農產品生產企業認證綠色食品的影響因素

韓晶++姜巖

摘 要：農產品質量安全成為社會關注的焦點，綠色農產品作為健康安全優質農產品的品牌，近些年發展態勢良好，企業實施綠色食品認證工作也有一定成效。本文通過魚骨分析法對企業實施綠色食品認證現狀進行分析，并提出影響企業認證的內、外部因素，通過分析影響因素，對企業實施綠色食品認證提出建議及對策。

關鍵詞：企業認證；綠色食品；影響因素；魚骨分析法

中圖分類號：F323.3 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.10.011

Factors on Affecting the Certification of Green Food by Agricultural Products Enterprises

——Based on Analysis of Fish Bone

HAN Jing， JIANG Yan

（School of Economics and Management， Tianjin Agricultural University， Tianjin 300384， China）

Abstract： The quality and safety of agricultural products has become the focus of social attention. As the brand of health， safety and high quality agricultural products， green agricultural products have developed well in recent years， and the implementation of green food certification has also achieved certain results. Through analysis of the status of implementation of fishbone enterprise certification of green food were analyzed， and put forward the influence of enterprise certification of internal and external factors， by analyzing the factors that affect the implementation of green food certification recommendations and countermeasures of enterprises.

Key words： enterprise certification； green food； influencing factors； analysis of fish bone analysis

近年來，隨著我國城鎮化、工業化、農業現代化的快速推進，城鄉居民生活水平不斷提升，對健康、安全、綠色農產品的需求不斷增加。與此同時，農業生態環境不斷受到挑戰，尤其是廢水、廢氣和固體廢棄物對環境資源造成了不可逆轉的傷害，農產品質量安全問題越發受到關注。發展綠色食品作為提升農產品質量安全水平的重要舉措，已得到全社會的關注。2003年10月，在亞太地區綠色食品與有機農業市場通道建設國際研討會上，由中國綠色食品協會的專家首次提出了“綠色農業”的概念。自2014年起，中央一號文件就在持續強調發展綠色、生態、可持續農業。2017年中央一號文件再次指出堅持質量興農，實施農業標準化戰略，突出優質、安全、綠色導向，健全農產品質量和食品安全標準體系。眾所周知，綠色食品的生產從產地環境、農資投入、生產技術、運輸包裝等都需要特定的標準，有意愿生產綠色食品的企業需要事先進行綠色食品的認證，但由于認證需要較多的環節及前后期均需一定的成本，特別是一些生產者缺少對認證的了解等，影響了企業的認證意愿，影響綠色食品的生產與加工。本文對農產品生產企業實施綠色食品認證行為進行研究，分析總結影響因素，力爭從多方角度提出促進企業認證的建議對策，以鼓勵更多農產品生產企業實施綠色食品認證，為市場提供更多質量安全有保障的綠色農產品，全面推進農業供給側結構性改革。

1 關于綠色食品的相關概述

1.1 綠色食品的內涵

綠色食品是指產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制并獲得綠色食品標志使用權的安全、優質食用農產品及相關產品。

1.2 文獻回顧

1.2.1 企業認證的發展 辛緒紅[1]認為綠色食品認證開創了我國農產品質量安全認證的先河。羅斌[2]提出我國綠色食品認證是20世紀90年代初，農業部為順應“高產、優質、高效”農業發展的要求和國民消費水平不斷提高的需求而開展的一項農產品認證工作，采取的是“政府推動，市場運作”的方式，即政府統一制定管理規范、技術標準，建立專門的機構，實行質量認證與證明商標使用許可相結合的自愿性認證制度。張喆[3]認為，雖然農戶是我國農產品生產的主體，但是由于其受到生產規模狹小、知識文化水平有限等條件限制，幾乎不可能直接成為安全農產品生產的主體，所以農產品質量安全的研究主題鎖定為企業。

