煙臺市農村電子商務發展影響因素分析
——基于煙臺市牟平區C2C型農村電商的分析

李萍，薄純波，王文策，陳丹

煙臺市農村電子商務發展影響因素分析
——基于煙臺市牟平區C2C型農村電商的分析

李萍，薄純波，王文策，陳丹

文中主要通過對煙臺牟平區幾個農村調研以及文獻的查閱發現與C2C型農村電商密切相關的24個指標，利用SPSS軟件對這幾個指標進行主成份分析等方法進行定量與定性分析。結果發現影響其發展的四大因素：公共服務、基礎要素、物流體系、產品本身，并提出相關性建議。

C2C；農村電商；影響因素；主成份分析

一、引言

近幾年來，電子商務顯然已經成為了農村農業發展的一條重要途徑。近期，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在大力布局農村電商，爭搶農村市場。近幾年來煙臺市也在繼續加強農產品批發市場、加工配送中心等建設，大力發展冷鏈物流、農超對接等技術，多渠道拓展農產品銷售空間。但是在發展過程中，個體農村電商出現各種各樣的缺陷，導致煙臺市的農村電商難以取得突破。文中主要通過對煙臺牟平區幾個農村調研從中發現C2C型農村電商的缺陷，進而提出促進其發展的建議。

二、實證分析

（一）調查方法及樣本信息

調查樣本來源主要采取去幾個農村的實地調研與網絡電子問卷調查，共收回問卷120份，淘汰7張無效問卷，有效回收率為94.5%。調查問卷分為以下三部分：1.調查者基本信息；2.調查者對于農村電商的基本看法以及實際接觸；3.對于24個指標的打分情況，分別以1、2、3、4、5代表“很不重要”，“不太重要”，“重要”，“比較重要”和“很重要”。（已解決指標為1，急需解決指標為5）

（二）指標選取

在以上文獻梳理的基礎上，結合到煙臺牟平區小山子村等村進行調研的結果，本文選取了影響煙臺市牟平區農村電商發展的24個指標變量:V1網絡普及、V2電子產品擁有量、V3電子產品使用能力、V4快遞點距離、V5物流運輸時間、V6物流運輸成本、V7包裝、V8倉儲條件、V9農產品特色、V10產品品牌、V11農產品品質、V12農產品標準化程度、V13知名第三方電子商務平臺、V14地方政府支持、V15村委會、V16電子商務人才、V17電子商務培訓、V18專業農產品銷售網站、V19微博微信等宣傳、V20已成功者的經驗分析、V21網絡支付安全、V22方便快捷的支付方式、V23村民的電商意識、V24資金規模。

（三）數據分析

1.效度分析

在效度分析時，采用K M O測度和B art l ett球形檢驗。K M O檢驗用于檢驗變量間的偏相關性，一般來說，K M O統計量在0.7以上時因子分析效果較好。本檢驗中，K M O統計量的值為0.943，表明24個變量之間有較強的相關關系，適合作主成份分析。由表1可知。

2.主成份確定

“提取平方和載入”部分是提取的四個主成份對原始變量方差的解釋情況通過最大方差法進行因子旋轉，根據特征根大于1，提取了四個主成份，四個主成份共同解釋了原始變量方差的87.660%，所選取的四個主成份揭示了大部分變量。由表2所示。

說明:提取方法:主成份旋轉法

表2 解釋的總方差

3.主成份表達式

采用主成份旋轉法，具有Kaiser標準化的正交旋轉法旋轉，并經過7次迭代后的主成份載荷矩陣的各個系數盡量向1或0靠攏，系數兩極化，使得各個因子有更清晰的解釋，通過該矩陣可以得出各主成份的表達式：

