“彩生活”成功領跑的藍海戰略

陳曼

現階段，我國房地產市場在經歷了十余年的高速發展之后，已經進入了一個新的十字路口，面對著激烈的競爭以及市場的瞬息萬變，大量的中小型房地產企業面臨被迫退出市場的風險，然而對于優勢的房地產企業而言，也需要結合市場形勢客觀地重新思考企業發展戰略、重新審視開發項目商業模式。作為一直致力于社區服務領域的“彩生活”來說，它的發展模式無疑是開辟了一個全新的戰略藍海。“彩生活”在經歷了重大的變革之后充分依托現代智能科技和移動互聯網技術，將基礎物業管理和社區服務融為一體，開創了全新物業經營管理方式，并于2014年6月，作為物業管理的第一股登陸港交所，成為物業管理行業的夢想締造者。它的發展為房地產企業做了成功的示范，具有重要的借鑒價值。

一、基于“藍海戰略”的“彩生活”戰略分析

通觀“彩生活”的戰略選擇，“彩生活”的發展是一個探求和踐行“藍海戰略”的過程，從“藍海戰略”的思維理念來分析，“彩生活”主要有以下幾個特征：

1.定位新穎，積極開辟生活的“最后一公里”。在物業管理行業，傳統物業管理主要包括秩序維護、保潔、維修等基本的傳統服務，隨著市場競爭的日益加劇，以及樓盤品質的精益求精，傳統物業局限性已經暴露出來。一方面，原來的模式已經越來越不能滿足人們日益增長的服務需求；另一方面，對物業企業來講，小區服務需要大量的人員費用和水電等基本服務費用，開支巨大，成本不斷提高，這就需要通過增加物業費來彌補，不完善的服務加上日益增加的物業費使得業主滿意度大大降低，嚴重的阻礙了物業行業的發展。物業服務企業需要在不降低服務品質的基礎上增加利潤空間，增強自身的“造血”功能，尋求正當的生存發展之路，這成為了困擾很多物業管理行業同仁的共同問題。基于對傳統物業管理的創新性思考，“彩生活”另辟蹊徑，通過物業管理的平臺，從事社區渠道經營，創造了新的價值增長點，并通過進行社區渠道經營，打破傳統物業管理過度依賴管理費的問題，同時也通過新的價值增長給整個行業創造出了新的生機。與此同時，“彩生活”基于強大的終端服務于2013年獲中國指數研究院評定為中國最大的社區服務運營商。

2.經營理念創新，實現全面智能化。目前，“彩生活”在充分了解不動產特點的基礎上重點完善兩個需求方向，即生活基本服務和社區生活需求兩方面，真正發展成為集生活信息流、商流、資金流和物流為一體的新型社區服務商。首先，“彩生活”充分滿足了社區生活的基本服務。無論“彩生活”如何創新其服務模式，物業服務始終是一切模式的基本平臺，如果沒有為業主提供滿意的服務和保障，其管理模式和終端資源就不能良好地實施和運行。另外，彩生活服務集團通過建立詳細客戶檔案，構建了一整套分析社區住戶消費習慣與消費動向的需求跟進回訪體系，從而方便結合住戶需求特點提供具體的增值服務。這種模式幫助企業持續增長，也化解了企業的財務風險。這些服務的創立和構建離不開對社區住戶需求的挖掘與分析。

3.注重品牌效益，深化拓展“把服務做到家”的品牌理念。“彩生活”注重品牌形象的建立，從個性化、標準化和規范化三個方面進行服務形象的建設。例如，“彩生活”在所服務的社區創造性的設置了“彩生活”特色宣傳欄，并制定了清晰而醒目的區域服務標識及人員識別標識；同時，建立個性的“彩生活”客服前臺，根據社區規模不同，人群不同，設置不同的客服前臺，讓社區的終端客戶享受到“彩生活”的全方位體驗；另外，彩生活服務集團注重培養高素質的服務人員，實行關愛服務，在創造豐富多彩的社區生活的同時，倡導社區關愛，提升社區的文化娛樂服務。

二、“彩生活”藍海戰略對房地產開發企業的指導價值

房地產開發商在客觀分析形勢、化解風險的同時，需要重新進行戰略定位，將自身從房地產開發商轉變為“新生活的服務商”，只有這樣才能利用強大的消費和價值增長抵御開發中的一系列風險，從而在轉型的大背景下求得生存，贏得發展。從這個層面上講，“彩生活”所創造的“藍海模式”為房地產的戰略轉型提供了示范，具有重要的借鑒價值。

