騰訊視頻《不可思議的媽媽》卡位“暖系”親子綜藝

親子話題永不過時，是能夠觸及受眾心里最柔軟部分的社會化題材。然而，自《爸爸去哪兒》后，親子類綜藝潮涌，在一片紅海市場競爭中，節目陷入同質化、創意匱乏的瓶頸。此外，隨著主管部門對明星子女參加綜藝節目政策加緊，欲在親子話題上做文章的綜藝節目空間逼仄。對于內容供應商來說，創新轉型迫在眉睫。

去年以來，《爸爸去哪兒》轉戰互聯網，經歷N代更迭，節目形態難再突破;主打星素結合的成長陪伴類節目，除“小清新”《放開我北鼻》之外，鮮有創新之作;萌娃結合寵物的節目受眾較窄，難以形成社會話題。

欣喜的是，騰訊視頻聯合樂頌傳媒在金秋推出純網綜藝《不可思議的媽媽》，節目憑借原生家庭互動、親子共同成長、弱任務細觀察的內容設計，彌補了親子類綜藝此前類型上的短板與空白。《不可思議的媽媽》從“母愛”出發流露濃濃親情，傳遞正能量，是為數不多的“暖系”親子綜藝代表，更在節目內涵、教育性、社會關照等多方面創新探索積極意義。

不撕不鬧 打造暖心親子綜藝

騰訊視頻的《不可思議的媽媽》由浙江樂頌文化傳媒有限公司出品制作，節目邀請6位不同身份的媽媽帶領自己的萌寶，在成長營經過12期主題挑戰任務展現各自的育兒理念，并探討科學育兒法。

作為一檔新晉網絡綜藝，《不可思議的媽媽》表現亮眼，得到不少自來水網友強烈安利，稱這檔節目是中國媽媽必看的親子綜藝。

騰訊視頻綜藝版權中心總監李揚看好親子類節目市場前景，她表示騰訊視頻出于節目可看性、社會性及教育性三方面因素選擇獨家播出《不可思議的媽媽》，并力求將節目打造為“星素育兒成長秀范本”。

同時，李揚坦言，有《爸爸去哪兒》《放開我北鼻》等珠玉在前，親子節目如何選擇內容切口也成為所有綜藝制作人面前的難題。經過1年研發，騰訊視頻與樂頌傳媒最終確定將視角聚焦“母子關系”，以觀察類真人秀的拍攝方式，24小時不間斷記錄在成長營里親子之間以及家庭之間的觀念碰撞與共同成長。

《不可思議的媽媽》出品方、制作方樂頌傳媒副總，節目總制片人范瀟涵介紹，節目錄制期間，成長營內的固定機位和機動機位有60個以上，外景部分有約20個跟拍攝像和6個機動攝像。每一期節目素材總時長為800個小時，粗剪素材16個小時，最后成片60分鐘左右。

從主題設置和節目形態來看，《不可思議的媽媽》區別于市面上其他親子類綜藝之處在于：不以互撕為看點，不強化、不激化嘉賓之間矛盾，通過情景設置讓媽媽和孩子充分互動，從而推動親子之間情感升華，強調的是一種親情的真實和溫暖。

“其實我們選擇了幾個不太利于節目快速傳播、制造網絡熱度的因素，比如沒有互撕、素人嘉賓，我們堅持做出取舍，在立意上契合管理部門倡導的方向，節目是正能量的，是能讓人心生溫暖的。”范瀟涵表示。

基于“暖心”綜藝的制作理念，《不可思議的媽媽》帶給觀眾沁人心脾的觀感。在“媽媽變小”任務下，何潔的兒子七寶沒有哭鬧，反而勇敢地“救出”媽媽令人驚喜、欣慰;原本母女關系“疏離”的鄭希怡在看到女兒浸浸孤獨無助時放棄任務，哭著飛奔過去抱住女兒，那一刻體現了親情的真實和柔軟;葉一茜帶著小亮仔海島開餐廳，面對重重困難想要放棄時，小亮仔表白媽媽，說“沒事，有我”，不僅給葉一茜鼓勵與安慰，也暖化了很多觀眾的心……

定位精準

情感共鳴增強30-39歲女性市場黏性

李揚告訴記者，數據顯示，親子節目女性用戶占比接近7成，35歲以下年輕用戶更高達87%，不難看出，親子類節目對優質核心用戶以及品牌廣告主的吸引力非常突出。也正因為吸睛且吸金的天然屬性，使得親子節目成為過去幾年的綜藝紅海。

有分析認為，此前同類親子綜藝的受眾年齡層偏低，以24歲以下年輕女性為主。相對而言，《不可思議的媽媽》受眾人群畫像則以輕熟女為主。骨朵傳媒發布的數據表示，《不可思議的媽媽》目標受眾以30-39歲人群為主;女性用戶關注度較高，為89%。

