公益事件營銷的發展

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文回顧總結了公益事件營銷的概念及利弊，在此基礎上提出公益事件營銷（CRM）1.0向2.0發展和進化過程，構建CRM2.0框架，提出CRM2.0的組成和實施原則。新版本中企業、公益活動和消費者的角色發生了很大變化，營銷溝通信息和媒體的發送者和接收者的邊界比較模糊。價值創造是在企業支持和組織下由社區成員與消費者進行社會互動來共同完成，并通過公益活動的載體來實現。最終企業可以通過公益事件營銷拉近品牌與身兼價值創造者角色的用戶之間的距離，建立品牌情感。

關鍵詞：公益事件營銷 CRM2.0 價值共創 社區

公益事件營銷的概念

公益事件營銷（Cause-related marketing：CRM）也稱為善因營銷，自1983年由美國運通公司首創以來，三十多年來已逐漸成為市場營銷的重要活動之一。當年美國運通公司與愛麗絲島嶼基金會合作推出維修自由女神像的活動，每辦一張運通信用卡或刷卡消費一次，運通公司將為自由女神維修捐贈一美元和一美分，最初籌款目標是170萬美元，活動最后共籌集到300萬美元，該營銷活動最終使三方都有所收獲達到共贏。從那時起，很多商業企業將公益事件營銷作為一種營銷工具，并開辟出新的營銷溝通渠道來激發消費者的親社會行為，最后實現品牌傳播的目的。

盡管研究者和實踐者都在關注和實施公益事件營銷，并得出很多有價值的研究結論，但是學術界對公益事件營銷的定義卻呈現百家爭鳴的態勢，不同學者出于研究的目的、研究角度的考慮而給出了不一致的定義。

Mullen（1997）將公益事件營銷定義為企業設計并推行一種營銷活動，該活動最主要特征是企業將一定收入作為其非贏利付出（non-profit effort），從而吸引消費者融入到活動中并為企業帶來一定的收入。而Varadarajan和Menon（1998）的定義與Mullen定義幾乎相同，只是強調營銷活動的主要特征是企業設計一個事件（Cause），當消費者參與到這個事件中能夠為企業帶來一定的收入，企業承諾將一定數量收入捐贈給公益事件，從而滿足組織和個人的目標。Adkins 2000年從合作的角度將CRM定義為：CRM是商業組織和公益組織相互合作，為了共同的利益推行一個商業活動，來樹立一個產品或服務的形象。CRM是企業實施的戰略定位和市場營銷工具，它通過企業和公益組織的共同利益將企業的產品或品牌與社會公益聯系在一起。如果是從目的的角度來定義，CRM是非盈利組織和商業企業為了各自的目的聯合起來共同實施的活動，非盈利組織的目的是籌措資金和擴大知名度，而企業的目的是提升銷售額和擴大品牌知名度。CRM不僅是產品、服務或形象還可以是一個信息，因此CRM可以定義為企業和非盈利組織或類似的實體為了雙方的利益樹立形象，推廣產品或服務甚至是一個信息，而采取的行動。CRM重點是聯盟其次才是目的，于是有的學者將其定義為商業組織和非盈利事件的全面聯盟，為解決社會問題和商業營銷目標提供資源和籌集資金。營銷學教父Kotler（2005）也為CRM下了定義，不過他重點強調的捐贈額度和比例，而且只捐贈參與活動的某個產品收入的一定比例和額度，而其他產品的銷售不參與捐贈。2014年舉辦的公益事件營銷學術會議上，學者們普遍支持了Adkins 2000年的定義。

公益事件營銷是企業行使社會責任的重要活動之一，它與企業捐贈、捐款等企業社會責任活動或公共關系活動有本質區別。從上述學者給公益事件營銷的定義可以看出，企業不是簡單向公益組織捐贈產品或捐款，而是通過與公益組織聯盟共同實施公益事件活動來為公益組織籌措資金，資金主要來自于產品的銷售收入，這些收入只是參與事件活動的產品的銷售收入。例如農夫山泉有限公司和希望工程聯盟共同推出一項營銷活動，宣稱活動期間每銷售一瓶農夫山泉瓶裝水，則向希望工程捐款一分錢。這不同于2008年農夫山泉有限公司向汶川地震災區捐贈500萬現金和價值500萬元的農夫山泉飲用天然水。

