CBA聯賽運營現狀及發展對策研究

趙 芮，顏海波

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CBA聯賽運營現狀及發展對策研究

趙 芮，顏海波

四川師范大學體育學院，四川成都，610101。

CBA聯賽運營狀況決定了CBA聯賽的發展，也是外界關注的焦點話題。本文以CBA聯賽的運營為理論基點，采用文獻資料法、比較分析法、邏輯分析法等闡述CBA聯賽整體運營現狀和俱樂部收入與支出情況，深入分析了各俱樂部虧損的原因，結果表明CBA聯賽的發展存在產權不清晰，俱樂部沒有太多經營自主權，俱樂部投入太大、收支不平衡和聯賽管理問題等，并對這些問題提出了對策，旨在為CBA聯賽能夠健康、和諧的發展提供理論參考。

CBA聯賽；運營現狀；發展對策

中國男子籃球職業聯賽（簡稱CBA），在經過20多年的發展，聯賽規模及影響力上取得了實質性的進步，CBA聯賽成立至今，從最初利用IMG的扶持幫助，到中期中國籃協被迫自主運營，再到最近12年與盈方（7+5）的合作，聯賽的市場運營權幾經更替。雖然中間有過波折和停滯，但近年來聯賽的發展狀況良好，對中國籃球事業的發展有著巨大的推動作用。“2005年5月，盈方中國與中國籃協達成協議，正式成為CBA聯賽的獨家市場合作伙伴，負責除去俱樂部冠名權和門票收入的CBA聯賽和俱樂部的所有商業推廣”。李婷玉、陳道裕、李德智在2016年提到目前在運營模式中存在產權問題，商業開發弱，沒有太多的經營自主權，雖然中國籃協每年都能分給俱樂部一部分資金，但俱樂部的實際擁有權益只有門票和冠名收入，這顯然很難彌補投入和產出之間的巨大差異[1]。左偉、白喜林在2016年提到CBA管理體制中的管理問題，作為競賽組織者的協會不僅需要負責職業聯賽的管理、運營，還需要兼顧國家隊、業余體育的發展，這就使得協會時常陷人“管理困境”[2]，而易建聯球鞋風波和啦啦隊干擾比賽等也充分體現了對聯賽和球員的管理不到位。李燴枷在2013年提到俱樂部發展收支不平衡[3]，俱樂部收入太少需要支出的太多。中國籃協改選之后聯賽面臨新的改革，本文對CBA聯賽目前的形式做進一步探討，為聯賽健康發展提出理論參考。

1 CBA聯賽運營現狀

1.1 CBA聯賽整體運營現狀

從市場運作的角度來看，CBA無論是管理系統還是運營模式都存在很多問題[4]。2005年5月，盈方中國和中國籃球協會達成協議，正式成為CBA聯盟獨家的市場合作伙伴，負責CBA聯賽和俱樂部的所有商業推廣權限，但除卻俱樂部冠名權和門票收入。2012年盈方與中國籃球協會在2017年5月合約期滿，CBA商務運營權和競標外包的可能非常大，2017 年CBA新媒體版權也將到期。中國籃球協會于2016年11月的近5個季度的財務數據以3.36億元收入為基數，中國籃球協會要向國家支付約9％的流轉稅（含文化稅）約3000萬元；留取2.5%的女籃發展專項基金和俱樂部青少年籃球發展專項基金，以及3.63％（約2900萬元）的CBA風險儲備金；剩下的2.7億元撥給20家俱樂部，每家俱樂部擁有少部分的比賽經費補貼，各俱樂部的投資每年都在增加，CBA賽事的市場化程度相對較低，，大多數俱樂部入不敷出[5]。盈方進入CBA的這十年并不樂觀，現在俱樂部造血機制存在缺陷、經濟困難、版權、商務版權還沒有得到充分開發[6]。在CBA的整個管理運營過程中，存在諸如政企混淆、職權職責不明，管理不到位等問題[7]。2016年11月2日，在CBA新賽季第二輪，易建聯在比賽中脫掉球鞋赤腳離場，李寧公司是CBA聯賽唯一官方指定裝備贊助商5年花費20億元的費用，籃協與李寧簽訂的合同里規定，李寧裝備將成為CBA指定裝備，所有本土球員必須穿戴李寧，而易建聯此舉說明需要加強聯賽的管理，管理系統出現問題，在運營模式中也存在產權問題，商業開發弱，沒有太多的經營自主權，雖然俱樂部每年都能從中國籃球協會獲得一部分資金，但俱樂部只有門票和冠名收入的實際權益，這顯然很難保持投入和產出之間的平衡。還有些俱樂部存在基礎設施落后、場地設施和其他條件跟不上聯賽發展的需求，如場館座位少，現階段CBA聯賽的平均上座率已經達到63％，但由于安保的要求和其他因素，只允許CBA球場開放80％的位置，而其余17％的容納量，每個主場平均1200座位，但也遠遠不能滿足球迷的需求。

