旅游公共服務供給評價研究
——以京津冀地區游客為例

王佳欣

（1．天津師范大學 歷史文化學院，天津 300387；2．天津大學 管理與經濟學部，天津 300072）

旅游公共服務供給評價研究
——以京津冀地區游客為例

王佳欣1，2

（1．天津師范大學 歷史文化學院，天津 300387；2．天津大學 管理與經濟學部，天津 300072）

為了適應和引領經濟發展的新常態，旅游業在加快轉變發展方式的過程中，需要著力推進供給側的改革。面對旅游者日益增長且升級變化的需求，現階段我國旅游公共服務在供給水平和供給效率方面顯得相對不足。因而，針對旅游公共服務在需求側和供給側所顯現出來的矛盾，本研究選取了京津冀地區的游客作為樣本進行研究問卷調查，在調研數據的基礎上，從旅游者的需求入手了解其對旅游公共服務重要性和績效性評價，并采用IPA分析法構建了四象限方格圖，根據旅游者的評分對旅游公共服務進行了分區，分析和總結了每個象限內的旅游公共服務供給的特點和未來應對其采取的對策。為未來旅游公共服務供給效率的提升以及旅游公共服務供給體系的改進和完善提供了有效的依據。

游客感知；旅游公共服務；供給側；評價；IPA分析法

二、評價方法簡介

重要性——績效分析法（ImportanceandPerformanceAnalysis，IPA）是1977年由約翰·馬提拉和約翰·詹姆斯（JohnA．Martilla＆JohnC．James）提出的[1]，該方法根據所評價指標的重要程度與績效水平繪制一個二維矩陣圖，并以重要程度和績效水平的平均得分作為矩陣內部區分不同象限的邊界，形成IPA評價矩陣的四個象限。這四個象限分別為“重要性高，滿意度高（績效顯著）”的“優勢”區域；“重要性低，但滿意度高（績效顯著）”，的“繼續保持”區域；“重要性低，滿意度低（績效差）”的“次要改善”區域及“重要性高，但滿意度低（績效差）”的“重點改善”區域[2]。利用被評價指標均值在IPA圖中的定位，進一步給出相應的建議。

三、旅游者對旅游公共服務供給的認知評價分析

（一）調研問卷設計

為了能夠準確地了我國目前旅游公共服務供給對旅游者需求的滿足情況，本研究根據我國現有旅游公共服務體系的建設情況，對“旅游公共服務供給滿意度問卷”進行了設計。問卷一共包括三部分內容，第一部分為旅游者對我國旅游公共服務項目對出游質量影響的重要程度以及旅游者對旅游公共服務的滿意程度。由于構成旅游公共服務內容的方面眾多，故在對該部分問卷進行設計時，本研究依據《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》中所概括的旅游公共信息服務、旅游安全保障、旅游交通便捷服務、旅游惠民便民服務、旅游行政服務五個方面內容[3]，共設計問項22個。受訪者需要對這22個問項分別從重要性和滿意程度兩個方面進行打分。問卷的第二部分為旅游者對我國旅游公共服務供給的總體評價，共涉及6個問項。問卷的第三部分為受訪旅游者的人口統計學資料，包括性別、年齡、受教育程度、現居住省份、收入水平以及每年平均出游次數等六個方面。本次調研中對題項的測量使用了Likert5點尺度，因為5點量表是最為可靠的，便于受訪者對題項的理解和作答。量表測量尺度范圍由1（表示非常不同意）到5（表示非常同意），即分值越高代表被調查者對該問項的認可程度越高。

（二）樣本來源

京津冀地區旅游資源豐富，類型多樣，旅游線路和產品互補。北京是中國首都，又是明清故都和現代國際大都會；天津從天津衛發展起來，是近代最早的通商口岸之一，旅游資源以近代文化、街頭小吃、民間文化、歐陸古典風情最為著名；河北有山有海有傳統民間技藝。京津冀地區旅游無論對于國際市場還是國內市場都具有較強的吸引力。2015年，北京接待游客2．73億人次、天津接待游客1．74億人次、河北省接待游客3．72億人次，京津冀的游客接待量總計達8．19億人次，約占全國總接待量41億人次的20%。因此，本研究選取京津冀地區的游客作為調研對象，樣本具有較強的代表性。