4.主成份命名

表達式F1中，對農村電商發展影響較大的因素主要有村委會、地方政府支持等。這9個影響因素反映了相關主體提供煙臺市農村電商發展所需的公共服務，因此主成份F1可以命名為“公共服務”。表達式F2中，對農村電商發展影響較大的因素主要有村民的電商意識、網絡支付安全等，這6個因素為網絡支付、網絡設備、資金等基礎設施，因此主成份F2可以命名為“基礎要素”。表達式F3中，影響較大的因素是物流運輸成本、包裝等，這5個因素是跟農村物流、包裝、倉儲有關的指標，因此主成份F3可以命名為“物流體系”。表達式F4中，影響較大的因素是農產品特色、產品品牌等因素，這4個變量反映了農產品的本地化差異化、品牌知名度和標準化，因此主成份F4可以命名為“產品本身”。

三、結論

（一）不同主體之間互相協作提供公共服務是發展農村電商的房梁

本文研究的主體是C2C型的農商以農戶和農村合作社為主體的農村電商。這種電商主要特點是自發、無序、各自為政、標準化程度低。發展空間小且行動緩慢。要走出這種困境，地方政府就要做到轉變角色定位，真正發揮主導作用，加大資金支持，通過一系列政策和舉措吸引大學生和新生代農民回鄉創業就業，帶動農村電商的發展。農民也要做到積極跟進時代潮流，學習網絡以及電商知識。電商平臺要積極開展下鄉活動例如“淘寶村”，為農產品開發一個網上銷售的市場。各個主體要共同促進、相互支持，進而提高農村電商的經濟競爭力，逐步實現城鄉經濟的平衡發展。

（二）基礎設施建設是發展農村電商的墻壁

本次調研發現煙臺市牟平區的大多數農村的網線寬帶普及率都很高，每家每戶幾乎家里都裝備了一定的網絡設備。但是村里農民大多網絡使用能力差，電子商務意識不高。家里一般有網店的是在淘寶、微信上進行販賣，這部分人的電子商務意識不強，沒有清楚的目標消費群體定位（農產品應給定位于高端一線城市的客戶）。只追求薄利多銷，以低價去吸引顧客；網店的照片直接放上果園、大批量的農產品，照片毫無美感可言，不會吸引那些目標客戶，銷量自然也上不去。應該對這些人實施電商培訓或者積極吸引人才。

（三）物流體系是發展農村電商的柱子

如果不能把自己的產品快速、高質、安全地送到消費者手中，再好的產品也無出頭之時。本次調研的煙臺市牟平區大多數的村子里有豐富的農特產品和特色旅游產品，因為物流運營能力有限，加之沒有好的包裝，造成產品競爭力不強，知名度不高。要想發展農村電商必須充分發揮現有交通、快遞，學習現代農產品包裝、存儲技術，將農產品尤其是生鮮類農產品高質、快速、安全地配送到消費者家里。

（四）好的產品是發展農村電商的地基

好的產品品牌如“棲霞蘋果”、“煙臺大櫻桃”等銷售量都不錯，所以打造產品品牌、是可以促進農村電商發展。標準化、高質量、綠色化也是促進農產品銷售的重要力量之一，首先質量好的產品才會有銷路，其次標準化的生產會降低生產成本提高利潤。綠色化也是現代這個社會越來越追求的趨勢之一，在產品宣傳中也要注意天然無公害的方面。好的產品也要配合好的服務，貼心的服務會讓顧客產生一種感情上的吸引，比如“三只松鼠”，宛如一個賢惠的妻子在你吃各種堅果的時候為你準備好所有的工具。

[1] 侯晴霏，潘春來，王小明.農村電子商務實現之關鍵因素[J].農業網絡信息，2011，(04).

[2] 周海琴，張才明.我國農村電子商務發展關鍵要素分析[J].中國信息界，2012，(01).

[3] 石魯達，張曉梅.黑龍江省電子商務發展影響因素分析[J].黑龍江農業科學，2013，(08).

[4] 劉金榮.湖州農村電商發展現狀及影響因素分析[J].湖州師范學院學報,2016，(07).

F713.36

A

1008-4428（2017）10-43-02

校級URP基金項目，項目名稱：農村電商的發展瓶頸及對策研究（項目編號：U 2016050）。

李萍，山東青島人，中國農業大學煙臺研究院市場營銷專業學生；薄純波，中國農業大學煙臺研究院；

王文策，中國農業大學煙臺研究院；

陳丹，中國農業大學煙臺研究院。