1.“彩生活”藍海戰略指導的可行性。將房地產開發商轉變為“新生活的服務商”這一思路有很強的可行性。主要體現在三個方面。①成熟經驗顯示，房地產服務產業市場巨大。伴隨土地價值鏈逐步趨于平緩，從成熟國家經驗看房地產服務產業鏈有望成為地產價值新的增長點。數據顯示，2012年，美國的房地產開發、房地產其它服務、房地產經紀業務三個行業的收入占比分別為38%、42%和20%；而我國與之相對應的數據分別是87%、11%和2%。從上述數據來看，美國房地產服務業務收入占比達到62%，而我國為13%。這預示著未來房地產服務產業市場具有巨大的發展和上升空間。②房地產企業是社區商業天然的“入口”。目前以社區為單位、家庭為入口的商業模式主要有兩種，一種是“線上社區+線下整合”的O2O模式，另一種是以“軟件+硬件”、“廣告+服務”為主的模式。這些資本項目的開發都有“強加”的意味。而房地產開發企業具有與社區和居民天然的紐帶關系，無論是前期設計、建設階段的施工、后期的營銷運營都有著不可分割的關系，特別是房地產企業自帶的物業無疑是社區商業天然的“入口”，在互聯網時代物業是居民最值得信賴的消費窗口和服務門戶，房地產企業可以充分發揮優勢開展戰略布局。

2.“彩生活”藍海戰略指導的意義。“彩生活”對房地產的發展和轉型具有以下幾個方面的重要意義。①化解目前的矛盾和問題。房地產開發企業具有資金密集和開發周期長的特點，對于資金和市場有著強烈的依賴性，在目前經濟市場形勢瞬息萬變的影響下，在土地、金融等系列調控政策的推動下，房地產開發企業在經歷近十年的高速發展以后，面臨前所未有的挑戰。無論是住宅的自住還是商業的投資，需求量都在大幅度的降低，同時在電商的沖擊下，商業的招商面臨巨大的困難。房地產開發企業的競爭格局在這一系列的外部影響下正發生著根本性變化，重新洗牌已經成為企業所面臨的不可回避的問題之一。房地產企業必須重新審視和思考房地產項目，實行創新型的開發和管理。借鑒“彩生活”的戰略模式，可以幫助企業順應消費者追求便捷、高效和消費體驗，利用快速發展到互聯網技術，開發社區這一藍海領域，適應市場需求。②提升服務質量和品質，增強行業的價值創造。“彩生活”的藍海戰略是充分尊重消費者的需求，從而為消費者提供全方位的服務，將各個生活需求納入服務范圍內。借鑒這一模式有利于房地產開發企業在提升所開發產品質量的同時增強價值的創造空間。③促進生活方式的轉變和提升。在互聯網技術的推動下，人們的生活方式正在發生重大的變化，借鑒“彩生活”的模式進行服務管理將資源和技術進行充分整合，在滿足消費者需求的同時也在影響著人們的生活方式，促進生活方式的轉變。

三、房地產開發企業藍海戰略實踐

“彩生活”所實踐的“社區商業”模式為廣大的房地產企業提供了新的價值增長示范，隨著探索進程的推進，“社區商業”這一藍海領域已經被廣泛認可，成為眾多實力房地產開發商的重要戰略選擇。萬科作為全國最大的住宅開發商，也已經積極投入到社區商業的開發中，并大膽增設自營品牌，建立了包括面包坊、第五食堂、幸福街市、幸福蜂站、兒童游玩中心、4PM學堂在內的一系列商業自主品牌。涵蓋的領域包括社區餐飲、社區菜市場、社區服務站、社區餐廳、兒童托管服務等與居民生活密切相關的各個方面。另外，萬科為業主專門打造的社區APP“住這兒”，是通過手機終端進行物業服務、社區交流的服務平臺，方便用戶清晰掌握所在小區的各種最新公告、熱點事件，并提供物業費用明細、郵包信息查看，早餐預定等功能。同時，“住這兒”還方便住戶進行相互溝通交流，增加生活交流的功能，為用戶發貼和評論提供平臺。

四、結論

各個行業的發展都需要積極探索新領域、開發新產品，這是企業得以生存和發展的重要戰略方向。“新生活”的“社區商業”藍海戰略選擇給目前形勢下的房地產開發企業提供了重要的戰略指引，即通過物業管理的平臺，從事社區渠道經營，從而創造新的價值增長點。房地產企業作為“社區商業”建立的重要“土壤”，與消費終端有著天然的“血緣”，可以利用自身資金充足、市場廣闊和品牌的優勢進行社區商業模式的創新，在轉型背景下，將房地產開發商轉變為“新生活的服務商”。實施這一戰略選擇可以通過建立包括信息平臺、服務終端在內的系統來幫助消費者進行便捷消費和溝通交流；提供包括養老產業、少兒育樂和休閑購物在內的消費新體驗；利用“懶人經濟”來為消費者提供全方位的“管家式”服務等。以此來增強自身競爭力，滿足市場發展需要，化解自身的資金危機，促進轉型發展。[基金項目：湖南省研究生科研創新項目“創始人權威、控制權配置與企業治理—基于“萬寶之爭”的案例研究”（CX2016B611）。]

（作者單位：湖南科技大學商學院）endprint