本次調研在北京、天津、河北省石家莊的8個旅游者集散地（點）展開，調研對象為到這兩地前來旅游的游客。本次調查采取隨機抽樣的方式進行，總計發放問卷1200份，收回問卷1003份，問卷的整體回收率為83．58%，其中有效問卷共811份，有效樣本回收率為67．58%。從樣本的性別結構來看比例均衡，男性占49．45%，女性占 50．55%。年齡以 19－25歲年齡段的人居多，共 312位，占 38．47%；其次為 26－35歲，共 241位，占29．72%。在受教育程度方面，以大專或本科學歷程度最多，共434位，占53．51%。在受訪者收入方面，家庭月收入在3000－5000元的旅游者最多，共281人，占34．65%；其次為家庭月收入為5000－10000元的旅游者，共234人，占28．85%。從受訪者現居住省份來看，樣本涉及了全國31個省市自治區中的29個，其中現居住于東部地區的受訪者人數最多，共425人，占52．4%；現居住于中部地區和西部地區的受訪者比例基本相當，分別為195人和191人，分別占24．04%和23．56%。①在區域劃分上參照王小魯和樊綱在《中國地區差距的變動趨勢和影響因素》一文中對經濟區劃的方法，將研究區域31個省（區、市）劃分為東、中、西3大地區，東部地區是指北京、天津、遼寧、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南11個省（市）；中部地區是指黑龍江、吉林、山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南8個省；西部地區是指內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆12個省（區、市）。在受訪者出行次數方面，年均旅游（長短途旅游均包括）3次以下的受訪者居多，共570人，占70．28%。綜合上述樣本人口學特征，本研究認為該樣本具有統計意義上的代表性。

（三）信度及效度分析

為了探究問卷調查結果的穩定性和一致性，即測量工具（問卷或量表）能否穩定地測量所測的事物或變量。本研究采用SPSS22．0統計軟件對研究數據進行了信度（Reliability）檢測，結果顯示本次調查問卷的總體信度為0．9183，同時，問卷各部分的信度 Cronbach 值（見表 1）在 0．8148－0．9183 之間，均高于在理論研究的信度檢驗中Cronbach系數應該達到0．7以上的水平標準[4]，表明測量指標的一致性很強，可靠性很高，從而說明調查使用的問卷具有良好而穩定的信度。

表1 問卷Cronbach系數

一般對內容效度的檢驗只能憑借研究者的主觀判斷和共同定義，通常在科學研究中，需要以大多數科學家所接受的概念定義為標準[5]。因此，為了保證問卷的效度（Validity），本研究在問卷設計過程中，對國內外相關文獻進行了梳理，研究中所涉及的概念都有一定的參照依據。同時，在問卷發放之前，請相關專家對測量工具的內容和修辭進行了修改，使得本問卷具有良好的內容效度。另外，在問卷結構方面，通過SPSS對問卷數據所進行的KMO樣本測度結果表明KMO值為0．907，且Bartlett球形檢定之近似卡方檢驗值為8379．990，P值趨近于零，達到顯著水平，表明本問卷量表取樣的適切性良好。[6]

（四）數據分析結果

1．“重要性”評價結果

通過使用SPSS22．0統計軟件對問卷進行數據分析，可以了解旅游者對每項旅游公共服務的重要程度評價及排序（見表2），掌握其對旅游公共服務的需求偏好。數據分析結果表明，22項旅游公共服務供給的重要性評分的均值介于3．84－4．66之間，其中18項的評分均值超過4分，即旅游者認為這些旅游公共服務在旅游活動中是“重要”的，對它們進行供給是旅游活動順利完成的重要因素。其余4項的評分均值也都超過了3．8分，非常接近“重要”水平。在22項旅游公共服務中，旅游者認為最為重要的三項旅游公共服務分別為：旅游公共交通服務（評分均值為4．66）、旅游突發事件緊急救援服務（評分均值為4．60）和旅游環境保護（評分均值為4．54）。22個問項的“重要性”評價的均值的總平均分為4．264，這說明旅游者對旅游公共服務的重視程度是很高的。

2．“績效性”評價結果

對于旅游公共服務供給績效性，本研究通過旅游者對現有的旅游公共服務供給的滿意程度來進行評價，可以通過問卷的第二部分獲知。調研結果顯示（見表2），旅游者對我國現有的旅游公共服務供給水平的滿意程度較低，22個項目的滿意度評分的均值僅介于2．65－3．08之間，其中19個項目的評分均值低于3．0分，尚未達到旅游者認為的“一般”水平。而僅有3個項目的評分均值高于3．0分，最高分也只有3．08分，剛剛達到“一般”水平。在22項旅游公共服務中，旅游者評分最低、最不滿意的三項旅游公共服務分別為：旅游行政監管服務（評分均值為2．65分），旅游者權益保護和投訴處理服務（評分均值2．68分），旅游景區車站的休息設施建設（評分均值2．73分）。22個問項的“滿意度”評價均值的總平均分為2．862，說明現有的旅游公共服務供給水平難以滿足旅游者的需求。

