全域旅游營銷模式研究
——以南通為例

李燕，趙政華

全域旅游營銷模式研究
——以南通為例

李燕，趙政華

旅游業作為第三產業，對一個地區的經濟具有重要的作用。16年我國從景點旅游向全域旅游的轉型升級更是適應了社會轉型的需求，全域旅游不僅實現了地方資源的整合，更是帶動了地方經濟的發展，激發了旅游業的活力。本文首先分析了南通發展全域旅游的必要性，初步介紹了南通發展全域的路徑和原則，重點提出并研究了O 2O、結盟、互動等營銷模式，以目的地O 2O平臺為游客提供碎片化、非標準化的目的地信息與服務，滿足游客全域深度旅游需求，以結盟模式實現價值增值的營銷理念和方法，以互動營銷為游客提供溝通平臺，提供問題討論引起游客興趣，以此更好地促進南通市旅游業的發展，讓該地旅游帶動多個產業共同進步。

全域旅游；O 2O營銷模式；結盟營銷；互動營銷

一、前言

南通市作為江蘇省下轄的一個地級市，地理位置優越，淄臨江海，氣候獨特。常年濕潤造就了很多地區的濕潤風景。由于海道的縱聯，南通市還常常被稱為“黃金海道”，結合當地各種豐富的自然資源，經過綜合開發，南通市的旅游資源已初具規模，并且有效地促進了南通市經濟的發展。

發展旅游業能夠促進南通市經濟結構的發展，目前已經形成了幾個旅游產區為中心的特色旅游風景區?？梢哉f南通市的旅游產業的進一步升級對南通產業的發展具有至關重要的作用。在當地政府的大力支持下，全域發展旅游被提上日程，推動公共服務體系的建設讓旅游業覆蓋到整個城市。

在此背景下，我們針對南通發展全域旅游的營銷模式展開研究，具有很大的理論意義和實踐意義。從理論意義上來講能夠為該城市旅游業的發展規劃奠定一定的理論基礎，并且有利于南通市的全局規劃。從實踐意義上來說，有利于更好地明確了解南通市的各種旅游資源，且有利于旅游資源的合理整合和優化，在政策的大力支持下，更好的發展旅游資源，以此實現有特色品牌的旅游資源開發。通過查閱相關文獻可知現代關于城市旅游業的發展研究，主要是集中在以下幾個方面:（一）城市旅游業的發展促進了當地經濟的進步和發展，旅游業在城市中具有一定的經濟和文化功能。（二）一個城市的旅游業發展應該不斷地進行結構升級，以彰顯城市特色的同時更加能夠與國家旅游業接軌。城市旅游業的發展得益于當地政府的大力支持，以這個第三產業為基礎展開的各項經濟活動，既彰顯了城市的魅力，也充分利用了當地的各種資源，這可以說是一種較為快捷變速的發展道路。

二、南通發展全域旅游的必要性

根據2016年南通統計公報，南通經濟發展穩步增長，全市實現生產總值6768.2億元，比上年增長9.3%，第三產業產值3231.8億元，增長10.7%，其中旅游業總收入533.83億元，比上年增長15.2%。由此可知旅游業的發展對南通市實現產業結構優化，促進經濟的轉型與發展具有重要意義。根據最新的統計數據顯示，南通旅游業雖穩步發展，但相較于國家旅游名城，甚至江蘇省其他城市都有較大的差距，且競爭力略顯薄弱。面對以上問題，南通市的旅游業急需轉型，需要創新發展，而發展全域旅游就是南通市旅游業貫徹落實新發展理念的重要體現。

（一）發展全域旅游有利于南通的創新發展，能夠提升南通旅游業發展能力，拓展南通旅游發展空間，培育南通旅游增長極，為南通帶來新的旅游市場主體和消費熱點。

（二）發展全域旅游有利于南通的協調發展，有利于統籌實施供給側結構性改革，促進供需協調；有利于推動南通特色化發展，推進鄉村旅游提質增效，促進城鄉協調；有利于完善產業配套要素，促進軟硬件協調；有利于提升整體服務水平，促進規模質量協調。

（三）發展全域旅游有利于南通開放發展，打破南通的地域分割、行政分割等約束，走全方位開放之路，形成開放發展的大格局，有利于南通旅游市場全面對接上海、融入華東、輻射全國。

（四）發展全域旅游有利于南通共享經濟的發展，不僅能夠促進城鄉旅游互動和城鄉發展一體化，帶動鄉村的基礎設施投資，提高農業人口的福祉；還能提升城市人口的生活質量，形成統一高效、平等有序的城鄉旅游大市場。