1.2.2 企業生產能力對認證綠色食品的影響 王姝涵[4]認為構成企業實施綠色食品認證績效有五個維度，分別為：財務維度、客戶維度、內部經營維度、學習與成長維度、社會與生態維度。楊易[5]根據調查發現，企業生產能力影響企業實施綠色食品認證。

1.2.3 領導者對認證綠色食品的影響 楊易[5]認為決策者對綠色食品認證的認知程度對企業實施綠色食品認證的意愿有顯著影響，但目前決策者對綠色食品認證的認知有限，決策者對綠色食品認證的低認知度構成了推進綠色食品認證發展的障礙。張華金[6]提出企業領導者應具有的戰略管理的基本素質有以下幾點：富有社會道德責任感的、著眼于未來發展、擁有開拓進取精神、保持居安思危心態、具備隨機應變能力、具有豐富的想象力。endprint

1.2.4 消費者對認證綠色食品的影響 石健[7]通過數據分析得出，綠色農產品消費者行為受年齡、婚姻和學歷這三個因素的影響。竇艷芬等[8]提出，盡管消費者對綠色和無公害產品認知度比較高，但是由于認證農產品價格過高且消費者對認證農產品的質量缺乏信心，購買認證農產品的消費者比例較低。

1.2.5 市場對認證綠色農產品的影響 李影[9]認為，由于信息不對稱，使得普通農產品占據整個綠色農產品市場，造成綠色農產品市場的萎縮，檸檬效應便隨之產生。王延明等[10]構建多渠道并進的網絡化渠道是綠色農產品產業發展所需。建立企業合作平臺，促使企業將直接渠道與間接渠道結合起來，采用有主有輔的務實策略。

通過對以上的文獻整理發現，綠色食品的研究大多在消費者行為和市場這兩個方面。除此之外，對農產品生產企業認證綠色食品的影響因素的研究少之甚少。本文通過對綠色食品認證發展現狀分析，用魚骨分析法找出對企業認證的影響因素，提出推動企業認證發展的對策及建議。

2 我國綠色食品的發展

2.1 我國綠色食品的總體發展情況

自1990年5月我國開始發展綠色食品以來，我國綠色食品事業已經經歷了二十幾年的發展歷程。根據我國綠色食品發展近十年的數據來看，我國綠色食品的發展大體趨勢是不斷向上的，尤其是2012年以后，雖然綠色食品的出口額有明顯下滑趨勢，但基地認證數量在持續增加，截至2016年底，全國已建成綠色食品原料標準化基地696個[11]。

2.2 企業關于綠色農產品的認證現狀

如表2所示，2005—2015年期間，我國綠色食品企業和產品認證都呈現逐年增加的趨勢，只有2015年當年獲證企業和獲證產品有輕微下滑。據有關文獻顯示，截至2016年底，我國綠色食品企業總數達10 116家，產品總數24 027個，同比分別增長5.6%和2.7%，綠色食品抽檢合格率為98.8%；綠色食品生產資料獲證企業121家，產品266個[12]。

3 企業認證綠色食品影響因素的分析

魚骨分析法是一種發現問題根本原因的方法，可以直觀地表現出問題所產生的原因。由于農產品生產企業進行認證時，要受到自身發展理念、生產技術水平、領導者素質的影響，同時還受到政府相關政策的影響及市場上消費者購買行為的影響等，本文要基于這三個視角分析企業實施綠色食品認證行為，分析哪些因素影響企業實施綠色食品認證及各種因素的重要程度。

3.1 企業角度

3.1.1 企業自身規模及經營模式因素 企業的運行需要一定的生產規模，生產規模較大的企業可以更好地進行科學的現代化管理，便于對企業生產全程實施管理和監控，從而可以在保證農產品質量的同時，降低企業運行成本。同時，資金較為充足，擁有科學的經營管理模式、現代的發展理念且技術相對成熟的企業可以進一步保障農產品的質量安全。發展現代化綠色食品產業，擁有專業人才也是重要條件之一。在綠色食品的生產、組織、管理、銷售及運行過程中，每一個環節都需要專業的人才進行管理和技術指導。因此，企業自身規模及經營模式是影響農產品生產企業認證綠色農產品最根本的因素。企業的生產規模、資金狀況、經營理念以及人才任用等因素都對企業認證綠色農產品產生較大的影響。