旅游者對我國旅游公共服務水平的總體評價（見表3）平均值為2．88，表明旅游者對我國旅游公共服務的總體水平未達到滿意水平。在具體的評價項目中，旅游者對旅游公共信息服務的總體評價最高，評價均值為3．06，也僅僅達到＂一般＂水平；而對旅游行政服務的總體評價最低，評價均值僅為2．73，表明在供給方面，我國政府及旅游管理部門的行政服務沒有達到令旅游者滿意的水平。

表2 旅游者對旅游公共服務供給重要性及滿意度評價

表3 旅游者對我國旅游公共服務總體評價情況

四、IPA評價結果

在構建IPA坐標系時，以“滿意度”作為坐標橫軸，“重要程度”作為坐標縱軸。以經過對調研數據進行統計計算得出的“滿意度”的均值的總平均數2．862和“重要程度”的均值的平均數4．264確定IP圖中交叉點，并以此點繪制十字線作為坐標系內四個象限的邊界。爾后，根據重要性分值和績效性分值，對本次調研問卷中所涉及的22項旅游公共服務進行定位，繪制出評價因素的IPA方格圖（見圖1）。

圖1 旅游者旅游公共服務供給評價的IPA定位圖①圖中的數字1－22對應表2中的22個旅游公共服務項目。

第Ⅰ象限為旅游公共服務的供給優勢區域，旅游者對此區域內的旅游公共服務非常重視，而且對實際感知到旅游公共服務也相對較滿意。這一區域是現有旅游公共服務的優勢供給區，應該在今后的供給中繼續保持（KeepuptheGoodWork）這種優勢。對于本次調研的22項旅游公共服務中，有5項被定位于此區域，它們分別是“1——旅游公共交通服務”；“3——旅游標識系統”；“17——旅游安全基礎設施建設”；“18——旅游預警機制”；“19——旅游突發事件應急救援服務”。依據IPA分析原理，這四項旅游公共服務不僅對提高旅游者對旅游服務質量的感知來說非常重要，而且現有的供給情況也比較令旅游者滿意。

第Ⅱ象限為旅游公共服務的重點改善區域，該區域中的旅游公共服務項目是旅游者非常重視的，但是真實體驗卻并不盡如人意。這一區域應該被給予優先關注（Concentrate Here），其中的旅游公共服務項目的供給應該是下一步改進和完善的重點與焦點。本次調研中有7項旅游公共服務被定位于該區域，它們分別是“9——旅游廁所的建設”；“10——旅游環境的保護”；“11——旅游公共資源開發與利用”；“14——特殊人群旅游服務”；“20——旅游者權益保護和投訴處理服務”；“21——旅游保險服務”；“22——旅游行政監管”。這些都是我國未來旅游公共服務需要重點改進之處。

第Ⅲ象限為旅游公共服務的次要改善區域，該區域中的旅游公共服務項目是旅游者并不是很重視，與此同時旅游者的真實體驗也不滿意。該區域的服務項目應該在重點改善區域之后進行改善（LowPriority）。共有5個項目被定位于此區域，具體為“6——旅游信息自助查詢服務”；“7——旅游呼叫系統”；“8——旅游公益宣傳活動”；“12——旅游景區車站的休息設施建設”；“16——旅游志愿者服務”。這些項目屬于低優先級別的旅游公共服務，可以考慮以后逐步完善，但是也不能忽略對這些旅游公共服務項目的供給。

第Ⅳ象限為旅游公共服務供給的繼續保持區域，該區域中旅游者對此區域內的旅游公共服務并不是非常重視，但是對實際感知到旅游公共服務卻比較滿意。因此，該區域中的旅游公共服務項目可能被過度供給了（PossibleOverkill）。本研究問卷設計的22項旅游公共服務中，有5項被定位于此區域，它們分別是“2——旅游集散中心服務”；“4——旅游信息咨詢服務”；“5——旅游電子網絡信息服務”；“13——輔助性旅游服務”；“15——旅游天氣服務”。根據IPA分析原理，該區域內的旅游公共服務項目的重要性相對低，但游客是滿意程度相對較高。這說明現有的一些旅游公共服務的供給水平超過了旅游者的預期，獲得了“超值服務”，但是也應該清楚地認識到這種“超值”的供給可能是由于現階段我國旅游者對某些類型的旅游公共服務的需求水平相對較低造成的。

五、結論

（一）現有的旅游公共服務水平不能滿足旅游者的需求

問卷調研數據顯示旅游者對旅游公共服務重視程度的評分均值為4．26，遠高于對旅游公共服務總體滿意度的評分均值2．86。這些數據說明現有的旅游公共服務水平還難以滿足旅游者對旅游公共服務的需求。在旅游公共服務的五個方面中，旅游者對旅游公共信息服務的滿意度相對最高為3．06，旅游公共交通服務的滿意度次之為2．97，再次為旅游安全保障服務為2．88，對旅游惠民便民服務的滿意度為2．83，對旅游行政服務的滿意度最低僅為2．73。即使是旅游者“最滿意”的旅游公共信息服務也僅僅剛達到“一般”水平，而其余四個方面的滿意度尚達不到“一般”水平。因此，我國旅游公共服務水平需要全面提升。

