知識型微信社群用戶參與動機(jī)對參與行為的影響

楊昕雅

摘 要：知識型微信社群是移動社交時代用戶進(jìn)行交互式學(xué)習(xí)的新型虛擬社群。文章依托社會心理學(xué)經(jīng)典的動機(jī)過程理論“自我決定理論”，從自主需求、關(guān)系需求和勝任需求三個維度，構(gòu)建了參與動機(jī)對參與行為影響的理論模型。通過網(wǎng)絡(luò)問卷測量和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗得出結(jié)論：學(xué)習(xí)動機(jī)、社交動機(jī)、成就動機(jī)對用戶參與行為有著顯著正向影響，興趣動機(jī)和互惠動機(jī)并不直接影響用戶的參與行為，其中興趣動機(jī)通過學(xué)習(xí)動機(jī)的中介作用、互惠動機(jī)通過社交動機(jī)和成就動機(jī)的中介作用間接地影響社群用戶的參與行為。

關(guān)鍵詞：知識型微信社群；自我決定理論；參與動機(jī)；參與行為

中圖分類號：C936 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-8268（2017）05-0067-08

一、引 言

知識型微信社群（knowledge-based WeChat community）是指基于微信社交平臺，以用戶體驗為核心、以知識性內(nèi)容為主題、具有專業(yè)化知識學(xué)習(xí)功能和良好用戶交互的微信社群。與關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群不同的是，知識型微信社群是具有單一知識主題的、融合了PGC（professionally generated content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式和UGC（user generated content）用戶生成內(nèi)容模式的內(nèi)容社群，用戶基于共同的興趣愛好或?qū)W習(xí)目標(biāo)加入某一社群，并遵從該社群規(guī)范的制約。他們既通過微信技術(shù)支持的智能化數(shù)字平臺進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，又通過微信群進(jìn)行深度交流互動。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的日益發(fā)展和普及，人們在信息獲取和知識學(xué)習(xí)方面已產(chǎn)生了“移動優(yōu)先”（mobile first）傾向。CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.56億，占比網(wǎng)民總數(shù)的92.5%[1]，微信作為中國最大的獨立信息交流服務(wù)平臺活躍用戶已超過7億。Qiu等采用“機(jī)器學(xué)習(xí)算法”分析了47萬多個微信社群的生命周期，研究發(fā)現(xiàn)每天約有230萬個微信社群建立，大約25%的微信信息來自于群對話，微信社群的數(shù)量呈現(xiàn)顯著上漲的趨勢[2]。張博等提出協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)（collaborative knowledge production community）的概念，具體是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以大規(guī)模用戶參與的方式完成有關(guān)領(lǐng)域知識采集、整理和提取的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[3]；Lin等指出專業(yè)虛擬社群（professional virtual community，PVC）是知識競爭時代一種有價值的知識管理系統(tǒng)，是一種通過網(wǎng)絡(luò)滿足用戶學(xué)習(xí)成長、信息溝通和知識分享而存在的網(wǎng)絡(luò)社群[4]。知識型微信社群是Web2.0時代用戶進(jìn)行社會化學(xué)習(xí)的重要平臺，以微信為代表的社交新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體單一的知識傳播方式，使得社交媒體并不只是媒介與用戶進(jìn)行單向交流的工具，而是成為了用戶間協(xié)作交流的平臺。因此，明確知識型微信社群用戶的參與動機(jī)，對促進(jìn)用戶參與行為、維護(hù)知識型微信社群的可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

美國心理學(xué)家馬斯洛是動機(jī)研究的鼻祖，他在《動機(jī)與人格》一書中提出了著名的層次需求理論，該理論為解釋人類動機(jī)與行為的關(guān)系提供了很好的參考，他指出各種層次的需要是人類行為的內(nèi)在動力結(jié)構(gòu)[5]2。美國心理學(xué)家霍斯頓認(rèn)為動機(jī)是在自我調(diào)節(jié)的作用下，個體使自身的內(nèi)在要求與行為的外部誘因相協(xié)調(diào)，從而形成、激發(fā)和維持行為的動力因素，動機(jī)對于個體行為具有導(dǎo)向、推動作用，對于維持個體行為也有強(qiáng)化作用[6]。自我決定理論（self-determination theory，SDT）是由美國心理學(xué)家Ryan和Deci等人于20世紀(jì)80年代提出的一種關(guān)于人類自我決定行為的動機(jī)過程理論。其核心思想是認(rèn)為人類行為存在三種先天的心理需求，分別是自主需求（autonomy）、關(guān)系需求（relatedness）和勝任需求（competence）[7]。自主需求是指個體遵循自身意愿選擇從事某項活動，屬于人類固有的追求成長和發(fā)展的內(nèi)部動機(jī)傾向；關(guān)系需求是指個體為獲得社會聯(lián)系中的歸屬和認(rèn)同，通過利他、互惠性質(zhì)的親社會行為來獲得他人或群體的支持、關(guān)心和回報的需要；勝任需求與美國社會心理學(xué)家班杜拉提出的“自我效能感”類似，是指個體在從事某項活動時希望獲得的一種自我價值感和成就感。

