要素·類(lèi)型·創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的構(gòu)成與生成

胡睿臻 湖南理工學(xué)院

要素·類(lèi)型·創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的構(gòu)成與生成

胡睿臻 湖南理工學(xué)院

廣告創(chuàng)意既是應(yīng)用寫(xiě)作，也是一門(mén)藝術(shù)。它由產(chǎn)品、消費(fèi)者、形式三個(gè)基本要素構(gòu)成，分為三種基本類(lèi)型。廣告創(chuàng)意的生成一般包括產(chǎn)品分析、消費(fèi)定位、形式選擇三個(gè)環(huán)節(jié)。它們之間相互影響，把對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)的理性分析轉(zhuǎn)化為生動(dòng)形象、引人注意的感性形式。廣告創(chuàng)意對(duì)其中某個(gè)要素、環(huán)節(jié)的偏重，決定了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的類(lèi)型選擇和形式選擇。

廣告創(chuàng)意 構(gòu)成要素 產(chǎn)品分析 消費(fèi)定位 形式創(chuàng)新

高校廣告創(chuàng)意教學(xué)往往混淆廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意方法的界限，存在兩極化傾向：以廣告創(chuàng)意之名行廣告策劃之實(shí)，邊界過(guò)于寬泛；沉迷于新奇思維和案例，理解過(guò)于狹隘[1]。要克服這種缺陷，為廣告創(chuàng)意的生成與教學(xué)提供較為科學(xué)的依據(jù)，就應(yīng)該立足它的實(shí)踐定位，厘清它要解決的問(wèn)題，明確它的構(gòu)成要素及基本類(lèi)型。

一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)成要素

經(jīng)典廣告理論已經(jīng)談及廣告創(chuàng)意的實(shí)用定位和構(gòu)成要素。霍普金斯指出，廣告的實(shí)質(zhì)是推銷(xiāo)，要有針對(duì)地尋找顧客，用推銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn)而非娛樂(lè)藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)衡量廣告，學(xué)會(huì)簡(jiǎn)短、清楚、肯定地表達(dá)自己（《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》）。他把實(shí)際效果作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，涉及了廣告創(chuàng)意表達(dá)的三個(gè)要素：內(nèi)容、方式、對(duì)象。國(guó)內(nèi)新近的廣告創(chuàng)意觀念也從應(yīng)用立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為廣告創(chuàng)意的前端針對(duì)消費(fèi)需求、產(chǎn)品指標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，后端考慮效果測(cè)量與實(shí)時(shí)優(yōu)化[2]；應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體特點(diǎn)等因素[3]，遵循與產(chǎn)品和受眾有關(guān)的實(shí)效性原則以及與廣告形式有關(guān)的獨(dú)創(chuàng)性原則[4]。這類(lèi)觀點(diǎn)反對(duì)把廣告創(chuàng)意看作隨心所欲的活動(dòng)，主張?jiān)趯?shí)證分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行有目的、有針對(duì)、可驗(yàn)證的廣告創(chuàng)意。產(chǎn)品、消費(fèi)者、形式也是其分析對(duì)象中必不可少的三個(gè)要素。

