在線評論對消費者購買決策的影響
——產品卷入度和專業能力的調節作用

魏 華，黃 金 紅

（1.武漢工商學院，湖北武漢430065；2.湖北商務服務發展研究中心，湖北武漢430065）

在線評論對消費者購買決策的影響
——產品卷入度和專業能力的調節作用

魏 華1、2，黃 金 紅1

（1.武漢工商學院，湖北武漢430065；2.湖北商務服務發展研究中心，湖北武漢430065）

隨著電子商務的發展，在線評論在消費者購買決策過程中的作用日益凸顯。由于網絡購物環境下在線評論具有弱連接性，消費者購買決策更多地受到其自身特質的影響。基于消費者特質視角，以產品卷入度和專業能力為調節變量，構建在線評論與購買決策關系的影響模型，并以大學生群體為調查對象收集數據，運用層次回歸分析法進行假設檢驗，結果表明：在線評論數量和在線評論質量對消費者購買決策均有顯著的正向影響；專業能力可以對在線評論數量、在線評論質量與購買決策之間的關系進行調節，但產品卷入度僅對在線評論質量與購買決策之間的關系有調節作用。企業應充分挖掘和利用在線評論的營銷價值，改進評價系統的評論功能，完善會員管理制度，重視消費者的信息反饋，以促進企業的可持續發展。

在線評論；購買決策；產品卷入度；專業能力

一、引言

隨著互聯網技術的發展，網絡購物日益盛行，成為網民的一種常態消費方式。在網絡購物環境下，由于交易的虛擬性，消費者無法直接接觸到商品，只能通過多種渠道了解商品的信息。而網絡口碑作為一種消費性共享知識，是消費者獲取信息的重要途徑，也是影響消費者購買決策的重要因素。塞內卡爾和納特爾（Senecal&Nantel）[1]實證研究發現，習慣搜尋口碑建議的消費者往往更容易產生購買行為，其比例遠高于不會搜尋口碑建議的消費者。《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，消費者網絡購物決策時對網絡口碑的關注度高達77.5%。由此可見，網絡口碑對消費者購買決策具有很大的影響。

作為網絡口碑的一種主要表現形式，在線評論是消費者獲取商品信息的重要來源。通過留言、曬圖、追加評論等方式，消費者在網絡平臺上對所購商品和服務進行評價，分享自己的購物體驗和感受，并提出意見和建議。在線評論體現的是消費者的真實感受，相比企業的廣告宣傳，它的可信度更高，因而對產品的影響力和說服力也更強，更能在消費者購買決策過程中發揮作用。在線評論無論是對消費者還是零售商都具有重要的參考價值。消費者根據在線評論了解所購商品的相關信息，可盡量減少購買風險；零售商既能通過在線評論激發潛在消費者的購買欲望，提高商品銷售量，同時又能從消費者的評價中了解產品和服務的不足，從而采取有針對性的措施進行改進和完善，以此提高消費者的信任和滿意度，贏得更多的潛在消費者。

在線評論在消費者購買決策中的重要作用引起了學術界的普遍關注。在線評論對購買決策的影響力受到眾多因素的影響，其中在線評論數量、在線評論質量是關注最多的兩個屬性，而且它們對購買決策產生的積極影響得到大多數研究的證實。學者們還從網絡顧客消費體驗、消費者認知需要、接收者心理表征類因素、產品卷入度等[2-5]不同角度，展開了在線評論對消費者購買決策影響的研究。綜合來看，以往研究在考察消費者自身特征上往往只關注某一方面，而缺乏多種特征的綜合性考慮。在線評論對消費者購買決策的影響體現了傳播的說服性。傳播說服理論認為，傳播的說服性與傳播內容、傳播者和接收者的特質存在密切聯系[6]。網絡購物環境下，在線評論具有弱連接性，傳播者和接收者通常互不相識，接收者對傳播者的認知并不多，那么購買決策將更多地受到接收者即消費者自身特質的影響。消費者個體特質如產品參與、專業能力等可能會引致在線評論對購買決策的不同敏感程度。基于此，本研究從消費者特質視角，綜合考察消費者產品卷入度與專業能力在在線評論對消費者購買決策中的調節作用，為理解在線評論對消費者購買決策的作用機制提供新的視角和思路，為企業的營銷管理提供參考和借鑒。