諸多學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)社群和在線知識平臺的用戶參與動機(jī)進(jìn)行了研究，代表性的有：常亞平等通過問卷測量得出中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶參與動機(jī)為信息、娛樂、維舊、括新和從眾五類動機(jī)[8]；趙茂磊從個人和群體層面研究非交易型社區(qū)，劃分出信息、工具、娛樂、審美、認(rèn)同感、社會強(qiáng)化、逃避現(xiàn)實、社會聯(lián)系和內(nèi)在化九大用戶參與動機(jī)[9]；Mergener研究發(fā)現(xiàn)求知欲、人際關(guān)系、社會服務(wù)、擺脫常規(guī)、外界影響和職業(yè)發(fā)展六大成人在線教育參與動機(jī)[10]；吳峰等研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知興趣、擺脫常規(guī)、職業(yè)發(fā)展、人際關(guān)系、服務(wù)社會、外界影響六大非約束條件下成人在線學(xué)習(xí)動機(jī)[11]；楊根福基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論和自我決定理論研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、期望確認(rèn)、滿意度和內(nèi)在動機(jī)是影響用戶MOOC持續(xù)使用行為的主要因素[12]。此外，針對不同類型網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與動機(jī)與參與行為關(guān)系的研究已較為豐富：Dholakia等基于使用與滿足理論驗證了目的性動機(jī)、娛樂性動機(jī)、社會提升、自我實現(xiàn)和社交維系對于虛擬社群用戶參與行為的促進(jìn)作用[13]；秦敏等基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論研究發(fā)現(xiàn)用戶互惠、社區(qū)激勵、社區(qū)信任、用戶信任、利他動機(jī)和認(rèn)同動機(jī)是影響開放式創(chuàng)新社區(qū)在線用戶貢獻(xiàn)行為的主要因素[14]；許博基于虛擬社群感理論，研究互動百科用戶參與度發(fā)現(xiàn)用戶的成員感、影響力、沉浸感以及網(wǎng)絡(luò)百科社區(qū)中的社會資本、評級制度和系統(tǒng)平臺質(zhì)量對用戶參與度有顯著影響[15]；常靜等基于馬斯洛層次需求理論研究發(fā)現(xiàn)實用價值動機(jī)、求知動機(jī)、互惠動機(jī)、交往動機(jī)、興趣動機(jī)和勝任動機(jī)是影響百度百科用戶參與行為的動機(jī)因素[16]；甘春梅等基于MOA視角（motivation opportunity ability）從理論上闡釋了在線科研社群用戶參與行為的主要影響因素，提出信任機(jī)制和虛擬獎勵機(jī)制對促進(jìn)在線科研社群用戶持續(xù)參與行為和知識共享的重要性[17]。endprint

上述研究多集中在以社交關(guān)系為核心的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群和以知識生產(chǎn)、共享為核心的專業(yè)知識型社群用戶參與動機(jī)的探討上，知識型微信社群作為一種新興的虛擬知識社群，尚處于發(fā)展階段，許多社群還存在用戶流失和有效參與度低的問題，學(xué)術(shù)研究上也缺乏針對此類型社群用戶參與動機(jī)與行為關(guān)系的實證研究。因此，本文將基于自我決定理論，通過測量及結(jié)構(gòu)方程模型，對知識型微信社群用戶參與動機(jī)對參與行為的影響進(jìn)行探究。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究基于自我決定理論，結(jié)合知識型微信社群的特點，將知識型微信社群的用戶參與動機(jī)分為自主需求、關(guān)系需求和勝任需求三種：自主需求包括學(xué)習(xí)動機(jī)和興趣動機(jī)，關(guān)系需求包括社交動機(jī)和互惠動機(jī)，勝任需求為成就動機(jī)。知識型微信社群用戶的參與行為是指用戶參與社群學(xué)習(xí)和交互的各項行為，包括課程學(xué)習(xí)、知識共享和信息交流。

