我國旅游業得到長足發展。隨著人們出游頻率的增加，旅游者積累了較豐富的經驗而逐步成熟，互聯網時代使旅游信息化得到普及，人們的旅游方式正在發生變化，以觀光旅游為主流的旅游市場正在向觀光與休閑度假并存的形式發展，其中休閑旅游發展迅速。在旅游消費構成上，休閑度假旅游占整個旅游的比重不斷增長，休閑業已經成為第三產業中的重要增長點。目前國內已有很多城市關注休閑旅游的發展及其對經濟發展的發展的帶動作用，大到省會城市如成都、杭州等著名旅游城市積極打造“休閑之都”，一些地市級城市如揚州、泰州、梅州等也積極開發休閑旅游，甚至在很多鄉村也掀起了休閑旅游開發熱潮，休閑旅游成為旅游學界和業界關注的重要旅游形態。

休閑旅游需求的快速增長，引發了供給方的高度重視，休閑旅游產品的開發力度不斷加大，衍生出多種類型的休閑旅游產品，不論是產品的內容類型、結構功能還是表現手法、層次規模等，都呈現出一種多元化的發展趨勢[1]，如消遣旅游類休閑、文化娛樂類休閑、體育健身類休閑、怡情養生類休閑、社會交往類休閑等等；同時，休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要[1]，休閑旅游產品迅速豐富起來。但是在產品設計上也存在不少問題，如產品缺少特色導致同質化現象突出、產品所含項目單一不能滿足游客需求、產品價格普遍過高影響市場拓展、服務水平不高影響滿意度等問題。隨著國內旅游發展進入后旅游時代，人們對旅游業已經重新定位，由原來的經濟產業向文化創意產業轉變，旅游產品的創意設計重要性不斷凸顯，關系到旅游業的快速有序發展。本文以旅游規劃原理、休閑理論為依托，結合休閑旅游發展中存在的問題，分析探討休閑旅游產品創意設計應關注的重要因素及提升休閑旅游產品創意水平的若干措施，為休閑旅游產品開發提供參考依據。

一、休閑旅游產品及其在休閑旅游發展中的重要作用

休閑旅游是以休閑為目的的旅游活動形式，是人們在遠離自己的居住地而進行娛樂活動、健身活動、消遣活動等，以達到放松心情、消除疲勞、發展自我一種新興旅游方式[2]。隨著經濟快速發展和休閑時間增多，以休閑旅游為核心的休閑經濟正在蓬勃發展，休閑時代悄然來臨。由于人們休閑觀念的變化，休閑旅游產業必將成為我國新的經濟增長點。休閑旅游產品是指休閑旅游經營者提供的、滿足休閑旅游者需要的各種旅游項目、設施與休閑活動和服務的總和，其中包含休閑吸引物、休閑設施、相關服務等。休閑旅游產品是休閑活動的客體，是支撐休閑旅游活動開展的基礎與前提條件，休閑旅游產品在休閑旅游發展中的作用舉足輕重。從宏觀上分析，它為休閑旅游發展提供了可能，高質量的休閑旅游產品有助于休閑旅游的發展，促進休閑經濟良性運行；并能帶動相關產業發展、推動產業結構調整、創造就業機會、拉動消費需求，促進宏觀經濟發展。從微觀上分析，高層次的休閑旅游產品具有較強的市場競爭力，經營者因此可以擁有穩定的客源市場從而獲得良好的經濟效益，旅游目的地因此得到更多就業崗位和更多的經濟收益，促進區域經濟社會發展；游客因為高質量的產品而獲得較高的體驗質量，從而提高滿意度；經營方因為良好的經濟效益而提高經營積極性，不斷增加產品內涵建設，使產品品牌價值更加突出，產業鏈不斷延伸；游客因良好體驗質量形成對產品的忠誠，增加重游次數；這樣需求與供給雙方形成有效對接，產品生產、銷售形成良性循環，休閑旅游因此得到高效、持續發展。要提高休閑旅游產品質量，必須強化休閑旅游產品的創意設計。