CRM戰略包含三個重要的組成部分：企業（公司）、公益事件或公益組織，還有就是消費者。企業通過公益事件營銷來提升品牌聲譽和影響力。公益組織能夠獲得財務上的收益，而消費者則通過購買實施公益營銷的品牌而體驗到額外的價值。這三個組成部分之間也存在相互關系：企業與公益組織，消費者與公益組織，消費者與企業。根據許多學者的研究定義，企業與公益組織或事件之間的聯系是稱為“契合度”。有關契合度的研究是最多的，他們從不同角度開展各種研究，如公益組織或事件與企業產品，品牌、企業在多大程度上比較契合。較高的契合度等同于品牌、企業或產品的價值與公益組織價值觀保持了一致。第二個聯系是消費者公益組織間的關系，這種關系也被稱為“事件的親密關系”，它是指消費者對公益活動的感覺如何。通常企業在選擇公益組織公益活動時，不僅要符合自己的價值觀，還要迎合消費者的價值觀。第三個聯系是消費者與企業或品牌之間的關系，稱之為“認同”。也就是說消費者多大程度上認同企業或品牌。公益活動能夠支持消費者對企業的認同，當企業支持或贊助了一個具體的公益活動，也就將自己與公益事件建立起一個聯接，于是能夠引導喜歡這個公益活動的消費者也認同企業的產品或品牌。消費者喜歡或支持公益活動越多，他們喜歡該企業或者企業的產品或品牌也就越多。因此，公益活動的親密關系是確保消費者對企業強烈認同的一種手段。相反，不太知名的公益組織或活動也可以通過與知名品牌的認同擴大自己的影響力。

公益事件營銷的利弊

（一）利益相關者的利益

企業通過公益事件營銷能夠從產品和組織層次上獲得一定的回報，產品的回報主要包括以下幾個方面：能夠增加產品盈利；能夠利用較低的投入成本獲得更多的產品曝光度；通過公益活動，能夠全面提高消費者對產品的支持；利用消費者的公益心提高他們支付產品溢價的意愿；使得消費者從其他品牌轉移到參與公益活動的品牌。從組織層面角度來看，企業也能獲得較多的回報，從組織的顧客角度來看，企業能夠通過公益事件營銷讓消費者產生更多的購買意愿和產品選擇；企業能夠獲得更正向的消費態度；能夠提高消費者購買企業其他產品的意愿，類似于交叉銷售；能夠讓消費者對企業產生較高水平的可見性；由于企業與社會公益有一定聯系，所以消費者對企業產生差異化的印象，減少同質性感知，提升企業的整體形象；能夠向社會傳遞企業的核心價值觀；能夠讓企業獲得額外的競爭優勢；能夠獲得企業員工的認同，減少企業員工的流失；能夠吸引公益組織相關人員，如信徒、捐贈者和非利益客戶成為企業的潛在顧客。endprint

公益組織能夠從公益事件營銷獲得的回報主要包括：第一，獲得籌措必要資金的新來源，提高組織的社會知名度；第二，沒有增加公益組織的現金成本支出；第三，籌措到的資金能夠用于運營費用或日常經費支出，而這些費用有時很難通過個人捐贈者集資到；第四，公益組織通過公益事件營銷獲得財務援助能夠提升公眾對非營利組織的正向感知。

消費者雖然支付金錢購買產品，有時甚至還要多支付一定價格溢價，但是消費者通過購買實施公益事件營銷的產品或品牌同樣能獲得一定的回報。首先，消費者能夠通過購買公益活動的產品獲得額外的感知價值；其次，消費者能夠獲得區別企業和其他競爭廠商的能力；再次，消費者參與公益事件營銷可以滿足利他需要和幫助社會的意愿；最后，當消費者購買“無關緊要”的產品時，公益事件營銷能夠讓消費者合理化自己的購買行為，減少認知失調。

（二）利益相關者的風險

公益事件營銷能夠為企業、公益組織和消費者帶來很多回報，但是任何事情總有兩面性，公益事件營銷也能為這三者帶來一定的風險。能為企業帶來的風險主要有：第一，公益營銷活動增加了企業的財務風險；第二，由于企業在公益營銷活動財務方面的額外支出，則相應減少了其他營銷活動的經費預算；第三，如果企業與公益組織沒有產生很好的化學反應，則浪費了籌措的資金；第四，公益事件營銷的社會貢獻測量和認定非常困難；第五，有可能讓消費者對企業產生懷疑，從而帶來負面印象風險；第六，消費者有可能感知營銷活動的目的就是為了推廣企業產品，這種功利性感知會為企業帶來一定風險。

公益事件營銷也可能給公益組織帶來一定的風險，有可能受到商業主義污染，影響公益組織的形象；有些消費者和企業認為為公益組織籌措的基金是其社會貢獻的替代而不是他們社會貢獻的補充，因此減少其他社會捐贈行為；如果公益組織和企業聯合失敗，則有浪費資源的風險；由于競爭的原因，有可能減少與其他廠商合作的機會；有可能受到企業合作者相對應的營銷活動的負面影響；增加了對企業籌措資金的依賴程度；公益組織掌控財務資金的能力會受到一定挑戰；由于公益營銷活動，有可能讓消費者產生錯覺，認為公益組織不再需要幫助，從而導致公益組織資金短缺，妨礙公益組織對其他求助者的幫助。

