新零售時代的到來

陳健瑋

零售市場環境在變，便利店發展環境也在變。近年來，便利店儼然成為零售行業“新貴”，大批零售行業大鱷紛紛涉足進來，各路資本跑馬圈地，意圖做點文章出來。

但問題來了，為什么7-11、OK便利店等品牌不光在中國大陸遍地開花，在海外也是三步一店，而國內便利店行業快速發展之余，卻沒有誕生像這樣標桿品牌連鎖？

一、形似神不似：不接地氣地照搬國外

目前，便利店的異軍突起，一方面原因在于消費結構的變化，人們對即時消費需求的增加；另一方面，小型門店的價值被重新評估，搭載了諸多互聯網項目的便利店成為零售的新體驗形式，吸引資本進入。

盡管行業發展迅速，但大部分國內便利店品牌只能通過模仿或者照搬國外先進的品牌經驗和運營形式，發展顯得較為單一。

1.加盟模式抄襲日本，但不適用于國內

在資本的助推下，大量外資與本土品牌便利店均開始擴張，便利店業態在中國市場也同樣出現了“直營還是加盟”的不同選擇。“加盟”模式盡管可以極大地加快便利店的擴張速度，但也給加盟管理造成了混亂。

國內便利店加盟模式是抄襲日本的，但是在中國并不是很適用。日本的模式更多的是要求長期經營，對總部的依賴非常大。反觀中國的便利店加盟，市場有太多不確定因素，包括經營者也多為短期行為，往往加盟店的生意反而做不過直營店，這個在日本完全是反過來的。

2.單純復制粘貼，導致同質化嚴重

國外眾多優秀便利店在發展突破重圍，被消費者熟知、認可并接受，靠的不僅僅是商品，更是“便利”與“差異化”。

國內的便利店，多多少少都會對國外的便利店進行模仿或者復制，這也就造就了“千篇一律”的便利店，不能給消費者一個很好的“識別功能”，走向同質化。產品供應“大而全”，沒有給予相應特殊群體的便利。

但是，便利和差異化營銷永遠都是核心競爭力。而便利性可以吸納大量顧客光顧，以及增加其購買慣性；差異化也間接體現了創新的重要性，給予消費者不一樣的消費體驗，從而獲得消費者的青睞。

3.食安問題不能得到足夠重視

大多數本土便利店只能學習到國外便利店品牌外在的樣子，還處在“形似而神不似”的階段。國外便利店，尤其是日本便利非常注重產品品質。例如日本7-11，很多產品是供貨商提供的，并沒有寫明使用方法。針對這樣的產品，鈴木敏文要求員工自己試吃、試用，然后為消費者提供使用的方法。

但今年“3·15”前夕，北京海淀一家好鄰居便利店過期3天的便當仍在出售；朝陽一家全時便利店售賣超過廢棄期的關東煮、包子、茶葉蛋等食品。

只學習到國外便利店供應熱食或增加其種類，卻沒有對食品安全問題進行重視，這是國內便利店發展一大硬傷。

二、國外便利店的精髓所在

1.以用戶體驗為中心

國外便利店，甚至乎港澳臺地區，便利店系統之所以發達，跟企業懂得把握用戶需求密不可分。盡管國內大部分便利店可以做到24小時營業，但復印打印服務、無線wifi提供、ATM機提供存取款、繳納水電費、沖印照片等人性化的細節服務，國內便利店還是一片空缺。

2.便利店的食物不僅好吃，而且有品質保證

國內便利店的食物一般比較簡單、份量也不大，因此容易給人留下“沒營養”“只能裹腹”的印象。但反觀日本便利店，他們熱衷于根據季節變化和顧客的口味推出層出不窮的應季食物，保證產品味道。

3.經營自有品牌

提起7-11、羅森等日系便利店，其最大的特色來自于各種鮮食與自有品牌商品，這二者也成為日系便利店形成差異化競爭的利器，更是利潤的重要來源。對于便利店業態來說，便利店業態尤其合適做自有品牌，目標客戶群適合，可以幫助便利店提高他在價格方面的形象，品類雖然相對比較窄，但是自有品牌一旦經營成功，需求量會非常大。

不過，《2017中國便利店發展報告》顯示，目前國內便利店自有品牌占比低，商品結構亟待提升。該報告建議，便利店應緊密圍繞自有品牌，實現商品的差異化。

三、國外便利店為我們提供的經驗借鑒

新零售大背景下，便利店似乎迎來了最好的時代。傳統便利店將會迅速擁抱新支付場景、新體驗場景，依靠強大線下資源繼續壯大。但國內絕大多數便利店都不懂新零售怎么玩，到頭來，最終會被創新模式的便利店體驗方式所革新。

在接地氣的前提下，有關國外的新零售，我們能借鑒到什么？

1.收集大數據，提升客戶忠誠度

在國外，類似OK便利店、Sheetz、7-11這些國外大型連鎖便利店，他們通常會給消費者推送客戶忠誠度計劃的鏈接，參與者通常也會購買更多利潤較高的商品，比如熱飲和冷飲，以及預加工食品，而且消費金額也比非會員更多。

此外，客戶忠誠度計劃所收集到的數據，也能幫助便利店推廣銷售，更好地做出促銷決策。

2.要利用好自身優勢，與電商巨頭合作

隨著技術及物流的大幅進步，在某些人口高密度的地區，便利店的意義已大于一家單純商店。在國外，7-11、Speedway、Walgreens這些快速增長的便利店運營商已經不局限于傳統的零售業務。

他們開始和電商巨頭合作，提供儲物柜和取貨點的服務。7-11和Speedway正與Amazon合作，在旗下不斷擴大的便利店網絡內提供取貨儲物柜服務；Walgreens則與物流巨頭FedEx合作，提供了超過8000個快遞取貨點。而對于便利店而言，提供提貨和“儲物柜”服務，則可以將更多消費者吸引到店內。

對于國外便利店的借鑒，筆者認為，只有與國情、民情相適應的玩法，才是真正可行的方法。在新零售時代，通過學習國際便利店先進的品牌經驗和運營形式，并經過本土化改造，國內便利店在更廣大的市場里得到了快速發展的空間。

不要盲目跟風，便利店會站在所有新零售的門口！endprint