二、休閑旅游產品創意設計中應關注的重要因素

休閑旅游產品設計是一項技術經濟活動，它是根據目標市場的需求，對休閑吸引物、休閑設施、休閑服務、休閑市場拓展、休閑環境建設、休閑活動策劃等進行系列謀劃的過程。游客選擇休閑旅游產品時關注的元素較多，如吸引物的價值、休閑設施與環境、休閑產品的價格與服務、休閑產品的知名度等。因此，休閑旅游產品的創意設計是一項綜合性、復雜性的技術工作，不僅要有新奇的創意增加產品的吸引力，還要考慮創建良好的設施和休閑環境、良好的服務提高游客滿意度，不僅考慮產品主題形象還要考慮產品市場的定位，不僅要考慮產品本身的價格還要關注對目的地經濟社會發展的貢獻，不僅要考慮產品本身的經營，還要為產業鏈延伸奠定基礎。因此，一個成功的休閑旅游產品的打造需要在創意設計中關注很多問題。

（一）休閑產品的特色與主題

所謂特色是指事物所表現的獨特的個性、品質等，是一個事物明顯區別于其他事物獨有的風格。事物的特色是在特定的環境條件下產生的，或是自然界的產物，或是人類長期生產生活中對所處環境的適應形成的獨特生活習慣和方式的綜合表現。旅游本身是求新求異的活動，無論是觀光旅游產品還是休閑旅游產品，特色越鮮明越具有吸引力。為有效掌握游客對休閑旅游產品的要求，提高游客滿意度，筆者就來泰州休閑的40多位游客進行訪談，對訪談內容進行整理，結果見表1。

表1 泰州休閑游客訪談表

由表1可見，81%的游客對休閑旅游產品的特色非常關注。國內外旅游發展中，很多產品因特色鮮明贏得了良好發展機遇。寧夏西部影城利用區域分布的地帶性特征，構筑了荒涼、原始的產品特征，吸引了大量游客和影視拍攝單位；西班牙則抓住地域環境與氣候特點，以“3S”即陽光、海洋、沙灘方面的獨特優勢對歐洲市場形成強大吸引力，以致取得了世界旅游強國的地位；湖南名山張家界、南岳、韶山同屬山岳型旅游資源，某種程度上會造成相互屏蔽的現象，但由于在產品創意設計中抓住各自的個性特征，張家界抓神奇、美麗的特點、南岳則抓宗教優勢、韶山利用名人效應，結果三個旅游目的地不僅沒有形成相互競爭反而形成特色互補的態勢，均獲得良好的發展，可見產品特色之重要。

隨著旅游市場成熟，主題成為游客選擇旅游地的主要參考因素。據人民網“2016年度旅游市場七大趨勢預測”：2016年國內旅游景區將唱響主題戰，主題化、品牌化將成為吸引國內消費者的目光、提高旅游產品的競爭力的重要途徑。江蘇泰州就是以“水城慢生活”為主題的休閑旅游引起市場關注，旅游業得到快速發展。2005年前，這里沒有什么旅游業，可到2014年泰州全年接待國內旅游者達到1848．68萬人次，實現國內旅游收入213．63億元（資料來源：據泰州市2014年國民經濟和社會發展統計公報）。因此，主題凝練也是產品創意設計中必須重視的因素。