因此發展全域旅游是順應南通旅游業發展新趨勢的有效途徑，在全面提升南通旅游業的競爭力之時，還有助于南通經濟與社會的全面發展。

三、南通全域旅游發展路徑

（一）逐漸樹立全新的價值觀

南通地域資源都有其特定的價值，這是南通地區所有元素作為旅游資源或其組成元素或影響因素的資源價值。想要實現南通旅游資源的價值，必須要對南通已有的旅游資源進行組織、利用、促進資源的合理配置。而且還要通過適當的手段對不利于南通旅游業發展的因素加以規避，或者是對這些不利因素加以改造，變廢為寶。

對于南通而言，全域資源包括各類景區、旅游景區以及森林公園等，其中還包括大量的“非景區”和“非旅游景區”。這些資源包括山區、村莊、林地、野生動物和基礎設施等，還包括非景區地區的云、海等資源，以及各種生產活動，如農業、林業、采礦業等。

從理論上講，每種資源都有其獨特的價值。以村莊為例,雖然每個村莊在基礎條件上有很高的相似性,但每個村莊與城市的距離都是不同的,受到城市文化的輻射程度也是不同的，這就使得每個村莊的文化存在不同程度的差異。加上每個村莊都有其不同的自然地理特征和文化歷史背景,旅游開發商可以充分利用每個村莊的獨特性，充分利用區域內的已有旅游資源，再結合客戶的需求，規劃設計出既充滿地域特色又具有顧客獨特性的旅游方案。

（二）整合全域景觀，追求地方美

全域資源要求所有可見的形象都有基本的、背景的、最低的美感，盡量避免消極的因素，主動去尋找，營造一些藝術的景觀，對不好的景觀需要進行改造。以農村的住宅為例，農村住宅的負面影響主要是目前的農村住宅普遍存在占用其他土地面積，用地不合理，此外農村住宅大多貼瓷磚，影響了視覺效果。與西方國家賞心悅目的郊區度假區相比較，我國農村的建筑物，尤其是農村住宅，在建筑的文化內涵和建筑的審美性以及建筑的整理協調性等方面，還有一段漫長的路需要走。再者以河南鄭州的綠化帶為例，河南鄭州的街道上，步行車道中間種了一排綠化樹木，該行為導致電動車的行車道的寬度不足一米，所以經常會出現車禍。這樣的地方美顯然沒有尊重地方實際情況。所以，整合全域景觀，追求地方美，必須要尊重地方實際，不能為了追求形式上的美，對民眾的安全造成威脅。

（三）拓寬產品譜系，全系產品

全域旅游，既要以現有旅游資源為依據制定產品，也要以游客的需求為依據制定產品。而全域旅游所涉及的區域面積大、資源要素多、面對的人群類型和人群的需求多種多樣，這些因素要求全域旅游產品要具有譜系廣、種類全、豐度高、疊加性高的特點。有的產品可以充分考慮都市人群的需求與自然環境相契合的點，使兩者相結合，如南通的大豫鎮、西蘭花小鎮，如城街道盆景以及創意小鎮，就是依托于現有的自然資源，將親子理念、情商培育理念落實到旅游觀光的過程中。就目前而言，產品譜系大致可以分為六大類：（具體圖表1）

表1 產品譜系表

（四）全時運營，降低峰谷差

目前全域旅游面臨一個比較嚴峻的問題，即周一至周五期間，客流量非常少。為此，如何在全域旅游的低谷期吸引更多的游客，是亟待解決的問題。大力發展銀發康養市場和夜產品市場，將成為吸引游客的重要途徑。銀發康養產業所針對的是老年人群體，該群體的出游時間不會受到上班時間的限制，該人群的時間比較自由。而對于夜間文化活動，包括夜市、夜游、野外露營體驗以及野外觀星等活動，對年輕的上班族比較有吸引力。

開辟新的旅游路線，增加低谷時期的客流量，將高峰時期的客流量引流到低谷時間段。旅游開發商必須充分研究目標客戶群體的出游習慣和出游時間特點，充分發掘現有的旅游資源，開辟出貼近游客出游時間的新的全域旅游方案。

四、南通發展全域旅游的營銷模式分析

（一）O2O營銷模式

1.針對南通旅游市場進行形象定位

陳曄于2013年在《中國經濟導報》中曾指出，中國很多旅游項目在推廣的過程中缺乏整合性和一致性。很多項目在推廣的過程中，經常改換推廣的標語、口號以及主題，往往前期是主推山水觀光，一段時間后又變成主推文化旅游。雖然新的推廣主題能給人耳目一新的感受，但是在這種情況下，推廣很難具有持續性，而且經常變換推廣主題，就使得該旅游景區缺乏相對穩定的地方特色，容易與其他景區產生混淆，很難形成該旅游景區的景區品牌效應。

