鮮果類消費(fèi)者線上購買意愿的影響因素研究
——基于消費(fèi)者感知視角

丁麗紅 北京工商大學(xué)

鮮果類消費(fèi)者線上購買意愿的影響因素研究
——基于消費(fèi)者感知視角

丁麗紅 北京工商大學(xué)

鮮果類產(chǎn)品作為消費(fèi)者的經(jīng)常性需求，其銷售渠道也隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變而發(fā)生了很大的變化，鮮果類產(chǎn)品的線上銷售逐漸成為鮮果類產(chǎn)品銷售的重要渠道。鮮果類產(chǎn)品消費(fèi)者線上購買意愿的研究已經(jīng)引起了一部分學(xué)者的關(guān)注，但關(guān)于鮮果類消費(fèi)者線上購買意愿的研究目前尚不完善，且缺乏研究的理論框架。

一、理論框架及假設(shè)提出

消費(fèi)者購買意愿主要受消費(fèi)者感知價值和感知風(fēng)險的影響，即消費(fèi)者的感知價值與其購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險其購買意愿具有負(fù)向影響。Dodds和William等學(xué)者的研究看出從感知價值角度研究購買意愿已經(jīng)比較成熟。Bauer等學(xué)者對感知風(fēng)險作了界定，感知風(fēng)險是消費(fèi)者的主觀不確定性感知，只有將消費(fèi)者的感知風(fēng)險降低到其愿意接受的程度或者消失時，消費(fèi)者才會決定購買。

本文在已有研究的基礎(chǔ)上并結(jié)合鮮果類產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出鮮果類產(chǎn)品線上購買意愿的影響因素模型，如圖1所示。消費(fèi)者感知價值與線上購買意愿直接相關(guān)，而消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知便捷及感知風(fēng)險通過影響消費(fèi)者的感知價值進(jìn)而影響消費(fèi)者的線上購買意愿。本文將感知服務(wù)作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者感知服務(wù)影響感知價值，感知服務(wù)在感知質(zhì)量、感知便捷、感知風(fēng)險與感知價值之間起調(diào)節(jié)作用。

圖1 鮮果類消費(fèi)者線上購買意愿的影響因素模型

假設(shè)如下：

H1a：消費(fèi)者感知質(zhì)量與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系，即感知質(zhì)量越高，感知價值越高；

H1b：消費(fèi)者感知便捷與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系，即感知越便捷，感知價值越高；

H1c：消費(fèi)者感知風(fēng)險與感知價值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即感知風(fēng)險越高，感知價值越低。

H2：消費(fèi)者感知價值與線上購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，即感知價值越高，線上購買意愿越強(qiáng)。

H3a：消費(fèi)者感知價值在感知質(zhì)量與線上購買意愿之間起中介作用；

H3b：消費(fèi)者感知價值在感知便捷與線上購買意愿之間起中介作用；

H3c：消費(fèi)者感知價值在感知風(fēng)險與線上購買意愿之間起中介作用。

H4：消費(fèi)者感知服務(wù)與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系，即感知服務(wù)越好，感知價值越高；

H5a：感知服務(wù)在感知質(zhì)量與感知價值間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H5b：感知服務(wù)在感知便捷與感知價值間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H5c：感知服務(wù)在感知風(fēng)險與感知價值間具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

二、研究方法及數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)問卷進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放問卷224份，剔除不合格問卷，回收有效問卷213份。問卷通過Cronbach’s a系數(shù)檢驗量表的內(nèi)部一致性信度，所有變量的測量問項的信度都在0.8左右，可見量表的內(nèi)部一致性信度可接受。另外，通過主成分因子分析對測量的效度進(jìn)行檢驗，相應(yīng)的測量指標(biāo)的因子載荷都在0.6以上，并且因子累積解釋的方差百分比均達(dá)到60%，說明本研究對各變量的測量比較有效。