（二）休閑產品的設施與服務

休閑旅游是旅游的一種高級形式，是以休閑為目的的旅游活動，是人們在異地進行修養、健身、消遣、娛樂等以達到消除身心疲勞、發展自我的形式簡單、氣氛輕松、費用適宜、重游率高的一種新興旅游方式[3]；是人們為了獲得一種自由、放松的感覺，把自己從日常工作環境和壓力中解脫出來的一種消費行為，因此這一群體外出旅游希望不再操心煩神。因此，游客對休閑地服務質量要求較高[4]，要求休閑旅游產品具有舒適性、親切感。由表1可見，游客除關注旅游項目特色外，對設施與服務也非常關注。休閑旅游者中相當一部分是自助游，便捷的交通、周到的服務等成為休閑旅游者關注的重要因素。筆者2016年初到拉斯維加斯進行休閑旅游，深深體會到休閑旅游業發展不僅僅需要鮮明的特色，還必須有周密的服務支撐。拉斯維加斯的服務非常有利于休閑活動展開，交通非常便利，機場到租車公司、酒店到機場交通可以做到無縫對接，為防止給游客自由行帶來煩惱，租車業主提供的車輛既新又凈，且可異地還車，交通指示系統非常完善，去任何一個地方甚至是很小的飯店都有導航系統指示；酒店的服務也充滿人文關懷，圍繞游客度假休閑需求，從氛圍營造到設施供給都有周密安排；此外，拉斯維加斯國際娛樂城還積極打造世界第一誠信娛樂平臺，構造放心娛樂服務，提高了游客的滿意度。因此，每年有大量來自世界各國的游客到此度假休閑。

（三）休閑產品的多樣性與內涵的豐富性

由于人們的價值觀、消費方式不同，愛好、興趣及所處環境的差異，旅游需求呈現多樣化發展態勢。休閑旅游與觀光旅游相比較一個顯著的特點是停留時間較長，消費需求更加多樣化，這就要求休閑旅游產品類型多樣化。休閑旅游產品的多樣化首先表現為類別的多樣化，如養生、度假、娛樂、美食、購物等，以滿足旅游者差異化的需求；其次表現為層次的多樣化，同一產品要能買足不同層次消費者的需求；第三表現在產品項目組合的多樣化，滿足游客體驗多樣化和個性化的需求。休閑旅游者對產品的內涵的關注度也高于觀光游客，由于休閑旅游方式的多樣化，有團隊也有散客，出游組合有家庭也有同事朋友等，產品項目單一難以滿足游客需求，因此產品項目多樣化也是市場的客觀需求，這就要求休閑旅游產品設計中不僅要重視產品類型多樣化更要豐富內涵，讓游客感覺游有所值。如，泰州鄉村田野休閑旅游產品盡管吸引的游客都是城市居民，但客源群體個性要求明顯不同，有的游客喜歡農村優越的生態環境到此鍛煉身體，有的游客喜歡農村安全的食品到此享受美食，有的游客到此放松心情，進行棋牌娛樂、垂釣等活動，有的游客到此進行農耕、采摘等農事活動，有的游客觀賞農田景觀，有的游客尋找農村傳統文化，等等。因此，田野休閑旅游產品內涵必須足夠豐富才能吸引更多游客。

（四）休閑產品的市場地位與產品價格

旅游活動是一個復雜的系統，市場是構成旅游系統的重要子系統，是驅動旅游系統良性運作的根本動力，沒有市場就談不上旅游業的發展。不是每一個休閑旅游產品都能滿足所有顧客需求的，因此任何旅游產品的創意設計都必須高度關注市場的定位。產品開發中項目的創意、設施的配置、服務模式的選擇、產品價格確定等都與市場定位密切相關，市場定位準確與否關系到產品經營的成敗，市場定位準確可以保證有穩定的客源流以及由此帶來的穩定的經濟流，在保證休閑旅游經濟良性運行基礎上，還可以帶動產業鏈延伸，促進區域經濟快速發展。如泰州市開發的“慢生活”休閑旅游產品，主要針對長三角等經濟發達地區快節奏生活的群體和老年群體，前者收入高，但工作壓力較大，他們渴望享受安逸的慢生活；后者無工作壓力，盡情享受生活，旅游時間長。準確的市場定位為泰州休閑旅游產品開發、客源市場拓展及針對性營銷指明了方向，旅游業得到快速發展。