自我決定理論認(rèn)為人類自主需求的潛能促使人們參與感興趣、有益于自身發(fā)展的活動。馬斯洛認(rèn)為人生來就有一些積極的沖動，如求知欲，人們總是試圖分析并理解世界，通過學(xué)習(xí)來獲得滿足感和安全感[5]3。張博等研究發(fā)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)動機(jī)是協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)主要的用戶參與動機(jī)[3]；胡秀研究發(fā)現(xiàn)知識獲取動機(jī)對關(guān)系型微信社群用戶參與度有顯著影響[18]；常靜等研究百度百科用戶參與動機(jī)時發(fā)現(xiàn)，興趣動機(jī)直接促進(jìn)用戶參與行為，并認(rèn)為百度百科內(nèi)容豐富，可以滿足不同用戶的興趣需求[16]。與此類似，知識型微信社群主題包羅萬象，可以滿足用戶個性化的興趣需求，用戶可以在社群中獲得特定領(lǐng)域的知識和信息。任麗麗認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是用戶進(jìn)行經(jīng)驗分享、信息交流和關(guān)系建立的重要渠道，也是滿足用戶休閑娛樂和知識學(xué)習(xí)的虛擬空間[19]。現(xiàn)代人生活壓力大，微信社群也是用戶娛樂放松的空間。由此提出以下假設(shè)：

H1：知識型微信社群用戶的學(xué)習(xí)動機(jī)正向影響用戶的參與行為；

H2：知識型微信社群用戶的興趣動機(jī)正向影響學(xué)習(xí)動機(jī)；

H3：知識型微信社群用戶的興趣動機(jī)正向影響用戶的參與行為。

人的社會屬性在移動虛擬社交中也不例外。侯德林等將移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的社交利益定義為用戶基于共同意愿組成的社會聯(lián)結(jié)利益，體現(xiàn)為用戶的社群歸屬感和認(rèn)同感，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)，社交利益對用戶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播行為意愿有顯著影響[20]。李嘉等研究發(fā)現(xiàn)社交滿足對用戶微信公眾平臺的使用意愿有顯著正向影響[21]；劉琦等研究發(fā)現(xiàn)，社會聯(lián)系動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)社群用戶知識共享行為有顯著促進(jìn)作用[22]，但是傅亞平等研究發(fā)現(xiàn)，社交動機(jī)對于SNS社區(qū)用戶參與行為的影響不顯著[23]。知識型微信社群的用戶是以共同的興趣愛好或?qū)W習(xí)目標(biāo)為前提建立的社群伙伴關(guān)系，成員間可以共同學(xué)習(xí)、暢快交流，此時社群成員間的社交聯(lián)系和社交樂趣也較為強(qiáng)烈，由此提出以下假設(shè)：

H4：知識型微信社群用戶的社交動機(jī)正向影響用戶的參與行為。

互惠動機(jī)是指用戶間的信息交流和知識貢獻(xiàn)是相互的，用戶期待現(xiàn)時的知識貢獻(xiàn)可以滿足自己對未來知識獲取的需求。Aselage等指出互惠關(guān)系能增強(qiáng)用戶之間的信任，促進(jìn)用戶間的信息分享行為[24]，劉琦等研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的知識共享對用戶參與社群的滿意度提升有顯著影響[22]，Bock等認(rèn)為社群成員將其擁有的知識與他人分享，能夠促進(jìn)人際互動，增進(jìn)彼此的友誼，讓社群的連接更緊密[25]。常靜等研究發(fā)現(xiàn)，百度百科用戶通過貢獻(xiàn)自己的知識和智慧來相互幫助，這種積極互惠的關(guān)系可以促進(jìn)用戶的參與行為[16]。萬莉等研究發(fā)現(xiàn)，互惠動機(jī)對虛擬知識社群的知識貢獻(xiàn)行為有顯著正向影響，社群內(nèi)良好的互惠氛圍對用戶之間真誠互信的交流有推動作用[26]。由此提出以下假設(shè)：

