汽車銷售渠道的變革，從內部打破效果更好？

李俊杰

造車新勢力來勢洶洶，吶喊著要顛覆傳統汽車行業；互聯網的大潮沖擊著汽車流通領域，各種汽車電商層出不窮；新技術以及能源結構的變化，讓汽車售后變得越來越簡單；消費者的購買習慣、消費方式的改變，給汽車營銷提出了新的課題；新的出行方式，為汽車流通帶來了新的契機。

變化來得太快、太大，顯得轟轟烈烈、欣欣向榮而又迫在眉睫，讓很多人感到無所適從。在這個自媒體高度發達的時代，各種諸如“汽車流通領域要變天”、“汽車4S經營模式將走向衰亡”之類的說法甚囂塵上，不時的沖擊著汽車經銷商們的敏感神經。

在這個時候，對于廣州市的汽車經銷商來說，傳統的汽車銷售行業又遇到前所未有的困境。很多經銷商都意識到，傳統的汽車4S店經銷模式越來越艱難。除了愈發激烈的市場競爭之外，他們還面臨著成本居高、利潤下滑、政策縮緊等巨大壓力。據相關機構統計，今年上半年廣州市汽車經銷商的虧損面達到80%。

世界變化這么快，不能坐著等死。此情此景，讓很多經銷商覺得應該做出一些改變，但是怎么變？往哪兒走？又是一個問題。世界變化太快，各種新概念新名詞層出不窮，互聯網不太懂，新零售也不太擅長，要改變，但又在蒙著眼睛走路，碰壁的風險隨時存在。因此，經過一段時間之后，有些人逐漸冷靜下來，大家覺得先觀望一下再作打算。經銷商們恐慌了一陣，又回到原來的軌道上來。

因此，看似風雨欲來的汽車銷售渠道變革，在市場表現上卻顯得和風細雨，裹足不前，未來的發展帶有很多不確定因素。

人們思考問題習慣尋找某種直觀的假設。一說到汽車經銷商生存艱難，很多人第一印象會想到，一定是受到汽車電商的沖擊。

但事實并非如此。就拿廣州來說，大多數經銷商虧損并非電商的沖擊造成，也不是經營不善的原因，而是因為廣州的限牌政策。隨著廣州市實施汽車總量控制，并逐漸縮緊甚至封閉廣州周邊城市的上牌通道，廣州汽車經銷商的日子越來越艱難。他們面臨的問題不是沒有客戶，沒有需求，而是車輛無法上牌。一塊小小的鐵牌，成為橫跨再消費者和汽車經銷商之間的楚河漢界。

那么汽車電商究竟對傳統經銷渠道影響有多深呢？

再過幾天，一年一度的“雙11”購物狂歡節又要開始了。在往年，汽車電商也會借這個機會來熱鬧一把。然而，今年似乎顯得比較沉寂，到現在也沒看到相關平臺的宣傳。毫不客氣地說，從目前的情況來看，幾年前叫囂著要顛覆汽車銷售行業的汽車電商所做的嘗試并不成功。

汽車電商受阻，沒有打通線下環節是一個很重要的原因。在筆者看來，到現在為止，這個問題是沒得解的。對于汽車電商，最熱衷的還是主機廠。也只有他們，才有能力把控線上線下環節。汽車電商的模式，通常是廠家在線上提供購車信息以及優惠政策，消費者完成線上交易，在經銷商處提車。

對于這種方式，汽車經銷商的態度是不反對，但也不擁護。其原因有幾點：一、網上成交的的客戶本來就是經銷商碗里的菜，只是通過網絡的方式成交，拿了相關補貼，繞了一個圈又回到經銷商這里。但在銷售環節中，經銷商是賺不到錢的。因此，這類客戶跟經銷商缺乏先天的親近；二、即便是網上帶來的新客戶，相比到店的客戶而言，經銷商的重視程度也會“親疏有別”，在服務上，毫無疑問會是到店客戶優先。舉個例子，如果遇到緊俏的車型，經銷商在交車的時候肯定會優先考慮到店客戶，電商客戶的交車可能會被退后。

因此，汽車電商叫得再響，4S店也是鐵板一塊，很難撬得動。

不僅如此，近幾年，有些品牌的汽車4S店不僅沒有減少，反而正以加速之勢進行擴張。據悉，今年以來，吉利汽車在華南區有二十多家新店開始運營，并且陸續還有不少在建店中或者申請中。

其實，變革在汽車4S店內部悄然發生。一個突出的表現是，很多4S店增設了一個網銷部，專門負責網上集客。在4S店的總銷售量中，網銷的比例越來越高。據筆者了解，在廣州各4S店中，網銷比例一般能達到50%，有的更高。據吉利汽車方面透露，做的好的店可以占到60%以上。

因此，長期耕耘線下的經銷商，越來越倚重于線上的渠道。馬云曾經說過，“不是想用互聯網顛覆誰，而是讓每個人都學會擁抱互聯網?！痹谶@方面，可以說廣州的經銷商很好地擁抱了互聯網。吉利華南區銷售促進高級經理李定婷表示，華南這邊信息技術比較發達，吉利線上的活動也做的不少，效果非常不錯。

除此之外，廣州的經銷商還熱衷參加車展，而車展也通過網絡的方式將客戶吸引到現場，帶來不錯的人氣和氛圍。

可以說，網絡在廣州的汽車經銷商的銷售中無孔不入，并且占據著越來越重的分量。在對互聯網這一工具的使用上，廣州汽車經銷商是駕輕就熟，如魚得水。

然而，在汽車4S店們堅守陣地的同時，新的銷售模式也在對汽車市場進行滲透。目前，位于佛山的一家“淘車”店正在進行裝修。“淘車”店的前身是易鑫體驗店。從汽車金融切入新車交易，從車源尋找、車輛分期、保險、延保、精品、美容、維修、汽車租賃形成購車用車的完整閉環。簡單來說，消費者在網上完成的交易，可以到“淘車”店進行線下落實。

新的《汽車銷售管理辦法》的實施，讓很多資本蠢蠢欲動。就連電器行業的蘇寧、國美都想介入汽車行業，復制家電模式的輝煌。然而，究竟是淪為汽車4S店的二網，還是成為新模式的引領者？結果還很難說。

從廣州的汽車市場來看，如果把傳統的汽車銷售渠道比作一個雞蛋的話，那么這個雞蛋還是從內部打破比較容易，要想從外部打破，很難。