商業地產的轉型從無現金支付開始

本刊記者

近年來，商業地產作為地產商多元化轉型的路徑之一，被寄予厚望，呈現了快速增長的態勢。但商業地產的爆發式增長不僅未能如地產商所愿，起到分擔風險的作用，反而陷入供大于求、同質化嚴重的僵局。加之，受電商沖擊等影響，商業地產的境遇每況愈下。

然而，中國畢竟處于城市化快速發展階段，200萬人口以上的大城市數量成倍增加，對商業地產的需求亦形成跳躍式增長；此外，受益于中國經濟的綜合發展，大體量的城市住宅已日趨成熟，相形之下迫切需要配套現代化和綜合性的商業項目，這又為商業地產的未來發展提供了巨大空間。

如何借助互聯網手段，擴大商業地產的線下優勢，進而減小電商的沖擊；如何在三四線城市獨辟蹊徑，針對地域特點，發展適用于中小城市的商業地產項目；如何借鑒國外經驗，在項目設計和服務細節方面凸顯零售門店的優勢，從而開啟新零售時代？本期專題，將為您一一解答。

對商業地產而言，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

馬云最近提出，“電商終會消失”，零售的未來是屬于線上線下相結合的模式，商業地產仍然擁有非常光明的發展前景。只是在這場轉型過程中，需要一個“橋梁”來幫助其連接線上與線下，需要一個“轉換器”將客流轉化為流量，實現整個商業生態的閉環。

商業地產與線下實體商鋪不同的是，它是集購物、餐飲、娛樂和休閑為一體的大型活動場所，除去電商帶來的商品銷售量下降的影響，商業地產仍然是一個大型的聚集場所，人們所需要的社交集會、親子活動休閑、超市購物、一體化的生活場景依然為商場地產帶來了車水馬龍的客流量。

然而，面對如此大的客流量，商場依然面臨著招租難、盈利模式單一的尷尬，歸根到底源于商業地產經營方式刻板、營銷能力弱，不能將流量客戶消化為消費客戶，不能讓流量轉化支付。因此，商業地產的發展舉步維艱。

一方面，商場自身沒有引流客戶的體系，難以提升消費者的“客單價”。鋪天蓋地的無差別優惠，使本來只是吃飯的客人對商鋪的各色活動無感，所謂動線設計也很難達到預期效果，因此，商業地產招商日趨困難。

另一方面，沒有支付就沒有會員，沒法建立起會員體系的商場，就是一座沒有靈魂的空城。商業地產除了收租就沒有多樣化的營銷模式，不能為自身造血，形成“客流—會員—銷售—復購”的生態運營，沒有穩定的模式便難讓會員對商場產生信任和依賴，產生更多消費提高商場效益。

中國正在進入無現金支付時代，為商業地產注入的新鮮活力是在互聯網加持下，通過“支付+營銷”盤活商場自身的生態系統，一是為商戶引流，增強招商吸引力；二是為商戶真正留住客戶，打通支付閉環。于是，以支付寶、微信支付等為代表的支付巨頭們紛紛布局新零售，通過不同戰略進軍線下。

當然，商業地產也可以根據其他的篩選條件來搭配，形成不同的商業邏輯，這就是支付助力商場營銷的關鍵——讓商場可以基于會員的真實數據做出營銷決策。支付巨頭們布局新零售的路徑各有差異：支付寶直接連接商戶，把在商戶使用支付寶支付的用戶直接變為該商戶的會員；微信利用自身海量用戶基礎，返邀商家入駐微信開公眾號，建會員體系。

并不是所有的商業地產都像萬達一樣有實力購買一家有支付牌照的支付公司，但所有商業地產都可以通過跨界合作，借助有實力的移動支付平臺獲得支付服務。

當菜市場賣菜的大媽也赫然立著牌子寫著“微信支付”的時候，你會猛然發現，一場看似簡單的支付手段的變革正在悄然改變著商業地產的營銷模式。他們通過低廉快捷的端口洞悉消費者的消費習慣達到精準推送，并以會員形式將其綁定，這無異于商業地產轉型的又一創建。

這是新零售的新時代，也是移動支付的新藍海，跑馬圈地才剛剛開始。endprint