傳統營銷模式的落寞正在催生渠道變革

張北

傳統營銷模式拉近消費者與廠家距離

眾所周知，傳統的汽車營銷是實現將汽車廠家生產出來的產品，通過經銷店送達到渠道終端消費者。在我國汽車發展的初期，經銷店剛剛引進中國的時候，這種模式是合理的。因為，當時我國汽車產業相對落后，消費者對汽車的認知程度不高，汽車消費理念也不夠成熟，所以，對于汽車廠家來說，把產品生產出來不難，但賣給消費者卻需要費一番功夫，所以才衍生了汽車經銷商這一職能。但有地方買沒地方修，是不合理的，只有將銷售和維修一體化，完善產業鏈條，才能獲得更多利潤，這種模式一直沿用至今，就是4S店的模式。

可以說4S的模式減少了汽車營銷渠道的層次，拉近了制造商與消費者的距離，在對企業的渠道管理能力、區域市場的監控能力、營銷政策的統一執行能力以及企業的品牌管理能力提出更高要求的同時，4S模式也使銷售渠道的運營成本大幅降低。

在我國汽車并沒有普及到家家戶戶時，經銷商的工作不僅是營銷，還有服務。這對經銷商工作人員的專業性提出了更高的要求，只有真正了解產品的性能并提供完善的服務，獲得消費者認可才能增加渠道的覆蓋率。

在過去一段時間，傳統的營銷模式確實撐起了廠家與消費者的關系橋梁，但隨著經濟發展進程不斷加快以及互聯網的普及應用，汽車電商以及一批新零售模式的出現使傳統營銷模式受到很大沖擊，相比之下，暴露了很多問題。

渠道問題的困擾

目前，我國汽車企業營銷渠道的銷售能力不統一。同一品牌的經銷商銷售能力相差很大，不同品牌的經銷商銷售能力更不一樣，規模大的經銷商一年能銷售五千到一萬臺汽車，而小的經銷商可能一年也賣不了一百臺，經銷商的水平參差不齊，嚴重影響了營銷渠道的繼續開拓。

相比一些電商平臺，傳統營銷模式下的服務能力一直是其最大的優勢，我國的汽車營銷渠道以4S店為主，在經銷商的盈利中，售后服務也是經銷商的重要利潤來源，但現今，國內很多汽車品牌經銷商存在著重營銷輕服務的現象，售后服務態度也越來越讓消費者很難感到滿意。

此外，絕大部分的汽車銷售渠道的運營都是以廠家為中心，因此必然會受到汽車廠商的絕對控制，汽車廠商都是通過對產品的控制，特別是通過產品的利潤控制來實現對經銷商的管理，加之廠商會制定相關渠道政策和規劃，對于經銷商的利益則考慮較少，非常容易引起經銷商的不滿，尤其是產品滯銷，對于經銷商和廠商的關系來說，簡直是火上澆油，比如汽車廠商產能的提高，必然會要求經銷商具備較強的銷售能力、儲貨能力，而普遍經銷商抗風險能力偏低，且面對廠商的要求，也有很大的資金壓力，長此以往，經銷商對汽車廠商的忠誠度便會大大降低。

而跳出汽車廠商和經銷商緊張的關系來看，目前90%以上的經銷店分布在一二線城市，且這部分的新車市場趨于飽和，經銷商主要依靠服務職能來獲取利潤，銷售職能已處于虛位。而現今以及未來，我國新車市場的核心營銷區域會由一二線城市向三四五線城市轉移，這對經銷商來講無疑是個挑戰。要抓住三四五線廣闊的市場空間意味著經銷商網絡的擴建，而一般規模的經銷店的建店成本大約為1000-2000萬，高昂的建店成本讓經銷商很難對三四五線進行毛細血管式布局。

此外，傳統營銷模式的中間環節太多，需要支付的成本最終會變成抬高的產品價格，而最終還是由消費者來買單。但隨著汽車市場的不斷成熟，汽車營銷正在從賣方市場向買方市場轉變，這種轉變是以消費者為中心，而非以汽車廠商為中心，因此，在目前的狀態下，傳統汽車營銷渠道如仍然追求利潤則早晚會失去機會。

相比傳統汽車營銷模式，汽車電商、汽車超市、車展等都選擇了簡化中間環節，將汽車營銷輕量化，但這些模式主要重營銷，而輕服務，終究還是達不到資源整合的目的。

在迫切需要改變渠道之時，行業內又出現了一批新零售模式的始作俑者。這種新零售是對電商和實體店的重新洗牌，依托互聯網，以數據驅動為核心，將線上和線下渠道打通，線上重營銷，線下重服務。雖然這種模式在行業中才剛剛開始嘗試，但相比傳統營銷渠道，確實看到了變革的影子。