這是親子類節目第一次找到了最有社會意義的受眾。身為母親的范瀟涵一直想做的就是以媽媽為主題及目標受眾的親子節目，“節目初衷是反映媽媽育兒的不容易，包容不同育兒觀念碰撞，給媽媽支招。其實媽媽是特別需要正能量的龐大群體，我們希望看完節目后媽媽們能夠得到情感上的釋放。”

一開始，節目就從“媽媽”的角度和立場設計節目內容。《不可思議的媽媽》在內容層面主打弱任務、強細節，任務更像是“引子”，著重呈現特定情景下親子之間的相處方式，由此引發觀眾共鳴。

節目會觸及一些針對2-5歲兒童常見的育兒痛點話題。研發階段，節目組采訪眾多媽媽人群，并咨詢專家，從調查反饋中初步設立了100多個痛點話題，并梳理出30多個話題軟植入到每一期節目。比如孩子不吃飯、哭鬧、發燒，媽媽情緒崩潰等問題都能在節目中看見。首期節目中，面對狂哭不止的七寶，何潔的策略是“冷處理”，這種做法繼而引發網友熱議。

范瀟涵強調，對于不同媽媽的各種育兒觀念，節目沒有引導，只有展示。“育兒方法沒有對與錯，只有適合與否，節目不會刻意說教。當媽媽置身于一種情緒中，媽媽是孩子的一面鏡子，孩子也是媽媽的一面鏡子。面對沖突和問題，對于媽媽而言是一個自我反思與提升的過程，與此同時，觀眾也能夠想明白自己該怎么做。”

有網友反映，觀看《不可思議的媽媽》可以產生一種受教和吸收營養的滿足感。李揚認為，這種感覺即節目帶來的“伴隨式成長”。節目從始至終堅持“成長”概念，不僅包含孩子的成長，也有媽媽的成長，進而使得觀眾從中感受到伴隨式的共同成長。

觀眾從節目生發共情與共鳴，由此，節目將30-39歲的女性觀眾牢牢吸引，而這一人群正是最具購買力的消費群體。尤其對奶粉品牌等母嬰用品來說，節目的目標受眾與產品目標客戶非常匹配。可以說，節目不僅在傳播層面受到觀眾認可，在市場營銷層面也受到青睞。endprint

星素結合 全面展示多元家庭樣本

8月，國家新聞出版廣電總局公布了《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，其中明確表示影視明星參與綜藝節目、真人秀等節目要嚴格控制播出量和播出時段，并鼓勵“星素結合”型綜藝節目的創作播出。

對此，騰訊視頻積極響應，將“星素結合”節目作為重點研究課題。此前，星素結合的暖萌系慢綜藝《放開我北鼻》收獲了高流量和美譽度。騰訊視頻發力親子類垂直細分領域，《不可思議的媽媽》延續了星素結合形態，并在節目內涵上厚植情感意義和正能量。

李揚介紹，《放開我北鼻》記錄素人萌娃和明星哥哥們共同生活成長，暖萌逗趣。《不可思議的媽媽》的星素結合模式更為純粹，素人嘉賓比例很大，且成為真正意義上的主角。

范瀟涵表示，選擇嘉賓構成時，節目中的素人嘉賓十分具有時代特性，比如蔣麗莎是多元文化背景下的多胎媽媽，王瀟是創業職場女性的代表，新欣則是跨國婚姻踐行者，她的雙胞胎混血兒子是典型案例。

即使是明星，節目也力求將“明星素人化”。首先在選擇嘉賓時，節目組會考慮藝人的親和力和真性情。節目展示的是媽媽們的帶娃日常，從第二集開始，何潔、鄭希怡等嘉賓甚至不化妝素顏上鏡，這就是在真實情景中將嘉賓的真實狀態逼出來了。

另一方面，節目強調原生親子關系，無論是星媽還是素媽，帶的都是自己的親生娃，展示的是血濃于水的母愛與帶娃故事。

嘉賓選擇方面，節目其實是一個中國式母子關系的樣本集合。單親家庭、二胎家庭、全職太太、職業女性家庭、新手媽媽家庭以及跨國婚姻家庭在節目中都有體現，展現不同職業、不同性格、不同家庭背景、不同社會層次的媽媽育兒觀念及體驗，比如葉一茜是“虎媽”形象比較嚴厲，鄭希怡強調個人空間，更貼近當下年輕人的育兒理念。

《不可思議的媽媽》探討當下都市生活的親子育兒話題，為折射社會現實的多棱鏡，傳遞科學育兒觀念。“節目打通明星與素人之間的育兒通路，從而觀察現今女性的生存狀態和母子關系在家庭教育模式中的互動。”李揚說道。

綜合來看，類型化和垂直化是近年來視頻平臺綜藝的發力方向。在垂直類內容卡位戰中，騰訊視頻前有成長陪伴類網綜《放開我北鼻》，后有暖系親子綜藝《不可思議的媽媽》，一系列暖心綜藝不僅在形式和內容上有升級，更具社會意義和教育意義。有意思又有意義的《不可思議的媽媽》無疑助力騰訊視頻在激烈的親子類綜藝市場競爭中實現卡位升級。

（祝媛莉）endprint