3.1.2 企業領導者因素 企業領導者的年齡、素質和受教育水平在很大一部分程度上影響企業的行為與發展，同樣，年輕化或者是高素質的領導者經營理念相對超前，如果企業擁有一定的實力，將更傾向于實施企業綠色食品認證工作。反之，一些領導者年齡過高、受教育水平較低，接受新思想、新事物的能力偏低，將不愿意實施甚至了解綠色農產品認證。甚至少數企業領導者只注重眼前利益，看不到實施認證對企業的長遠利益，不想在認證方面投資人力、物力、財力。除此之外，領導者對綠色農產品認證的了解程度深淺不一，可能會出現領導者意愿認證和實際認證的偏差[5]。因此，企業領導者的經營素質等構成企業實施綠色農產品認證的影響因素。

3.1.3 企業認證后經營困境及成本效益因素 綠色農產品市場檸檬效應現象過于嚴重，市場的質量信息不對稱，導致部分企業以次充好，擾亂市場環境[9]。綠色農產品生產成本較高，價格自然會高于市場中普通農產品，但如果將出售的綠色農產品以次充好，成本下降的同時，價格也有所下降，商家一般會將價格控制在綠色農產品和普通農產品之間[9]，此時，消費者無法確定農產品信息的真偽，在看似同質的商品中，消費者往往會選擇價低者。這種行為不僅會導致消費者優價買不到優品，更會打擊綠色農產品生產者的積極性，從而阻礙企業實施認證綠色農產品的腳步。

3.2 消費者角度

3.2.1 消費者信任程度和認知程度 近些年來，食品質量安全事故時有發生，綠色食品的市場也魚龍混雜。2011年沃爾瑪超市多家在渝分店涉嫌用普通豬肉假冒“綠色食品”豬肉銷售，欺騙消費者。此類事故不僅引起了政府的極度重視，同時也使得消費者更加關注農產品質量安全問題。在這些重大案件發生之后，部分消費者的食品安全意識不斷提高，但對綠色食品的信任程度逐漸降低。在互聯網+的大環境下，由于消費者的信任程度不高，市場質量信息嚴重不對稱，互聯網+綠色食品并沒有給企業認證行為帶來更大的改善。除此之外，部分消費者對綠色食品的認知程度較低[8]。他們認為綠色農產品僅僅是一個標志或者是包裝上“綠色食品”四個大字。消費者并不清楚綠色農產品的內涵和評判標準。導致消費者會避開對綠色農產品的購買，最終影響生產企業的認證行為。

3.2.2 消費者的逆向選擇因素 隨著經濟的發展，消費者的收入水平不斷提高，消費者的消費觀念從“吃飽肚子”轉變到了“吃得健康”，在此過程中消費者愿意花費比普通農產品稍微昂貴的價錢買綠色、健康、安全的農產品。但由于市場的質量信息不對稱，市場中流通的所謂的“綠色食品”總是讓消費者失望，導致消費者對綠色食品的購買行為出現逆向選擇的現象。endprint

3.3 政府角度

3.3.1 政府對綠色農產品市場干預因素 政府在企業實施綠色農產品認證過程中，主要起引導、鼓勵和推動作用。而市場作為市場的資源配置主體，和政府之間并不是此消彼長而是共生互補的關系。政府需要適當干預市場，但是如果干預過于松弛，會導致市場失靈，市場將出現無法有效率地分配商品和勞務的情況，會產生一系列的外部負效應問題，從而影響企業生產和認證綠色農產品的積極性。

