基于零售業態演變的我國進口跨境電子商務業態分類

吳蘭

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文對當前零售業態演變理論以及國內演變的特點和趨勢進行了概括，并簡要闡述了當前我國進口跨境電子商務業態分類形成的動因，將零售演變視角下我國進口跨境電子商務業態分成四個主要類型并結合經典案例進行了分析。

關鍵詞：進口 跨境電子商務 業態分類 零售業態演變

零售業態演變理論及國內演變特點和趨勢

（一）零售業態演變相關理論

所謂零售業態指的是零售企業為了滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，將相應的企業要素加以組合而形成的形式各異的經營形態。零售業態的演變主要得益于消費市場的日趨成熟以及技術的進步和創新，在二者的雙重作用下，這種演變開始出現并加速形成。

目前，國外關于零售業態演變的理論和觀點主要是以下幾種：從不同角度對零售業態演變的規律進行揭示，幾乎涵蓋了從百貨公司到如今商超、購物中心等新興業態出現的全部發展過程。根據零售輪回理論，一種創新的新興業態在進入零售行業的初始階段，會以設施簡單、低價等形式出現。經歷一段時間的積累之后，這種新興業態開始進入上升階段。為了使零售市場加速擴大，零售企業開始經營相對較復雜、價值更好的產品，并提供更多的服務，但也相應增加了運營成本，同時商品售價也提升。這就為下一種新興業態的進入創造了機會。在更新的零售業態的沖擊下，原始的創新型業態開始出現疲態狀態，逐漸被淘汰代替。零售業態是在專業化和綜合化之間不斷進行循環演變的，同時，零售行業要遵循適者生存的市場規律，只有充分適應市場的需求和消費者的需求，才能在激烈的業態競爭中生存下來。零售辯證理論認為，零售市場和零售業態的發展與黑格爾哲學中的辯證發展理論不謀而合，是新舊兩種零售業態模式之間的辯證博弈，同時，按照創新-發展-成熟-衰退的模式，不斷產生、發展和消亡。在此理論基礎上下文對國內零售業態演變特點和發展趨勢進行分析。

（二）國內零售業態演變特點和發展趨勢

1.我國零售業態演變歷程和特點。第一，演變歷程。我國零售業態作為商品從生產制造領域到消費領域的至關重要的環節，自然有其特有的內涵、業態特點和相關功能。我國零售業態的演變可以劃分為兩個主要的階段。一是上世紀90年代以前以國有大型百貨商店業態為主體的單一的零售業態階段；二是從1996年以來以超市連鎖店為主體的多種零售業態并存的階段。以國有大型百貨商店業態為主體的單一零售業態階段，主要是從1984年后，我國經濟體制改革全面展開，開始興起了大型百貨商廈的熱潮，許多國營單位開始布局大型零售商場，到20世紀90年代初期，大型零售商場的發展速度驚人。以超市連鎖店為主體的多種零售業態并存的階段，大約是在20世紀90年代初期開始出現，主要從初期的大中型自選商場及柜臺演變而來，自超市連鎖出現之后開始以令人驚嘆的速度飛速增長，銷售額逐年遞增，并逐漸成為各種零售業態中發展最快、最具有市場活力的零售業態。第二，演變特點。首先，由于我國是發展中國家，且經濟體制從計劃經濟轉型為市場經濟，國內市場還沒有進行充分的發展，因此我國零售業態的演變特點是，各種新型業態幾乎同時出現在市場中且沒有十分明顯的時間上的階段性。其次，目前國內的主要零售業態并不是本來意義上的零售業態形式，大部分超市連鎖店都是原有的副食品商店、百貨店改進而來。再次，新型零售業態的出現，僅僅是為了追求營銷理念的變化來招攬消費者，并不是具有競爭優勢的管理和技術的創新。