二、研究假設

口碑數量是目前評價口碑最主要的指標之一。在線評論的數量越多，說明消費者對該產品的關注度越高，在線評論數量在一定程度上體現了產品的知名度。已有的大量研究表明在線評論數量與消費者的行為有著顯著的關系。霍夫蘭（Hovland）等[7]研究指出，在線評論數量的增加會提高消費者的購買意向。查特吉（Chatterjee）[8]、胡（Hu）等[9]分別基于歸因理論和不確定性降低理論，指出評論數量會影響消費者的購買意愿。大量的在線評論可為消費者購買決策提供全方位、多維度的信息，從而盡可能地減少購物風險。基于從眾行為理論，消費者往往會參考其他人的選擇做出購買決策，做出相同決策的消費者越多，那么消費者自身購買產品后感到后悔的概率也就越低。從信息量的角度來看，如果消費者認為“越多越好”，那么評論較多的某一產品更容易被消費者采納。因此提出假設：

H1：在線評論數量對消費者購買決策具有正向影響。

評論質量是消費者對評論信息感知的可信度，主要通過自身對信息可靠性、價值及說服力等進行評判。根據帕克（Park）等[10]的研究，評論質量應從信息的真實性、可靠性、客觀性、相關性等信息特征來衡量。高質量的評論包含了產品的詳細信息以及使用過程和體驗，這些評論內容與商品密切相關，而且論據充分，潛在消費者會認為這些評論是有用的，能在購買決策上提供必要的幫助。而對于消極的、帶有主觀性的在線評論，即使是正面的，消費者也會認為是無用的，不能作為購買決策的參考。戈德和梅茲林（Godes&May?zlin）[11]的實證研究表明評論質量對產品銷量有重要影響。鄭小平[12]發現評論內容的質量越高，對消費者購買決策的影響越大。在網絡購物中，高質量評論反映的是消費者對產品的客觀、真實感受，可信度更高，對購買決策的影響更大。因此提出假設：

H2：在線評論質量對消費者購買決策具有正向影響。

產品卷入度是產品服務與消費者在需求、利益和價值等方面的密切程度，它是解釋消費者口碑傳播行為的關鍵因素之一。消費者的產品卷入度能夠在很大程度上解釋消費者的信息搜尋行為，進而促進其購買決策。大量的研究表明，卷入度在在線評論對消費者購買決策的影響中起調節作用。朱麗葉等[5]的實證研究表明，評論質量和評論者等級對購買意愿的影響受產品卷入度的調節。安蒂爾（Antil）[13]研究發現卷入度和信息處理有著明顯的關系。高卷入度的消費者有對信息深入理解的強烈意愿，更傾向于對信息進行深度加工。在信息處理和理解階段，高卷入度的消費者通過對評論信息的全面判斷，從而獲取有用的信息，因此更需要高質量的評論。反之，低卷入度的消費者往往更加依賴邊緣信息（如信息的可靠性、評論的數量、圖片的真實度等）進行購買決策。因此提出假設：

H3a：產品卷入度負向調節在線評論數量與消費者購買決策之間的關系；

H3b：產品卷入度正向調節在線評論質量與消費者購買決策之間的關系。

專業能力是消費者主觀認定的對某一商品所擁有的知識、經驗、技術等。根據精細加工可能性模型，消費者對產品態度的改變可由兩條基本路徑實現：中樞的和邊緣的，而路徑的選擇取決于消費者分析信息的能力。中樞說服路徑強調消費者對信息的深度加工和消化，邊緣說服路徑認為消費者并不考慮信息本身，而是通過信息的外圍因素來決定。當消費者對產品的了解程度和相關知識水平較高時，會增加對信息的思考和認知，對信息的數量等邊緣因素判定要小得多，他們會更加重視信息的質量；當消費者分析產品的能力較低時，則更加傾向于依賴邊緣因素來感知傳遞的信息，而不是產品信息本身，比如會更加積極地尋求別人的意見，搜索更多的在線評論信息。因此提出假設：