同樣，公益事件營銷能夠為消費者帶來風險：首先，消費者有可能受到夸大公益活動效果的企業的誤導；其次，消費者有可能曲解企業公益活動的宗旨，而參與到企業其他產品和營銷活動中去；最后，消費者最初感知到的目的與非營利組織其他的公益活動有可能存在一定矛盾。

公益事件營銷的發展

（一）公益事件營銷1.0的組成與原則

前已述及，公益事件營銷中主要存在三個組成部分，三個組成部分之間形成認同、匹配和親密三元關系，這些關系的建立主要基于市場、消費者和企業等經營原則，原則一就是品牌認同原則，公益事件營銷想要成功必須使企業、公益組織和消費者的價值觀保持一致，一致性主要依賴于品牌認同，既然是認同，則需要通過品牌戰略的實施來保證品牌核心價值統一和穩定；原則二是以企業為中心原則，價值的創造、公益事件的選擇都要源于品牌核心價值，品牌則是企業創造的，因此公益事件營銷活動應該以企業為中心；原則三是溝通原則，是指營銷信息從發起者向被動接收者傳輸的過程，公益事件營銷也屬于整合營銷溝通的一種形式，因此也是從企業向消費者傳遞推廣信息的過程。從這三個原則可以看出，過去三十年的公益事件營銷是仍然以傳統營銷觀念為基礎，秉承了企業為中心、品牌為中心、基于交易為基礎的價值創造過程和營銷意義，此時的公益事件營銷稱為CRM1.0版本，如圖1所示。

市場營銷觀念從生產觀念、產品觀念、推銷觀念發展到營銷觀念和社會營銷觀念，企業推行的公益事件營銷仍然是以企業為中心、品牌為中心、基于交易為基礎的推廣活動。在CRM1.0的戰略指導下，企業在品牌發展戰略中需要經常問自己的問題是：我們要支持什么公益組織？我們要推行什么公益活動？在企業、產品、品牌和事件之間創建什么樣的聯結；他們需要創造什么價值？企業最關心的就是選擇正確的公益事件，企業、產品或品牌與公益活動是否匹配？公益活動能不能吸引消費者？公益事件營銷活動沒有脫離營銷溝通，因此重點還是廣告和大眾媒體，廣告內容重點宣傳企業與公益活動的匹配程度，進而提高事件的可信性增加廣告宣傳效果，之所以離不開廣告宣傳是因為短期內消費者的購買行為，長期內顧客忠誠行為都是以廣告有效性為根本的。

但是，隨著社會營銷觀念的提出，社會市場化已經將公民轉變為消費者，這些消費者對消費主義的意識形態抱有懷疑和批判的態度，他們提出了“全球反消費行動”、“不購買品牌”、“不購物紀念日”、出版“反消費”雜志等，這一切行動都是反對消費，抵制品牌。此時CRM1.0面臨非常大的挑戰，盡管企業、公益活動和消費者之間的直接紐帶關系能夠促使消費者產生購買行為，讓企業和公益組織獲利，但是如果消費者認為自己被企業誠心和承諾所欺騙，自己是被企業誤導的，那么他們就可能出現抵制行為。對于公益組織來說，消費者的懷疑和批判直接影響了其公益形象和財務收益；對于企業來說更是災難性的，企業要千方百計來針對消費者的各種不信任。所以企業應該盡量避免冒犯消費者，應該讓消費者在公益事件營銷中成為聯盟者，而不能認為企業是在利用公益活動進行過度推銷。

（二）公益事件營銷2.0

1.公益事件營銷2.0的提出。Prahalad和Ramaswamy在2004年指出傳統市場營銷是以企業為中心，以價值交換為基礎，這種觀念已經落后，企業應該將市場視為一種對話、交流和價值共創的論壇。傳統營銷認為企業是信息或產品的發送者，消費者是接受者，但是有的學者并不認同這種觀點，他們提出品牌生態系統觀念并指出任何一個品牌都是在一個復雜網絡下需要不斷定義、再定義，視情境化而定的過程，這個復雜網絡是由其他品牌、參與者和機構構成。根據消費者文化理論，消費者在品牌構建、重構、認同和文化傳播過程中逐漸從被動接受慢慢轉變為主動傳播。從品牌和營銷溝通的角度來說，消費者在廣告、媒體和營銷過程中應該被視為具有創造性的參與者，是整合營銷的重要組成部分。endprint