2.我國零售業態發展現狀及趨勢。大型百貨商店。從20世紀90年代初期開始，短短幾年里，國內大型百貨商店開始出現并迅速發展，并在滿足人民日常生活需求和促進零售行業現代化發展等方面起到了十分重要的作用。但同時它的存在也出現多種問題，這些問題導致現在大型商場普遍存在客戶流失、利潤下降等多種情況，商店倒閉的現狀層出不窮。超市連鎖店。最近幾年，超市連鎖店在我國大中型城市中逐漸受到廣大消費者的認同，發展規模不斷擴大。但是，超市連鎖店在整個國民經濟中所占的比重仍然很小，經營理念依然停留在傳統的操作模式框架內，并不能完全發揮連鎖企業的低成本、高效物流、高效管理模式的特點和優勢。專業市場。專業市場和專業店鋪在當前街面商戶中所占比重不斷增加，它可以提供更加多樣化、個性化的服務，擁有非常龐大的消費群體。專業市場是一種非常典型的新興業態，將大量批發商和供貨商集中到一起，使消費者有非常大的選擇余地。但是當前專業市場的管理模式比較落后，交易規范化程度相對較低。目前，我國零售業態演變發展主要有以下幾種趨勢：第一，國內零售業態呈現多元化發展趨勢，新型業態種類逐漸豐富、零售生命周期變長。第二，國內零售業態的均衡化趨勢，隨著經濟的發展，消費者的購買力出現分流，各種零售業態都有自己穩定的消費群體。第三，新興零售業態的逐漸興起，能有足夠的噱頭和吸引力招攬消費者前來消費，進而發揮新興業態的優勢，滿足消費者的多層次需求。

我國進口跨境電子商務業態形成動因分析

我國進口跨境電子商務業態形成的外因。從2012年到2016年，黨中央、國務院以及商務部、海關總署等多部門出臺了多份政策文件，并將北京、上海等城市作為試點城市，開展貿易進口業務。最近以此為基礎推出的稅收新政使新興業態和傳統業態之間的競爭更加公平，使跨境電商零售進口業務得以在全國全面展開，保證進口跨境電商行業能夠快速、健康、持續發展。當前，國內電商格局已經初成規模，跨境電商無疑是最后的“藍海”。一些傳統的電商企業、物流企業和創業者都開始涉足跨境電商業務。同時，互聯網的進一步發展，云計算、大數據分析和物聯網技術極大推動了電子商務的轉型升級，這些都為涉足跨境電商的企業和創業者進行精準營銷、個性化服務和高效的企業管理奠定了堅實基礎，能夠服務廣大國內消費者非常方便地享受國外各種心儀的產品和服務，體驗到突破時空限制的線上和線下無縫聯合的用戶體驗。

我國進口跨境電子商務業態形成的內因。進口跨境電子商務的出現十分必要，首當其沖的就是低廉的價格，正常的貿易進口商品進入中國市場需要繳納各種增值稅和關稅，但是通過跨境電商平臺只需要支付郵稅即可。其次是進口商品的品質，隨著參與網購的消費群體趨于年輕化，一批追求高品質的消費者對海外的高質量商品產生非常大的需求。傳統代購的出現極大滿足了消費者的購物需求，但是由于當時信息的不對稱和代購模式的誠信風險問題，消費者在初期的代購中要承擔各種風險，各種代購假貨層出不窮，但是跨境電商的出現可以讓消費者通過網站的導購比價系統，對商品信息一目了然，足不出戶即可將多家甚至多國的商品進行比較，大大增加了便利性和購物體驗。同時，國內的傳統電商本身也不想局限在國內市場，希望能夠通過對供應鏈的管理和完善，及時高效地解決跨境物流問題，實現全球范圍內的商品流通。endprint

我國進口跨境電子商務業態分類

（一）平臺型進口跨境電子商務業態

平臺型進口跨境電子商務業態本質上類似于現實生活中的購物中心。它可以將平臺上的賣家的銷售行為進行統一的規范和治理，并監督平臺上賣家的產品和服務，當消費者和賣家之間出現分歧或沖突之后，及時出現并處理分歧或沖突。平臺并不直接或間接參與買賣過程，而是作為解決方案的提供商，為涉及進口跨境電子商務的公司或個人服務，并幫助消費者提供包括支付、物流、售后甚至法律咨詢等在內的一系列服務。

平臺型進口跨境電子商務業態的流程和特點如圖1所示，一些中小型企業或資源缺乏的個人賣家在人力、物力以及財力有限的情況下，可以選擇比較可靠的、關注度高的、流量和點擊量大的第三方平臺。入駐電商平臺的賣家一般是在國外采購能力或進行進口跨境貿易的小企業或個人，它們會定期根據訂單進行采購，然后通過轉運或直郵等方式快遞給消費者。平臺作為第三方監督賣家的服務，并根據賣家的不足，補充售后服務。