H4a：專業能力負向調節在線評論數量與消費者購買決策之間的關系；

H4b：專業能力正向調節在線評論質量與消費者購買決策之間的關系。

三、研究設計與數據收集

（一）問卷設計

本研究采用隨機抽樣方法，通過問卷調查的形式收集數據。調查問卷的設計借鑒相關文獻的成熟量表，并根據研究的特定情境進行了適當調整和修改，以保證變量測量的效度與信度。問卷共分為三個部分：第一部分主要是消費者的基本信息，包括性別、年齡、月均可支配收入、網購商品類別等變量；第二部分是在線評論對消費者購買決策影響因素的測量，測量的項目包括在線評論數量、在線評論質量、產品卷入度、專業能力四個方面；第三部分為消費者購買決策的測量。變量測量題項均采用李克特五級量表，用1～5來衡量消費者對問題的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

為了保證問卷的可靠性和內容有效性，在正式調查之前對初始問卷進行了預調查。依據預調查樣本數據得到的分析結果，對初始問卷中各變量測量指標的語義和語境進行修正，形成了最終的問卷，共包含了20個測量指標（參見表1）。

（二）數據收集

表1 變量的測量量表

本研究選擇武漢某大學城在校大學生群體作為調查對象。主要基于三個方面的原因：第一，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的網民數據分析，網絡消費者以18～25歲的年齡段為主，大學生基本處于這個年齡段，是我國網絡購物中一個重要的目標客戶群體；第二，大學生群體知識水平較高，網絡經驗豐富，具有較強的信息搜尋行為；第三，大學生樣本具有普遍性，且易于收集數據。正式問卷調查采取網絡和線下兩種方式進行，根據以往問卷調查的經驗，共發放了300份問卷，其中通過網絡渠道以電子郵件、問卷鏈接等方式發放200份，線下采取紙質問卷形式發放100份。兩種渠道共回收問卷278份，回收率為92.7%，其中有效問卷242份，有效率為87.1%。

四、數據分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

問卷信度是指問卷測量數據的一致性或穩定程度。本研究采用克隆巴赫（Cronbach's）α系數來衡量調查問卷的內部信度。通常克隆巴赫α系數大于0.7時，表明數據具有良好的信度。通過分析工具SPSS得到檢測結果，問卷中所有變量的克隆巴赫α系數均超過了0.7（參見表2），說明所設計的問卷具有良好的穩定性和一致性。

效度分析主要是為了檢驗問卷所設計的測量題項是否適合此次研究。本研究的變量和題項均來源于已有的文獻成果及預調查的修正，因此能夠保證測量題項的內容效度。對樣本數據進行KMO檢驗和巴特利特（Bartlett）球體檢驗，通常來說，KMO值大于0.7表示樣本數據適合做因子分析。分析結果顯示KMO值為0.745，Bartlett球體檢驗的顯著概率為0.000，因此樣本數據適合進行因子分析。采用主成分分析法對20個題項進行因子分析，根據特征值大于1的標準，共析出5個因子，累計解釋了總體方差變異的70.64%，所得5個因子分別是在線評論數量、在線評論質量、產品卷入度、專業能力和購買決策。結果表明，量表具有較好的區別效度和建構效度（參見表3）。

