產品包裝在市場營銷中的作用

沈曼曼

[摘要]在“眼球經濟”的市場背景下，產品包裝在產品的市場營銷中占據日益重要的地位。本文簡述了包裝對產品營銷的意義，并從產品包裝的“色彩”和“文字”兩個方面，闡述了包裝設計如何助力產品的營銷，幫助產品吸引消費者視線，引發消費者購買欲望，最終促成消費者的購買行為。

[關鍵詞]產品營銷 產品包裝 包裝色彩 包裝文字

在現今“眼球經濟”的市場大背景下，要將產品成功推向市場，并獲得消費者認可，產品包裝必不可缺。產品包裝除了保護產品之外，同時也是產品的一種視覺傳達，其所帶來的觀感是直接的。產品包裝通過消費者的感性加工，就可以在消費者心中建立產品的完全影像，成為一種傳達產品信息的視覺符號。

一、包裝的功能

包裝作為產品外在品質的一部分，在營銷中起著至關重要的作用。包裝，是產品的臉譜，是產品自身面對消費者的一種無聲的推銷。

包裝糅合了色彩、材質、風格、空間等諸多元素，通過合理編排，尋求最佳的視覺效果，以吸引消費者的視覺注意力，準確、迅速地傳達產品的信息乃至品牌的內涵，使消費者對包裝，進而對產品本身產生興趣，激發購買欲望，促成購買行為。

包裝是消費者識別產品、認識品牌的重要途徑。在琳瑯滿目的超市貨架中，產品能夠被消費者“看見”是產品銷售的第一步，也是最難的一步。在同類產品貨架上，誰的產品能夠在第一時間進入消費者的視線，吸引消費者的目光，誰就有更大可能被購買。

二、包裝的重點

產品如何通過包裝被消費者看見？“色彩”和“文字，是兩個重要的研究方向。“被看見”是基于貨架環境，因此貨架銷售的產品的包裝設計必須以貨架環境為前提，任何脫離貨架環境進行的設計都是荒謬而無用的。

產品包裝要獲得陳列優勢，就要在貨架環境中首先取得視覺優勢，讓消費者瞥一眼就能注意到產品。在這種環境下，色彩和材質顯得尤為重要，他們是產品向消費者傳遞的第一信息，也是取得貨架優勢的關鍵。

但消費者看到產品只是實現銷售的前提和基礎，要使消費者真正付諸購買，還需要合理組織包裝上的各類文字，以清晰地傳達產品的各類細節信息，回答“產品能給消費者帶來什么”、“為什么本產品優于其他產品等進一步的問題。簡潔、有效的文字信息，可以快速將產品與競爭對手區分開來，給消費者一個先入為主的記憶，有助于消費者在同類產品面前快速做出決策；創造性的文字，同樣也可以成為一種營銷手段，激發消費者的購買興趣。

一個優秀的包裝設計，可以讓消費者在3秒的快速瀏覽中被首先鎖定，并在15秒內通過包裝上的各項綜合信息引起消費者的購買欲望。

三、包裝的色彩

色彩，是包裝設計中視覺傳達的首要元素。色彩對人的視覺產生的是直接的刺激，在一定程度上可以引起人的情緒波動，并間接影響人們的判斷。

包裝色彩選擇的重點是，要具有醒目的識別能力，合理的象征性和定向的聯想作用。色彩，要突出商品的個性，不僅要幫助消費者識別商品，增強產品記憶，還要加深消費者的二次回憶，成為其下次選擇商品的重要依據。

農夫山泉飲用天然水的包裝選擇了紅白相應的對比色彩。通過紅白顏色的強烈對比，給消費者帶來劇烈的視覺沖擊，刺激和吸引消費者的注意力，讓看到這個產品外包裝的消費者過目不忘，印象深刻。

在選擇產品包裝色彩時，廠商往往根據商品固有的色彩或屬性，采用形象化的色彩使消費者產生對物品的記憶，對商品的基本內容作出判斷。諸如芒果相關產品會使用黃橙為主色調，奶制品以乳白色為首選，而純凈水則往往選擇藍色或者透明色以顯示其自然、潔凈等產品特征，這是利用商品本身的色彩在包裝上進行重現，引導消費者對產品產生定向積極聯想。而農夫山泉則又反其道而行之，大面積紅白的使用，給人一種在炎炎夏日尋求清涼解渴的感覺，也取得了亮眼的效果。

四、包裝的文字

文字是最有效最直接的媒介。包裝上的文字包括產品廣告語、說明性文字以及其他相關文字，向消費者傳遞商品的內容、特性、屬性等一系列信息。文字的傳遞，要注意準確性和可識別性。包裝上的文案字字珍貴，需要逐字逐句反復地琢磨揣摩，撇開容易產生障礙和誤會的字眼，消除可能放慢閱讀速度的排版，以保證消費者能夠快速、準確理解文案。

味全旗下果汁品牌“每日c”在2016年采用全新嘗試的新包裝——“拼字瓶”：味全在瓶身標簽上印上一個醒目的中文字，消費者隨意搭配味全果汁瓶罐，就可以拼成一個詞或一段話。除官方給出的“養好身體別感冒”、“多想抱抱你等句子之外，也有消費者自發組合而成的“你別愛我”、“想養你”等極富個性與創意的語句。拼字包裝瓶成功吸引了消費者的注意力，使得味全“每日c”當年每月銷量同比增長40%，順利度過果汁銷售寒冬。除此之外，味全還推出了“理由瓶”、“HI瓶”等一系列產品，充分利用包裝的文字魅力，進一步占領鮮榨果汁市場。

包裝設計是針對消費者視覺體驗的設計，通過包裝，產品可以自己和消費者進行有效對話，引發消費者的購買欲望，鼓動消費者的購買行為。包裝色彩給消費者帶來感性的視覺刺激，而包裝文字則給了消費者一個理性的購買理由。endprint