平臺型進口跨境電子商務業態的盈利模式如圖2所示，主要是通過向入駐平臺的賣家收取一定的會費或根據賣家的銷售額收取傭金，也可以利用平臺流量優勢，向入駐的賣家出租廣告位，以此來獲取利潤。

目前主流的平臺型進口跨境電商主要有阿里巴巴、亞馬遜和京東全球購等。以阿里巴巴為例，它主要以旗下的天貓國際為主，利用自身強大的引流優勢，邀請海外品牌進駐平臺，全部的商品都采用海外直郵的形式快遞到消費者手中，并且提供本地退換貨服務。通過大規模的引進，將運營成本控制在一定范圍內，然后通過抽取進駐費、在銷售額中收取傭金和平臺廣告銷售的形式實現盈利。

（二）自營型進口跨境電子商務業態

自營型進口跨境電子商務業態的流程和特點如圖3所示，一般主要是國內外的傳統電商巨頭或跨國物流企業。坐擁企業龐大的資金流、大量的客戶以及非常卓越的供應鏈運營管理能力，使得他們不管是在采購環節還是物流環節都有對手無法比擬的優勢，因此他們能夠對商品質量嚴格把關。

自營型進口跨境電子商務業態的盈利模式如圖4所示，主要是通過直接在原產地采購商品，省去中間環節的利潤，同時對買賣過程中成本進行嚴格控制，以此來賺取差價，獲取利潤。

當前比較主流的自營型進口跨境電商主要是網易考拉海購、唯品會國際和聚美優品等。以唯品會國際為例，它直接與韓國、日本和歐美等多個國家和地區的優質品牌建立深度戰略合作伙伴關系，同時在全世界10多個國家和地區成立買手團隊，并在全世界設立10多個海外倉和保稅倉來實現快速配送，以期能極大程度地滿足國內消費者的購物需求，同時提供售前和售后的一站式管理服務。通過立足自身優勢進行差異化營銷，嚴格控制各環節成本來獲得盈利空間。

（三）平臺+自營型進口跨境電子商務業態

平臺+自營型進口跨境電子商務業態從本質上類似于現實生活中的大型超市。這種業態有自己的自營商品或服務，同時也允許其他的賣家入駐平臺。它將平臺型跨境電商和自營型跨境電商的一切運營流程融合并把運營特點進行結合，通過一系列規范、高效的管理，來獲取利潤。

目前的京東商城就是最典型的平臺+自營型進口跨境電子商務企業，它一方面通過直接與供應商談判和采購自營優質產品來獲取利潤，同時還能獲得較好的品牌知名度，通過平臺補貼等方式經營，利潤比較薄，但是它的目的是提升消費者的購物體驗，增加消費者的粘性。另一方面它也在積極吸引第三方賣家進駐京東平臺進行銷售，幫助自身網站增加銷售的商品種類、擴大京東網站的規模。其中相當一部分第三方賣家為海外品牌，可以通過海外直郵的方式將商品快遞給消費者。京東商城通過自營商品的采購銷售差價來獲取利潤，同時適當的收取入駐商家的費用、銷售額的傭金和增值服務費用。入駐的商家通過銷售商品并提供一定的服務來獲利。

（四）網絡社區型進口跨境電子商務業態

網絡社區型進口跨境電子商務業態本質上是一個移動社區電商平臺。由于之前互聯網技術發展并不完善，商品信息的不對稱，使消費者在跨境電商平臺購物時并不能完全掌握商品的全面信息，選購商品時會有點手足無措。網絡社區電商平臺可以選擇從購物分享社區切入，借助購物社區口碑營銷為消費者推薦潛在的商品，然后通過自家的B2C自營模式，直接跟國外的品牌供應商進行合作，然后通過自建的保稅區倉庫將商品快遞給消費者。

目前，國內著名的商品導購和銷售網站——55海淘網，就是最典型的網絡社區型進口跨境電子商務企業。它是在自營型進口跨境電商的基礎上，加入了網站用戶的分享社區，在社區中有非常多和海淘有關的知識分享、優惠信息推送和好貨推薦，用戶也可以在社區中將自己的海淘經驗進行分享，同時也可以通過社區進行海淘知識的問答及閑置轉讓等。通過網站用戶在社區內的真實使用感受，來吸引其他用戶在網站自營商城購物，并借助于網絡社交平臺的信息擴散，產生廣泛的傳播和關注。同時還可以吸引更多的消費者進入社區，成為社區用戶，增加用戶粘性。

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