1.2 聯賽整體收入狀況

1.2.1 商業贊助 商業贊助顧名思義也就是商業性質的贊助，也是CBA聯賽收入的主要渠道，根據盈方體育傳媒（中國）有限公司提供的數據可知。

圖1 贊助商情況

2005年CBA聯賽的贊助商由不足10家，到2010-2011賽季聯賽的20家贊助商，再到2016-2017賽季聯賽贊助商達到24家，可見CBA聯賽的商業贊助開發是盈方與籃協現有合作協議的核心部分。借助盈方的網絡資源和營銷能力，近幾個賽季的聯賽贊助商穩定在20-25家左右。據官方數據顯示，2016-17賽季，CBA聯賽的贊助商數量為24家，其中聯賽的官方戰略合作伙伴李寧5年20億元（3.5億元/年現金+5 000萬元裝備），官方合作伙伴一汽等6家企業每年2 000萬元，官方贊助商TCL等每年1 000萬元，官方供應商百歲山等500萬元每年。整體上，盈方每年在贊助商開發方面能夠獲得大約6億元的收入[8]。因此CBA聯賽影響力越大，李寧公司就會借助贊助取得更好的業績，但比起NBA賽事和球隊的高達45億元贊助費，我國CBA聯賽的贊助費有更大的上升空間。

資料來源：網易體育

1.2.2 媒體版權 CBA聯賽現有的媒體版權包含與盈方簽訂的市場運營權內，價格極低，只占總收入的5％。目前，CBA聯賽年度版權收入約為2500-3000萬元，以電視臺和新媒體（網絡視頻和OTT端）這兩部分為主要收入。電視轉播方面：CCTV5是聯賽重要的轉播和宣傳渠道，目前每個賽季CCTV5支付的費用僅有幾百萬。除了CCTV5全國性平臺的轉播外，各俱樂部與各自地方的電臺商議相關的轉播合同，但是由于電視直播平臺稀缺，導致轉播權談判處于弱勢，除了北京，遼寧，上海和廣東等，擁有良好的效果、較高的市場影響力和廣大球迷基礎的CBA俱樂部不需要支付費用外，聯賽的許多俱樂部都或多或少需要向電視臺提供轉播費從而獲得轉播的權利。從收入的角度來看，CBA聯賽目前在電視媒體年收入約500萬元。新媒體方面：2014年搜狐體育和PPTV與盈方的合同續約3年，市場預估每年的合約價值不到2 000萬元，加上后來樂視和騰訊獲得CBA聯賽的OTT端版權，CBA每年在新媒體版權方面的總收入預計為2 000萬元-2 500萬元左右。

