南京中小學培訓機構顧客感知服務質量研究

陳鵬

南京中小學培訓機構顧客感知服務質量研究

陳鵬

在應試教育及學生全面發展的背景下，各種培訓機構則應時而生，學生變成了各大輔導機構的客戶，如何保留顧客就必須研究顧客感知質量問題。本文在文獻綜述的基礎上結合現代課外培訓市場的提點及學生的意見構建了南京中小學生培訓機構顧客滿意度指標體系，通過環境、宣傳、師資、價格、教學、服務6個維度展開，共計20個指標，通過問卷調查，進行數據處理分析，挖掘南京中小學培訓機構服務質量問題，并提出相應的對策建議。

培訓機構；感知服務質量；對策建議

一、研究背景

中國的課外輔導緣起于20世紀80年代，興盛于90年代，至今依然持續繁榮。根據國家教育部統計，2015年全國共有在校小學生人數9692.2萬人左右，初中達到4312萬人，高中階段各類學校在校生2374.4萬人。而隨著升學、就業競爭的加劇以及發展個性化的需求，越來越多的學生希望通過課外培訓提升自身的綜合實力。雖然受計劃生育及觀念等因素的影響，我國中小學生人數呈現下降趨勢，但是參與課外培訓的人數則穩步增長，同時教育支出一直占中國家庭支出很大比重，特別是在大中城市，90%以上的中小學生參與課后各種各樣的課外培訓，父母在孩子身上的消費占家庭收入的20%左右，其中約有30%的消費用于教育培訓。在這種情況下，教育培訓機構如何吸引及保留顧客將是一個很值得研究的問題。

二、文獻綜述

Gronroos（1982）認為顧客對服務質量的評價來源于顧客接受服務之前的心理預期和實際接受服務過程中的切身感受之間對比結果，并在此基礎上提出了顧客感知服務質量模型。

美國營銷學家Parasuraman，Zeithaml和Berry（簡稱PZB,1985）認為服務質量來源于顧客期望服務價值與實際感知服務價值之間的對比,并提出SERVQUAL模型對服務質量水平進行測量。

對于中小學培訓機構的感知服務質量研究，國內學者根據具體的特性對服務指標進行修訂。趙吉文（2009）認為顧客在選擇培訓機構時，極為重視培訓的服務質量，其次是師資力量，然后是機構的品牌形象。并且從可靠性、理解性、勝任性、反應性、情感性五個維度構建培訓機構顧客感知服務質量的指標體系。高麗珍（2012）根據PZB的感知服務質量五個維度將的中小學培訓機構感知服務質量劃分為4個一級指標和21個二級指標。朱玲（2016）構建了以感知質量和感知價值為自變量，學員滿意度為因變量，學員期望為調節變量的模型研究學員對培訓機構的滿意度。

三、評價方法與指標構建

（一）影響中小學教育培訓機構顧客感知服務質量的因素

學生或家長在選擇中小學教育培訓機構時，比較關注的因素有：周邊的交通、教室的隔音效果、機構的師資團隊、收費標準、教學內容以及服務等，本文從環境、宣傳、師資、價格、教學和服務6個方面進行深入分析。

（二）指標的構建和權重

本文選擇使用SERVPER模型對感知質量進行評價，指標體系的構建是綜合了中小學培訓機構特性以及相關學者提出的構建感知服務質量的評價指標，認為中小學生對培訓機構的所關心的主要指標包括交通的便利性、品牌的知名度、師資力量、價格。通過邀請四位營銷領域的專家對評價指標進行重要性的判定，并且對權重進行賦值，并對專家給出的權重數據進行加權平均，得到最終的指標權重。如表1所示。

表1 中小學培訓機構感知服務質量指標及權重

（三）指標的量化

本文問卷主要參照李克特量表的形式，將中小學培訓機構服務質量的評價定量地劃分為五個等級并分別進行賦值，如表2所示，并運用SPSS21.0對問卷數據進行分析。并使用加權平均法算出每個二級指標的得分，隨后將二級指標的權重與得分乘積的和作為一級指標得分，同理最后算出感知服務質量的總分。

表2 各等級賦值情況

四、問卷調查與數據分析

（一）問卷的收發及有效性檢驗

本文研究的是南京中小培訓機構的顧客感知質量，因此問卷的投放對象是在南京的大型培訓機構如新東方、學大、學而思等參與培訓的學生及學生家長。使用紙質問卷并輔以問卷星等網絡方式發放問卷300份，回收有效問卷229份。利用SPSS軟件對問卷進行有效性分析，在調查問卷的信度分析中得出α系數為0.805，說明本次問卷調查的可信度較高。在問卷的效度分析中得出KMO數值為0.754，表明該問卷適合做因子分析。