旅游產品價格是旅游產品價值的貨幣表現，是游客選擇旅游產品的重要參考元素，不同消費層次的游客對價格的敏感度不一，但從理性角度分析，同等層次的產品，價格越低游客選擇的幾率越大。休閑旅游產品的定價要在綜合考慮成本、目標收益、競爭狀況、區位等因素基礎上進行定價。由于休閑旅游形式逐步向散客、自由行方向過度，吃住行游購娛等消費構成的產品價格中，游客對門票的關注度更高。在我國，休閑旅游產品價格不同區域差別較大，但與我國居民評均收入比較，門票價格總體水平較高。如泰州華僑城云海溫泉門票周末達298元，揚州瘦西湖門票價格150元。門票價格過高會影響游客停留時間，減少重游次數。

（五）休閑產品的環境

由表1可見，游客對休閑旅游地的環境狀況關心度較高。休閑旅游地首先必須打造安全的生活環境，保證社會治安好、設施設備質量過關、飲食安全等，游客才能夠真正放松心情，否則總是處于高度緊張狀態下，即使人身財產沒有損失，也會影響體驗質量，很難達到休閑的目的。拉斯維加斯為了吸引游客，非常重視社會治安治理，內華達州是美國唯一法律允許性交易合法的州，但惟獨拉斯維加斯所在的縣禁止性交易，以便于維持社會治安，安全的環境給游客帶來了安全感。其次，友好的人文環境是休閑游客所渴求的。休閑旅游者出游目的是為擺脫日常的工作壓力、快節奏的生活方式，希望在休閑旅游中感受溫馨，享受友好。第三，優越的生態環境是游客向往的。大城市人口多、車輛多，交通擁堵現象突出，生態環境問題明顯，游客渴望回歸自然，因此良好的生態環境是穩定休閑旅游市場的關鍵工作。

三、提升休閑旅游產品創意設計水平的對策

（一）認真梳理旅游資源，挖掘特色、凝練主題

休閑旅游產品的特色與其市場競爭力密切相關，休閑旅游產品創意設計中應高度關注產品特色挖掘，以構筑旅游吸引力，形成獨特的旅游形象。挖掘特色要從當地旅游資源著眼，通過梳理旅游資源發現特色，特別要關注歷史性、地方性、民族性的資源特色。如內蒙古旅游就緊緊圍繞草原這一地帶性特色和蒙古族少數民族文化展開，特色鮮明，吸引力強。

鮮明的主題可以使產品盡快獲得市場認可、吸引更多潛在休閑旅游者，主題凝練也應高度重視。特色是形成獨特形象與主題的源泉，主題凝練同樣要充分挖掘本地自然資源與人文底蘊，如，山西普救寺從《西廂記》描述的愛情故事出發，打造愛情圣地主題，贏得市場青睞，1998年以來，國際情侶月在普救寺景區舉行，贏得了游客喜愛；泰州休閑旅游就抓住了“區域獨特生活方式”這一特色凝練主題，通過主題向游客傳遞了鮮明的產品特色，水城和慢生活的特色對工作、生活壓力較大、節奏較快、渴望放松減壓、享受安逸的群體形成吸引力；這些產品都是在分析人文底蘊基礎上實現的。因此，在休閑產品創意設計中只有認真梳理旅游資源，深入挖掘特色、凝練恰當的主題才能贏得市場份額。

（二）認真研究市場需求配置旅游設施、提升服務質量

休閑旅游者對旅游設施與服務的關注度高，在產品創意設計中，要樹立“以人為本”的理念，研究分析游客的心理與生理需求，充分考慮不同年齡層次、不同消費群體特別是弱勢群體對設施的需求的差異性，針對性進行配置。通過合理配置設施、提供貼心服務，保證休閑旅游游客旅游安全的同時獲得身心健康，提高滿意度。產品創意設計中，還要充分考慮設施使用的便利性，健全區域解說與指示系統，便于游客到達目的地；設施設備使用說明清晰，方便游客使用；旅游廁所布局合理，安全衛生。休閑旅游產品創意設計中還要考慮休閑活動停留時間長、自由度高等特殊性，提供自助餐飲的設施，游客可以在方便的時間自行烹飪喜歡的食品。在設施與服務設計中，最好針對目標市場引入公眾參與機制，一方面擴大產品影響力，同時也有利于提供游客滿意的設施和服務。