資料來源：網易體育

資料來源：CBA官網

1.2.3 賽事轉播收益 基于電視轉播和媒體的關注，媒體曝光率持續不斷的上升，觀眾對聯賽的意識和關注度有了大幅度的提高，使CBA運營得到良好的回饋。CBA的進一步發展，與電視轉播權不可分離，以此來提高自身的價值，因此可以納入CBA聯賽發展的社會利益，與新模式和媒體合作。電視臺可以主動提高專業轉播的質量，使比賽的贊助商和俱樂部的廣告時間最大化，從而增加廣告的更換收入。電視臺進入CBA聯賽發展利益，討論聯賽熱點話題的改革進程，以更好地尋求共同利益增長。市場需要觀眾參與，由于國內體育賽事顛覆了買家的市場，CBA仍然無法獲得電視廣播的收益，這同樣也限制了籃球職業聯賽的發展。央視是聯賽重要的轉播和推廣頻道，目前央視每賽季支付的費用僅有幾百萬。除了央視全國性平臺的轉播外，各俱樂部還分別和球隊所在地的地方臺商談相關的轉播合約，不過由于電視直播平臺的稀缺性，導致俱樂部在轉播權談判中一直處于弱勢，除了北京、遼寧、上海及廣東等擁有良好戰績、較高市場影響力和深厚球迷基礎的CBA俱樂部不需要支出費用外，聯賽的很多俱樂部都多多少少需要向電視臺提供轉播費才能獲取轉播的權利。從收入角度看，CBA聯賽目前在電視媒體方面每年進賬五百萬元左右。

資料來源：禹唐體育

由圖5可見收視率轉播權從收視人數及收視率可以看出變化，近3年的賽事的收視率呈穩步增長狀態。CCTV5累計收視人數達到了9.06億，同比增長21.6%，CCTV直播平均收視率達到0.72%，增長了11%，連續兩年上漲10%以上。

資料來源：網易體育

從圖6中可以看出，CBA聯賽2013—2014賽季到場的觀眾是3 903人，呈穩步增長狀態，到CBA聯賽2015—2016賽季到場人數創造了近幾年的新高，場均到場人數達到4 714人，同比增長10.5%，平均上座率達到62.78%。

1.3 俱樂部收入及支出情況

1.3.1 俱樂部收入情況 隨著中國職業籃球改革開放的推進，許多俱樂部以企業獨資的形式成立，籃球深化改革，市場、商業道路如火如荼的全面開展。特別是在2005年，中國籃球協會和盈方簽署了相關的運營合同，圍繞CBA聯賽和俱樂部的商業改革也達到了前所未有的高度。“根據2005年籃球協會和盈方公司簽訂的合同來看，目前CBA俱樂部的收入可以分為以下幾個部分：球隊冠名，門票收入，籃管中心撥款，球隊贊助，場地廣告（有限制），球衣等周邊產品。而NBA的收入主要來自電視轉播費，廣告收入和門票收入。與NBA相比 CBA幾乎沒有電視轉播費，CCTV5和各個地方電視臺只是象征性的支付了一小部分版權費，對于尚未市場化的廣電行業，CBA的電視轉播權則不能像自由競爭市場中的商品一樣獲得其平等的價格。在廣告收入中，NBA俱樂部有主場經營權，各個位置的廣告位都可以自行進行招商投資，內容和形式無限制；而CBA俱樂部的主場經營權則屬于盈方公司由他們負責各俱樂部的商業推廣，并將聯賽的主贊助商廣告投放到各個俱樂部的主場中，球隊并未從這種模式中獲得多大的好處。在門票收入方面，由于球場的大小規模，球場氛圍和比賽質量等原因，CBA俱樂部門票收入也只是杯水車薪”。2012 - 2017年，盈方在這5個賽季平均每賽季向籃球協會支付約3.36億元。除了應向國家繳納流轉稅，以及中國籃協留取的女籃發展專項基金、俱樂部青少年籃球發展專項基金和CBA風險儲備金。CBA聯賽每年的收入剩余2.7億元，其中兩億元，按照每家俱樂部1 000萬元，平均分配給20家俱樂部作為比賽經費補貼[9]。此外再扣除各項賽事運行所必需的費用，剩余4 000萬元人民幣，平均分配給20家俱樂部，每家約200萬元。本賽季20家俱樂部的總投資已達到14億元，各俱樂部平均投資大約7 000萬元左右。新疆投入最多超過1億元，最少的吉林和八一等俱樂部也超過3 000萬元?，F今俱樂部的收益主要來自聯賽分紅、冠名和門票這三大塊，按照現在的經營模式，20家俱樂部幾乎沒有一家能夠真正盈利。

