初探“互聯網+開啟茶行業營銷新時代”

胡靜

茶為健康飲品，在當前提倡健康生活的時代，茶企要以茶傳遞健康生活的態度、普及茶葉消費理念，做有態度的健康茶。同時，隨著互聯網經濟的蓬勃興起，網上購物成為一種時尚，其主要參與者是年輕人，他們習慣于依靠網絡進行購物，在對茶產業的系列分類調查中，年輕消費群體的占比也越來越明顯。這些都在提醒傳統茶企，互聯網+開啟茶行業營銷的新時代已經到來，必須著力于傳播軟文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消費群體，在整體上改變思路，拓展營銷渠道。

一、“互聯網+”時代下的茶葉企業

2012年11月，易觀國際董事長兼首席執行官于揚在易觀第五屆移動互聯網博覽會上發言，最早在國內提出“互聯網+”理念。兩年后，李克強總理在首屆世界互聯網大會上指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。其中“大眾創業、萬眾創新”作為提質增效升級中國經濟的“新引擎”，起著至關重要的作用。

到了2015年3月，全國人大代表馬化騰在全國兩會上提交了《關于以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創新發展的建議》的議案，提出了對經濟社會創新的建議和看法。3月5日的十二屆全國人大三次會議上，“互聯網+”行動計劃由李克強總理在政府工作報告中首次提出。

在互聯網經濟蓬勃興起的今天，茶葉銷售的現狀是：一方面傳統的茶葉銷售方式已遠遠不能滿足消費者的需求，另一方面隨著互聯網經濟的蓬勃興起，網上購物成為一種時尚，其主要參與者是年輕人，他們習慣于依靠網絡進行購物，在對茶產業的系列分類調查中，年輕消費群體的占比也越來越明顯。這些都在提醒傳統茶企，互聯網+開啟茶行業營銷的新時代已經到來，傳統茶企必須著力于傳播軟文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消費群體，在整體上改變思路，拓展營銷渠道。目前，茶葉的營銷渠道模式主要有三種，第一種批發市場；第二種連鎖專賣店和商超；第三種網購平臺，以天貓、京東為首，而這種模式大有后來者居上之勢。本文圍繞第三種以天貓、京東網購平臺為例進行茶葉電商營銷發展分析。

二、入駐淘寶的茶業電商現狀

（一）茶葉銷售增長迅速，各傳統茶企紛紛入駐

根據《中國茶葉行業分析報告》數據顯示，2014年，我國茶業電商市場交易規模達到113億元，同比增長32.94%。前瞻產業研究院《2016-2021年中國茶葉連鎖經營行業市場調研與投資戰略規劃分析報告》的數據，在2014年，淘寶上茶葉銷量就達28.5億，比2013年增長了28.4%。由此可見，在天貓平臺上茶葉銷售增長迅速，而根據中國茶葉流通協會的調查顯示：當前，國內規模較大的茶企大多數已經在天貓開設旗艦店，占比高達87%，中小型企業以及個體經營戶更是數不勝數。這充分說明傳統茶企們都開始重視天貓等網購平臺優勢，紛紛入駐開店。

（二）電子商務為傳統茶企銷售帶來全球契機

電子商務模式構筑的是全球營銷網絡，建立的是無中介的銷售渠道，通過Internet全球信息資源的總匯，進行廣告宣傳以及市場調研，改變了傳統的市場準入及品牌定位等規則。網上宣傳，無需實體店鋪高昂的租金和人工等費用，從而大大降低了企業的銷售成本；同時，電子商務突破了時間和空間的限制，Internet提供的是一周7天，每天24小時的全球銷售；再次，電商能更為全面展示產品特性，與消費者實施互動式溝通，幫助消費者定位自身需求，指導更理性消費，提高消費者的滿意度和忠誠度，產生積極的品牌效應。

（三）電商茶企品牌化與品牌茶企電商化共發展

根據2015年天貓“雙十一”網上銷售數據顯示，排名前20的品牌茶企中，傳統品牌茶企占據11席，占比55%，天福茗茶、盧正浩、元正正山堂等茶企排名大幅攀升，而書呆子、書劍普洱、思普等線上崛起的網絡品牌則被峨眉雪芽、徽六、西湖等傳統品牌茶企擠掉。去年“雙十一”數據中，排名前10的品牌茶企中，傳統品牌茶企占據8席，占比80%，較2015年增長了25%。以此態勢，今后傳統品牌茶企的供應鏈、管理、資金、知名度、資源等優勢將進一步凸顯，傳統品牌茶企的紛紛入駐，將分食擠占更多的市場份額；而“淘品牌”盡管占據先發優勢，積攢了人氣，但是根據幾年來的數據顯示，其銷售排名逐年下降，偶有黑馬閃現，卻難以保住其江湖地位，要想確保其可持續發展，必須進行多方資源整合，提高內在綜合實力，樹立品牌意識、創造品牌價值。而今，電商茶企品牌化與品牌茶企電商化共發展已是無可爭議的事實。

（四）線上流量紅利時代不在，品牌紅利時代到來

淘寶京東等線上流量是有限的，通過較長時間的發展，網上消費者已經漸漸從嘗試性購物，在線購買依賴等無理性沖動購物走向理性購物，線上購物的高價值客戶群體要求企業在產品的品牌化、差異化、品質化和售后服務等方面提出了更高要求。曾經依靠“僧少肉多”狀況粗暴發展起來的電商茶企，在網上消費者日趨理性成熟的今天已難以為繼。理性發展，品牌效應，提升產品質量、服務和售后等將是電商茶企未來的方向。線上流量紅利時代一去不返，品牌紅利時代已經到來。