（三）認真研究產品供給，豐富產品種類與內涵

隨著休閑旅游發展加速，旅游開發力度加大，產品數量不斷增加，但同質同類現象比較突出，影響了休閑旅游的發展。因此，休閑產品創意設計中應認真研究產品供給狀況，設計中充分體現自身優勢，增大與其他產品的差異度，形成“人無我有、人有我優”的知名產品，增強產品吸引力。產品創意設計中還要關注休閑者常變常新的休閑需求，通過深入分析區域生態環境、歷史文化、地方特色、優勢產業，因地制宜的增加產品類型；通過擴充產品內容、改變服務方式、優惠價格等手段豐富產品內涵、提升服務質量提升產品功能；通過節慶活動、文化表演等方式擴大產品影響力。

（四）認真研究目標市場，延伸產業鏈條

市場是旅游發展的主體，目標市場的研究與相關策略研究是休閑產品創意設計的關鍵環節。目標市場的研究既要注重宏觀經濟狀況，也要關注目標市場的旅游需求與購買能力，同時要關注競爭對手分析，科學評估自我實力，確定開發層次和產業延伸策略。

科學的目標市場研究是確保產品獲得良好經濟效益的前提。目標市場確定后，可根據市場需求豐富產品的內涵，針對市場的消費能力、偏好確定產品價格，逐步延長產業鏈條，擴大區域影響力，從而帶動地方經濟社會發展。如拉斯維加斯，在開發旅游前是一個不起眼的破落村莊，1931年開始建設賭城。美國各地的大亨、甚至日本的富豪、著名演員等均看好這個市場紛紛投資，面向高端市場建設大酒店，內部有賭場、奢侈品銷售店、高級秀場、美食娛樂等設施，使賭博業為中心的旅游、購物、度假迅速發展起來，有效促進了產業鏈延伸，拉斯維加斯迅速成為美國內華達州的最大城市和世界四大賭城之首，擁有“世界娛樂之都”和“結婚之都”的美稱。現在每年來拉斯維加斯旅客很多，來購買奢侈品和享受美食的占了大多數，專程來賭博的只占少數，投資者因此獲得良好的經濟收益。

（五）打造誠信安全友好的旅游環境

李克強總理在2016年3月22日三亞市民游客中心考察時指出：只有營造公平優質的旅游環境，游客才能玩的得安心、開心、舒心，而不窩心。隨著休閑旅游者對環境的關注度不斷提高，產品創意設計中一方面要高度重視對自然環境的保護、生態環境的改善和環境質量的提高；同時要營造誠信友好的人文環境，設計經營者和居民素質提升計劃，避免出現敲詐游客的“天價魚”等現象，打造游客放心消費的良好環境，實現李總理提出的目標。

[1]張靜．我國休閑旅游產品開發現狀及對策分析[J]．生產力研究，2006（11）

[2]王迎潔．對我國休閑旅游發展的新思考[J]．太原城市職業技術學院學報，2014（4）

[3]郭建英．四川休閑旅游資源及開發評價[J]．樂山學院學報，2005，（12）．

[4]楊美霞．休閑旅游產品內涵建設與層次提升對策研究[J]．社會科學家，2015．（7）．

[5]馬勇，周青．休閑旅游概論[M]．重慶：重慶大學出版社，2008．

[6]馬勇，李璽．旅游規劃與開發[M]．北京：高等教育出版社，2008．

F590

A

1002－3240（2017）03－0080－05

2017-02-18

泰州學院校級重點課題（TZXY2014ZDKT002）階段性成果

楊美霞（1963－），女，內蒙古烏拉特前旗人，教授，主要研究方向，旅游環境保護、旅游規劃與開發。

［責任編校：黃曉偉］