（二）回歸分析結(jié)果

（1）中介效應(yīng)分析

本研究采用多步回歸的方法來驗證感知價值的中介效應(yīng)。由模型1可知，消費(fèi)者感知質(zhì)量對在線購買意愿的影響顯著為正（b=0.476，p＜0.001），感知便捷對在線購買意愿的影響顯著為正（b=0.530，p＜0.001），而感知風(fēng)險對在線購買意愿的影響不顯著（p＞0.1）。由模型2可知，消費(fèi)者的感知質(zhì)量與感知價值顯著正相關(guān)（b=0.547，p＜0.001），假設(shè)H1a成立；感知便捷與感知價值顯著正相關(guān)（b=0.517，p＜0.001），假設(shè)H1b成立；感知風(fēng)險與感知價值相關(guān)性不顯著（p＞0.1），假設(shè)H1c不成立。由模型3可知，感知價值與線上購買意愿顯著正相關(guān)（b=0.639，p＜0.001），假設(shè)H2成立；此外，模型3驗證了感知質(zhì)量、感知便捷、感知風(fēng)險與感知價值對線上購買意愿有顯著的影響作用。當(dāng)存在中介變量時，感知質(zhì)量對線上購買意愿的正向影響不那么顯著（b=0.086，p＜0.05），感知便捷對線上購買意愿的正向影響相關(guān)性下降（b=0.187，p＜0.001），而感知風(fēng)險對線上購買意愿的負(fù)向影響變得顯著（b=-0.088，p＜0.05），說明感知價值對感知質(zhì)量、感知便捷、感知風(fēng)險與線上購買意愿具有部分中介作用，因此假設(shè)H3a、H3b、H3c也成立。中介效應(yīng)的多步回歸結(jié)果如表1：

表1 中介效應(yīng)分析的多步回歸結(jié)果

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本研究采用分層回歸的方法來驗證感知服務(wù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，檢驗了五個模型，驗證了本文的假設(shè)。由模型1可見，假設(shè)H1a、H1b依然成立，且假設(shè)H4也成立，而假設(shè)H1c依然不成立。由模型2可見，感知服務(wù)在感知質(zhì)量與感知價值間具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用（b=-0.491，p＜0.01），假設(shè)H5a成立。由模型3可知，感知服務(wù)在感知便捷與感知價值間的調(diào)節(jié)作用不顯著（P＞0.1），假設(shè)H5b不成立。由模型4可知，感知服務(wù)在感知風(fēng)險與感知價值間的調(diào)節(jié)作用不顯著（P＞0.1），假設(shè)H5c不成立。最后，模型5將所有變量放入回歸模型中，驗證了研究結(jié)果具有穩(wěn)定性。

表2 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析的分層回歸結(jié)果

三、經(jīng)營策略建議

本文證實了鮮果類消費(fèi)者的感知對其線上購買意愿的影響，豐富了現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者線上購買意愿研究方面的理論，對鮮果類零售企業(yè)的經(jīng)營策略具有一定的啟發(fā)意義。

第一，鮮果類零售企業(yè)進(jìn)入線上門檻低，發(fā)展空間大。

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知風(fēng)險對線上購買意愿的影響不顯著，消費(fèi)者對線上鮮果類產(chǎn)品的感知風(fēng)險在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)。消費(fèi)者對線上零售企業(yè)熟悉與否并不會影響到該消費(fèi)者是否會選擇此線上零售企業(yè)來購買鮮果類產(chǎn)品，消費(fèi)者不會排斥新的鮮果類零售企業(yè)進(jìn)入線上平臺，甚至?xí)敢鈬L試使用新的線上鮮果類零售企業(yè)。因此，鮮果類零售企業(yè)可以較容易地開展線上渠道的銷售。

第二，線上鮮果類零售企業(yè)應(yīng)多關(guān)注鮮果類產(chǎn)品的質(zhì)量。

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知質(zhì)量對其線上購買意愿的影響顯著，消費(fèi)者感知質(zhì)量的提高將增強(qiáng)其線上購買意愿。線上鮮果類零售企業(yè)要緊緊抓住消費(fèi)者的需求，提供與線下相同甚至高于線上質(zhì)量的鮮果類產(chǎn)品，尤其要提高線上鮮果類產(chǎn)品的新鮮度、口感及安全性，從而有利于提高該企業(yè)線上鮮果類產(chǎn)品的銷售。

第三，線上鮮果類零售企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知服務(wù)不僅顯著影響到其線上購買意愿，還降低了消費(fèi)者感知質(zhì)量對其線上購買意愿的影響作用，由此可見，線上鮮果類零售企業(yè)提供給消費(fèi)者的服務(wù)對消費(fèi)者感知的影響非常大。在線上零售平臺上，鮮果類零售企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)站的設(shè)計，提供友好的界面、快捷的導(dǎo)航和便捷的搜索，豐富線上鮮果類產(chǎn)品的種類并對產(chǎn)品信息有清晰的描述；在支付方面，零售企業(yè)應(yīng)提供多樣且便捷的支付方式；另外，零售企業(yè)的一線配送人員、線上服務(wù)人員應(yīng)態(tài)度友好、響應(yīng)及時。