三、瓶頸期顯現，調整以謀發展

近年來，電子商務平臺建設轟轟烈烈，帶動了茶葉市場的井噴現象，中國茶產業發展迅速，但競爭也十分激烈。商家面臨生產成本上升，物流軟肋牽制，付費推廣費攀升，自身定位不明確等諸多問題困擾，茶企營銷的瓶頸期已經顯現，順勢而為進行自我調整，方可謀得長遠發展。

（一）建立互聯網思維，重視電子商務平臺

很多傳統品牌茶企對于開展電子商務業務，只是停留在表面功夫，缺乏深刻的認識和長遠規劃，抱著試一試、搞個形象宣傳、趕個時髦的念頭，像某茶企那樣1000多客單就實現了1000多萬的銷售額，其實是為了提高品牌“雙十一”的表現而將經銷商進貨放入電商渠道進行，最終也就是曇花一現，自欺欺人。2015年“互聯網+”行動計劃在政府報告中提到的消費主群體的更替，日新月異的互聯網技術等這些新形勢、新現象都讓堅守傳統營銷、傳統渠道的茶企面臨巨大挑戰，茶葉銷售越來越難，而新興的茶業電商生意卻風生水起，讓傳統的茶葉營銷模式受到不少質疑。endprint

痛則思變，傳統茶行業必須從戰略高度重視電子商務，轉變營銷觀念，注入新鮮的互聯網思維，根據自身資源創造一種全新的茶企經營模式，組織專業的團隊運營推廣，區域化分倉，完善從茶園到茶杯，產品到消費者的“最后一公里”路徑選擇物流運輸以及細致的售后和跟蹤服務。

（二）質量提升和標準制定，事關可持續發展

《2014-2015年中國茶葉產銷形勢分析報告》中有一組頗為引人注目的數據：截至2014年底，我國茶園面積共計4122萬畝，其中無公害茶園面積2638萬畝，同比增加141萬畝；有機茶茶園面積239萬畝，同比增加18.6萬畝；優質高產的無性系茶樹良種面積2449萬畝，同比增加290萬畝，占我國茶園總面積的比重由2013年的55.2%上升到59.5%。2015年春茶銷售調查顯示，針對北京、上海、廣州等地茶葉市場，中檔茶葉是春茶市場的主流產品，名優綠茶依然主導市場，這從側面反映出茶葉品質是消費者的選擇關鍵。

另外，大數據時代已經到來，地方政府、行業協會應積極協調，根據各大電商平臺對于茶葉銷售的基礎統計，圍繞地方標準和國家標準對接電商標準，分析消費方向，給予企業適當指導，最終建立在機械化茶園的建園和管理、茶葉加工機械的優化和創新、茶葉生產的實時、綠色以及安全監控等領域的生產管理體系以及產品可追溯體系。引導和規范茶業電商發展方向，既能保護消費者的權益，也同時維護了企業的權益，雙向保護、合法進行，促進茶業電商快速、協調、可持續發展。

（三）茶企找準細分市場，清晰自身市場定位

市場細分就是按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有不同特征的子市場的過程。中國是一個人口大國，消費人群各種各樣，電商在大數據時代，可以匯聚各種消費者的不同需求，任何產品都會有其消費群體，即使在細分領域，也會形成規模，產生規模效應。品類繁多，成千上萬的茶品、涉茶產品及其周邊產品，每一個小的品類只要做精做細，都可以找到受眾消費群體。

因此，在目前茶葉市場的格局下，建議電商茶企選擇做“小而精”的企業品牌。使本企業與其他企業能夠明顯區分，使消費者有效感覺并認識到這一差別，最終在消費者心中確立起特殊的位置是市場定位的實質。然而，目前自身缺乏定位、顧客及產品定位不清晰，發展思路不準確等難題，是整個茶業電商行業領域正面臨的問題。線上線下消費者具有差異性，企業需要根據線上不同的客戶，挖掘他們的生活狀態及需求，發現新一代消費者的需求和特性，不斷引導更多人群漸漸喜歡茶，從而為企業進行精準的市場定位。

（四）茶企線上線下入戲，創新升級銷售渠道

“國八條”（指2012年12月4日中共中央政治局會議一致同意關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定）的出臺，大大縮小了過去的高端茶送禮茶市場。另外，隨著我國老齡化速度加劇，消費的主力正向年輕人轉移，年輕消費群體的占比越來越明顯。2015年，我國茶葉消費群體為4.71億人；茶葉消費理念更為普及，尤其是校園茶文化的普及對00后與10后正發揮著巨大影響。這些都在提醒傳統茶企改變茶產業銷售渠道，不僅要精品化線下銷售產品，更需要打造線上的大眾消費平臺，吸引更多的消費群體，推動整個茶產業消費渠道的創新升級。

目前，茶產業的品牌電商化與電商品牌化已成趨勢。線上網購平臺打破了時間與空間的局限，能夠方便快捷的滿足消費者需求，但是卻讓消費者缺乏了味覺、嗅覺等感觀體驗；線下實體店可以充分的滿足消費者對茶葉品質的直觀體驗，體驗茶葉沖泡過程中的香氣滋味，但其地理位置的局限性決定了其只能在一定范圍內進行經營。

所以，在互聯網興起的今天，茶企想要做大做強，對于茶企的營銷渠道建設，必須線上線下兩條腿走路，不僅要在線下實體店“精耕細作”，更要在線上平臺謀事布局，建立新的互聯網+茶營銷模式和通路，利用線上與線下各自的特性與優勢，進行集成，讓特色茶、品質茶走進大眾市場，如此順勢而為，適度創新，努力經營，方能在未來市場得以繼續生存和發展。

（作者單位：惠州城市職業學院）endprint