凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究

顧鵬程，張棟梁

凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響研究

顧鵬程，張棟梁

通過(guò)借鑒達(dá)博霍卡（Dabholkar）提出的RSQS模型與對(duì)國(guó)內(nèi)知名品牌凈水器連鎖專賣店的實(shí)證研究，從實(shí)體性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、公司政策這五個(gè)維度來(lái)構(gòu)建凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系模型，并通過(guò)問卷調(diào)查印證模型的有效性，最終得出相應(yīng)結(jié)論。

凈水器專賣店連鎖；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

一、引言

近些年，國(guó)內(nèi)家電連鎖在電商的沖擊下日漸勢(shì)弱，雖其地位及其作用依然無(wú)法被取代，但大勢(shì)還無(wú)回暖跡象。眾所周知，家電產(chǎn)品大多早已成熟且為大眾悉知進(jìn)入尋常百姓家，人們對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖的服務(wù)也已習(xí)以為常，但凈水器因其幾近為零的普及率和適應(yīng)國(guó)情的功用在近些年被家電行業(yè)所關(guān)注，并催生了新一波凈水器連鎖專賣店，這種逆勢(shì)而行是基于產(chǎn)品生命周期的正常現(xiàn)象，況且最新的電商風(fēng)向亦是由線上走向線下，所以這樣的風(fēng)潮便具有了新的研究意義，不同于二十年前甚至三十年前的家電連鎖，以單一產(chǎn)品（凈水器）為核心的家電連鎖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)。尋根究底，凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)升級(jí)的利器，令顧客滿意應(yīng)成為凈水器連鎖專賣店的終極目標(biāo)。因而本文將從不同的維度與影響要素去研究?jī)羲鬟B鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)

在對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度這兩個(gè)概念的早期研究中，許多學(xué)者沒有嚴(yán)格區(qū)分兩者之間的差別和研究?jī)烧咧g的影響關(guān)系，甚至將兩者概念混淆勿用。自從P Z B區(qū)分了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的差別之后，兩者才逐漸成為研究重點(diǎn)，主要形成了兩種觀點(diǎn)：一個(gè)是顧客滿意決定服務(wù)質(zhì)量，另一個(gè)觀點(diǎn)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前置因素。筆者偏向與第二種觀點(diǎn)，即感知服務(wù)質(zhì)量，類似于個(gè)人因素、產(chǎn)品質(zhì)量，是顧客滿意的影響因素之一。

三、模型修正及研究假設(shè)

（一）模型研究

本文只研究顧客感知質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，借鑒達(dá)博霍卡（Da b ho l kar）提出的RS Q S模型，并從實(shí)體性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、公司政策這五個(gè)維度來(lái)衡量?jī)羲鬟B鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量，修正模型如圖1。

圖1 量?jī)羲鬟B鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系模型

（二）變量測(cè)量

本研究的主要結(jié)構(gòu)變量有兩個(gè)，包括凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。本文將參考過(guò)去的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)主要結(jié)構(gòu)變量以及凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量所包含的5個(gè)維度的計(jì)量進(jìn)行分析和說(shuō)明，作為問卷設(shè)計(jì)的主要依據(jù)。家電連鎖的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)沒有明確的模型，但鑒于達(dá)博霍卡（1996）基于S E RV Q U A L量表提出的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型（RS Q S）在零售業(yè)的良好改進(jìn)，以及該模型在國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的良好實(shí)踐，筆者決定將該模型進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整應(yīng)用到凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，并考察其適用性。

因此，本研究中在RS Q S的5個(gè)維度基礎(chǔ)上評(píng)估凈水器連鎖專賣店的服務(wù)質(zhì)量，考慮到行業(yè)的特性，以及消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)心理與習(xí)慣，筆者將量表各維度下面的問項(xiàng)作了適當(dāng)調(diào)整，最終形成了本研究的感知服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，如表1所示。

表1 凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表

（三）研究假設(shè)

西方的研究表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意有直接影響，筆者在凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表的基礎(chǔ)上確定的5個(gè)因子是否都會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響，基于此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：實(shí)體性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H2：可靠性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H3：移情性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H4：響應(yīng)性對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響；

H5：公司政策對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響。

H6：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正向的顯著性影響。

（四）數(shù)據(jù)收集

調(diào)研采用問卷調(diào)查的方式，調(diào)查對(duì)象全部為有過(guò)凈水器連鎖專賣店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。本研究調(diào)查問卷采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行，樣本數(shù)據(jù)全部來(lái)源于問卷調(diào)查，問卷發(fā)放具體時(shí)間是從2017年3月12日起至4月25日結(jié)束。問卷資料收集方式同時(shí)采取現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查凈水器連鎖專賣店消費(fèi)或未消費(fèi)的顧客和網(wǎng)上調(diào)查有在凈水器連鎖專賣店消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者（E-mai l）兩種方式。本研究的主要目的是調(diào)查江蘇南京地區(qū)消費(fèi)者對(duì)凈水器連鎖專賣店行業(yè)的服務(wù)感知質(zhì)量，由于模型的原型是用于零售行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，所以選取的連鎖店鋪都是知名品牌正規(guī)化運(yùn)營(yíng)的店鋪，這樣既能保證調(diào)研對(duì)象的相近性，也能更準(zhǔn)確地反映行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。問卷完全由被訪問者自己填寫，以保證問卷的真實(shí)性和有效性。本次調(diào)查共向出入凈水器連鎖專賣店的消費(fèi)者發(fā)放問卷400份，問卷回收377份，提出無(wú)效問卷后，有效問卷356份，有效回收率達(dá)到89%。

