我國零售業現行盈利模式弊端及創新策略

嚴春容+聶永芳

內容摘要：我國零售業盈利模式主要包括“商品毛利”式與“后臺毛利”式兩種，其中“后臺毛利”盈利模式已成為我國零售業現行主要盈利模式。但隨著社會經濟的不斷發展，其弊端日益突出，我國零售業亟需進行經營創新和業態創新。本文基于我國零售業現行盈利模式弊端，對我國零售業經營創新與業態創新進行研究，探索我國零售業科學盈利模式。

關鍵詞：零售業 盈利模式 弊端 創新

在我國現代社會經濟體系中，零售業是其中的重要組成部分。作為分銷渠道系統終端，零售業不僅推動商品價值實現，同時密切聯系著供應商與消費者。2016年，我國社會消費品零售總額每月穩定增速10%以上，零售業競爭日益激烈，單純依靠價格優勢的獲利模式逐漸表現出難以為繼的一面。當前我國零售業在盈利模式方面呈現出的弊端越來越顯著，零售企業只有創新經營方式與業態，改變傳統盈利模式弊端才能獲得持續發展。因此，對我國零售業盈利模式、弊端及經營與業態創新進行研究，具有重要現實意義。

我國零售業盈利模式

根據我國零售行業在不同發展階段呈現出的不同特點，我國零售業盈利模式主要分為兩類：一類為“商品毛利”模式，另一類為“后臺毛利”模式。

（一）“商品毛利”模式

改革開放前，我國處于計劃經濟時代，商品供應短缺的問題在零售業領域一直比較突出，為保障居民正常生活需求，維持市場穩定，政府實施憑票供應模式。當時的零售市場屬于賣方市場，零售企業需要根據政府規定開展價格買賣，在商品價格、數量上均沒有決策權。受供應商品短缺以及零售企業在自主定價權方面缺乏等影響，很長一段時間內，我國零售企業都不具備促進企業運營效率提升的動因，當時零售企業利潤的實現主要依靠購銷差價，這種盈利模式被稱為“商品毛利”盈利模式。“商品毛利”盈利模式下的零售企業盈利以購銷差價為基礎，通過商品銷售達到盈利目標，利潤來源途徑較少，只能努力將進貨價壓低，才能盡可能地實現盈利。

（二）“后臺毛利”模式

改革開放后，我國個體、私營零售商店如雨后春筍般出現，零售業取得了強勢發展，計劃經濟時期供應商居于主導地位的零售商業格局開始發生轉變，零售商在零售市場中日益趨向反縱向控制趨勢。超市等大型零售企業在采購方面采取集中采購方式，采購量呈急劇增大趨勢，對供應商形成了極大吸引力，在零供談判過程中，零售企業話語權獲得提高。基于該背景，超市與大型購物中心等零售企業便借助自身銷售網絡，針對供應商收取各種形式費用。零售企業所收取的通道費用以及零售企業獲得的銷售數量折扣利潤等，都統稱為“后臺毛利”。進入二十一世紀后，零售企業規模日益擴大，“后臺毛利”盈利模式對零售企業的重要性與日俱增。

我國零售業盈利模式存在的弊端

（一）零供關系矛盾突出，零售業盈利缺乏可持續性

當前我國零售業在“后臺毛利”盈利模式下，零供關系緊張，矛盾日益突出，主要表現在三方面：第一，該種盈利模式下零售商對供應商收取的不合理費用較多。我國大型零售業往往會依賴自身終端優勢，向供應商收取多種費用，如通道費、貨架費、店慶費等，一些本應由零售商自己承擔的費用在現實生活中也會轉嫁給供應商分攤，胡亂收費行為已經引起很多供應商的不滿，構成供應商不合作行為發生的重要原因。

第二，該種盈利模式下簽訂的合同條款對于供應商來說普遍不平等，很多條款均針對供應商，缺乏約束與規范零售商行為的條款，在整個供應鏈中，供應商處于被動地位，合同條款不平等導致供應商生存環境進一步惡化，也加劇了零供矛盾。

第三，該種盈利模式下零售商在營銷因素方面的控制不斷增強，零售商與供應商針對這種權利的爭奪給零供關系矛盾帶來了深遠影響。當前，供應商在大型零售店鋪推出新產品時，必須獲得零售商認可，話語權主要在零售商，使供應商與消費者之間的障礙日益加劇。尤其當零售商對自有品牌產品進行開發時，會加劇與供應商之間的競爭，進一步加劇零供矛盾，而零供關系惡化則會導致零售業盈利缺乏可持續性。

（二）零售企業片面追求速度與規模，忽視渠道價值鏈與庫存管理

在“后臺毛利”盈利模式下，由于其一般與零售企業規模大小成正比，導致零售企業普遍將擴大規模作為重中之重，許多零售商不顧自身條件竭力擴大規模，一些零售商甚至不再依托市場需求基礎而擴張新店，而是將增加同供應商談判籌碼作為基礎。這種行為實質上隱藏著較大風險，當零售商資金鏈斷裂時，整個企業都將難以有效運轉；與此同時，當新開店面在銷售方面無法達標時，將很難支撐零售商采購量和返利，出現增產不增收的問題。

