從市場(chǎng)營(yíng)銷角度塑造檔案館形象

徐玲

【摘要】檔案館形象經(jīng)過(guò)近幾十年的建設(shè)，公眾對(duì)檔案館的知曉度和日常服務(wù)參與度總體水平都比較低，檔案館本是文化機(jī)構(gòu)，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何機(jī)構(gòu)、組織都不能失去市場(chǎng)意識(shí)。本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)思考和提出提升檔案館形象的策略。

【關(guān)鍵詞】檔案館形象；塑造；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、檔案館的現(xiàn)實(shí)形象

經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代檔案館舍建設(shè)高潮，建立在機(jī)關(guān)大院的小窗戶檔案館興起。2000年后國(guó)家對(duì)檔案館功能四位一體的要求出臺(tái)后，一大批新檔案館落成，在這期間建設(shè)的一些檔案館成為地標(biāo)性建筑。如：獲得“中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方”銀獎(jiǎng)的上海外灘檔案館新館。隨著檔案館藏身機(jī)關(guān)大院的慣例被打破，檔案館走出深宅大院，揭開了神秘的面紗。新館不僅是樓房設(shè)備的更新，服務(wù)、管理上也更加人性化。至此，我國(guó)檔案館在硬件設(shè)施上轉(zhuǎn)變了老陳破舊形象，檔案館的文化形象、開放利用中心形象逐漸形成。

但是王巧玲等作者發(fā)表在《檔案學(xué)通訊》（2015年02期）的《國(guó)家綜合檔案館公眾形象實(shí)證研究—基于北京地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查》研究顯示：公眾對(duì)檔案館的知曉度和日常服務(wù)參與度總體水平都比較低；互聯(lián)網(wǎng)未在提高檔案館知曉度和參與度方面發(fā)揮應(yīng)有的作用；對(duì)其整體氛圍的印象則偏消極。

檔案館形象經(jīng)過(guò)近20年的建設(shè)與發(fā)展，理應(yīng)有比較大的變化與提升，為何還是這樣一個(gè)結(jié)果？這樣的結(jié)果值得檔案工作者和學(xué)者們思考。本文擬從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)思考和提出提升檔案館形象的策略。

二、檔案館形象及塑造

檔案館作為社會(huì)文化機(jī)構(gòu)，需要注重構(gòu)建良好的組織形象。從本質(zhì)上看，檔案館形象是社會(huì)公眾對(duì)檔案館綜合認(rèn)識(shí)后形成的整體印象與評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是建立在對(duì)于檔案館自身實(shí)力、檔案館各種宣傳手段的認(rèn)識(shí)、感知后形成的綜合評(píng)價(jià)和普遍認(rèn)定。檔案館形象宣傳的根本目的是擴(kuò)大檔案及檔案館的社會(huì)影響，提高社會(huì)檔案意識(shí)，取得社會(huì)各階層的關(guān)心、信任和支持，促進(jìn)檔案及檔案館事業(yè)的不斷發(fā)展，并有效服務(wù)于國(guó)家的發(fā)展建設(shè)。具體是提高檔案館的社會(huì)知曉度和美譽(yù)度，它們是檔案館樹立良好形象的追求目標(biāo)。

三、檔案館形象塑造策略

近年來(lái)，公共服務(wù)市場(chǎng)化在政府改革中受到越來(lái)越多的關(guān)注和實(shí)踐。政府公共服務(wù)要引入市場(chǎng)化機(jī)制，作為社會(huì)文化公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的檔案館引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，一是國(guó)家改革的需要；二是檔案館事關(guān)存亡發(fā)展的措施。

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的經(jīng)典4P營(yíng)銷理論（4P：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion），一是檔案館要將自己視為產(chǎn)品， 以“用戶為中心”提供豐富的服務(wù)。二是檔案館要注重利用各種渠道進(jìn)行“分銷”宣傳，努力占領(lǐng)市場(chǎng)。在營(yíng)銷的“產(chǎn)品包裝”上可以選擇制作精良的檔案館形象宣傳片、Logo等。具體措施如下：

第一，脫離政府大院的固化思維，在檔案館形象宣傳工作中引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。馬里蘭大學(xué)檔案館館長(zhǎng)說(shuō)：“檔案館要主動(dòng)地推銷自己”。這種觀念在歐美檔案界很有代表性。檔案館要積極主動(dòng)開展公眾活動(dòng)，面向市場(chǎng)，不斷主動(dòng)開發(fā)新的活動(dòng)，千方百計(jì)使公眾了解檔案的作用和館藏內(nèi)容，激發(fā)公眾對(duì)檔案的興趣和需求。

第二，以企業(yè)和產(chǎn)品的角色進(jìn)行活動(dòng)。在美國(guó)國(guó)家檔案館網(wǎng)站的5個(gè)主菜單欄中有一個(gè)專門的“Shop Online”買書和禮品、購(gòu)買復(fù)制品和縮微膠片、照片復(fù)制品。英國(guó)、澳大利亞國(guó)家檔案館都開發(fā)檔案產(chǎn)品，還有在線商店。檔案館開發(fā)文化產(chǎn)品不是為謀求巨額經(jīng)濟(jì)利益，而是要改變“坐等靠”的舊式工作習(xí)慣和作風(fēng)，主動(dòng)為社會(huì)服務(wù)，滿足公眾日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求；檔案館作為文化事業(yè)機(jī)構(gòu)為我國(guó)構(gòu)建文化強(qiáng)國(guó)出一份自己的力；以開發(fā)文化產(chǎn)品促進(jìn)檔案服務(wù)工作，傳播檔案館形象。

第三，注重與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，拓展?fàn)I銷渠道。改革開放以來(lái)，隨著檔案管理注重開發(fā)利用后，“包銷”的方式得到大力改變，但是目前很多優(yōu)秀檔案文化產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的銷售渠道而無(wú)人知曉。一是注重檔案館際互聯(lián)合作，二是需要走向社會(huì)，尋求合作伙伴，引入館外力量，尤其注意與媒體力量的合作。全國(guó)各省、市許多檔案館（局）與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞媒體合作共同策劃、推出檔案題材的電視節(jié)目。如其中影響較大的、備受觀眾青睞的北京衛(wèi)視《檔案》、廣東衛(wèi)視《解密檔案》等節(jié)目。2009年中央檔案館和中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)聯(lián)合推出“共和國(guó)腳步——1949年檔案”52集系列專題視頻，引起廣泛的社會(huì)反響。

引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，檔案館以企業(yè)的角色將自己打造成精品，努力去占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)整合與創(chuàng)新宣傳手段，與其他機(jī)構(gòu)、力量合作，打通產(chǎn)品的銷路。檔案館形象從塑造到宣傳工作都做好了，檔案館的知曉度與滿意度自會(huì)提升，檔案館必將真正發(fā)揮好文化功能，成為公眾喜愛(ài)的文化機(jī)構(gòu)。

【本文系2016年度國(guó)家檔案局科技項(xiàng)目計(jì)劃“企業(yè)數(shù)字檔案館規(guī)范化建設(shè)及開發(fā)利用”（批準(zhǔn)號(hào)：2016-X-04）系列研究成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

[1][美]科特勒著.王永貴等譯.營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制第13版[M].格致出版社，2009.

[2]黃項(xiàng)飛.充分發(fā)揮檔案館在“公共空間”的作用[J].山西檔案，2007.endprint