（二）相關性分析

相關性分析是檢驗各變量相互聯系的緊密程度的一種方法。通過皮爾森（Pearson）相關系數來初步判斷研究模型中的各個假設是否成立。Pear?son相關系數的值表示變量間的相關程度，絕對值越大，說明相關性越強。對在線評論及調節因素與消費者購買決策進行相關性分析（參見表4），在線評論數量、在線評論質量、產品卷入度、專業能力與消費者購買決策的相關系數均大于0.5，在p＜0.01的水平上顯著。說明在線評論及調節因素與消費者購買決策都存在相關關系，假設H1、H2得到了初步驗證。

表2 信度分析結果

表3 因子分析結果

（三）假設檢驗

1.主效應分析

本研究利用層次回歸分析法，考察在線評論數量、在線評論質量對消費者購買決策的主效應。首先將購買決策設為因變量，然后加入在線評論數量和在線評論質量兩個自變量。由表5中的模型1分析結果可知，在線評論數量對消費者購買決策具有顯著的正效應（β=0.291，p＜0.01），在線評論質量對消費者購買決策也具有顯著的正效應（β=0.428，p＜0.01），且在線評論質量相比在線評論數量而言，對消費者購買決策的影響更大。因此，假設H1和假設H2得到驗證。

2.調節效應分析

本研究利用層次回歸分析法，用兩個模型對產品卷入度和專業能力的調節效應進行假設檢驗。首先將購買決策設為因變量，然后加入在線評論數量和在線評論質量兩個自變量，以及產品卷入度和專業能力兩個調節變量，最后是自變量與調節變量的交互項。為了消除有可能存在的多重共線性問題，對調節變量和自變量進行了中心化處理。

從表5可知，隨著交互項的加入，模型的R2逐步增加，從模型2的0.722到模型3的0.748，表明加入交互項后能更好地解釋在線評論。由表5中的模型3分析結果可知，產品卷入度與評論數量的交互項系數為負，且在0.01水平下不顯著（β=-0.027，p＞0.01），說明產品卷入度對在線評論數量與消費者購買決策之間的關系并無調節作用，而產品卷入度與評論質量的交互項系數為正，且影響顯著（β=0.049，p＜0.01）。這表明，當產品自身和消費者的密切程度更高時，消費者更關注在線評論的質量，而對于評論數量的多少并不關心，因而其購買決策受在線評論質量的影響更大。假設H3b得到支持，而假設H3a未得到支持。

表4 變量間相關分析結果

由表5中的模型3分析結果可知，專業能力與在線評論數量的交互項為負，并且顯著（β=-0.036，p＜0.01），說明專業能力顯著地負向調節在線評論數量與消費者購買決策之間的關系。而專業能力與在線評論質量的交互項為正，并且顯著（β=0.056，p＜0.01），說明專業能力顯著地正向調節在線評論質量與消費者購買決策之間的關系。假設H4a和H4b均得到支持。對于產品本身具有較多專業知識的消費者，他們擁有更加豐富的理論知識和實踐經驗，因此更加重視在線評論的質量，依據評論的質量來為購買決策提供參考。而專業程度低的消費者更加傾向“人海戰術”，對在線評論的數量特別關注，在線評論越多的產品，越容易受到他們的青睞。

表5 層次回歸分析結果

五、結論與建議

（一）結論

本研究在已有研究的基礎上，探討了在線評論對消費者購買決策的影響。結果顯示，在線評論數量和在線評論質量均顯著正向影響消費者的購買決策，且在線評論質量相對評論數量對消費者購買決策的影響更大。本研究還將消費者特質即產品卷入度和專業能力作為調節因素，分析了它們在在線評論與消費者購買決策之間的調節效應。相比產品卷入度低的消費者，在線評論質量對產品卷入度高的消費者購買決策的影響更顯著；對產品有較強專業能力的消費者的購買決策易受在線評論質量的影響，而專業能力相對較弱的消費者購買決策則受在線評論數量的影響更多一些。