在片面追求速度與規模過程中，處于“后臺毛利”盈利模式下的零售企業往往選擇性地忽視渠道價值鏈與庫存管理。該種零售業盈利模式以侵蝕供應商利潤為基礎，對供應商存在諸多不利影響，如零售商為減少自身庫存會要求供應商增加商品庫存，或壓低采購價格，收取各種名目的費用等。而當零供力量發生變化時，這種不公平行為會成為供應鏈內權力斗爭，甚至導致供應鏈發生破裂，近年來這種現象的發生率不斷提高。

（三）零售企業自身經營能力低，盈利能力弱

雖然我國零售企業表現出較快的拓展速度，但從業務方面來說并沒有同步增長，我國零售企業盈利能力整體較弱，且趨于下降趨勢。當前通道費、續簽合同費及生產商讓利等費用，在大型超市及賣場產品銷售額中已經占據26%以上，零售企業后臺毛利越豐厚，其商品毛利作用越小。在“后臺毛利”盈利模式下，我國零售業的商品毛利率一般較低，有些商品單從價格來看甚至平進平出，主要依靠年終返利等盈利，而商品毛利則成為盈利的次要因素。可以看出，我國零售企業自身經營能力低，也導致其盈利能力較弱。

正因如此，我國零售業當前存在一個突出矛盾，即后臺毛利不斷增加，而零售企業利潤依然不高。我國零售業平均毛利率為17%左右，但平均純利率不到2%；而在國外，一些大型零售企業在毛利率方面雖為10%左右，但純利率則可達到3%-4%。國外零售業比較注重零售業經營管理方式創新，而我國零售業經營管理水平普遍不高，經營差距較大。與此同時，“后臺毛利”模式還增加了零售業財務風險，一旦銷售額與采購量不平衡時，則可能引發零售商資金鏈斷裂，給零供雙方帶來較大影響。endprint

我國零售業盈利模式創新策略

隨著我國市場經濟體制不斷完善，“后臺毛利”盈利模式越來越受到我國大型零售企業的追捧。但諸多研究顯示，在個體理性條件基礎上實現的納什均衡無法達到帕累托最優，零售商在個體理性條件下做出的決策并非完全高效與穩定，供應商選擇停止為零售商供貨的現象屢見不鮮。供應鏈之間關系的構建，主要基于權利或信任，雙方之間只有平等對待，對收益成本共享共擔，才能實現雙方共同生存與發展。因此，當前“后臺毛利”這種通過侵蝕供應商利潤的盈利模式作為一種從單贏角度出發而作出的決策，并不能長期維持。雖然短期內我國零售企業可借助核心企業權力獲取更多利益，但從長遠來看，其弊端已經越來越突出，我國零售業亟需進行經營創新和業態創新。從影響零售業盈利模式的因素來看，除供求關系與競爭程度外，消費者需求及零售企業自身發展戰略都會對其盈利模式產生影響。基于當前我國零售業盈利模式弊端，零售業對自身盈利水平的提升，可以從提升自身經營水平，改善與供應商、顧客的利益博弈等方面入手，從壓榨供應商利潤模式向研究消費者需求及優化服務過程均衡獲取利潤等方向轉型，與供應商建立和諧關系，促進兩者雙贏。我國零售業盈利模式創新框架如圖1所示。

（一）回歸零售業經營主業，構建和諧零供關系

當前零售業領域中，外資零售巨頭主要借助先進采購技術及強大采購體系賺取購銷差價，采購團隊可基于消費者偏好及自身豐富的產品知識，從世界范圍內對顧客青睞的商品直接下單采購。而在我國，往往需要供應商送貨上門，同時對供應商收取各種費用。為使緊張的零供關系得到緩和，我國零售企業在盈利模式上應重新走向自主經營軌道，利用商品周轉與購銷差價實現利潤獲取，構建和諧零供關系。我國零售業應轉變經營思路，加強對消費者利潤支撐的重視，降低對供應商利潤的侵蝕，使供應商能夠獲得合理利潤，維持供應商的產品開發與創新能力。只有零供雙方達成雙贏，我國零售業在服務與品牌方面的優勢才能充分發揮，確保零售業盈利可持續。為提升零售商與供應商在合作方面的平穩與有效性，我國零售業經營活動應將提高客戶滿意度作為目標，這就要求零售商快速應對市場，滿足不斷變化的客戶需求，而這些都離不開供應商的支持。我國零售終端企業應有效發揮自身在供應鏈中的主導效應，對上游供應商形成影響，將供應商納入以客戶為中心的盈利模式中，通過雙贏達成零供雙方戰略共識，建立有效可持續的供應鏈。