但廣告創(chuàng)意也是一門(mén)藝術(shù)。喬治·路易斯說(shuō)它源于知覺(jué)、本能，特別依賴(lài)創(chuàng)作者的天分（《廣告的藝術(shù)》）。所以，廣告創(chuàng)意應(yīng)結(jié)合實(shí)用動(dòng)機(jī)和藝術(shù)創(chuàng)造，用嚴(yán)密的邏輯思維分析和綜合產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者與媒介的特性，尋找與這些因素契合的藝術(shù)手段，把理性信息轉(zhuǎn)化為富有美感與情趣的藝術(shù)形象，讓受眾在審美體驗(yàn)中接受產(chǎn)品信息[5]。這樣的話(huà)，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)創(chuàng)造意象、把廣告的主題概念形象化的過(guò)程[1]；也是一個(gè)用可視化手段、用故事情節(jié)生動(dòng)而有意義地展示產(chǎn)品數(shù)據(jù)的過(guò)程，它可以被簡(jiǎn)化為：明確問(wèn)題、搜集、整理和展示數(shù)據(jù)[6]。在這些因素中，主題概念、產(chǎn)品數(shù)據(jù)解決說(shuō)什么的問(wèn)題，形象化、可視化手段解決怎么說(shuō)的問(wèn)題，消費(fèi)特性屬于給誰(shuí)說(shuō)；還是可以概括為產(chǎn)品、消費(fèi)者、形式三種要素。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意組合了商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)。借用他的思路，廣告創(chuàng)意組合產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求、廣告形式三大要素，必須回答三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品有什么特征？消費(fèi)者需要什么？他們?nèi)绾胃兄竭@兩者？于是，廣告創(chuàng)意諸元素可以歸納為三方面：屬性、特點(diǎn)、適用性是產(chǎn)品要素，地域國(guó)別、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、心理狀況、文化素養(yǎng)和實(shí)用需要、情感追求、精神滿(mǎn)足為消費(fèi)者要素，美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、影視等藝術(shù)形式和隱喻、象征、暗示、夸張等表現(xiàn)手法是形式要素。諸元素在三大要素的不同關(guān)系中呈現(xiàn)復(fù)雜樣態(tài)，既體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的適用性、實(shí)用性，也體現(xiàn)廣告創(chuàng)意類(lèi)型的多樣性和創(chuàng)意空間的開(kāi)放性。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，就是要在適用性、實(shí)用性和多樣性、開(kāi)放性的張力中，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐理性數(shù)據(jù)向感性藝術(shù)形式的轉(zhuǎn)換。

二、廣告創(chuàng)意的基本類(lèi)型

根據(jù)三要素在創(chuàng)意中的不同地位，廣告創(chuàng)意可以分為三種類(lèi)型：

1.偏重于突出產(chǎn)品特性。它以性能和質(zhì)量為中心，針對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，圍繞產(chǎn)品的使用價(jià)值設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案。汰漬廣告常把很臟的衣物浸泡在含有汰漬的水中，在幾乎零揉搓的情況下?lián)瞥鱿匆屡瑁蚣彝ブ鲖D展示污水和衣物，突出汰漬洗衣粉/液有效去污、節(jié)省體力的特點(diǎn)。新百倫的短片先后把13只輕氣球拴在一只耐克鞋和一只新百倫鞋上，用實(shí)驗(yàn)式的對(duì)比手法突出產(chǎn)品的輕便。Golf GTI用汽車(chē)足球賽展示小轎車(chē)高速行駛、調(diào)頭、剎車(chē)、準(zhǔn)確停靠等性能； Golf TSI描繪青蛙被自己的獵物拖出畫(huà)面，表現(xiàn)主題“難以置信的動(dòng)力”。兩者手法夸張卻合乎情理，突出運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)動(dòng)力強(qiáng)大、操控迅捷精確的特點(diǎn)。這些例子都含有明顯的推銷(xiāo)意圖，把產(chǎn)品、消費(fèi)者兩個(gè)訴求點(diǎn)落實(shí)在產(chǎn)品訴求上，向消費(fèi)者表示：產(chǎn)品特性可以滿(mǎn)足某種需求。

2.偏重于賦予產(chǎn)品意義。它針對(duì)消費(fèi)者的非物質(zhì)需求，滿(mǎn)足人們的情感、精神需要；常從產(chǎn)品特點(diǎn)引申出某種意義，或用特定情境給產(chǎn)品附加意義。“多樂(lè)士”的《顏色禁令》敘述戰(zhàn)爭(zhēng)年代灰色城市中的愛(ài)情故事，讓多彩的顏料具有反抗暴政、追求自由的深意；《墻壁在跳舞》用閃動(dòng)的鏡頭、動(dòng)感的節(jié)奏、流動(dòng)的色塊表征個(gè)性、自由、活力。它們用情節(jié)、視聽(tīng)沖擊體現(xiàn)“多樂(lè)士”的產(chǎn)品定位（為你調(diào)配喜歡的色彩），賦予它精神價(jià)值，符合當(dāng)代人追求多元價(jià)值觀的文化潮流。南方黑芝麻糊的經(jīng)典短片《回憶》營(yíng)造出溫暖的老照片風(fēng)格，用產(chǎn)品承載溫情，滿(mǎn)足現(xiàn)代都市人的懷舊心理。在益達(dá)口香糖微電影《酸甜苦辣》、新百倫《我的前任是極品》《每一步都算數(shù)》中，產(chǎn)品作為道具，被一些特寫(xiě)鏡頭隨意點(diǎn)染。它或者充當(dāng)感情載體，或者與短片內(nèi)容沒(méi)有聯(lián)系。這些案例中產(chǎn)品的重要性逐漸淡化，訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者。創(chuàng)意要提供的不是實(shí)用需求，而是某種情感、精神意義。其中的產(chǎn)品可以被置換，但意義賦予要貼近當(dāng)代人的心靈世界，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