（二）建議

根據實證分析結果和研究發現，從在線評論的角度對企業的營銷管理提出如下建議，以促進企業的可持續發展。

1.充分挖掘并利用在線評論的營銷價值

研究結果表明，在線評論對消費者購買決策具有重要影響。企業應高度重視在線評論的作用，將網絡口碑傳播作為重要的營銷手段，通過多種方式積極引導消費者發表評論，提供高質量的評論信息。為了提高消費者進行正面口碑宣傳的積極性，樹立良好的企業形象，企業應不斷改善產品品質和服務質量，注重加深消費者對產品和服務的理解與認知，提升消費者購物的滿意度。

2.改進評價系統的評論功能

良好的評價系統能促進消費者之間的信息交流。企業可以改進評論系統的評論功能，通過在評論系統中設置回復、點贊、表情等功能，支持消費者對他人的評價表達認可及贊同。互動式評價系統既為消費者提供展示自我的平臺，同時又滿足消費者社會交往的需求，可以吸引更多的消費者分享購物體驗。而這些分享的信息又能為缺乏專業知識的消費者提供解決問題的建議和辦法，縮短消費者的決策過程和信息搜索時間，進而提高其購買的積極性。

3.完善會員管理制度

通過完善會員管理制度，制定獎勵措施，鼓勵更多消費者發表評論。企業可根據消費者的消費次數、消費信用等確立不同的會員級別，對不同級別的會員推出不同的優惠政策。如采取折扣、優惠券、返現等獎勵方式，鼓勵消費者發表內容翔實、清晰、有論據支持的正面評論，以此來刺激消費者提高會員等級。

4.重視消費者的信息反饋

在線評論是企業掌握消費者對產品和服務認知的重要信息來源。企業應重視收集和整理消費者的反饋信息，及時對消費者提出的建議和意見做出有效回應。當發生服務失誤時，企業應在第一時間與消費者溝通，及時且快速地對消費者提出的問題予以妥善解決，讓消費者深刻感受到自己所發表的評價是有價值的。有效的評論信息反饋是推動企業對產品或服務進行不斷完善的良好途徑。

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責任編輯：林英澤

The Impact of Online Review on Consumers’Purchasing Decision——Based on the Adjustment Role of Product Involvement and Professional Ability

WEI Hua1，2and HUANG Jin-hong1
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Hubei Business Service Development Research Center，Wuhan，Hubei430065，China）

With the development of e-commerce，the role of online review in influencing consumers’purchasing decision has been highlighted.Because of the weak connectivity of online review in online shopping，consumers’purchasing decision will be more influenced by their own characteristics.From the perspective of consumers’characteristics，taking product involvement and professional ability as the variable of adjustment，the authors establish the influencing model of relation between online review and purchasing decision，collect related data from collage students，and carry out hypothesis testing with the help of Hierarchical Regression Analysis.It is found that：quantity and quality of online review has the significant positive impact on consumers’purchasing decision；professional ability plays the adjustment role between consumers’purchasing decision and the quantity and quality of online review；and product involvement plays the adjustment role between online review and quality of purchasing decision.The enterprises should fully explore the marketing value of online review，improve the evaluation function of evaluation system，perfect the membership management system，and pay more attention to consumers’feedback to promote enterprises’sustainable development.

online review；purchasing decision；product involvement；professional ability

F713.36

A

1007-8266（2017）11-0078-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.010

魏華，黃金紅.在線評論對消費者購買決策的影響[J].中國流通經濟，2017（11）：78-84.

2017-06-05

教育部人文社會科學研究青年基金項目“電子商務環境下參照群體對消費者綠色購買行為的影響研究”（17YJC?ZH185）；湖北省教育廳人文社會科學研究項目“農產品電子商務環境下消費者初始信任的形成機理研究”（16G157）；湖北商務服務發展研究中心2016年度開放基金課題“渠道轉移視角下農產品消費者在線信任的形成機理研究”（2016Y006）

魏華（1977—），女，湖北省天門市人，武漢工商學院電子商務學院副教授，主要研究方向為電子商務；黃金紅（1978—），女，湖北省麻城市人，武漢工商學院電子商務學院副教授，主要研究方向為市場營銷。