1.3.2 俱樂部支出情況 近年來，CBA十分火爆，頂級外援接踵而至，俱樂部的投資也在逐年增加。雖然俱樂部每年從籃協拿到少部分分成，但實際上擁有的基本利益只有門票和冠名收入，根本彌補不了投入和產出之間的巨大差距。在過去的兩個賽季，許多NBA的大牌外援來到CBA，他們在提高隊伍實力和保證比賽質量的同時，也帶給了俱樂部巨大的經濟壓力，甚至一些外援的個人工資都超過本土球員的薪金總和，廣東隊的斯隆年薪高達270萬美元，占球隊工資空間的60％以上。

隨著聯賽競爭愈演愈烈，各隊的投入也在逐年增加，但是無論從聯賽本身的收益還是俱樂部的業務開發來說，這都不足以維持俱樂部資金的運營，對于一個以市場為核心的職業聯賽來說，CBA一直在高調中發展。CBA發展到目前為止，總是困惑于收入和支出的不平衡這個關鍵點。

2 CBA聯賽運營中存在的問題

2.1 CBA聯賽的產權

CBA聯賽產權問題表現為產權是由市場管理主體而并非由經營主體持有，即產權所有者為中國籃協。產權不明晰甚至是模糊產權是阻礙CBA市場化的困境之一，中國籃協既是CBA產權所有者又是CBA聯賽的管理者。產權未私有化在市場運營中成為CBA聯賽產權問題的直接現實障礙，無疑會造成聯賽運營治理困境。CBA比賽門票、轉播權利、贊助伙伴等收入要素都未完全市場化是影響CBA最大因素。中國籃協依法擁有聯賽的所有權，CBA聯賽其產權主要包括所有權和經營權兩大塊，其中包含的具體權力很多，例如：重大決策權，剩余價值索取權，冠名權，俱樂部選擇權，利益分配權，獎罰權，廣告權，組織管理權等。即中國籃球協會是CBA聯賽產權的主要占有者，中國籃球協會作為一個非營利組織和聯賽的管理機構，理論上不能干預CBA聯賽的具體運營，CBA各俱樂部沒有太多的經營自主權是導致俱樂部虧損的主要因素。

2.2 收入與支出不平衡

聯賽運營過程的最重要的手段是價格機制，但是價格機制也不是靈丹妙藥，鑒于CBA籃球聯賽是一個無形的資產和服務產品，所以價格機制的調節范圍有很大的局限性。由于價格機制有限的調節功能，我國CBA籃球聯賽市場運營將會出現局部失靈的局面。主要原因是我國很多俱樂部都有收支不平衡的情況產生，甚至一些俱樂部存在較大的虧損，勉強憑借俱樂部各公司的資助才能運營。其次外部性和準公共產品是籃球職業聯賽產品自身具有的特點，價格機制很難發揮作用。最后，傳統體制約束的歷史原因以及主要利益主體市場投機行為也是造成收入和支出不平衡的一個重要原因。

2.3 聯賽的管理

一套完善、科學的籃球俱樂部管理系統與俱樂部的健康發展息息相關甚至整個聯賽和國家籃球運動的發展，也直接影響CBA籃球聯賽的發展。CBA俱樂部管理體制是值得認可的，但也存在很多問題，特別是在管理方面還是相對不夠嚴格規范。2016年11月3日晚，廣東東莞銀行在客場挑戰深圳新世紀，在全國電視直播鏡頭前，耐克簽約明星易建聯在比賽中當眾脫掉CBA官方贊助商李寧的球鞋，這種極端的舉動瞬間震驚所有人。這絕不僅僅是公開對抗中國籃球協會的政策，更是讓5年20億助推CBA發展的李寧當中蒙羞，而對于歷經22年的艱苦發展方才積累下一點品牌贊助號召力的整個CBA品牌的致命一擊。這一舉動充分說明了籃協的管理力度還不夠，聯賽應該加強球員的管理，使聯賽更好的發展。

3 發展的對策

3.1 成立CBA聯賽公司

CBA聯賽公司的成立，會迅速推動了聯賽的改革，下放更多權利給俱樂部，CBA球隊的價值彈性很高，增長潛力也是非常巨大的。NBA的每只球隊都在盈利，相反CBA只有少數俱樂部盈利。若2017年CBA商務權合同到達5年100億，俱樂部每年每家可拿到7 000萬元的分成，未來的營收將大幅度提升，CBA球隊基本上可以實現盈利，他們有更多的經營自主權，其商業價值會大幅提升。