（二）數據分析

通過數據處理得到各個指標得分如下表4所示，中小學培訓機構服務質量評測結果為2.92，介于差和一般之間，這說明南京中小學培訓機構的服務令人感到很一般，需要積極采取措施改善自身的服務。

“環境”指標的得分為3.3。通過分析可以看出顧客對交通條件比較滿意，但對教室的隔音效果不太滿意。“師資”指標的得分為2.47。師資的好壞會形成顧客對培訓機構的第一印象。好的師資是教學質量的奠基石。然而在師資團隊和教學經驗上面并沒有讓顧客覺得滿意。“教學”指標的得分為2.93，顧客對教學內容和課程種類上普遍打分不高，因此培訓機構應該注重提高教學質量。“宣傳”指標的得分為2.68，顧客對品牌知名度上比較滿意，但對于廣告真實性、信息全面性和有效性上并不是很滿意，可能存在虛假宣傳。“服務”指標的得分為3.61，顧客對于培訓機構的服務態度、顧客導向及個性化服務比較滿意，但在處理顧客投訴方面表現較差。

表3 中小學培訓機構服務質量指標得分

表4 中小學培訓機構測評維度服務質量得分

五、提升南京中小學教育培訓行業服務質量的對策建議

根據研究結論，提升南京中小學教育培訓行業的顧客感知質量，本文提出了以下幾點管理建議：

（一）改善教學環境提升隔音效果

教育培訓機構應該改善教室隔音效果保證能為學生提供良好的學習環境。通過調研分析發現，教育培訓機構一般提供大班、小班、一對一的教學服務，然而在開放的教室中教學，不同的班級往往因為教室隔音效果差極易形成相互干擾。學生在接受輔導時可能會因注意力無法集中而漏聽關鍵知識，使學生的學習效率大打折扣。長期在這種環境中學習導致成績進步緩慢，會讓學生和家長認為投入和產出不相符，顧客不滿也由此產生并影響企業形象。

（二）加強教師團隊管理積累教學經驗

教學質量是培訓機構發展教育的奠基石。師資團隊的強大為教學質量提供后勤保障。由于受到教育政策的限制，很多全日制中小學的優秀教師無法在培訓機構任職。品牌培訓機構的很多教師來源于重點院校的碩士生甚至是博士生，教師學歷固然很高，然而在教學經驗上可能不足。因此組織機構內的教師參與全日制中小學校教學提升教學經驗。

（三）課程設置多樣化實施差異化教學

學生參加課外培訓主要目的是補缺補差及鞏固提升，在以顧客為中心理念的驅使下教育培訓精細化服務成為各家培訓機構的競爭焦點。培訓機構在課程設置上必須與學校的教學進度相同步，而且要考慮到學生的基礎知識層次、學習能力等實施差異化教學。隨著學生個性化的需求的提升，培訓機構應該使課程設置多樣化，增加學生的選擇空間。

（四）合理定位企業的顧客期望與正確對待顧客的投訴

顧客不滿往往來源于顧客的價值期望和消費產品或服務后的感知價值之間的差距。顧客的價值期望是顧客對產品及服務的理想化要求，而企業產品和服務的宣傳對消費者的價值期望的構建有重大影響。教育培訓機構在宣傳時應該保證廣告的真實性、信息的全面和有效性，使顧客建立合理的價值期望。在合理定位顧客期望的前提下及時處理顧客的不滿及投訴，積極和顧客溝通并給出解決方案，保持顧客對企業的信任和忠誠度，使企業保持較好的品牌知名度以應對教育培訓市場愈發激烈的競爭。

[1]趙吉文.南京英語培訓顧客感知服務質量研究[D].南京林業大學,2009.

[2]高麗珍.青島天材教育培訓機構服務質量管理體系研究[D].中國海洋大學,2012.

[3]朱玲.民營職業培訓機構學員感知質量、感知價值對滿意度的影響研究[D].山西財經大學,2016.

[4]Gronroos C.An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing,1982,16(7):30-41.

[5]Parasuraman A,Zeithaml.Valarie A,Berry Leonard L,A Conceptual Model of Service Quality and lts Implications for Future Research.Journal of Marketing,Chicago:Fall1985.Vol.49,Iss.4,pg.41,10pgs.

[6]Parasuraman A,Zeithaml.Valarie A,Berry Leonard L,SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,Journal of Retailing.64.1.1988.12-40.

F713.55

B

1008-4428（2017）09-71-02

陳鵬，男，安徽合肥人，南京財經大學碩士研究生。