為此，南通要發展全域旅游，必須為全域旅游制定鮮明的目的地形象。南通是著名的長壽之鄉、教育之鄉、奧運冠軍之鄉、建筑之鄉。因此南通在策劃全域旅游的營銷模式時，必須緊扣以上的南通城市名片，圍繞以上城市名片規劃出利于展示南通這些特點的旅游方案。在南通全域旅游推廣的網站上，也要旗幟鮮明地將南通的以上地域特點展示出來，使游客一提到長壽之鄉便聯想到南通，一聽到南通，便聯想到教育之鄉，在游客心中留下深刻的地域體驗特點。

2.優化在線平臺，提供特色觀光體驗

南通的網絡營銷系統必須滿足所有在南通旅游的游客的觀光過程中所需要的各種需求，能夠為游客提供各種服務和產品，從而形成南通全域旅游O2O的生態閉環。游客在觀光過程中，吃、住、行方便的需求，借助攜程網、大眾點評、微信、支付寶等手機應用軟件就可以輕松實現，而在游玩、購物和娛樂這些環節，則是南通全域旅游網站可以為游客做出指引之處。

南通要發展全域旅游，其可以觀光的不僅僅是現今已經很知名度已很高的旅游景點，還要深入發掘大街小巷所隱藏的小景點，還有南通坊間很有名的特色小店或者是老字號傳統店鋪，這些都是南通全域旅游發展過程中需要發掘的旅游資源。借助O2O平臺，將這些細小的、不知名的旅游資源推廣給游客。在O2O平臺上，游客不僅可以直接在線購買南通全域的旅游景點門票，游客還可以在線購買老字號店鋪的商品，在線租賃出行的交通工具等。

3.優化南通旅游產品，做好線下推廣

目前網絡和新聞經常報道游客出游遭遇天價消費的新聞，很多游客在旅游過程中被導游強制消費，黑旅行社、黑導游、黑車的存在，使得現今的旅游在各個環節都具有巨大的改進空間，這也是在旅游行業發展O2O旅游模式的必要性。如果南通全域旅游營銷無法設計并實現線下服務的細節，那么游客在南通旅游就失去了此趟旅游的意義。

南通全域旅游必須借助O2O平臺，在該平臺上服務行業可以通過圖片或者是小視頻具體展示線下服務細節，而游客又可以公開透明地對南通全域旅游景點的服務作出評價，通過這兩方面的相互配合，可以監督線下服務的質量。美團、淘寶的顧客評價功能，充分印證了這一點，充分利用游客的點評互動功能，將導游服務、景區車輛服務、旅游團的一日行程等在線化、公開化，使南通全域旅游環境更加純凈透明。

4.完善南通旅游管理體系

南通全域旅游的O2O營銷策略是由南通政府主導的，具體包括南通旅游局和南通所屬的各縣區的旅游局。南通各級旅游局在構建和發展南通全域旅游時，要構建統一的O2O營銷模式，樹立游客導向的品牌定位，向南通全域的旅游景點和旅游資源提供相應的營銷模式，吸引全域更多的旅游局參與到該營銷策略中來。各級旅游局之間既相互獨立，又相互合作，連成一個整體，形成高效的全域旅游管理體系。

（二）結盟營銷模式

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，并結合環境因素進行及時性的動態修正，使得交換雙方在交換中實現價值增值的營銷理念和方法。而這種整合營銷的理念在旅游業則具體表現為旅游業內和旅游業外的結盟營銷。所謂結盟營銷，是指結盟的雙方充分發揮各自的核心優勢，形成利益共同體，旨在提升自身企業的現有規模，擴大自己的市場占有率，提高信息和資源的共享程度。而結盟營銷又可以分為異業結盟和同業結盟。

1.異業結盟

異業結盟在旅游行業的最早實踐是在臺灣，臺灣旅游業與銀行業相互合作，取得了巨大的成功。2005年攜程網將這種合作模式成功引入大陸，攜程網與招商銀行展開合作，這種異業結盟如今已經形成了相對穩定的合作模式。此后，旅游行業的異業結盟也迅速拓展到其他行業，例如旅游行業與零售業、體育行業、食品行業的合作。合作的性質可以包括與銀行業的結盟、與媒體類的結盟、與商業客戶的結盟或與銷售渠道類的結盟等方式（見圖1）。南通在發展全域旅游時，應該積極推動南通全域范圍內旅游業與其他行業的結盟發展，使南通全域旅游與其他行業實現多元化的合作方式。例如南通全域旅游與食品行業相結盟，推出具有南通特色的土特產品，既形成南通特色飲食文化，又能夠帶動南通食品業的發展。