H5：知識型微信社群用戶的互惠動機(jī)正向影響社交動機(jī)；

H6：知識型微信社群用戶的互惠動機(jī)正向影響用戶的參與行為。

美國社會心理學(xué)家麥克里蘭認(rèn)為，成就動機(jī)是個體在對其自身成就和價值獲得認(rèn)可的渴望基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的、激勵個體去從事自認(rèn)為有價值的活動的一種內(nèi)部推動力量[27]。Yoo和Gretzel在研究旅游用戶網(wǎng)絡(luò)評論行為的動機(jī)時發(fā)現(xiàn)，用戶的自我提升（self-enhancement）顯著影響其評論發(fā)表行為，并提出用戶的積極自我提升，可以來自于對其他用戶的幫助，例如傳遞的信息恰好能夠解決他人的相關(guān)問題[28]，這也是用戶獲得自我價值和他人認(rèn)可的主要方式。Constant等學(xué)者認(rèn)為，組織內(nèi)成員的分享行為是建立在積極自我表現(xiàn)需求基礎(chǔ)上的，成員希望通過知識或經(jīng)驗的分享在組織中獲得尊重或建立個人聲望[29]。萬莉等指出虛擬社群中的知識貢獻(xiàn)者無法預(yù)期自身貢獻(xiàn)是否一定會得到回報，所以大多分享行為都是志愿進(jìn)行的。貢獻(xiàn)者以此獲得自我價值的提升和助人的成就感，這種具有利他性質(zhì)的分享行為可以提升其內(nèi)心的愉悅感和成就感[26]，由此提出以下假設(shè)：

H7：知識型微信社群用戶的互惠動機(jī)正向影響成就動機(jī)。

知識型微信社群的成就動機(jī)主要體現(xiàn)在成員的社群認(rèn)同感和成就價值感知上。英國社會心理學(xué)家Tajfel提出了“社會認(rèn)同”（social identify）的概念，他指出當(dāng)個體認(rèn)識到屬于特定的社會群體時，同時也會意識到作為群體成員可以帶給他情感支持和存在價值感[30]，可以說，社交認(rèn)同是協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)重要的用戶參與動機(jī)[3]；Wasko等從社會資本角度探究網(wǎng)絡(luò)用戶基于共同的興趣愛好而通過互聯(lián)網(wǎng)相互交換想法和建議等行為的影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)用戶感知到較高的社群價值感能促進(jìn)其在社群內(nèi)的知識分享行為[31]；Wang等從社會心理學(xué)角度研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社群用戶通過回答他人的問題來獲得感謝和稱贊的心理收益，是用戶參與虛擬社群互動和知識貢獻(xiàn)的主要動機(jī)[32]；龔主杰等基于感知價值理論研究了虛擬社區(qū)成員的知識共享意愿，發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員所期望獲得的聲譽、形象、尊重以及組織認(rèn)同感顯著影響用戶參與社區(qū)知識共享的行為[33]。基于以下研究成果特提出以下假設(shè)：endprint

H8：知識型微信社群用戶的成就動機(jī)正向影響用戶的參與行為。

基于上述理論和研究假設(shè)，筆者提出圖1所示的理論模型。

四、研究方法與數(shù)據(jù)分析

（一） 量表設(shè)計

本研究在上述理論模型的基礎(chǔ)上參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量，并根據(jù)知識型微信社群的特點做出相應(yīng)調(diào)整來設(shè)計問卷。為確保問卷的可行性，正式調(diào)研前先選取小部分社群成員進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)測結(jié)果修改了相關(guān)題項，最終形成的問卷由兩部分構(gòu)成：一是用戶基本信息，二是用戶參與動機(jī)與參與行為的測量（見表1）；題項采用李克特五點量表法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

（二） 數(shù)據(jù)收集與樣本構(gòu)成

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。通過專業(yè)的表單設(shè)計平臺“金數(shù)據(jù)”生成問卷鏈接（https：//jinshuju.net/f/BYAh4V）和二維碼，投放在知識型微信社群中，依靠社群用戶的主觀意愿和實際激勵手段（微信紅包）來獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共收到286份有效問卷，涉及的社群有北京新聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的“青音魔法學(xué)院”、廈門十點文化傳播有限公司的“十點課堂”、北京竹間科技有限公司的“簡單心理微課堂”、北京眾力加速度科技發(fā)展有限公司的“眾力微課堂”。其中：男性占比35%，女性占比65%；大專及以下學(xué)歷占比11.9%，本科占比55.2%，碩士及以上學(xué)歷占比32.9%。