（二）加快優化渠道價值鏈，降低渠道費用

對于零售業來說，面對不斷變化的宏觀經濟環境，供應鏈成為決定其成敗的關鍵。我國零售業要想轉變“后臺毛利”盈利模式的弊端，必須增強自身經營實力，促進盈利水平的提高。我國零售業應通過與供應商合作加快優化渠道價值鏈，降低渠道費用，為消費者創造更大價值，拓展更廣泛的利潤空間。優化價值鏈核心在于減少客戶、零售商、供應商三方成本，尤其需要減少零售商與供應商成本，轉變我國零售業渠道費用的主要盈利模式，將該部分費用投入供應商推廣服務中。我國零售業也可基于購銷差價促進供應鏈優化，通過打造品牌優勢等促進自身利潤增加。零售業供應鏈并非單純地購買貨物并將其配送至各門店，而是需要零售企業提高對市場的反應速度，滿足各細分市場需求。我國零售企業應積極改變經營思維，將主營業務納入企業利潤主要來源途徑，通過消費者消費獲利。此外，零售企業應加強共性商品比例的考慮，高比例共性商品更有利于集中采購，更加方便零售企業與供應商進行談判，也有利于零供戰略合作伙伴關系的建立。通過制造商、零售商和顧客價值鏈優化實現多方共贏，是我國零售業應追求的理想盈利模式。

（三）加強信息化建設，創新零售業盈利模式

技術創新構成了其他創新的根基，隨著信息時代的到來，信息化逐漸成為零售業在當前經濟環境下維持自身競爭力不可或缺的必要條件，也成為其轉變和創新盈利模式的基礎。但當前我國零售業對信息技術的應用還不多，難以滿足信息時代競爭所需。我國零售業應基于發展戰略及市場需求，加速推進信息化進程，打造集信息、交易與客戶關系管理及內部管理平臺于一體的綜合管理平臺，為我國零售業經營創新和業態創業提供具有強大功能的信息技術平臺，推動零售業盈利模式創新。我國零售業可加強在信息基礎設施方面的建設，對射頻、條碼技術、倉庫計算機管理及GIS、GPS等現代信息技術廣泛加以使用。只有在高效物流與信息流系統的基礎上，零售企業才能及時了解市場信息并分享給供應商，趕超競爭對手，對客戶需求更快地響應和滿足，通過為客戶創造價值，促進自身利潤的增長。實現與配送中心與供應商之間的信息化交互和管理，不僅能加快零售企業的訂貨速度，而且能促進零售企業運營成本降低與庫存減少，為消費者提供更多便利，有利于多方共贏實現。

（四）開發客戶服務利潤增長點，拓展盈利途徑

從零售業性質來看，其以服務為主，高品質與全方位服務是零售業盈利和競爭力的重要來源，通過優良服務提升客戶滿意度，能夠為零售企業贏得更多成長空間；可以形成積極傳播口碑，吸引新客戶，促進零售業市場份額的提高；提高客戶滿意度還能夠促進顧客忠誠的形成，維系零售企業現有市場份額。我國零售業應不斷對自身服務內容進行探索與完善，圍繞客戶開展服務創新，針對客戶需求提供個性化服務，開發客戶服務利潤增長點，拓展零售業盈利途徑。全面有效的服務不僅可吸引大量客戶，同時可為零售業帶來豐厚利潤，增加零售企業盈利點。在商品日益復雜的市場環境下，零售企業除了需要做好銷售貨物、促進商品價值實現功能，同時需要提供相關金融與售后服務等，盡可能多的建立與消費者接觸點，將更多增值服務提供給消費者。增值服務不僅可豐富零售服務內容，而且可加強零售企業與客戶關系，提升零售企業盈利能力，促進零售企業可持續發展。

（五）提高庫存管理水平，引導零售業商品盈利

當前我國零售業在庫存管理方面也存在諸多不合理之處，如零供雙方僅注重每個節點的優化，缺乏供應鏈整體觀念，因庫存管理不科學而付出代價的零售企業與供應企業還有很多。因零售業供應鏈各環節中必要信息交換的缺乏，導致較難把握最終消費者需求；加之很多零售企業面對庫存產品，慣于采用統一庫存控制策略，未從庫存產品性質、特點入手實施分類，因此較難準確反映供需關系，影響盈利。零售企業可使用ERP系統，對進貨環節與預警環節等進行自動控制，基于商品需求特點實施庫存控制分析，針對單品庫存加強管理，確定最佳訂購數量。面對日益激烈的市場競爭，零售企業必須采取精細運營和管理，加強庫存管理才能提升零售業盈利整體優勢。單個商品存貨成本主要包括兩部分，即訂貨成本與儲存成本，前者與商品訂購呈負相關，后者與商品訂購呈正相關，通過各種成本權衡，決定最佳單品訂貨批量，能夠引導零售業商品有效盈利。

受我國經濟轉型的影響，傳統“后臺毛利”盈利模式已經難以適應當前零售業的發展，呈現出諸多弊端，亟需進行經營創新和業態創新。我國零售業必須正視“后臺毛利”盈利模式存在的弊端，促進自身經營創新與業態創新，實現健康發展。

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