新經濟形態下，如何辨別真假渠道

文/張婷

新經濟形態下，如何辨別真假渠道

文/張婷

編者按：在這個全民進入大數據標簽的時代，商業市場的角角落落里似乎再也沒有死角，只要你想，都可以全部曝光在市場之中，而再來談渠道似乎有些不合時宜。事實上，在互聯網的加持之下，取之于原有的層級分明的渠道系統，渠道的扁平化發展更加明顯，也使得零售終端市場在各個產業鏈中的地位日顯重要，甚至有人發出市場早就從“渠道為王”向“需求為王”大幅度傾斜，因此，誰能盡量地減少中間環節，誰就能將更大的銷售利潤握在手中，獲取更大的話語權。那么，在新的經濟形態下，渠道到底還重不重要呢？又該怎么來辨別什么是真的渠道呢？且看看這位作者怎么說。

當你的大腦不存在某個概念時，你傾向于不去思考該領域的問題。

更可怕的是，當你大腦存在的概念是錯誤的時，你傾向于用錯誤的認知來引導你的行為。

前者是盲點，后者是誤區。營銷認知升級就是幫你掃清盲點，走出誤區。

相信很多人都可以快速說出營銷4P，即產品、價格、渠道、促銷。但對這4個詞的定義，不少人會搔頭抓耳，發現沒那么容易。要從不同的視角來解讀這4個詞，貌似難度又加大了，而對在什么情形下，該用哪個視角來解讀與應用，大部分人更是無從下手。

科特勒用這4個詞、8個字高度濃縮了他對營銷體系的認知，筆者將借科特勒的理論，來破一下大多數人在渠道上的盲點和誤區：不少人認為，渠道是指三四級市場、那些無法直控的經銷網點，與可直控的零售終端相區別。真的是這樣嗎？渠道到底是什么呢？

筆者認為，渠道可以從一點一線來理解，在不同情形下，利用不同的認知來指導行為。

一線：營銷渠道價值鏈

營銷渠道是指：某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。

——菲利普·科特勒

這是教科書上對渠道概念的定義，更完整的理解應該是“營銷渠道價值鏈”，這是每個做企業管理者需要掌握的概念。

上圖列出了企業常見的營銷渠道價值鏈：

紅線代表的是電商渠道，藍線代表的是直營或者直供渠道，黑線代表的是經銷渠道。

營銷渠道驅動與提升關鍵點就在于讓每個渠道成員想干、會干。想干是意愿，會干是能力。到底如何驅動渠道價值鏈上的各個成員呢？

對于品牌商的團隊，“想干”需要設計好團隊激勵機制，“會干”則要求做好分工協作、強化訓練。

對于經銷商團隊，“想干”的前提是做好利益設計、政策設計，“會干”則要做好聯合生意計劃、服務政策、強化訓練。

對于零售團隊，“想干”是要做好利益設計、政策設計，“會干”則要做好服務支持。

對于導購團隊，“想干”要設計好團隊激勵機制，“會干”則要做好強化訓練、狀態疏導。

對于購物者/消費者來說，“想買”要做好產品品質、用戶口碑、售后服務，“會買”要做好用戶購買的體驗設計。

一點：用戶視角

渠道是指具有共同購買行為屬性的某一類顧客的聚集。不同的渠道類型及相應的用戶行為大不相同：大賣場對應的是一站式購物的用戶，便利店吸引的是在某個時間點追求便利性的用戶；專賣店聚集的是對某品牌偏好的用戶；專營店則引起了對某個品類有需求的用戶注意；購物中心是吃喝玩樂買的用戶的天堂；電商平臺則是喜歡網購，追求便利的用戶聚集地。

再舉一個比較有趣，同時也是日常生活中常見的例子：普通三口之家買水。同一群用戶，在不同情形下，將會選擇不同的購買渠道。

購物行為1：小A和A媽在周五晚上去家樂福某店購物，A媽買了一捆6瓶裝300ml的農夫山泉礦泉水（原價12.5元，特價11.8元），因為A爸經常去打羽毛球要帶上水，這樣比在球場買便宜。

購物行為2：結賬后A媽還在收銀線外怡寶桶裝水專賣店購買了20桶18.8升的怡寶水（常規促銷買20送6），電話2小時送貨。

購物行為3：周六小A跟同學出去逛電腦城，口渴了，在7-11便利店的冰柜里買了1瓶500ml的冰凍的脈動荔枝口味飲料，零售價格是3.5元/瓶。

購物行為4：周二上午10點35分，A媽在辦公室泡了一杯咖啡，拿起手機在手機京東上買了一件澳大利亞a2巴氏殺菌全脂鮮牛奶（1L×3裝），147元，小A每天早餐要喝一大杯。

再以一般用戶去藥店購買OTC藥品為例，分析這類用戶的行為具備哪些屬性。這里需要引入“用戶購買六行為”（英文簡稱Dreams）方法論進行分析。

D·需求：用戶發現自己有某種疾病的癥狀想要治愈疾病、或者發現自己有得某種疾病的可能性想預防疾病，從而產生購買治愈或預防某種疾病的藥品的想法。

R·搜索：用戶會搜集與癥狀相關的品類，包括藥品的品牌、價格、療效、療程；他可能會去藥店詢問藥師、店員，詢問有過該癥狀的親朋好友，在網絡上搜索相關信息。

E·評估：用戶會對搜集到的信息進行評估，從而做出決定：是否購買，購買哪個品牌的哪個產品。用戶在評估OTC藥品時，一般重點看療效、價格。

A·購買：用戶會選擇購買的渠道，是去小區門口那家小藥店買，還是去離家3公里的老百姓大藥房買？用戶會選擇買多少，是先買一盒看看效果，還是直接買一個療程的？

M·使用：用戶可能會按OTC藥品的使用要求使用，也可能隨自己心意，造成不同的療效結果。

S·分享：用戶認為療效好，會推薦給周圍有同樣需求的親朋好友。

小結：

激烈的市場競爭下，如何提升銷量、實現增長目標成為企業管理者每天面臨的挑戰。筆者建議，管理者們在考慮渠道增長時，基于 “一線”“一點”可以從企業價值鏈角度及用戶兩個方面進行反推提問，從而找到合適的解決方案。

從價值鏈角度，你可以問自己：

1．渠道價值鏈上有哪些成員？

2．每個渠道成員是否想干、會干？

3．對于不想干、不會干的渠道成員，該如何驅動？

從用戶角度，你可以問自己：

1．我的目標用戶還有可能出現在哪里，能否成為一個新的渠道？

2．用戶在這個渠道的購買行為是什么樣的？

3．如何讓用戶產生更多購買行為。o