3.2 學習NBA經營

美國男子職業籃球聯賽（NBA）于1946在紐約成立，目前由北美30只球隊組成，是世界范圍內影響最大的籃球聯賽。NBA聯賽的成功離不開NBA賽事的高競技水平，聯盟運作和商業推廣[8]。（1）選秀制度：采用樂透制代替之前的選修制，選秀制度的改革讓NBA聯盟盡量縮小了各球隊之間的差距，讓NBA聯賽更具有對抗性和觀賞性。（2）季后賽賽制：季后賽的場次不能滿足廣大球迷的需求，在2003年首輪季后賽由5場3勝制改為7場4勝制，比賽場次的增多能使比賽更具對抗性和不確定因素的發生，比賽更有看點。（3）NBA聯盟的擴軍：擴充參賽隊伍不斷擴充聯賽影響力，斯特恩接手后聯盟經歷了4次擴軍。NBA聯盟的不斷改革是NBA聯賽前進發展的重要因素，我們的CBA聯賽也需要向NBA學習，模仿NBA的模式，把我們的本土聯賽做到最好，吸引全世界球迷的關注。

3.3 特許經營與賽事衍生品開發

為了促使CBA成為健康的、可盈利的、可持續發展的聯賽，就必須要建立良性的產業化運作機制，促進籃球體育文化的傳播與推廣，重點開發賽事的衍生品。CBA可與擁有品牌優勢和具有競爭力的企業合作，利用其研發能力和競爭力，授權開發CBA衍生品，從而創造CBA和企業的品牌形象?；@球衍生品有望帶動籃球產業價值的提升，而這一點也常常被忽略，優質的籃球IP帶動衍生品產業鏈價值巨大?；@球衍生品目前在國內還沒有真正的起步，可以加大力度的宣傳，在國外，籃球衍生品是每一只球隊統一開發的，保證品質一致，收成分配也是統一的，這是國內與他們最大的差距。

[1] 李婷玉，陳道裕，李德智.新制度經濟學視角下CBA聯賽產權制度探討[J].浙江體育科學，2016（01）：45~49.

[2] 左 偉，白喜林.中國男子籃球職業聯賽（CBA）管理體制創新研究[J].天津學院學報，2016（02）：179~184.

[3] 李燴枷.中國男子職業籃球俱樂部經營模式的研究[J].北京體育大學，2013（05）：148.

[4] 張堯良.CBA聯賽的運營模式、困境與市場化路徑選擇[J].首都體育學院學報，2016（11）：28~6.

[5] 中國籃球協會官網.2016，（4）.

[6] 楊鎰承.NBA與CBA俱樂部管理體制的對比分析[J].鄭州大學，2014（05）：51.

[7] 王恒同.CBA職業聯賽監管雙系統運行現狀與博弈模型研究[J]廣州體育學院學報，2016（04）：71~76.

[8] 網易體育.2016.

[9] 陳思宇.CBA、NBA賽事運作的比較研究[J].哈爾濱體育學院學報，2015（06）：52.

[10] 2016年中國籃球產業報告[R].2016，（11）.

Research on the Current Situation and Development Strategy of CBA League

ZHAO Rui, YAN Haibo

Sichuan Normal University, Chengdu Sichuan, 610101, China.

CBA League operation determines the development of the CBA League, is also the focus of attention of the outside world. In this paper, the CBA League operation as the basic theory, using the method of literature, comparative analysis, logical analysis and so on CBA League status and club overall operating income and expenditure, in-depth analysis of the causes of the loss of the club, results show that the property right is not clear the club without too much autonomy in operation of the existence and development of the CBA League, too large imbalances and the league management investment club, and put forward some countermeasures on these problems, aiming to provide theoretical reference for the healthy and harmonious development of the CBA League to.

CBA league; Current situation; Development strategy

1007―6891（2017）05―0004―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.05.02

G80-058

A

2017-03-08

2017-5-26

四川省哲學社會科學十三五規劃，項目編號：SC16B072。