（三） 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.信度分析

為檢驗量表的可靠性，需進(jìn)行信度分析。本研究采用Cronbachs α系數(shù)來判斷量表的內(nèi)部一致性。通常情況下，當(dāng)Cronbachs α系數(shù)大于0.7，則可認(rèn)為觀測變量對潛變量有良好的信度。表2中各潛變量的α值均大于0.5，同時總量表的α值為0.920，這表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果的可信度較高。

2.效度分析

效度分析用以檢驗量表的有效性和正確性，包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度。本研究中各潛變量的觀測指標(biāo)基本參考相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，因此本次測量具有良好的內(nèi)容效度。本研究運用Amos 17.0驗證性因子分析來檢驗本次測量的收斂效度和區(qū)分效度。結(jié)構(gòu)方程模型中常用的擬合指標(biāo)有卡方自由度比值X2/df，一般小于3；近似誤差均方根RMSEA，一般小于0.1；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、比較擬合指數(shù)CFI、規(guī)范擬合指數(shù)NFI、增量擬合指數(shù)IFI以及非規(guī)范擬合指數(shù)TLI，一般大于0.9。分析結(jié)果顯示：X2/df=2.231，RMSEA=0.066，GFI=0.868，CFI=0.922，NFI=0.869，IFI=0.923，TLI=0.908，說明數(shù)據(jù)與模型的擬合良好。收斂效度要求同一潛變量內(nèi)的觀測變量相關(guān)程度要高，收斂于一個因子，表2所示所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且達(dá)到顯著水平，各潛變量的AVE值（平均提取方差值）均大于0.5，CR值均大于0.7，表明潛變量的測量具有良好的收斂效度。區(qū)分效度要求各潛變量的觀測變量之間相關(guān)度低，比較AVE值的平方根與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，如表3所示，各潛變量的AVE值得平方根均大于與其他各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3.假設(shè)檢驗

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，模型的絕對適配度指數(shù)為：X2/df=2.807（P=0.000），RMSEA=0.080，GFI=0.841，CFI=0.882，NFI=0.830，IFI=0.883，TLI=0.865，表明模型擬合良好。用Amos 17.0對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗，結(jié)果如表4所示，除H4和H6沒有通過顯著性檢驗外，其他路徑假設(shè)均得到支持。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于自我決定理論，運用結(jié)構(gòu)方程模型對知識型微信社群用戶參與動機(jī)和參與行為的關(guān)系進(jìn)行了實證研究。結(jié)果表明：學(xué)習(xí)動機(jī)、社交動機(jī)、成就動機(jī)對知識型微信社群的用戶參與行為有正向顯著影響；興趣動機(jī)和互惠動機(jī)并不直接影響用戶參與行為，興趣動機(jī)通過學(xué)習(xí)動機(jī)的中介作用影響用戶的社群參與行為，互惠動機(jī)通過社交動機(jī)和成就動機(jī)的中介作用影響用戶的社群參與行為。

（二）結(jié)果討論

研究發(fā)現(xiàn)成就動機(jī)對參與行為影響的路徑系數(shù)為0.408（P<0.001），在學(xué)習(xí)、社交和成就動機(jī)三者中最為顯著，表明勝任性需求是知識型微信社群用戶參與的最主要動機(jī)，這也與Wasko等學(xué)者的研究結(jié)論一致[31，33]。用戶加入知識型微信社群，一方面通過學(xué)習(xí)獲得自身成長，更主要的是獲得精神上的享受和愉悅感。社交動機(jī)對參與行為影響的路徑系數(shù)為0.366（P<0.001），表明了社交用戶參與知識型網(wǎng)絡(luò)社群的重要動機(jī)之一，這也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們社交的新趨勢。學(xué)習(xí)動機(jī)對參與行為影響的路徑系數(shù)為0.237（P<0.01），表明學(xué)習(xí)動機(jī)是直接影響用戶參與知識型微信社群的動機(jī)之一。移動新媒體的“社會化學(xué)習(xí)”方式還處于興起和發(fā)展階段，相關(guān)技術(shù)支持和課程設(shè)計不夠完善，用戶對于這種社群學(xué)習(xí)的體驗和接受程度還不是很高。從樣本構(gòu)成角度來看，超過半數(shù)的調(diào)查對象是在校大學(xué)生，這也與在校大學(xué)生時間相對充裕，追求新鮮、便捷的社交與學(xué)習(xí)方式的趨勢相一致。