3.3.2 政府支持及監管力度因素 政府對綠色農產品的資金扶持力度在逐年提高，一方面可以鼓勵生產者認證綠色食品的積極性；另一方面，對于企業認證綠色食品的高成本來說，政府的扶持力度仍是杯水車薪。同時，政府對違反法律法規的企業行為，懲罰力度過小，在企業看來“犯罪成本”過低，沒有引起綠色農產品生產企業重視。

通過魚骨分析法，分析影響農產品生產企業實施綠色食品認證的主要因素（圖1）。

4 鼓勵企業實施綠色食品認證的主要對策

4.1 提升企業自我發展的水平，增強企業認證意愿

首先，企業要強化自身的發展。企業的生產規模、自身的經濟實力及企業人才等直接影響企業的認證行為。要不斷擴大企業生產規模，加大企業對生產行為的全程監管能力，提高現代農業科學技術在生產管理環節中的應用；企業應認真學習并熟悉政府關于綠色發展的相關政策信息，在能夠享受政府“綠色”補貼的同時，企業要培養“造血”功能，通過大力宣傳企業品牌，吸引社會增加對企業投資，從而擴充企業生產資本，提高認證綠色農產品意愿；企業應積極聘請有專業知識、專業技術的人才，優化配置人才資源，并建立與高校合作機制，吸納應屆畢業的大學生融入企業，壯大企業專業人才隊伍。

其次，企業領導者要不斷提高素質。領導者是企業的核心，領導者的行為在企業發展中起著至關重要的作用，企業領導者積極參加各類領導者的培訓工作，提升自己學習能力和接受新鮮事物的能力，提高對綠色農產品認知和認識，從而推動企業實施綠色食品的認證。

最后，企業要塑造積極的企業文化。企業文化體現出企業的價值觀，是企業成員所追尋的理念信仰[13]。塑造積極的企業文化，有利于加強企業成員的精神文明道德建設，增加企業的社會責任意識，不斷強化綠色發展的理念，增強綠色發展的動力，滿足城鄉居民對健康綠色安全農產品的需求。同時，從企業自身做起，拒絕“搭便車”和“漂綠”等不規范行為，監督同行在競爭中的行為，構建起健康、綠色的綠色食品的市場環境。

4.2 加強消費者對綠色食品的認知程度，完善消費者監督渠道

消費者對企業實施綠色食品認證有著決定性的影響。要加大綠色食品在消費者間的宣傳力度，讓消費者對綠色食品有深刻的、正確的認知，學會辨別市場中綠色食品的真偽，提高其對綠色食品的信任程度。同時，不斷疏通消費者對綠色食品市場的監督渠道，政府應建立消費者綠色食品綠色投訴渠道，讓消費者可以行使自己的權利，維護自己的權益。由于農產品屬于易壞易腐品，所以需要相關監管部門，及時對消費者的投訴進行處理。

4.3 加強政府對市場的監管力度，完善企業認證獎懲機制

綠色食品既是生產出來的，也是監管出來的。對綠色食品“從土地到餐桌”的全程監管，不僅要求企業在生產中要嚴格按照標準生產和自我監管，同時政府也要發揮相應的作用，圍繞綠色食品的市場不對稱等問題，政府應加大對市場的干預力度，不斷擴大對市場監管的覆蓋面，以維護市場的秩序。同時，政府應完善對綠色食品生產企業行為的懲獎措施。針對企業違規行為，制定相關法律法規，嚴懲違規企業，提高其在綠色食品市場中的“違法成本”。加大對企業技術、人才的支持力度以及政策補貼力度，提高企業認證及生產的積極性，降低企業生產運作成本。

參考文獻：

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[4]王姝涵.企業實施綠色食品認證的績效評價研究——基于平衡記分卡的分析[D].雅安：四川農業大學，2011.

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[13]秦玲琳.論企業核心價值問題[J].企業家天地（中旬刊），2013（1）：28.endprint