在CRM1.0中，關系紐帶是依據經濟交換關系建立起來的，消費者被企業所承認是因為其表現出的購買能力而不是因為他們的價值共創行為。公益事件活動中，消費者被設計好的公益活動所吸引，然后參與到活動中來，通過購買行為來為公益組織籌集善款，消費者是被動觀察者，并沒有真正全面參與公益活動。因此，有必要引入主動、有密切關系和有話語權的消費者，將公益營銷作為與消費者對話、溝通、價值共創的平臺，如此一來需要重新思考公益事件營銷構成部分和各部分之間的關系。另外，隨著社交媒體、自媒體的快速普及，社會網絡或品牌社區也得到突飛猛進的發展，CRM也從1.0向2.0版本進化和發展，如圖2所示。

2.公益事件營銷2.0的組成及角色變化。CRM2.0的組成由原來三個變為四個部分組成。各組成部分所起的作用也與1.0版本有所不同，下面將詳細介紹。

企業的角色在CRM2.0中發生重要的變化，原來公益事件營銷是以企業為中心，企業是公益活動的設計者、倡導者和推行者，也是積極主動的信息發送者。如今企業在2.0版本中只充當了旁觀者角色，只是價值創造過程中處于邊緣地位的推行者。這樣能夠弱化企業在CRM中的作用，減少消費者對企業的懷疑和批判，增加品牌價值和含義的傳播有效性。

消費者在CRM2.0中被賦予了更大的優先權，得到了更多重視。企業應該支持消費者主權，讓消費者有更多話語權、更加積極主動，甚至需要和消費者建立更密切聯系，所以企業必須要放棄一定的權力和地位，不能高高在上。公益活動應該是由消費者所設計并實施，消費者參與公益活動是滿足其真實的需要或與消費文化密切相關，而不應是受額外消費和形象效果所驅使。換句話說，在公益事件活動中嵌入與消費者相關的文化因素來創造文化反響，直接決定了營銷活動的成敗。

公益事件在CRM2.0的作用沒發生變化，但是公益事件的發起者則發生了改變，所以消費者支持公益活動或參與公益活動的意愿也將有所不同。新版本中的公益事件保證了文化的真實性和社會聯結，能夠產生更大的消費文化反響。

最后，CRM2.0中引入了新一個組成部分——社區。社區、消費者和公益事件三者之間的關系是基于社會關系，這完全不同于1.0版本中消費驅動的關系建立。在新版本的CRM中，強調關系建立是社區的消費主義、社區的涉入程度和在線聯結程度，這些都是個體消費者品牌選擇和品牌認同的重要決定因素。因此，基于社會關系建立起來的社區-消費者、消費者-公益事件、公益事件-社區聯系更加緊密，CRM成功的可能性更大。

3.CRM2.0需要遵循的原則。CRM2.0需要遵循的原則也與1.0版本有所不同，2.0版本強調連接、協同和承諾及整合溝通原則。連接原則指的是消費者與公民或網民之間的連接，可以是線上或線下消費者與普遍網民之間的連接，但無論哪種連接都必須保證這些人員積極主動嵌入到有密切關系的社區當中，如網站論壇、公眾賬號、線下社會團體等。例如，2010年1月，百事可樂宣布停止在超級碗投放了近10年的廣告，轉向針對社交媒體開展一項名為“百事煥新（Pepsi Refresh Project）”的公益營銷項目。該活動對美國13歲以上的個人、組織和企業開放，只要參與者在活動官網提交對社會有幫助的策劃案，就有機會獲得由百事提供的價值5000-250000美元不等的基金。協同原則是指公益活動和社區成員之間的協調，公益活動的價值是由社區成員通過社會互動創造出來的，而不是價值轉移。以“百事煥新”公益營銷項目為例，百事公司最后支持公益方案全部是由網友策劃并投票選出來，不是由百事公司自己設計后轉移給消費者的。承諾原則指的是消費者與公益活動是一種情感紐帶和身體力行的關系，消費者是公益活動的策劃者、宣傳者、執行者和受益者，因此對公益活動有深深的承諾。整合溝通原則是指CRM2.0重新定位了信息發送者和接收者，溝通過程由過去線性傳輸過程變成共同生產過程；由管理溝通轉變為協助溝通；由推動溝通轉向拉動溝通，后者更注重與消費者的對話和網絡；溝通內容由信息重復轉變為社會反響的創造。

結論

隨著服務主導邏輯的提出，消費者在所有營銷活動中的角色都在逐漸發生變化，由原來被動接受者轉變為價值共創者，此外，科學技術的發展也促進社交媒體和社會網絡在營銷當中的應用。因此，公益事件營銷也從過去以企業為中心、以價值轉移為溝通手段的1.0版本向以消費者為中心、以價值共創為溝通的2.0版本發展和進化。企業不再是價值主張者和信息傳遞者，企業僅為消費者、社區和公益活動提供平臺，以便于三者之間的連接、協同和承諾關系的建立，也有助于提高營銷溝通的有效性，實現品牌傳播的目的。

參考文獻：

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