四、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

基于研究假設(shè)，借助問卷調(diào)查調(diào)查取得的數(shù)據(jù)，對(duì)模型中的變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，并進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析、相關(guān)性分析和多元回歸分析，最終驗(yàn)證假設(shè)的有效性。

（一）變量的信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)實(shí)體性、可靠性、移情性、響應(yīng)性、公司政策這5個(gè)維度及問項(xiàng)做取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)，K M O值、樣本分布的球形B art l ett卡方檢驗(yàn)值均通過(guò)檢驗(yàn)，顯著性為0.000。內(nèi)部因子的克朗巴哈á系數(shù)均高于0.5，一致性水平較好。驗(yàn)證了在本項(xiàng)調(diào)查中上述變量?jī)?nèi)容有效度、架構(gòu)有效度、內(nèi)部一致性。因此，確認(rèn)了調(diào)查的可信及有效性。

（二）變量相關(guān)性檢驗(yàn)

表2 相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果

由相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H1-H5均成立，即感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)因子均與顧客滿意度成正相關(guān)，故假設(shè)H6成立。按照相關(guān)性大小排列因子，感知服務(wù)質(zhì)量=0.609*可靠性+0.578*響應(yīng)性+0.560*公司政策+0.552*實(shí)體性+0.523*移情性。

（三）內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

考慮到五個(gè)維度內(nèi)部又包含了18個(gè)子項(xiàng)目（表3-1），依據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)整理得出各維度下各子項(xiàng)目的得分排序又高到底分別為：1.可靠性：P6、P7、P8；2.響應(yīng)性：P14、P13；3.公司政策：P15、P16、P18、P17；4.實(shí)體性：P1、P2、P3、P5、P4；5.移情性：P9、P10、P12、P11。

由此可見，可靠性與響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，公司政策、實(shí)體性與移情性對(duì)顧客滿意的影響稍弱。印證了筆者產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)對(duì)顧客滿意的影響較大的判斷，同時(shí)也體現(xiàn)出凈水器連鎖專賣店在實(shí)體經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)還有不到位的地方，如相關(guān)的配套、員工的工作情況等都需要加強(qiáng)與優(yōu)化。

五、結(jié)論及展望

本文圍繞凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響，借助前期研究工作的理論支撐，尋找相關(guān)研究工具，從實(shí)證出發(fā)，首先研究數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)與整理分析結(jié)果，最終得到了以下研究結(jié)論：

（一）根據(jù)RS Q S的修正模型，本文又加入了更符合本行業(yè)特征的幾個(gè)變量，通過(guò)量表的效度信度檢驗(yàn)，驗(yàn)證了模型的有效性，凈水器連鎖專賣店可以用實(shí)體性、響應(yīng)性、可靠性、移情性和公司政策這五個(gè)維度來(lái)衡量。

（二）凈水器連鎖專賣店服務(wù)質(zhì)量各因子與顧客滿意有著密切的相關(guān)性。但只有可靠性和響應(yīng)性兩個(gè)因子對(duì)顧客滿意度有著正向的顯著性影響，且公司政策對(duì)顧客滿意度的影響大于實(shí)體性，移情性對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響最小。

（三）本研究的結(jié)果事實(shí)上印證了現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的敏感度很高，公司政策也很容易影響到顧客的滿意度，相對(duì)而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，凈水器連鎖專賣店的實(shí)體性與移情性對(duì)顧客滿意度影響較小，其不僅是店鋪本身的管理問題，也是消費(fèi)者本身對(duì)相關(guān)因子的敏感度在變?nèi)酢Ｋ詢羲鬟B鎖專賣店應(yīng)該在這些方面進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)公司的優(yōu)惠政策，提升員工的業(yè)務(wù)水平，優(yōu)化店內(nèi)的產(chǎn)品布局，宣傳、裝飾等要素，使消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)能夠明顯感受到不一樣，感覺更可靠，更扎實(shí)明了，再輔以高素質(zhì)的員工接待將大大提高顧客的滿意度。

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F713.55

A

1008-4428（2017）10-49-02

顧鵬程，江蘇南通人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院營(yíng)銷與物流管理專業(yè)研究生；

張棟梁，江蘇淮安人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。