研究結(jié)果顯示興趣動機(jī)和互惠動機(jī)對用戶參與行為的影響并不顯著，其原因可能是用戶加入知識型微信社群的興趣動機(jī)會隨著參與的持續(xù)而逐漸遞減，類似于消費者行為理論中的“邊際效用遞減”規(guī)律。Qiu等研究微信社群生命周期發(fā)現(xiàn)，40%的社群會在社群建立一周后變得默默無聞，只有30%的社群能夠存活超過30天[2]，用戶加入社群的新鮮感會受到學(xué)習(xí)熱情減弱、社交疲勞等因素的影響；同時研究結(jié)果顯示興趣動機(jī)對學(xué)習(xí)動機(jī)影響的路徑系數(shù)為0.530（P<0.001），說明興趣動機(jī)對學(xué)習(xí)動機(jī)有著顯著正向影響。興趣動機(jī)是用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的源動力，這與吳峰等的研究結(jié)論“認(rèn)知興趣是非約束條件下成人在線學(xué)習(xí)的主要影響因素”相一致。互惠動機(jī)屬于交互過程中的動機(jī)，用戶加入知識型微信社群之前并未考慮到與其他成員互動所帶來的情感支持和分享樂趣，所以互惠動機(jī)對參與行為的直接影響不顯著。用戶由單個孤立的個體加入社群而成為社群的一員，身份變化所帶來的心理支持使得成員間的連接更為緊密。互惠動機(jī)對社交動機(jī)影響的路徑系數(shù)為0.576（P<0.001），在所有路徑系數(shù)中最為顯著，因此成員間的互惠行為會促使社群成員社交歸屬感和社交意愿的顯著增強(qiáng)；同時互惠動機(jī)對成就動機(jī)影響的路徑系數(shù)為0.499（P<0.001），相較社交動機(jī)略低，說明互惠動機(jī)對用戶成就感的提升有顯著正向影響，但互惠動機(jī)最主要還是通過社交維度影響用戶參與行為。endprint

（三） 研究不足與展望

本研究的不足在于：第一，知識型微信社群的用戶參與行為是個復(fù)雜的行為過程，本研究只考慮了用戶個人層面的主觀動機(jī)對參與行為的影響，未考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等外部因素，如微信智能化數(shù)字平臺的技術(shù)支持、用戶交互界面設(shè)計等對用戶參與行為的影響，未來研究可結(jié)合用戶動機(jī)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對用戶參與行為的共同影響進(jìn)行研究；第二，動機(jī)是潛藏于個體內(nèi)部的心理狀態(tài)，實際測量會存在一定誤差，同時由于網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查難以對調(diào)查環(huán)境進(jìn)行控制，不同微信社群對用戶主觀情緒的影響各不相同，這就不可避免地會影響到數(shù)據(jù)收集的有效性和科學(xué)性，未來研究可擴(kuò)大調(diào)研社群的類型和樣本數(shù)量，為測量結(jié)果的準(zhǔn)確性和模型的構(gòu)建提供更有效的數(shù)據(jù)支持。

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Research on the Influence of Users Participation Motivation on

Participation Behavior in Knowledge-based WeChat Community

YANG Xinya

（School of Management， Lanzhou University， Lanzhou 730000， China）

Abstract：The knowledge-based WeChat community is a new kind of virtual space community for mobile SNS users to conduct interactive learning in this era. In this paper， the theoretical model for the influence of users participation motivation on their behavior is put forward from autonomy needs， social needs and competency-based needs， relying on the classic motivational process theory in social psychology self determination theory. Network questionnaire survey and structural equation modeling test show that learning motivation， social motivation and achievement motivation have positive significant effects on users participation behavior， and that interest-based motivation and reciprocal motivation do not directly affect the users participation behavior， where interest-based motivation indirectly affects the participation behavior of community users via the intermediary learning motivation while reciprocal motivation realizing this via the intermediary social motivation and achievement motivation.

Keywords：knowledge-based WeChat community； self determination theory； participation motivation； participation behaviorendprint