（二）重點加強對旅游行政服務和旅游惠民便民服務方面的供給

從IPA分析的結果來看，與旅游惠民便民服務的相關的8項內容以及與旅游行政管理相關的全部3項內容分布在IPA方格圖的第Ⅱ、Ⅲ象限，即IPA方格圖中的需要改善的區域中。表明旅游者在惠民便民旅游公共服務以及旅游行政服務方面的評價較低，特別是旅游行政服務方面與旅游者的需求還有比較大的差距。因此，在今后對旅游公共服務中應該重點加強對這兩方面服務的供給。

（三）保持對旅游者相對滿意的旅游公共服務的有效供給

旅游公共安全保障、旅游公共交通服務以及旅游公共信息服務中的大部分項目，基本上分布在IPA方格圖的第Ⅰ、Ⅳ象限中，即處于游客相對滿意的供給優勢區域。但是，應該清楚地看到，這些旅游者相對滿意的旅游公共服務項目，旅游者對其真實感受只是“一般”。因此，不能因為這些項目處于IPA方格圖中的“優勢供給區域”或者“繼續保持區域”而忽視甚至減少對這幾方面旅游公共服務的供給。特別是旅游安全保障服務，它是旅游活動開展的前提條件也是旅游活動得以順利進行的保護盾，即使旅游安全保障對應的服務項目全部位于“優勢供給區”，也仍然需要對其密切關注和保持高水平的供給。對于旅游公共交通服務和旅游公共信息服務而言，它們是開展旅游活動所必不可少的支持。雖然我國旅游業經過近四十年的發展，在旅游交通和旅游信息服務方面在逐步走向完善，但是相對于日益發展的大眾旅游而言，仍有很大的提升和改進的空間。所以在游客相對滿意的旅游公共服務方面，同樣需要在繼續保持有效的高水平的供給。

[1]MARTILLA，J．A．，JAMES，J C．Importance－Performance Analysis[J]．Journal of Marketing，1977，41（1）：77－79．

[2]OH，H．Revisiting importance－performance analysis[J]．Tourism Management，2001，22（6）：617－627．

[3]中國國家旅游局．中國旅游業“十二五”發展規劃綱要[R]．北京：中國國家旅游局，2011：33．

[4]NUNNALLY，J．C．，BERNSTEIN，I．H．．Psychometric Theory[M]．3rd Edition，New York：McGraw–Hill，1994．

[5]袁方．社會研究方法教程[M]．北京：北京大學出版社，2004．194

[6]吳明隆．SPSS統計應用實務[M]．北京：中國鐵道出版社，2001．7．

F590

A

1002－3240（2017）03－0085－06

一、引言

在新常態下，旅游在我國社會經濟和人民生活中所發揮的作用越來越重要，它既是拉動經濟發展的重要動力，也是惠民生的重要抓手，同時肩負著推進經濟結構優化的重要使命。在旅游從為少數人提供專屬服務的奢侈品發展成為大眾消費品的今天，旅游活動的每一個環節都越來越離不開公共服務的支持。無論是在促進我國公共服務發展的整體基調下，還是在我國旅游發展的新階段大眾旅游時代的要求下，推動旅游公共服務的發展目的是為了滿足旅游者日益增長的對旅游公共服務的需求。因而，旅游公共服務的供給應該是由旅游者的需求決定的。而這個需求是否得到了滿足，現在階段我國的旅游公共服務供給是否充分，各供給主體的供給是否有效，是由旅游公共服務主要的服務對象和受益者——旅游者來判斷的。通過旅游者對旅游公共服務水平的感知評價能夠真實地反映出旅游公共服務的實際供給水平與旅游者需求之間的差距。因此，從游客的需求角度出發，利用重要性——績效分析法，對我國旅游者對旅游公共服務供給的滿意度進行分析，有助于了解游客感知與服務績效之間存在的差異，厘清旅游公共服務各維度的供給現狀，為未來我國旅游公共服務供給應改進的對象和提升的方向。

2017-02-25

天津市哲學社會科學研究規劃項目（TJGL13－010）、國家自然科學基金項目“角色沖突、跨界行為與服務生產率的跨界層次集成研究”（71472136）

王佳欣（1980－），女，天津市人，天津師范大學歷史文化學院講師，博士，天津大學管理與經濟學部博士后，主要從事旅游公共服務管理。

［責任編校：黃曉偉］