3.偏重于強(qiáng)化推介方式。它不展示產(chǎn)品特性，不顯露推銷(xiāo)意圖，不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)需求，只用新奇的方式引起消費(fèi)者的注意。產(chǎn)品在創(chuàng)意中或意外出場(chǎng)，或處于邊緣位置。部分設(shè)計(jì)沒(méi)有什么意義，但有娛樂(lè)性的情節(jié)或結(jié)局，通過(guò)滿(mǎn)足游戲愿望而引人注目。可口可樂(lè)的《饑餓游戲》中，女特工把可口可樂(lè)的易拉罐擰成片狀，割破了拿刀撲向她的男子的喉管。日本的一則視頻廣告用現(xiàn)場(chǎng)情境和音樂(lè)劇交錯(cuò)的形式介紹一系列“俘獲美男的技巧”，結(jié)尾出現(xiàn)的卻是“四種美味層疊的Docle冰淇淋”。有的設(shè)計(jì)關(guān)注重大社會(huì)問(wèn)題，更像是公益廣告。貝納通的一些創(chuàng)意以種族、戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病為主題，產(chǎn)品和相關(guān)信息幾乎消失蹤跡。它用彩色的安全套組成奧運(yùn)五環(huán)，把足球裝入安全套，用幽默的方式提倡安全性行為、宣傳預(yù)防艾滋病。這類(lèi)創(chuàng)意的訴求點(diǎn)遠(yuǎn)離產(chǎn)品，遠(yuǎn)離與消費(fèi)者生活相關(guān)的精神和情感內(nèi)涵，指向非現(xiàn)實(shí)的純娛樂(lè)或非個(gè)體的社會(huì)思考，試圖滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次的審美需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這使廣告創(chuàng)意有可能擺脫實(shí)用束縛與個(gè)體局限，在形式方面開(kāi)拓空間。

三、廣告創(chuàng)意的生成過(guò)程

從三要素及其關(guān)系來(lái)看，廣告創(chuàng)意的生成應(yīng)該遵循以下路徑：

1.產(chǎn)品分析。廣告的意圖是推銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)的目標(biāo)是產(chǎn)品功用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品，廣告的動(dòng)機(jī)就實(shí)現(xiàn)了。詳盡分析產(chǎn)品，把握它的基本用途、獨(dú)有性能、感官特征、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和非常規(guī)功能，是廣告創(chuàng)意生成的物質(zhì)起點(diǎn)。

2.消費(fèi)定位。廣告以潛在消費(fèi)者為對(duì)象，試圖引起他們的關(guān)注、促成購(gòu)買(mǎi)行為。特定產(chǎn)品的特定功能，針對(duì)具有特定消費(fèi)需求、特定消費(fèi)心理和習(xí)慣的消費(fèi)群體。消費(fèi)群體、需求類(lèi)別、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者的感性欲望，是廣告創(chuàng)意生成的人文起點(diǎn)。

3.方式選擇。對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)的理性分析，最終要落實(shí)在感性形式中。廣告創(chuàng)意將根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的特點(diǎn)，選用不同的創(chuàng)意類(lèi)型和藝術(shù)手段，靈活組合色彩、構(gòu)圖、動(dòng)畫(huà)、旋律、節(jié)奏、神情、動(dòng)作、場(chǎng)景、情節(jié)、文字等元素，創(chuàng)作出生動(dòng)形象、有感染力的廣告作品。這是廣告創(chuàng)意生成的形式創(chuàng)新。