圖1 異業結盟模式

2.同業結盟

同業結盟在旅游營銷中主要表現為兩種結盟方式，第一種是與資源企業結盟，第二種是與旅游景點機構的結盟。南通在發展全域旅游時，要與分別掌握“吃、住、行、游、購、娛”這六個方面資源企業合作，以提升南通全域旅游的產品競爭力。而與旅游景點機構的結盟則是較為新穎且有效的旅游營銷模式，南通要發展全域旅游，就要與全域內的各級旅游官方機構相互合作，因為這些機構往往擁有該地旅游行業的最新數據統計和行業最新分析成果，所以與這些機構合作，能夠為全域旅游的發展獲得最新信息，為及時做出營銷策略的調整提供市場數據。

（三）互動營銷模式

在旅游營銷的實際操作過程中，互動營銷的銷售理念具體表現在網頁設計、關鍵詞搜索、產品的預定、新的應用軟件的開發等方面，且希望通過各方面的整合運作，為用戶帶來全新的使用體驗。

1.搜索引擎

南通在為全域旅游做推廣時，要優化信息搜索引擎，使游客能夠輕松便捷地找到心儀的旅游景點，并能夠迅速掌握景點的相關信息。梳理并建構系統化的信息結構，使得南通全域的旅游景點和產品的屬性都是多維系統的，游客可以通過關鍵詞模糊匹配，搜索到景點的信息。這種搜索引擎，使游客可以更順暢地得到想要了解的信息，幫助游客了解南通全域的旅游文化，激發游客對南通特色產品的購買欲望。對南通全域旅游發展而言，借助游客的搜索記錄，能夠準確掌握游客的喜好和需求，及時對旅游發展策略做出調整。

2.有效溝通

在南通發展全域旅游時，要加強游客與南通旅游平臺的相互溝通，在南通旅游電子商務平臺開拓多種渠道，為游客提供溝通平臺。例如在南通區域旅游的官方網絡平臺上，可以開通游客提問板塊，游客可以在提問區留言，將自己的疑惑或者是建議留下，由官方平臺做出答復。而對于一些提問率比較高的問題，官方平臺則可以做成常見問題回復專欄，有相似疑惑的游客便可以直接在該平臺上找到答案。而在微博上，南通區域旅游官方負責人則可以開通專門賬號，每天發布南通全域旅游的相關信息，更新景點、景色等，也可經常發起微博問題討論，每期圍繞南通全域旅游提出不同的問題，邀請游客在微博參與問題討論。

五、總結

旅游業的發展具有較大的經濟效果和社會效果，它能夠對當地的產業結構形成一定積極影響，南通市作為一個旅游城市，積極地利用當地的自然資源和人文資源，積極地打造特色品牌旅游產業，在新時期提出發展“全域旅游”的目標，為了實現該目標，該地可以針對目前旅游業發展的現狀提出相應的模式策略，可以創新性地發展旅游融合產業，讓旅游產業和農業、商業、體育、健康等多個領域進行融合式的發展，互為依托，以此帶動南通市全面的發展，同時還要加強旅游業的公共服務體系建設，讓該體系能夠為更多的游客帶來便利，并且還要積極地繼續打造品牌形象，采用該戰略更好地提升南通市的形象，讓南通市的發展更加具有現代性。

[1] 陳騰躍.論旅游資源的利用問題[J].旅游管理研究，2013，（04）.

[2] 梁汝新.我國旅游發展規模的相關研究[J].中國旅游，2015，（03）.

[3] 孫興華.王維平.關于旅游業發展探討[J].社會管理，2015，（05）.

[4] 許家林.孟凡利.旅游資源的發展研究[M].上海:上海財經大學出版社，2015，（06）.

[5] 雷可為.關于我國無景點旅游興起的思考[J].社會科學家，2009，(11).

[6] 李洪濤.我國自助游發展研究[D].濟南:山東師范大學，2008.

[7] 王云良.網絡互助旅游及其基本特征[J].吉首大學學報(社會科學版)，2007，(04).

[8] 林捷.互助旅游者交往特征和模式研究一一基于社會基本論的視角[D].廣州:中山大學，2009.

[9] 川劉松.休閑旅游理論及實證分析[D].沈陽:沈陽師范大學，2008.

F713.50

B

1008-4428（2017）10-37-04

江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“基于全域旅游視角的南通旅游營銷模式研究”（項目號：2016SJD630111）。

李燕，女，江蘇如皋人，南通理工學院商學院，講師，經濟師，研究方向：營銷策劃；

趙政華，男，山東濰坊人，南通理工學院商學院，講師，研究方向：市場營銷。