這三個(gè)環(huán)節(jié)之間互為前提、互為決定。當(dāng)產(chǎn)品分析聚焦于基本用途、獨(dú)有性能、非常規(guī)功能時(shí)，消費(fèi)分析就對(duì)應(yīng)于目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)用需求，形式創(chuàng)新就關(guān)注能突出產(chǎn)品特性的手段。汰漬去污力強(qiáng)、省力的特點(diǎn)滿(mǎn)足主婦的使用需要，就選用塑造過(guò)居家形象的影視明星代言，把廣告場(chǎng)景放置在小區(qū)大院，營(yíng)造出干練、熱烈的勞動(dòng)氣氛。傳統(tǒng)架式眼鏡的常規(guī)功能和隱形眼鏡沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別，分析重點(diǎn)自然會(huì)轉(zhuǎn)向佩戴方便、遮擋異物等特點(diǎn)；創(chuàng)意所針對(duì)的消費(fèi)需求、要選擇的廣告形式也會(huì)變化。當(dāng)分析由產(chǎn)品的某一特征延伸或者脫離產(chǎn)品本身時(shí)，創(chuàng)意往往會(huì)針對(duì)非實(shí)用的消費(fèi)需求，選擇能滿(mǎn)足人們感官愉悅、情感訴求、精神取向的藝術(shù)形式。“多樂(lè)士”在“為你調(diào)配喜歡的色彩”上做文章，用形象、用故事展現(xiàn)并迎合當(dāng)代人的價(jià)值觀念。架式眼鏡的裝飾作用被強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意的立意和形式就應(yīng)以消費(fèi)者的審美需求為中心展開(kāi)。一般來(lái)說(shuō)，聚焦非實(shí)用需求、把產(chǎn)品置于邊緣的廣告創(chuàng)意暗含著一個(gè)前提：產(chǎn)品能夠提供相應(yīng)的功能，滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)用需求。貝納通廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)的社會(huì)意識(shí)，就表明品牌既能承擔(dān)產(chǎn)品自身的責(zé)任，還能承擔(dān)公共責(zé)任。

廣告創(chuàng)意屬于應(yīng)用型寫(xiě)作。它要考量產(chǎn)品與消費(fèi)之間的利益關(guān)系、邏輯關(guān)系、情感關(guān)系，有針對(duì)地采取創(chuàng)意策略，把理性認(rèn)識(shí)的結(jié)果轉(zhuǎn)化為感性的廣告形式。它并非來(lái)自靈感的閃現(xiàn)，而是在產(chǎn)品和消費(fèi)分析中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)與問(wèn)題，歸納出創(chuàng)意概念與獨(dú)特視角，由此展開(kāi)跨界的思維發(fā)散，在形式元素的選擇、綜合與關(guān)聯(lián)中產(chǎn)生創(chuàng)意的雛形。它的獨(dú)特性、個(gè)性化既來(lái)自產(chǎn)品功能的差異性，來(lái)自這種差異與消費(fèi)定位之間的契合，也來(lái)自廣告形式的移情、聯(lián)想和共鳴功能[7]。在構(gòu)成廣告創(chuàng)意的三大要素中，產(chǎn)品特征是客觀因素，形式創(chuàng)新有主觀色彩；消費(fèi)定位對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)者而言是客觀的，對(duì)消費(fèi)主體而言則有相當(dāng)?shù)闹饔^成份。它聯(lián)結(jié)了產(chǎn)品功能與創(chuàng)意形式，讓鮮明的實(shí)際針對(duì)性融入感性的自由創(chuàng)想、引導(dǎo)了感性的自由創(chuàng)想。廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性和感染力建立在產(chǎn)品分析、消費(fèi)定位、形式選擇的關(guān)聯(lián)性之上。

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胡睿臻（1977-），男，漢族，甘肅天水人，湖南理工學(xué)院講師，文學(xué)博士，主要研究方向：中國(guó)古代文論與美學(xué)。

本文系2016年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目(湘教通〔2016〕400號(hào)546)、湖南理工學(xué)院2016年度校級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目(2016A05)“讀、改、練、評(píng)——中文秘書(shū)寫(xiě)作訓(xùn)練方法研究”的研究成果、湖南省普通高等學(xué)校“十三五”專(zhuān)業(yè)綜合改革試點(diǎn)項(xiàng)目(湘教通〔2016〕276號(hào)61)的研究成果。